优酷的体育“长征”

陆涵之

看起来，优酷在世界杯赛场上“进了一球”。

6月15日，2018俄罗斯世界杯第二个比赛日，当葡萄牙头号球星C罗靠帽子戏法制造本届第一个小高潮时，优酷也在享受“进球”的喜悦：世界杯拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%。同时，世界杯直播观看人数超过1200万，创造了平台直播历史新高。

在5月29日，距离世界杯开幕仅剩半个月时，优酷曾高调宣布拿下世界杯包括直播、点播、短视频等多项权益，成为唯一一家拥有本届世界杯网络直播权的视频网站。

作为进军体育领域的第一步，世界杯为优酷呈现了给力的开头，但优酷的体育之路，显然不会这么容易走下去。

意外之喜

2002年，世界杯的转播权收入为9亿美元，到2010年这一数字增至27亿美元，翻至3倍。

今年的俄罗斯世界杯，赛事IP价值再次升级。外界预测，本次世界杯将为国际足联带来超过80亿美元的收入，其中包括约27亿美元的转播权销售。

对优酷而言，能获得本次视频网站的独播权，是意外之喜。

赛事独播一直是央视的原则。今年之前，央视都未曾将世界杯播放权进行分销。在去年获得本届世界杯独家版权后，央视也发表声明，重申“独家版权”，不会对外分销。

在世界杯开赛前夕，央视为什么改变了主意？

决策的变化，缘于对稀缺资源的运用。关键之道体育咨询有限公司创始人张庆认为，由于世界杯版权是稀缺资源，独家版权对于开赛前获得更多的广告客户有益。在广告客户尘埃落定后，通过分销获取版权的剩余价值不失为一种商业决策。

另一方面，开放分销也出于社会效益的考量。视频网站得到转播权后，年轻用户可以通过多渠道收看比赛。

开放分销对于行业发展也有益处。张庆对《财经国家周刊》记者说，分销平台增加是上游IP方的一剂强心针。从产业链条出发，版权收入是体育IP第一收入来源。IP方收入更高，对内容生产的投入也会增加，长此以往将形成良性循环。

反之，如果内容生产方收入来源单一，内容质量和生产积极性会受到打击。

种种因素作用下，央视开放了分销权。也引发了众多视频网站的激烈争夺。最终，中国移动旗下咪咕公司、优酷先后拿下央视世界杯新媒体版权。

优酷总裁杨伟东曾表示，谈判持续了三天，不过他拒绝透露购买版权的金额。但参考咪咕的近10亿元价格，外界普遍推测，优酷的花费也在十亿元级别。

变现不易

优酷在开赛首日就获得高流量，这进一步证明了世界杯的影响力，但短期要将这些流量变现，并非易事。

同时，从广告收益看，赞助和广告贴片植入是视频网站常用的商业模式，但由于获得转播权时已临近开赛，赞助商的预算尤其大额支出早已规划好，无法临时决定。因此，平台很难从传统的两种盈利方式得到收益，做到收支平衡几乎不可能。

优酷方面也表示，取得世界杯转播权是为了活跃流量，以此进入体育领域，并不追求短期变现。因此，非优酷会员也可以通过优酷观看比赛，会员收入有限。

活跃流量的前提是吸引更多用户，那么优酷能否达到目的呢？

根据业内人士估计，本届世界杯国内约有10亿观众收看。由于俄罗斯和中国时差仅5小时，绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛，如重头戏揭幕战和最终决赛开赛时间都是北京时间23时，正是国内用户看球的黄金时间。

当重要比赛都于休息时间展开，观众选择电视端观看的可能性极大。毕竟，移动端网络延迟、卡顿、画面清晰度以及终端配置等因素，都会限制观众的收看体验。

因此，虽然有机会，但想要吸引更多用户，优酷势必要提供更优质服务。张庆认为，优酷可以在内容上寻求突破，包括提供优秀解说、足球数据以及周边服务等。

因为仅有半个月的准备时间，“买买买”成为了这位体育界新人的突破法宝。

除了转播权，优酷还向央视买下《豪门盛宴》等足球节目权益。此外，优酷还将PP体育、新浪体育出品的近20档世界杯周边节目纳入囊中。

因为这类节目并非独家版权，所以优酷在疯狂砸钱之外，还推出了一些自制足球节目。例如《这就是世界波》、《宏观世界波》等综艺，并请来当红明星作为嘉宾。

不过这些周边内容显然不具有足够的吸引力，以《这就是世界波》为例，首期节目上线三天仅获得70万次的播放量（截至6月17日），后两期节目播放量则降至19万。

新领域新打法

用户的留存需要持续作用，其收看习惯并非时长一个月的世界杯就可以养成。想要让用户移动端收看体育赛事时联想到平台，持续投入很重要。

这意味着，如果优酷要留住跟随世界杯流量到来的体育迷用户，需要长期购买版权，丰富自身的内容。

本次世界杯之前，优酷在体育赛事上涉猎不多。2010到2011赛季，优酷曾转播过英超联赛。成为阿里系一员后，优酷还进行过CUBA、CUFA等校园足篮球以及电竞WESG等赛事的轉播。

相比而言，竞争对手的头部赛事资源积累更加雄厚：腾讯拿下了NBA独家版权、CBA篮球赛事版权；PP体育拥有中超、欧冠、德甲等足球赛事版权；爱奇艺则与ATP（职业网球联合会）达成战略合作，成为2017至2020年ATP在中国大陆地区独家新媒体合作伙伴，同时囊括澳网、ATP、WTA、中网等顶级赛事的独家版权。

虽然优酷此次拿下了世界杯版权，后续如果没有持续新赛事转播，热度会很快消散。而且，即使优酷后续加入版权大战，分散的体育版权也将造成用户分流。

当然，优酷也并非毫无机会。

长期以来，视频网站们专注于争取头部赛事，高溢价带来了高损失。而不少需要投入的本土IP却无人问津，相较于头部IP，这类赛事虽然是价值洼地，成长力却十分惊人。在一些业内人士看来，新入局的平台不妨考虑这类值得培育的新兴IP。

同时，和文化娱乐领域类似，体育领域也需要高创作力。

购买版权随时会被对手拦截，而自身的创作力和自制作品可持续性更高。互联网提供了技术手段和分发渠道，平台通过组建技术团队、内容团队、市场营销团队，形成人才聚集和作业模式，才是持久之道。

值得一提的是，体育领域自带特殊性，需要与线下空间的活动结合，其结果的不可预测性是重要吸引特质，因此视频网站还需要关注线下。

中国体育爱好者的消费意识还处于培养阶段，张庆建议各大视频网站不要急功近利，耐心进行内容布局，才能在红利带来之际有所收获。