永辉智能体验超市线上线下的零售模式研究

苑晗珺 王源札 王玥友 吴孙丽 陶若妍 施轶秋

【摘要】永辉智能超市门店内应用了永辉自主研发的自助收银系统，消费者在店内可以通过线上“永辉生活APP"及微信小程序扫描商品电子价签或商品条形码直接购买商品，并快捷线上移动支付，免除排队买单等麻烦，大大提高了消费者便捷智能的购物体验。

【关键词】智能超市 新零售业态 线上线下一体化 冷链物流 内部孵化

一、公司概况

（一）公司简介

永辉超市成立于1998年。一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。公司以生鲜农产品作为自身的特色，凭借强大的生鲜产品经营管理能力，在生鲜产品获得快速周转、较高盈利的同时吸引大量客流量，从而带动服装、日用品等其他产品的销售。

（二）行业地位

永辉超市是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。永辉超市是中国500强企业之一，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业。

（三）新型的零售业态

永辉新型的零售业态，即线上线下一体化运营的新零售业态店，永辉超市将其命名为“永辉智能体验超市”。一来将线上能力补齐，升级为物流自动分拣集合订单系统，提升了配送时效。二来“超市+餐饮”的配置实现了运营统一，不再是“永辉超市十超级物种”的组合模式，而是添加了智能科技感的新型业态。

二、市场营销环境

（一）宏观环境

宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素中，不可避免地受其影响和制约。

重庆目前是永辉超市年利润贡献最大的大区，永辉超市在重庆老百姓心中积淀了较高的口碑度，因此永辉智能体验超市全国首店选址于重庆华润二十四城万象里。永辉体验店实现了全场标品的“手机扫码购”、全场标配电子价签。顾客用永辉生活App扫码即可完成自助购物、自助结账。

再加上吊挂系统的大面积覆盖和导购机器人的应用，使购物更加方便快捷。随着居民可支配收入水平的提高，人们更注重绿色环保健康，对于生鲜食品的需求也逐渐加大；我国出台的一系列政策也为永辉的发展提供了良好的发展环境，增添了几分竞争力和活力，加入WTO为我国零售业的发展打开方便之门，使得零售企业更容易获得外来投资，为零售业的发展提供了资金保障。这些均有利于永辉超市未来的发展。

（二）微观环境

微观环境主要包括：企业自身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。微观环境因素的变动对企业市场营销活动将产生更为直接的影响。

我国加入WTO后，外商陆续来华投资，一系列国际连锁超市“巨无霸”级超市集团、“沃尔玛”、“麦德龙”、“家乐福”等陆续进入中国，受到了消费者的青睐，中国的超商市场受到了不小的冲击。永辉作为本土超市，立足于本土，分布广泛，服务民生，赢得了百姓的认可，成为了零售业的龙头。

去超市购物的绝大多数都是35-55岁之间的女性，家庭妇女居多，永辉在价格与生鲜供应上下足功夫，避开热点竞争，定位于中型、农副食品为主的社区便民超市，购买力定位于中低层次的家庭妇女身上。另外，永辉积极与信誉良好、经营守法的供应商合作，严格把控进入永辉的所有产品，与供应商形成互相理解支持、互惠共贏的合作模式。

三、盈利模式及运营情况

（一）盈利模式

智能体验超市是以“生鲜超市+餐饮体验+永辉生活APP”为核心，线上线下相结合的“体验式新零售”应用超市。在线下永辉的基础上，智能体验超市通过科技赋能，引入概念性的新技术，做强做大体验感，赋予门店科技感、餐饮体验感。同时，永辉超市过往更注重在线下的经营，线上比较欠缺，通过智能体验超市的项目能让永辉跟上线上线下一体化的新零售潮流。

智能体验超市的投入比传统超市高20%-30%，不仅能够吸引更多的客流，而且提高了超市运转的效率。商品价格与永辉其他超市基本持平，超市运营效率的提高也弥补了其中亏损。通过提高效率来降低成本可以是零售业的一种新模式。更重要的一点是，年轻人喜欢这种购物方式，线上业务会成为新的增长点。

智能体验超市力图通过生鲜等高频商品，加快对用户线上消费习惯的培育。生鲜是急需求，消费者希望更快得到商品，更优体验的线上线下一体化模型更利于用户线上消费习惯培育。店内增加了约25%的商品，其中进口商品比一般的永辉超市Bravo要高出10%左右，同时加大了体验区和商品的主题化陈列。未来门店的加工餐饮也将提供送货上门。目前永辉生活App承诺是60分钟送货上门，未来目标是提供最快30分钟送货上门。在店内，永辉生活App在很多货架上都用了大面积的贴面来宣传。除此之外，永辉超市还将启用大量的地推，在门店实现拉新，并且用一系列的活动和赠券来持续激活用户。

在新的形势下，线上线下融合己经是必不可少的趋势，永辉超市注入科技和体验，目的是要更好地为商业服务，增加顾客体验。智能体验超市虽然前期投入较大，但是线上线下的融合及增加智能购物的科技体验也必将提高运营效率、增加盈利。智能体验超市拥有良好的发展前景，也会引领新零售的潮流。

（二）运营情况

（1）线上线下一体化。门店内应用了永辉自主研发的自助收银系统，消费者在店内可以通过线上“永辉生活APP”及微信小程序扫描商品电子价签或商品条形码直接购买商品，并快捷线上移动支付，免除排队买单等麻烦，大大提高了消费者便捷智能的购物体验。

在门店覆盖3公里范围内，消费者还可以通过“永辉生活APP”等线上平台，直接下单购买。无论是日用品、食品，还是新鲜的水果、蔬菜、水产、肉类，均可在线下单，由永辉智能体验店配送，最快30分钟送达，保证新鲜及口感。

超市天花板上装有曲折的链条，颜色各异的包裹在链条的带动下在空中穿梭。装在天花板上的叫“悬挂链”，工作人员接到订单后，会将商品装入特制的包裹中。这是永辉门店的自动物流分拣系统，系统会根据商品类型将每个用户的订单拆分，不同区域的分拣员同时拣货，包裹送上传送带后抵达库房，等待配送至顾客家中。

（2）购物智能体验。永辉智能体验超市还配备了智能跟随购物车，让顾客解放双手、智能购物。在超市门口，多辆智能购物车集结待命。顾客只需带上一个特制的手环，智能购物车就可自动跟随顾客的步伐。智能购物车的前端有一个红色的小点。这是红外线感应技术，购物车的前端放置有摄像头，在遇到障碍和紧急情况时，购物车可以立刻停下来。

在购物车的旁边，还有一排导购机器人。顾客可以让机器人做导购，例如发出指令：“请带我去买桶油”，机器人就会在前面开路，指引顾客来到相应的位置。

除此以外，该智能体验店还投入最新最奇最火的当下流行游玩，家人间可以一起互动，倡导家庭生活参与文化，增加家庭亲情；结合了最前沿智能科学技术，为顾客打造多重科技体验场景。全方位LED切屏展示、VR场景秀，触屏游戏互动，智能机器人引导，让顾客玩得开心；科技体验提升了实体卖场的购物就餐环境，更增强了顾客现场体验感。

（3）引入数十家餐饮联营商家。从产品来看，与传统永辉超市区别不大，增加了约25%的商品。超市引入数十家餐饮联营商家，加上永辉自身的四大工坊：慢卷寿司、澳牛馆、海物工坊、麦田时光。围绕普通百姓一日三餐需求，既有正餐、套餐，又有地方特色档口，更有满足顾客尝鲜的平价生猛海鲜。全球供应链产地直采，食品安全可追溯。同时，提供新鲜食材的现场加工烹饪，食材生产线全场透明监控。

（4）融入商品文化。在商品面做深顾客体验，在满足线上顾客标准化包装需求同时继续保留散装商品供顾客挑选的乐趣，满足顾客在挑选过程相互交流的需求，同时加强对农产品文化、产地特色的宣传引导，让逛超市的一家人在购买商品的同时享受到商品文化气息。

四、永辉智能体验超市的项目——线上线下一体化的新零售模式总结

1月19日，永辉超市全新一代智能体验超市正式登陆重庆，该店位于重庆华润二十四城万象里，经营面积约7000平米。这家智能体验店还是围绕消费者新的“吃”、“逛”、“玩”需求在做文章，形成“生鲜超市+餐饮体验+永辉生活APP”为核心线上线下相结合的“体验式新零售”应用超市。

永辉智能超市是永辉在在超级物种、永辉生活等新业态率先孵化成型后，在此基础上创新了永辉全国首家智能体验超市。

（一）优势

（1）工作效率。永辉智能体验超市是永辉全国第一家采用吊挂系统的大卖场。价值在于门店的前置仓功能得到强化，利于在卖场营业面积更大的门店内应用。也就是说，可能会更适合永辉超市“存量”大卖场业务应用、铺开。物流则由京东达达配送完成。整体投入并不大，但可以让门店线上配送时效提速。前端物流体系和盒马鲜生、大润发优鲜等均一致，后段物流的分仓配送、订单集成技术，永辉超市一直有着相当强的优势。

（2）吸引年轻消费者。从顾客选择消费而言，首先是消费空间的精品化。保证到店客流和目标客群的定位，同时定义自己的形象和档次，大众但不低端。通过永辉之前良好的口碑，带给消费者一个安全、可靠、商品精选并且可以获得优质消费体验的地方。更重要的一点是，更优体验的线上线下一体化模型吸引年轻，线上业务会成为新的增长点。除此之外，与盒马鲜生所有生鲜商品都为标准化的预包装商品不同，永辉智能体验超市的生鲜保持了线下实体店散卖的特色，给予了顾客挑挑选选的乐趣。

（3）充分满足现代人的生活需求。在外就餐、外卖、解放厨房正逐步成为现代人的生活模式，由于超级物种的业态创新在前，对于超市如何“+餐饮”的解决方案，永辉智能体验店很好地承袭了超级物种的成功经验，门店内做了“+餐饮”的设置。值得一提的是，永辉智能体验店的“超市+餐饮”，不再是“永辉超市+超级物种”的店中店组合模式，而是直接在收银线内设置了永辉自营的海物工坊、澳牛馆、慢卷寿司、麦田时光、沙拉工坊等永辉自营的餐饮工坊。在收银线外，永辉超市还引入了数十家餐饮联营商家。

即赚了眼球，又赚了客流及利润。永辉零售十餐饮已超出相互带动客流范畴，独立餐饮品牌将成为一大赢利点。餐饮不但毛利高，还能增加顾客到店消费频次和滞留时间，增加顾客黏合度。餐饮解决了白领一日三餐需求，还能增加店内商品的关联销售，增强客户体验品牌的只有懂顾客需求、满足和开拓顾客需求，才能有效激发顾客购买欲。

（二）問题及挑战

永辉保留了线下实体店散卖的特色，但散包的非标生鲜，如何给到顾客线上线下一体化的体验和做到拣货效率最大化，也是永辉智能体验超市接下来要考虑的问题。

生鲜是急需求，消费者希望更快得到商品，更优体验的线上线下一体化模型更利于用户线上消费习惯培育。但要想让消费者得要更优的体验，配送时效问题就成了关键，永辉智能体验超市虽然在线下实体店减少了人力成本，但为了达到更好的线上体验，要考虑配送的人力成本和更高效的配送模式。

盒马鲜生、大润发优鲜等都在致力于研究线上线下一体化的零售模式，新业态和新模式还在推广阶段，永辉智能体验超市投入必然比传统超市高，永辉要想在同类竞争对手中保持优势，需要根据商圈等现实问题上作相应变动，如何取得品质/体验与竞争应对之间的平衡将是主要挑战之一。并且如果展开竞争，那么势必要增加入工、运营、产品等方面的成本，如何提高效率，成本控制也将成为挑战。

（三）问题的解决方案

上文己经提出了永辉智能体验超市面临的问题。及生鲜这种及需求商品如何提高配送时效，让消费者得到更好的体验。

我们的解决方案如下：生鲜在运输过程中为保持新鲜度，都需要以冷链物流的形式来进行配送。

（1）集中配送，降低成本。我国冷链物流技术水平较低，物流成本较高，因此集中大量配送可降低一定的成本。多家物流公司可共用一条冷链物流，这样可以降低储存成本，减少人力物力资源浪费。

（2）设立智能生鲜自提柜。通过建立智能式自提柜，快递员只需将商品放在具备冷藏功能的自提柜中，由消费者根据自己的时间自由取走，既能保证产品的质量，又能大大缩短生鲜商品的交付时间，提高快递员的派件效率，增加订单密度。

（3）共建区域性冷链物流设施。不仅可以在很大程度上减轻企业自身建立冷链物流的资金压力，又可以节约企业物流成本，保证企业盈利水平，以及生鲜产品的配送效率和质量。

（4）创建平台内部物流孵化器，由公司出资控股、优秀员工个人出资参股，共同投资经营区域性冷藏冷冻仓储中心，既实现员工自主创业，又推动了公司冷链物流发展。

（5）解决消费与成本间的矛盾。在解决这一矛盾的过程中，各生鲜电商进行了各种尝试和努力，但不外乎在运费上给予消费者一定的优惠，未来还需寻求别的解决之道。

（6）推进冷链物流的智慧应用。借助信息化、智能化技术，实现对产品追本溯源，确保生鲜尤其果疏、奶制品等产品在所有环节，包括在加工、包装、物流环节都是安全的。

（7）积极探索配送新形式。例如，尝试众包物流完成末端配送。众包物流是基于“社会闲置运力”来匹配商家订单，生鲜电商企业可以招募有空闲时间的人员“顺路捎带，随手赚钱”，成为兼职快递员，完成生鲜电商最后一公里的配送。