融媒体品牌传播研究

韩明彦

摘 要：本文以央视《银河之声》品牌节目为例，分析融媒体传播方式，总结传播成效。研究表明可以通过网络直播、多平台互动、专题片、专属晚会等多种形式打造立体的融媒体传播。

关键词： 融媒体；品牌传播；立体传播

一、引言

为了适应高科技网络化的新时代格局，传统媒体单独作战的形势已经发生变革。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一天，将以中国媒体融合发展的起点写入历史。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。因此，顺应新形势，尝试融媒体已经成为每一个传统媒体需要思考的核心主题。

2018年1月1日，中央电视台少儿频道新年特别节目《银河之声》如约而至。该节目以晚会的形式为全国小朋友们献上新年的第一份礼物。《银河之声》旨在推广晚会的表演主体——“银河少年艺术团”的品牌、搭建少儿艺术展示交流的平台、扩大美誉教育的影响力。它已经不是一台普通意义上的晚会，而是孵化少儿频道的一个大IP项目，具有很大的市场价值和潜力。

二、少儿节目的融媒体传播研究

（一）《银河之声》节目概述

《银河之声》打造欢乐的舞台，此次作为第一届，“银河少年艺术团”作为小主人，邀请全国乃至全球的小朋友们登台表演，荟萃中外艺术精品。以声乐、舞蹈、器乐为主要表演形式，选取具有地域民族特色的节目，促成中国传统文化与世界多元文化的相互交融，从频道发展理念及节目特色等多维度思考，呈现世界一流的少儿音乐艺术水准和风采，展现中国少年儿童幸福快乐的生活状态和蓬勃向上的精神风貌。

（二）创新的融媒体形态

据腾讯《2010年中国未成年人互联网及手机运用状况调查报告》显示：被调查未成年人互联网使用普及率达到77.2%，被调查未成年人手机拥有率达46.6%，使用手机上网率达39.5%，手机成为未成年人通讯和上网的重要工具之一。科技化的时代下，孩子们的作业都已经网络化，家长也逐渐适应了通过网络与孩子、学校、培训机构等之间建立了虚拟的桥梁。因此网络端的内容传播势在必行。

新媒体带来巨大的变革，使得原来处于弱势的阶层可以发出属于他们自己的声音，传播者和接受者成为了对等的交流者。而儿童（特别是大龄儿童）的自立心理，向往理想自由，摆脱束缚，能够自主的决定。网络和手机对与儿童来说，是一个十分易于掌控在自己手中的媒体，为他们“说出自己的话”提供了绝对的便利。因此使新媒体与儿童两者高度结合。在互联网中，各种新型的传播方式，对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的。这些内容的丰富多彩对与儿童的好奇心来说，是一种极大的满足。

作为中央电视台少儿频道十九大主题宣传的首个融媒体、多形态大型媒体活动，《银河之声》自2017年9月启动，致力于通过儿童艺术作品征集、融媒体地面活动、专题纪录片以及跨年儿童综艺特别节目等丰富内容，聚焦孩子们的艺术传承与文化创造力，关照孩子们的艺术梦想与人生愿景，展示新时代少年儿童良好风貌与精神气象，弘扬中国梦与社会主义核心价值观。

1、网络直播

《银河之声》坚持融合发展、移动优先的全媒体制作方式。先后在北京、昆明、西安、南京等历史渊源深厚、文化氛围浓郁的城市推出移动直播地面活动。通过地面和网络活动，征集全国各地的原创儿童才艺作品，优中选优荟萃各地各民族文化精品。

2017年9月15日，《银河之声》的启动仪式在北京古北水镇司马台长城闪亮登场。参与直播的有中央电视台少儿频道4位知名主持人，银河艺术团团员近200人，芳草地国际学校外籍儿童20余人， 6位明星嘉宾，30余人的制作团队以及近百名协助人员。这场直播使用专业级摄像设备和音频设备采集影音。在多个场景，多内容主题之间跳转。通过访谈、表演等形式展示《银河之声》特别节目的节目征集规则。中间穿插精致的MV短片，提升了内容与品质，使得直播空间跳换并未影响内容的連贯顺畅。长城上，孩子们动情地演唱主题曲——《我爱银河》，将整个直播推向高潮。湖面上一曲《让我们荡起双桨》，使观众在湖光山色中体味古人的智慧与中华文明传承。作为网络直播的初体验，这次活动奠定了良好的基础，为后续几场直播积累了丰富的经验。

2017年10月29日，《银河之声》第二站地面活动——昆明站，设置在金马碧鸡坊、文庙、滇池旁聂耳墓等文化与红色地标的直播点传递出多彩的民族文化与爱国主义情怀，从地方征集的节目有着浓浓的民族特色，与当地的直播场地相得益彰；2017年11月12日，《银河之声》第三站地面活动——西安站，既有盛唐遗风又显古朴硬朗的古建筑彰显出积淀深厚的中原文化魅力，整场直播展露出大唐盛世的大气磅礴；2017年11月20日，《银河之声》第四站地面活动——南京站，感受夫子庙、秦淮河、中华门等标志性地区的婉约柔美与诗意格调，江南水乡的韵味带给孩子们独特的意境感受与文化启迪。

几场地面直播活动中，各地方的宣传部高度配合。我们请到各界嘉宾参与直播互动，有童话大王郑渊洁、舞蹈艺术家杨丽萍、著名钢琴家滕矢初、老艺术家贠恩凤、男高音歌唱家刘和刚、昆曲演员单雯。各地直播内容丰富、特性鲜明，整体反映出对博大精深、特色迥异的多彩中华文化的致敬与弘扬，加深对中华文化的认识和理解。各点直播中现场邀请当地多民族儿童与银河艺术团小演员一同表演民族传统节目与经典文化作品，由在北京演播室的知名艺术家、儿童教育及儿童心理学专家从民族文化解读、才艺水准评判、儿童艺术与美育培养等多方面进行实时点评，给予节目更多信息含量、文化含量与服务性外延，成功打造社会热议话题。除此之外，直播中还首次尝试加入人工智能机器人，使直播科技化，与时代潮流接轨。

多地移动直播共吸引近1300万用户关注，很多孩子及家长表示，移动直播通过新颖的形式、丰富的内容、浓郁的文化底蕴和便利的参与方式，使孩子们直观、生动地了解到了中华传统文化的丰富多彩与无穷魅力，认识到了祖国五千年历史文化的厚重与伟大，润物无声地在孩子们心中弘扬良好弘扬社会主义核心价值观，深植文化自信。

2、多平台互动

网络直播的同时，“央视少儿”的官方微信公众号、官方微博及客户端合力宣传推广。受到了社会各界和国内外网络用户的高度关注和踊跃参与，在微信公众号、微博、互联网平台等多终端阅读量近4300万人次，形成了跨越不同平台、贯穿屏幕内外的主题舆论场，收到了有关各方的高度评价。其中，儿童才艺作品征集活动共吸引近万人上传作品。家长们认为，跨越海内外的才艺作品征集让孩子们看到梦想、艺术与美的感受就在自己的身边，通过不懈的努力就可以得到，极大地提振了孩子们传承传统文化、追逐梦想、放飞自我的动力与自信。

此外，实时推出的微信摇一摇、“银河寻宝”互动游戏等活动，共吸引50余万用户参与，将欢乐氛围延伸至屏幕内外。有效强化了跨平台的互动与传播效果，提升了《银河之声》活动的传播力、影响力与参与度。

3、专题片讲述《银河之声》的追梦故事

《银河之声》活动将专题记录的手法融入始终。专题片一方面由少儿频道摄制组围绕征集到的优秀节目，奔赴大江南北与城镇乡村，辗转数万公里抵达各个节目的产生源地，在实地展示陕西榆林横山老腰鼓、吉林延边长鼓与象帽舞、云南多民族传统歌舞、苏州评弹等各地孩子们表演的大量原生态、极具文化内涵与乡土情韵的传统文化内容的同时，用艺术、文化与梦想为老少边贫地区儿童传导乐观向上的成长理念与人生态度。在各地展开的传统文化内容探访结合银河艺术团合唱、交响乐等多种现代艺术表演形式，使传统文化与现代艺术良好结合、相得益彰，既饱含浓厚传统韵味又具有鲜明时代特征。另一方面，故事化记录了各地孩子们为了登上央视少儿频道舞台、实现艺术梦想而刻苦训练、不言放弃的拼搏经历，以及在此过程中彼此包容、相互鼓励的成长过程。从2017年12月29日开始播出三集专题纪录片，在同时段播出的节目中，收视方面显出很强的竞争力。

4、《银河之声》晚会闪亮登场作为《银河之声》活动的高潮，《银河之声》综艺特别节目于2018年1月1日晚黄金时间在少儿频道播出。特别节目以征集来的优秀节目为全部内容，由银河艺术团小演员与各地儿童演员共同参演，切实打造以孩子为主角的欢乐舞台。配合整体主题与不同节目特点，现场强化科技手段与虚拟技术的运用，营造灿若银河、童真梦幻、主题鲜明、文化感强的舞美环境，强化主题氛围与收视体验。

元旦当晚的综艺特别节目在播出的过程中，很多观众通过多个渠道表示，节目通过精湛的艺术水准、精彩的内容展示、广阔的国际视角和美轮美奂的舞台设计，为孩子们带来了一份温馨欢乐、文化感强、生动有趣的新年礼物，体现了国家媒体关怀和引领孩子成长的真诚初心与责任感。

三、融媒体传播效果评估

《银河之声》采用多样的媒体手段，包括传统媒体专题片、新媒体直播、微博微信及APP运营、H5游戏互动，做到多维度的媒体融合。三个月的时间里，在微信公众号、微博、互联网平台等多终端阅读量近4300万人次。形成了跨越不同平台、贯穿屏幕内外的主题舆论场。其中，儿童才艺作品征集活动共吸引近万人上传作品，对于相对含蓄的中国青少年来说，这样的参与度可数不宜。《银河之声》为孩子们搭建了向家人及身边伙伴表达感恩之情、向全国儿童送上新年祝福的平台；多地移动直播共吸引近1300万用户关注；微信朋友圈广告阅读量230万；新浪微博“C C T V银河之声”话题阅读量超过850万；伴随《银河之声》特别节目播出实时推出的微信搖一摇、“银河寻宝”等抽奖活动与互动游戏共吸引50余万用户参与游戏，将欢乐氛围延伸至屏幕内外。央视系列节目2018少儿频道新年特别节目——《银河之声》采用“专题片+晚会”的全新表现形式，2017年12月29日至2018年1月1日，连续四天在央视少儿频道黄金时间播出，收视率达到0.66%，收视份额2.14%。在跨年晚会云集，各台明星比拼的大市场竞争背景下，这样的成绩实属不易。

随着《银河之声》的品牌传播力不断增强，参与度持续走高，每到一站开展直播活动时，当地文艺表演机构都是大力配合，从中感受到孩子们希望参与节目的迫切心情。目前我国的青少年教育已经开始向国际接轨，不再是成绩定一切，而是素质教育全面发展。因此更多的家长愿意培养孩子的艺术修养。也使得更多的艺术教育机构应运而生。青少年的艺术教育有着很大的市场，借助这股势头，打造中央电视台少儿频道《银河之声》的品牌就顺理成章。

四、结语

在融媒体传播的带动下，《银河之声》已经受到了海内外儿童的广泛参与，收获了良好的社会反响和公众口碑。站在2018年的全新起点上，随着黑科技V R、AR、MR的互动性体验不断升级，抖音短视频引发的关注度、传播力不断加大。打造“银河之声”品牌；不断提高站位、提升品质、强化创新，为少年儿童提供更多思想精神、内容精湛、制作精良、有利成长的文化精品。

（作者单位：中视前卫影视传媒有限公司）