行业潜规则为何长盛不衰？企业角度的解释

包于巧

摘要：行业潜规则一直是困扰经济发展与社会稳定的问题之一，然而已有研究多认为是法律法规和媒体监督的缺位导致行业潜规则长盛不衰，却少有研究从行业内部角度来分析为何有良知的企业家会忽视和纵容行业潜规则的存在，甚至成为行业潜规则的一部分和推动者。本文从企业污名的传染、制度理论、多点接触和传统文化的影响等角度来分析其存在和不断发展的原因。文章最后基于本文的思路，提出了一些有利于遏制和解决行业潜规则的措施，希望可以为理解和消除行业潜规则提供新的角度。

关键词：行业潜规则；污名传染；制度理论；多点接触；传统文化

2008年中国被爆出多起婴幼儿泌尿系统结石病例，最终被证实是食用含有三聚氰胺的三鹿奶粉所致。此后，为了提高蛋白含量检测浓度，将三聚氰胺这种化学原料加入到奶粉中的行业潜规则逐渐被人们所熟知。在三鹿奶粉事件及行业潜规则被曝光以后，人们对于中国奶粉逐渐失去信心，将目光转移到国外市场，形成奶粉代购这个新奇的职业。

所谓“潜规则”，就是表面上不能明文公布，暗地里却形成了心照不宣的一种约定俗成的行业内部潜在规则。这种行业潜规则或多或少会违背法律或者社会规范，一旦被查出之后，将会对企业甚至整个行业造成灾难性的破坏。然而，这种潜规则在每个行业中却长盛不衰，比如太阳能热水器阀门铅含量超标和利用氟利昂做发泡剂、快餐店的地沟油、医疗器械回扣和瘦肉精等等。对于，行业外部而言，可能会存在着信息不对称或者监管不严的原因导致行业潜规则的存在：对于没有进行潜规则操作的企业，曝光竞争对手的潜规则行为不失为一种有效的竞争手段，那么，为什么企业都选择视而不见甚至争相效仿呢。

一、污名的传染效应（害怕行业受到破坏）

行业中的企业之所以对潜规则视而不见的原因，很可能是为了怕被殃及池鱼。这是因为，信任被建立起来是很困难，但被破坏却很容易的，而且消费者在信息不对称的情况下，可能会对行业进行无差别的攻击。因为行业潜规则的隐蔽性和保密性，行业外部的消费者并不清晰这些潜规则在行业中的普及程度，哪些企业有这些潜规则哪些没有：一旦有一个企业的潜规则曝光，消费者在没有足够的精力和财力来进行信息搜集、对企业进行区分的情况下，为了保障自身的利益，可能会对行业内所有企业的产品都失去信心。这种情况称之为行业中的污染效应。

对于处于行业中的企业而言，逃避这种污染效应是很困难的。因为，证明自己有罪是很容易的，而证明自己无罪是很困难的。同理，证明自己有潜规则行为是很简单的，而证明自己没有潜规则行为是很困难的。更何况，在中国这样一个缺少信任的社会中，在其他企业被曝光出潜规则行为的情况下，建立和巩固消费者对企业的信任，更是难上加难。

二、潜在利益：制度理论的解释

企业对行业潜规则视而不见，甚至主动去接触的原因可能来自于社会规范的压力。Meyer and Rowan（1977）提出的制度理论认为，企业的许多行为并不是为了让企业更加高效，而是为了让企业更具有正当性。这里的正当性是指符合公众意见和法律力量等制度因素的一种理所当然。在此基础之上，制度理论得出结论，为了获得正当性，企业之间的行为会变得越来越相似。这种相似的内在动机有两个方面：一是因为其他企业都在这么做，肯定存在着合理性及超额收益：二是因为其他企业都在这么做，如果我不这么做，会因为不遵守游戏规则而被其他企业所排斥。因此，企业对行业中的潜规则视而不见，甚至主动去接触和模仿，一方面是为了不被同行所排斥，保证企业可以存活下來，另一方面则是为了像其他企业一样攫取利润，提高企业的竞争力。

在毒奶粉事件中，我相信三鹿只是被曝光出来的冰山一角，婴幼儿奶粉行业中的其他企业或多或少都利用了这一“技术手段”来通过检测，否则的话就必须以高成本来提高产品的蛋白含量，或者是蛋白检测无法通过。而无论是哪种情况，这样干净的企业最终会被行业所淘汰掉。

三、多点接触带来的威慑力

企业之所以对竞争对手的违法违规行为采取纵容甚至是模仿的态度，可能是因为企业竞争者之间的相互威慑/节制力量。Edwards（1955）提出互相节制假说，认为企业需要将自己在强势市场上进行进攻的行为与自己在弱势市场上可能会遭受的反击进行权衡，如果遭受打击带来的损失要大于积极进攻带来的利益，那么企业之间最好不要轻易展开进攻行为。这种相互节制假说的前提是多市场接触，即每一个企业在不同的产品或者地域市场中有竞争关系。如果企业之间并不存在多市场接触，那么将可能在强势市场上展开肆无忌惮的进攻行为。

也就是说，如果企业考虑要曝光竞争对手在某一产品或者地域市场上的潜规则行为，那么必须要考虑到竞争对手可能会在其他竞争市场上的反击行为：如果企业不进行这种全局考虑的话，结果可能是另外的市场遭到激烈反击，顾此失彼，得不偿失。因此，出于对竞争对手反击的可能性及损失的考量，在相互节制的情况下，企业可能会选择纵容行业潜规则的存在。而且，在互相节制的情况下，因为竞争对手不会轻易发起进攻，如果企业不模仿行业潜规则，将会错失“良机”。

四、中国式的沉默行为

最后一点，企业之所以会对行业潜规则采取视而不见的纵容态度还可能是因为受到中国传统思维方式的影响。这种传统思维方式可能来自于中庸和差序格局两个方面。虽然中庸思维从古到今，一直被人们所提及，但却似乎又罩着一层面纱，让人觉得模糊。杨中芳（2001）认为，中庸是一种扎根于中国人脑海深处的思维和行事方式，是一套很强的价值观体系。具体而言，中庸思维的核心包括几个方面：（1）主动自我约束，不因情绪而随意采取行为；（2）注意自身行为所涉及到的其他人，以及对他们产生的影响；（3）根据具体情景，采取最适当的行事方式；（4）不断通过自我反省以及其他反馈机制来完善自我。费孝通在其著作中将西方的社会格局和中国的社会格局作比较，提出了团体格局和差序格局的概念，认为中国人在差序格局的影响下会变得自私，缺少公德心。

结合自我约束和缺少公德心两个方面来看，中国人的行事方式就会有着明显的“事不关己高高挂起”的特征，甚至还会为了一己私利而与其他人一己进行损人利己的行为，以形成和同行之间的和谐关系。因此，在婴幼儿奶粉行业中，大家都互相默契地进行着三聚氰胺的添加工作，秘而不宣。

五、结论及建议

综合上述观点，可以看出，在缺乏严格的外部监督情况下，行业内部还存在着潜规则的沃土。企业对于行业潜规则的沉默和模仿行为不仅来源于受到传统文化影响的行事方式，还会来自于行业内企业之间的相互节制，会来自于企业对于潜规则曝光对行业的破坏，更会来自商人天生的对利益的追逐。

而对于这些可能的原因，企业、市场和政府是可以采取一定的手段來遏制潜规则的破坏作用的。

首先，潜规则之所以会长盛不衰，来源于显规则的缺位。许多外商来中国投资，都会被教导应该学会与政府官员和商业协会“搞好关系”，否则会很难生存下去。之所以会出现类似的现象，是因为中国市场经济体制还没有完全建立起来，存在着漏洞，需要隐性规则的弥补。太阳能热水器行业之所以会出现阀门铅含量超标的潜规则是因为该行业在中国出现不久，还没有建立起相关的标准和规范。在这种显性标准还未完全建立和执行的情况下，企业问会形成一种公认的潜规则来约束各自的行为，以保证市场的运行和各自的利益。因此，政府应该加快推进市场经济体制的完善，让潜规则没有藏身之所。

其次，完善的董事结构的存在可以有效发现和制止企业的违法违规行为。在所有的市场经济体之中，最能影响企业潜规则行为的是企业董事会结构。拥有完善的董事会结构的企业，其一举一动将会受到投资者和独立董事的监督和管理，从而减少企业违法违规行为的机会。

然后，提高市场的信息透明度可以有效避免企业潜规则曝光对无潜规则行为企业的污染效应。没有潜规则的企业之所以会纵容行业潜规则的存在，是因为怕潜规则曝光对行业和企业造成破坏性影响。因此，如果市场信息透明度较高，例如证券交易所对企业信息披露的要求，企业行为时刻受到社会和媒体的监督，企业有没有潜规则行为会更加容易被证明，从而可以保障没有潜规则企业的安全。

最后，完善的法律机制可以增加企业潜规则行为的成本。任何潜规则都是高风险高收益的，而行业潜规则之所以存在是因为对企业而言，潜规则的收益可能要超过风险。因此，如果提高企业违法违规行为的惩罚成本，企业在潜规则之间就会对可能的损失和收益进行更加审慎的考虑，减少潜规则的可能性。

当每一个企业可以自发拒绝违法违规行为时，就算没有外部监督机制，行业潜规则也就没有用武之地。