购物动机对消费者接受和使用手机购物的影响

聂 晶

(广东农工商职业技术学院 国际交流学院，广东 广州 510507)

一、引言

3G/4G技术的引入，对于移动电子商务的发展起到了极大的促进作用。根据国家统计局公布的数据，2015年全国移动电商的交易规模达到了2.07万亿元，超过了全国网上整体零售额的50%，增速达到了141%。移动电子商务已经成为了我国电子商务市场的主导者。

移动电子商务一般定义为利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动[1]。移动电子商务是一个复杂的过程，其中包含有许多的参与者，例如移动网络运营商、移动设备制造商、服务提供商、内容提供商、贸易公司、个人卖家、消费者等。这些参与者共同组成了移动电子商务的价值链，但又各自有着不同的目标和利益。虽然一个成功的移动电子商务应用需要兼顾到价值链上每一个参与者的需要,但在这条价值链上，消费者是实际参与商务交易的终端用户，是最重要的参与者之一。因此，了解消费者的行为和需求对于移动电子商务的生存与发展都是最为重要的事情[2]。

虽然移动电子商务在过去10多年里一直在高速地发展，但在此领域里的研究工作目前依然还处在早期阶段。在现有的研究中，依据一些著名的理论模型建立研究假设，以解释和预测影响消费者接受和使用移动电子商务的关键因素，是一个重要的研究方向[3]221-227。在这类研究中，研究者使用最多的是信息技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。同时，为了弥补TAM存在的一些缺陷，研究者通常还会对TAM进行一些扩展或者将TAM与其他理论模型共同使用[4]2512[5]741。本项研究采用的也是类似的方法：首先以TAM和消费者购物动机理论为基础，构建了用于探索和解释购物动机对消费者接受和使用手机购物影响的理论模型，然后通过微信推送网络问卷调查进行数据采集，最后用结构方程对模型进行验证并得出研究结论。

购物动机指的是促使消费者进入市场以满足其内在需求的驱动力[6]396。现有的研究表明，消费者使用具有不同特征的零售渠道购物的动机是不同的。与以PC等为平台的网购及传统的零售店购物相比，手机购物具有不同的特征。因此，使用手机购物的消费者也与采用其他方式购物的消费者存在着不同的购物动机[7]779。本项研究把消费者的购物动机与TAM结合了起来，这样就可以从消费者的心理和对技术的接受与使用两个方面共同去探索和解释影响消费者使用手机购物的因素。这对于理解消费者的行为和需求以及移动电子商务的营销、管理和系统服务等都具有一定的理论与现实意义。

二、文献综述

(一)手机购物的特征

移动购物(mobile shopping)指消费者随时随地地利用移动电子终端浏览或购买零售商提供的商品或服务[3]221。随着智能手机及其应用软件(App)、移动宽带接入等技术的日益普及，利用智能手机进行网络购物的消费者越来越多。使用手机购物与传统的以PC为平台的网购相比具有一些独特性，主要包括4个方面。第一，普遍性。只要有需要，消费者可以在任何时间任何地点使用智能手机购物。第二，个性化。移动电子商务服务可以为不同的手机持有人提供个性化的信息或服务。第三，灵活性。消费者可以在进行诸如旅行或与朋友约会等活动的同时使用手机购物。第四，传播性。移动电子商务服务可以同时向所有在某一区域的手机用户发布信息[8]。但是使用手机购物同样也面临着一些挑战：一是移动网络的带宽比固定网络窄，且偶尔会不加预警地掉线。二是手机输入键盘和显示屏都比较小，供电电池容量也有限。特别是由于受到显示屏尺寸的限制，使用手机购物通常会比使用PC购物要用到更多的步骤。三是手机购物的使用环境不稳定。与一般在家中或工作场所使用PC进行购物不同，使用手机购物通常会在时间上有所限制，例如在等人或等待交通拥堵缓解的时候购物等。这些不利因素往往会让使用者产生一种时间压力或负面的体验[9]。四是手机宽带应用既不同于传统的手机使用方式，如语音通话、短信等，又与以PC为平台的互联网使用方式有很大的区别。这些都必然会对消费者接受和使用手机购物产生影响。现有的研究表明，使用手机购物的用户比例远低于把手机用于音乐、视频等娱乐活动的用户比例[10]。

(二)技术接受模型

一项新技术是否能够被用户使用，是判断这项技术是否成功的标志。为了解释人们接受和采用新技术的意愿，学术界从心理学、社会学和信息系统等多个学科领域提出了许多模型。其中Davis在上世纪80年代提出的信息技术接受模型是关于信息系统接受和使用的，包括移动电子商务研究在内的最常用的一种模型[4]2513[11]。

TAM的最终模型由外部变量、感知有用性(perceived usefulness, PU)、感知易用性(perceived ease of use , PEOU)、使用行为意愿和实际使用行为等5个部分组成。TAM提出：第一，一个人对于某个信息系统的接受程度与 PU和 PEOU密切相关。其中，PU指潜在使用者对使用某种系统能否提升其工作绩效的主观预期；PEOU指潜在使用者对于该系统是否能不需要经过多少努力就可以轻松使用的判断。TAM假定PU和PEOU会对潜在使用者使用信息系统的意愿产生影响，而使用意愿又直接决定了对于信息系统的实际使用行为。第二，PEOU对于PU具有正向影响。因为在其他条件相同的情况下，如果一个系统更容易使用，那么对于潜在使用者来说这个系统就更为有用。第三，有一些外部变量可以通过对PU和PEOU 间接地影响使用者接受信息系统的意愿。这些外部变量是PU和PEOU的前因变量，在TAM中最初主要是指信息系统的设计特征[12][13]251。

在Davis提出TAM之后，已有大量的研究证明了TAM是一种预测与解释使用者接受或拒绝某种信息系统的有效方法。但由于TAM过于追求简洁和通用性,因此也存在一些缺陷。例如TAM主要针对某个给定的系统,如果使用者面临多种选择，那么对于使用者为什么会接受和使用这个系统则无法进行解释； TAM只注意到了PU和PEOU对于使用者接受和使用信息系统的影响，但对于使用者是如何形成的这种认知则无法给予说明等等[13]268-269[14]45。为了克服这些缺陷并提高TAM的准确度，有许多研究者对TAM进行了各种扩展。扩展方法主要有4种类型：一是调整或增加外部变量。在现有研究中，TAM外部变量的种类已经达到了70种以上[13]269。二是将一些其他理论与TAM联合使用，即把来源于其他理论的一些变量加入到TAM之中。三是在TAM中加入了诸如文化、性别等作为调节变量等。四是将以上三种或某两种扩展方法混合使用[5]741。本项研究采用的就是将第一种和第二种扩展方法混合使用的策略。

Groβ把国外现有与消费者接受和使用移动购物相关的研究分成两种类型：一是研究影响消费者接受移动购物的关键因素。包括PU、PEOU、乐趣、信任、隐私、网络安全、社会影响、便利性和可用性等。二是研究使用手机购物的消费者的特质。例如消费者的社会统计学特征、经验和能力等[3]226-227。国内相关的研究工作与国外的情况基本类似。研究者主要也是以TAM模型为核心，同时对外部变量进行拓展或将TAM与其他理论共同使用来建构研究的理论模型。例如姜彩芬和包蕙荞以TAM的扩展模型UTUAT为基础，同时在模型中加入了消费者对支付风险、隐私风险和支持手机购物的设备成本的感知这三个因素作为影响消费者接受意愿的自变量[15]。郑称德、刘秀和杨雪[16]以及刘遗志和汤定娜[17]都是以TAM和感知价值理论为基础来构建理论模型；陈洋、金帅和何娣把“移动商务自我效能”作为TAM的外部变量，并把包括个人创新性、移动商务焦虑感、认知投入和相关群体作为影响“移动商务自我效能”的四个前因变量来建构研究的理论模型[18]。这些研究的数据采集方法都采用的是问卷调查法。数据分析方法则包括结构方程、线性回归方程、神经网络分析等。但与国外相比，国内目前的研究工作还十分有限。

Groβ认为，目前关于消费者特质在移动购物中所起到的作用的研究还很不够充分。以后的研究应该更多去关注那些与消费者相关的变量，如消费者动机对于接受和使用移动购物的影响[3]227。这也是进行本项研究的主要目的。

(三)消费者的购物动机

动机是促使个体实施行为的一种驱动力[19]。现有的研究结论表明，消费者的购物行为会受到多种动机的影响。同时，消费者使用具有不同特征的零售渠道购物的动机也各不相同。与以PC等为平台的网购及传统的零售店购物相比，手机购物具有不同的特征。因此，使用手机购物的消费者也与采用其他方式购物的消费者有着不同的购物动机。而消费者的购物动机，作为一种个人特质会对消费者接受与使用手机购物产生影响[20][21]348[7]778[22]。

购物动机理论认为，消费者的购物动机可以分为功利主义和快乐主义两种类型。其中，功利主义的动机把购物看成是一种工作或任务。因此认为购物是以产品或服务的功能特征、价格和完成购物任务为导向的；快乐主义的动机则把购物视为一种与购物活动相关的积极体验，即不论是否购买商品或服务，购物是为了享受与购物活动相关的情感满足体验[23]650[7]780[24]57-58。一般认为，功利主义动机包括“效率”和“成就”两个方面。效率指消费者在购物过程中需要节约时间和其他资源,即追求快速和容易购物；“成就”与购物目标相关联，即消费者希望能够买到计划要买的产品或服务。现有的研究表明，功利主义动机是驱动消费者使用互联网购物的主要力量[24]58[7]779。快乐主义的购物动机由6个方面组成。第一，冒险。即把购物视为兴奋、刺激、探险和对不同环境的体验。在手机购物环境中，消费者对各种手机购物应用和特性的探索可视为一种冒险。第二，社交。指一些重要的他者或人际关系，如朋友、家庭等对消费者的购物过程的影响。社交互动、对于某个相关群体的归属感、与他人的交流等是购物的社交动机。在使用手机购物时，“社交”主要体现在消费者可以同时方便地通过手机与其他人交流、听取别人的意见。第三，满足。指购物能给消费者带来好的感觉或某些特殊待遇，或可以让消费者减压或者逃避某些问题等。在手机购物环境中，供应或服务方为消费者提供的个性化服务和推广、娱乐性的应用等也都可以让消费者产生这种满足感。第四，理念。指消费者可以通过购物收集一些新趋势、新时尚或新产品等方面的信息。使用手机购物可以方便地接触到最新的信息及产品或服务推广等，因此可以增加消费者的理念购物动机。第五，角色。指消费者在为他人买东西或发现喜欢的礼物时能够获得的喜悦。消费者可以方便地使用手机向他人展示和分享这种角色。第六，价值。指消费者的购物动机是为了寻求打折、讨价还价等低价购物机会和乐趣。消费者使用手机购物可以获得一些赠券或折扣，还可以从手机中获得一些打折信息等，这些都有可能促使消费者使用手机进行购物。总之，消费者可以通过手机购物获得一些情感上的满足和内在的享受，因此，快乐主义的动机同样也可以驱动消费者使用手机购物[25]80-81[7]780-782。

根据认知评价理论，动机可以分为内部动机和外部动机两种类型。外部动机与实施某种行为可能实现的目标或获得的报偿相关；而内部动机则与对在实施这种行为的过程中可以获得的愉悦和满足感的认知有关。如果这两种动机叠加在一起，则可以产生更高层次的驱动人们行为的动机[26]。Lowry 等认为外部动机、内部动机可以分别与消费者购物的功利主义动机和享乐主义动机相对应[27]。本项研究采用的也是这一观点。

Venkatesh认为，在TAM中，使用者接受和使用信息技术的外部动机可以通过PU来体现，而使用者的内部动机在TAM中则没有反映。由于从理论上讲，内部动机同样也会影响到人的行为,因此可以在TAM中增加一个对PEOU产生影响的前置变量来体现内部动机[21]348。根据这种观点，消费者的快乐主义动机可以作TAM的一种前置变量而且会对PEOU产生影响。这也可以解释为手机购物能够给消费者带来愉悦和满足感，有助于提升消费者对于在使用手机购物时能够获得的“利益”与需要付出的努力之间存在的比较优势的认知[13]270-271。但如前所述，由于人的行为会同时受到外部动机和内部动机的影响。因此，快乐主义购物动机不仅仅只是会影响到消费者对于PEOU的认知，它同样也会影响消费者对于手机购物的使用。因此，本项研究假定PEOU对“实际使用”也可以产生正向影响。其次，在TAM中PU代表外部动机，这意味着PU可以与消费者的功利主义购物动机相对应。在手机购物这一环境中，PU可以定义为：消费者相信在寻找计划购买的商品或服务并以合适的价格完成购买任务的过程中，使用手机购物更有效率而且效果更好。再根据购物动机理论的观点，功利主义购物动机可以对消费者的购物行为产生影响。因此，本项研究假设AU可以对“实际使用”产生正向影响。最后，在现有的TAM研究中，对于信息系统的使用行为有两者测量方法：一种是根据TAM的原有结构测量使用者的使用意向；另外一种则是在TAM中删除“使用意愿”而直接测量消费者的“实际使用”行为[13]265。Park认为当已经有许多使用者在使用某种信息系统时，直接检验PEOU和PU对于“实际使用”的影响较检验对“使用意愿”的影响更有意义[14]47。因此，本项研究采用的是以“自我报告”的方式直接测量问卷应答者实际使用手机购物情况的方法。

三、理论模型与研究假设

根据以上分析，本项研究建构了如下页图1所示的理论模型，并提出如下研究假设：1.H1：快乐主义购物动机可以对手机购物的感知易用性产生正向影响；2.H2：快乐主义动机可以对消费者实际使用手机购物产生正向的影响； 3.H3: 手机购物的感知易用性可以对感知有用性产生正向影响；4.H4：手机购物的感知易用性可以对消费者实际使用手机购物产生正向影响；5.H5：手机购物的感知有用性可以对消费者实际使用手机购物产生正向影响。

图1 理论模型与验证结果

四、研究方法与结果

为验证以上假设和理论模型，本项研究采用了网上问卷调查进行数据采集：首先将调查问卷放置在“问卷星”网站，然后再由调查人员通过“微信”向被调查者推送链接，被调查者通过“微信”对问卷进行应答。本次调查共回收325份问卷，全部有效。问卷应答者的主要人口统计学特征见表1。

表1 问卷应答者的主要人口统计学特征

本项研究的问卷问题设计，主要参考了Davis, Venkatesh (1996)[28]，Arnold, Reynolds (2003)[25]77，Kim(2006)[24]57和 Yang , Kim(2012)[7]778使用的量表。只是对其进行了部分修改以适应“手机购物”这一应用环境。因此问卷内容的有效度可以得到保证。问卷测量项目均采用5点式Likert量表(1代表非常不同意，5代表非常同意)。

在正式进行问卷调查前，首先采用便利样本对问卷的信度和效度进行了分析并剔除了问卷中的部分问题。表2列出的是最终确定的问卷结构和问项。其中，与“感知易用性” “感知有用性”和“实际使用”相关的问项全部予以保留。与“快乐主义动机”相关的问题保留了6个项目并涵盖了“快乐主义动机”的6个维度。表2还列出了问卷的信度和效度数据。其中， Cronbach’s α通过SPSS18.0

计算得出，因子载荷、CR、AVE 由结构方程模型计算数据得出。结构方程建模和运算采用的是AMOS24.0软件。

表2中的数据表明，除“快乐主义动机”构面的AVE值略低外，其他指标均达到了可以接受的程度。该AVE值略低的原因主要是相关问项的因子载荷大多未达到0.7的水平。但是所有这些因子载荷均超过了0.5，并且都在0.001的水平上显著。因此也同样达到了可以接受的水平[29]101。进一步通过对AVE平方根(黑体部分)与各潜变量间的标准相关系数进行比较(见下页表3)，可以发现，问卷的区隔效度良好。

表2 问卷结构、问项及信度和效度检验结果

因子与问项因子载荷CRAVECronba-ch’s αPEOU3:在使用手机购物时,查找我要买的东西很容易0.884PEOU4:我认为使用手机购物很容易0.851PU0.8340.5600.862PU1:使用手机购物比采用其他购物方式效果更好0.764PU2:使用手机购物能够让我少化精力0.660PU3:在使用手机购物可以节约时间 0.681PU4:我认为手机购物很有用0.869AUAU1:我经常使用手机购买商品或服务 1.0001.0001.000

表3 潜变量间相关系数与AVR平方根值

图1中的数据反映是通过AMOS软件采用极大似然法运算出的结果。表4列出的是对各项研究假设的检验结论。表5给出的是对结构方程模型拟合度的评价数据。从表5中的数据可以看出，模型拟合度达到了可以接受的标准[29]88[30]43-48。

表4 对研究假设的检验结论

表5 结构方程模型的拟合度

五、结论与讨论

(一)主要发现

本项研究把消费者的购物动机与TAM模型进行了整合，这不仅从技术接受与使用的层面解释了影响消费者使用手机购物的关键因素，而且还揭示了影响消费者行为的潜在动机。从而进一步回答了消费者“为什么”要使用手机购物的问题。研究结果表明：(1)影响消费者购物及渠道选择的快乐主义动机与功利主义动机可以同时对其选择和使用手机购物产生正向影响；(2)研究结果进一步证实了，当外部动机(功利主义动机)与内部动机(快乐主义动机)共同产生作用时，会对人的行为产生更强的影响；(3)TAM模型关于PEOU可以对PU和AU产生正向影响，以及PU可以对AU产生正向影响的假设，在消费者使用手机购物这一环境下也得到了再次的验证，这说明了TAM模型的强壮性；(4)关于快乐主义动机可以对PEOU产生正向影响的假设也得到了证实。这说明消费者在使用手机购物过程中获得愉悦和满足感对于其关于手机购物是否易用使用的认知判断可以产生正面的影响。这也进一步说明了这种愉悦和满足感可以提升使用者对于使用信息系统能够带来的“所得”与“需要付出的努力程度”间的比较优势。这一点需要电子商务系统的设计、运营者以及“卖家”等给予足够的重视。

(二)理论模型的应用

购物动机是驱动消费者去市场购物的力量。消费者对购物场所属性的评价以及购物满意度等也都会受到购物动机的影响[6]396。其次，消费者的购物动机还会对其是否认为手机购物易于使用的认知判断产生影响。这进而又会对其是否愿意接受和使用手机购物产生影响。本项研究提出的理论模型不仅揭示了这一理论关系，而且通过实证检验了其有效性。因此，本项研究提出的模型可供移动购物产业链上的其他参与者用于分析和解释最终消费者的行为和需求，以利于为消费者提供更好的服务。

(三)局限性

为了保证理论模型的简洁性，本项研究把消费者使用手机购物的快乐主义动机作为了一个变量。但这种处理方法在深入了解究竟哪些快乐主义动机元素会对PEOU和AU产生更为重要的影响等方面存在局限性。

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