融媒体时代提升地市宣传广度和维度的途径分析——以梧州第二届广西岭南风情旅游文化周宣传为例

潘 登

(广西日报，广西 梧州 530000)

一个城市良好的形象，对国家、城市所在地区和城市自身来说，都是一种宝贵的资源，一笔巨大的无形财富。它不仅向世人表明当地的社会发展水平和文明发达程度，而且还可以在一定区域，乃至全国和国际范围内形成一种巨大的凝聚力、吸引力和辐射力，聚集起各种生产力要素，并加以组合转化，形成城市发展中不可低估的力量[1]。作为广西东大门，梧州市独特的岭南文化成为一绝，成为地方文化旅游的一大看点，如何才能最大程度地提升梧州城市形象的“广度”和“维度”呢？

继2016年后，第二届广西岭南风情旅游文化周于2017年5月25日至6月2日在梧州举行，相较于过去单一的互联网的单独传统推广方式，该市创新了宣传方式，结合了文化旅游体育元素或主题，针对城市特色和魅力的系列精彩活动特点，融合了新浪网、南都全媒体、广西日报、今日头条，梧州日报社、梧州电视台、梧州电台等媒体各自的特点，通过网站/APP、微信、微博、H5和VR技术产品、直播、博客大V网红自媒体等形式，进行了全方位推广。

据统计，融媒体传播大大提升地方宣传的广度和维度，曝光率和参与度更高：南都全媒体有效曝光量超过了2500万、新浪微博“原味岭南·古韵梧州”话题阅读量1400多万人、广西日报网络直播总观看量100.3万人次，吸引了区内外超80万人游客前来，岭南风情成为梧州旅游的闪亮名片。

一、传播方式及实施过程

媒体融合在互联网力量的推动下，使受众在全媒体、全终端、全功能、全天候的融媒体模式下建立起了单向、互动、社交等功能的媒体关系。媒体的自主性、个性化、移动性、互动性、智能性成为当下传播的新标准，融入了互联网基因的传媒形态，在自身品牌价值与媒体公信力的优势之上，将呈现出“互联网+”中时代媒体崭新的行为方式和思维方式[2]。地方文化旅游等品牌宣传，只有融入到新的传媒形态中，在自身品牌价值与媒体公信力的优势之上，才能跟上“互联网+”时代的步伐。

在第二届广西岭南风情旅游文化周开幕前，梧州市通过不断沟通协调，发挥各大媒体优势，各施其能，以梧州人和龙舟挑战吉尼斯引爆话题，进行微博、微信、互联网推广，并延伸全面做了文化周活动相关报道，开辟了第二届广西岭南风情旅游文化周专栏，达到了很好的预热效果。

文化周开始后，媒体纷纷跟进报道，梧州市运用纸媒、电视、网络媒体等渠道的优势，通过网站/APP、微信、微博、H5和VR技术产品、直播、博客大V网红自媒体等形式，挖掘本次活动各种亮点，进行了深度传播，最后实现了优势互补的默契配合、传播介质的高度整合、生产理念的深度融合的“三合”效果。

(一)优势互补的默契配合

要在互联网时代扩大舆论引导影响力，必须发挥各自媒体优势。梧州市根据纸媒、电视、网络媒体的特点，使用各自拿手的新型话语体系和传播方式切入宣传，实现快速发声、24小时发声，提升了传播效率，同时又运用它们所能影响的人群和区域不同的特点，实现了优势互补。

如在网站/APP的专题策划上，各媒体根据自己特点各施其能：新浪网通过黄金推广位曝光宣传，移动端日均曝光量为643万+，PC端日均曝光量为220万+，“原味岭南?古韵梧州“PC专题阅读量达178.82万+，迅速吸引了全国各地网友的眼球；南都全媒体通过原创以及整理的软文共计60篇，以旗下奥一网、南都自媒体、大粤网、专题网页等渠道传播，总体曝光量约1760万，很快吸引了粤港澳地区的关注；广西日报客户端开辟了“原味岭南古韵梧州”专题37篇系列报道，在广西各地反响极大；梧州正向新媒体联系两广九市报业联盟，以及区内10家友好媒体单位通过新媒体平台，推送活动宣传文章《今年端午，梧州都是吃喝玩乐，13项活动领跑国内最火城市》10篇次，岭南文化周前后，梧州旅游迅速升温。

(二)传播介质的高度整合。

在新媒体时代必须勇于、善于利用成熟的技术、平台和渠道，梧州市借助微信、微博这两个传播介质主动设置议题。，实现在移动互联网上更好更快的发展。

如在微博/微信的话题炒作上，各媒体话题突出，声势浩大，互动热烈，共同把梧州城市品牌以及梧州旅游文化周活动推向了新台阶：新浪网在文化周期间，微博数量总计119条+，阅读量达1454.7万+，登上微博话题旅游榜第3名；南都全媒体的凯迪网络在新浪微博上共发出54条微博，有效曝光量超过1800万，近万人参与话题讨论；广西日报新浪微博上共发布38条微博，获得164.5万的阅读量；梧州日报、西江都市报、梧州零距离和梧州发布微信等公众号持续推送关于文化周活动的微信文章，总阅读量28万次。

(三)生产理念的创新融合

媒体融合在互联网力量的推动下，呈现出“互联网+”融媒体时代崭新的生产理念，梧州市加强与各大媒体合作，也进行多方尝试。

如过创新性极强H5/VR新技术的互动宣传，形成丰富的交互效果和动态效果：南都全媒体总共策划了三个H5互动产品，“速度与激情，梧州的吉尼斯”“骑鹅去梧州”“外星人寻找意中人”等，合计约22万有效曝光量；广西日报将旅游文化周及梧州美景美食、文化历史，通过VR全景技术、H5等新媒体形式进行包装，2篇H5活动攻略、7篇全景VR共获得93.1万阅读量；梧州零距离和梧州发布微信公众号、梧州零距离手机客户端、梧州零距离网站同步推出“原味岭南古韵梧州”H5专题页面，内容上涵盖了活动的各个日常安排、实用资讯，成为梧州市民游玩手册。

如通过互动性比较强的网络直播/自媒体的点对点传播，梧州迅速成为全国网上热点：新浪网通过6位新浪达人，总粉丝覆盖数达447.5万+；南都全媒体请了花椒和映客两位知名网络主播，参与旅游文化周开幕式、人和龙舟队挑战吉尼斯纪录、万人免费午餐、六堡茶文化行、梧州骑楼城等共计2天5场的直播活动，31万网友在线观看；广西日报在新浪“一直播”平台开设视频直播节目《跟着主播游梧州》，共进行3场视频直播，观看量达到159.3万。

二、传播效益和实施效果

“互联网+”时代的媒体融合局面中，从用户角度出发、以体验为王，牢牢掌握住用户的需求，是新形势下媒体面临的服务意识重构课题[2]。在新形势下，地方要做好城市文化传播，必须重构媒体形态，用客户思维思考问题，不断提升传播的广度和维度。

第二届广西岭南风情旅游文化周，通过融媒体宣传，展现了互动性更多，实效性更强，容量信息大，参与性更高4大特点。各媒体各施其能，让梧州岭南风情和文化旅游传播“花开遍地”，数据显示，第二届岭南文化周吸引来自桂、粤、琼、滇、黔、港澳等地的游客80.26万人，实现了接待游客同比增长12.22%；旅游收入同比增长19.46%，旅游收入3.56亿元。

(一)互动性更多

本次活动中，南都全媒体，广西日报新媒体以及正向新媒体，总共进行近20次的网络直播、H5游戏，VR策划。据反馈，互动性更强，科技手段更先进新媒体技术运用，传播效果更广更深，加深了大家对梧州文化旅游的认识，部分网友表示，虽然这次没空前来，今后也会抽时间过来，为梧州旅游攒下不少游客。

(二)实效性更强

融媒体传播，传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间的限制，一条新闻几秒钟就可以传遍整个世界。在此次活动举行前的新闻发布会上，梧州人和龙舟冲击吉尼斯的纪录重磅新闻，在第一时间就通过各家媒体微信、微博发布，很快就吸引了各方的眼球。随后，梧州文化、梧州旅游、梧州美食等13个子活动，迅速通过微信、微博、直播等快捷宣传可以实现同步宣传，真正实现“第一时间、第一现场”推广。

(三)信息容量大

新媒体所包含的信息非常丰富，这些信息包括与事件相关的背景信息，专家评述及广大公众的意见反馈等，此次也是梧州一次融媒体综合尝试，采取网站/APP、微信、微博、H5互动游戏、直播、VR技术、博客大V网红等多种手段，对新媒体以及新技术的运用，海量信息快速奔跑进入大家脑中，而其大容量和无时间限制的优势为公众提供更全面的信息。

(四)参与度更高

融媒体时代所带来的巨大变革，那就是任何人都可以在新媒体平台上发布信息、言论等，并互相进行交流，所有处于传播中的人都可以成为传播的主体，此次活动微信、微博、朋友圈等“自媒体”的广泛传播，大家参与度更高，正体现了这股强大的传播趋势。

三、总结

地方宣传融各种媒体优势于一体，带来的互动性更多，实效性更强，信息量更大，参与性更多，实现了对地方宣传向更广和更深发展，从而迅速树立地方城市的品牌。

[1] 丁宁.浅析新媒体和城市形象建设的整合传播[J].民营科技,2017(7).

[2] 王垚.让“互联网+”全速推进媒体融合[J].传媒评论,2015(7下).