基于消费者感知的服务创新影响研究※——中端酒店的实证

鲍 娟

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

信息高速共享、消费需求升级，新型住宿业态迅速崛起，中国酒店业进入细分发展阶段。据中国饭店协会发布的《2017中国酒店连锁发展与投资报告》：截至2016年底，经济型酒店增速同比下降18.76%，同期的中端酒店增长速度达33.91%，增幅是经济型酒店的四倍，中端酒店逐渐成为投资者和消费者青睐的市场新宠。

当前，与经济增长模式同步更新的，是迭代的酒店核心消费客群。新一代的消费群体，不再单纯强调提供食宿场所的物美价廉或标准流程，他们关注所处的“酒店场景”与生活方式的匹配度和个性化需求的获得度。服务创新成为企业实现产品差异化，获得增长动力，打造品牌特性，赢取竞争优势的关键。

1 研究评述及假设

1.1 消费者感知酒店服务创新的构成

陈姝[1]于2014年指出消费者感知创新是指消费者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断；同时，消费者感知创新性主要受产品利益属性、信息属性、认知方式和消费者特征四个因素的影响。又由于对新产品之“新”的界定存在分歧，国内外学者关于消费者感知创新的测量维度尚未达成一致，相关研究总结如表1所示。基于Bilderbeek等(1998)四位学者在整合前人研究基础上验证提出的服务创新四维度模型以及中国酒店业态的发展阶段的实践，本文研究拟以学者徐虹关于顾客感知酒店服务创新的实证研究为蓝本，探索中端酒店服务创新的维度结构及其影响作用[2]。

表1 消费者感知创新的构成维度

资料来源：作者基于相关文献整理。

1.2 消费者感知酒店服务创新的影响

1.2.1 消费者感知服务创新与感知价值的关系

服务创新为消费者带来功能效用，但同时也会增加消费成本，产生正面或负面的情感效用。学者从不同角度验证了消费者感知的酒店服务创新正向作用其感知价值，但不同类型的服务创新对于感知价值的不同维度，包括价格价值、质量价值、情感价值和社会价值会产生不同的影响作用。研究表明，消费者面对创新产品时会权衡得失，从而形成对新产品或服务效用的个体评价即感知价值。消费者对不同服务创新的主观判断会形成差异化的感知价值。假设如下：

H1：消费者感知服务创新对其感知价值有显著正向影响。

1.2.2 消费者感知服务创新与重购意愿的关系

研究表明，消费者的购买决定往往源自“刺激—反应”原理的作用。酒店提供的服务创新将会带给消费者在功能差异化、外观新颖性、使用便利性、情感认同性等方面感知的刺激，这些都可能促成消费者产生重复购买意愿。本文中重购意愿是指消费者根据入住酒店所产生的感受和评价，再次选择同一(品牌)酒店入住的可能性和倾向性。假设如下：

H2:消费者感知服务创新对其重购意愿有显著正向影响。

1.2.3 感知价值的中介作用

众多研究者经过实证得出感知价值对于消费者重复性购买意愿有直接的影响作用。同时，在以服务创新为背景的研究中，学者们发现感知价值对酒店服务创新与消费者购买意愿的关系起中介作用，酒店通过服务创新强化了消费者的产品认知和品牌态度，为消费者带来感知利得，这种感知利得越高于消费者付出的成本，则消费者越容易产生重复购买的可能。假设如下：

H3:感知价值对消费者感知服务创新与重购意愿之间的关系起中介作用。

1.2.4 消费者创新性的调节作用

企业通常关注消费者对于服务质量的共同感知，但消费者差异会阻碍企业判断关键影响要素。消费者创新性成为学者们预测创新采用的重要指标。个体特质理论认为消费者创新性能够反映其对采用新产品的观念不受外在因素，包括他人、产品类型以及地理区域的影响。Goldsmith和Charles(1991)进一步发现消费者创新性在特定领域预测消费者创新采纳行为的可靠和稳定性，并提出DSI量表[10]。假设如下：

H4:消费者创新性正向调节消费者感知服务创新与重购意愿之间的关系。

2 材料与数据

2.1 研究对象选取

结合国内中端酒店发展现状，本研究对于“中端酒店”的界定范围是具有明确客群定位，以客房为核心产品，强调产品特色和服务附加值且具有品牌特性的，平均房价在300～500元人民币之间的酒店。

2.2 数据采集与测量

借鉴Bilderbeek等提出的服务创新整合模型[11]以及Victorino[12]、Grissemann[13]、唐建雄[14]、许春晓[15]、徐虹[2]等国内外学者的相关学术成果形成本研究初始题项，包括酒店服务创新量表和消费者个人特征两部分。经过业内专家意见征询进行微调后，于2017年3月开展初测预调研。根据消费者反馈进一步筛选和编制。共确定酒店服务创新项目问项20项。问卷采用李克特五分量表进行测量(从低到高，1表示没有创新，3表示中立，5表示非常有创新)。消费者创新性根据DSI量表，采用单一维度进行测量[9]。感知价值的测量参考已被广泛应用的Sweeney和Soutar开发的量表，从价格价值、质量价值、情感价值、社会价值维度，结合中端酒店的特征，设置4个问项。重购意愿通过3个题项反映，“愿意再次入住该酒店”“愿意向其他人推荐该酒店”“如需要则优先考虑入住该品牌酒店”。问项均采用李克特五点式测量(1～5表示从非常不同意到非常同意，3为中立)。

正式调研时选择中端酒店发展较快的长三角节点城市：上海、杭州、南京三地进行，同时，以全季、桔子酒店、亚朵、如家精选、星程等品牌酒店客源中的常旅客[1]为样本。共收回438份问卷，其中，有效问卷395份，有效率90.2%。

2.2.1 因子分析

研究使用SPSS21.0对变量进行了探索性因子分析，首先逐个剔除与其他题项间的相关系数较低的测项2个，删除了载荷值小于0.4的题项2个。最终形成适宜因子分析的16个题项，KMO 值为 0.843，Bartlett 球形检验结果显著，研究量表的维度结构得到支持。采用主成分法对修正后的题项进行分析，正交旋转后得到四个因子(特征根≥1)，中端酒店消费者感知的服务创新包括：服务流程创新、服务场景创新、参与界面创新和服务内容创新四个维度。接着，对四个维度和两个潜变量进行信度和效度检测，经过计算，各指标的Cronbach’s α系数在0.781～0.912之间，均值达到了0.7以上，且各维度的组合信度值远高于0.7临界值，量表内部一致性检验良好。各潜变量AVE值在0.618～0.765之间，高于0.5标准，收敛效度充分。同时，各潜变量均方根大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，显示区分效度均良好。

进一步通过AMOS 20.0软件进行验证性因子分析，模型正态拟合指数NNFI≥0.96；拟合优度指数GFI≥0.93；均方根拟合残差RMSEA≤0.04，模型拟合较好。如表2所示，中端酒店消费者感知酒店服务创新具备较好建构效度。参考徐虹及Bilderbeek等学者研究，结合中端酒店业真实情景，文章进而细化两个假设，具体如下。

H1：消费者感知服务创新对其感知价值有显著且正向影响。包括了四个子项(a服务流程创新、b服务场景创新、c参与界面创新、d服务内容创新)。

H2：消费者感知服务创新对其重购意愿有显著且正向的影响。包括了四个子项(a服务流程创新、b服务场景创新、c参与界面创新、d服务内容创新)。

表2 消费者感知服务创新维度及因子分析

2.2.2 样本人口统计特征

从样本的人口统计结构来看，男性所占的比例远高于女性，与酒店差旅客人的性别组成相符。从年龄层面来看，25～44岁的受访者占比将近七成，其中，25～34岁的占比(57.9%)远高于其他年龄段，支持了既有统计数据，即80后、90后群体已成为中端酒店入住主力军。在学历组成方面，绝大多数受访者具有大专及以上学历，其中高学历(本科及以上)占比超过半数(53.3%)。从收入水平来看，60%的样本年收入达到5万元及以上水平，反映了中端酒店消费者以中高收入群体为主。同时，受访对象中在职人员超过60%，自由职业者也占有相当的比例(20.4%)。

2.2.3 结构方程模型

采用AMOS20.0软件检验设定的模型。模型的x2/df=2.306，RMSEA=0.053符合参考标准要求；GFI、NFI、RFI、IFI、TLI和CFI值分别为0.921、0.937、0.917、0.952、0.916和0.966，全部高于0.9的临界值；其他适配系数均大于0.5的临界值。综上，拟合指标符合标准要求，结构方程模型的整体拟合度良好。结构模型的路径系数及相关分析如图1所示。

图1 结构方程模型路径检验结果

说明:***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05。

结果首先证实在中端酒店中，消费者感知酒店服务创新显著正向影响其感知价值的假设(H1)，且四类服务创新的消费者感知对感知价值都具有积极的影响作用。具体而言，服务场景创新对感知价值的影响最大(r=0.58，显著性水平P<0.001)；服务流程创新(r=0.35，显著性水平P<0.001)、服务内容创新(r=0.42，显著性水平P<0.001)、参与界面创新(r=0.29，显著性水平P<0.001)依次对感知价值有显著正向影响。消费者感知服务创新与重购意愿之间的关系单独测算结果如图1显示，支持H2a，H2b和H2d，假设H2c不成立。感知价值对重购意愿具有显著的影响作用(r=0.45，显著性水平P<0.001)，假设H3成立。

Bollen(1989)指出因为缺乏显著性检验及寻找拟合统计量的方法，传统的结构方程模型不能检验非线性的交互效应。故为了探究消费者创新性的调节作用，本研究采用回归分析来进行检验。将消费者感知服务创新(自变量)、消费者创新性(调节变量)，以及消费者感知服务创新×消费者创新性(自变量和调节变量的交互项)分别纳入每一层的回归方程，单独运行三次回归分析。回归结果显示消费者创新性部分正向调节感知服务创新对于重购意愿的影响。假设H4部分成立，得出表3。

表3 研究假设结果

3 结论与讨论

3.1 研究结论

本研究基于中端酒店的服务情境，探索了消费者感知的酒店服务创新构成，实证结果显示了感知服务创新对感知价值和重购意愿均能产生正向影响。此外，各类服务创新彼此联系，单项服务创新的作用各不相同，进一步来看：

首先，服务场景创新对于提升消费者感知价值和促成创新采用具有显著的影响作用，验证了服务场景感知与消费者认知之间积极关系的研究理论，但是，徐虹等学者关于感知服务设施创新和品牌态度影响的研究结论与本文结果相悖。可能的原因是中端酒店的服务场景涵盖的要素更多，既包括Bitner(1992)所指的可控、可观察的物理维度服务环境(如氛围要素、空间布局与功能、标识、象征物和工艺品)；也兼具服务场景模型中所强调的“社会象征要素”和“自然要素”(Rosenbaum & Masiah，2011)。

感知服务内容创新的影响程度仅次于服务场景创新感知。结论佐证了Hasanein(2005)的结论，即消费者能够在服务内容的创新中增进与员工的良性互动，获得功能性消费需求之外的社会和心理需求。此外，感知服务流程创新是研究发现的又一重要影响维度，研究表明中端酒店通过业务流程(SOP)的改进和再造，能有效提高工作效能以及消费者对创新服务的感知效用。上述发现共同解释了消费者对于酒店服务创新的评价是基于综合要素的总体印象而非单一要素的组合。通过深入阐释不同维度服务创新的感知影响作用，本研究就中端酒店视角做了分析，为新业态的服务创新提供了理论支撑。

其次，消费者感知服务创新对重购意愿能够产生积极的影响，其中服务场景创新直接影响消费者的重购意愿，服务流程创新和服务内容创新对于消费者重购意愿也能够直接产生正向的影响。一定程度上，酒店的创新会带给消费者最直接的感官和情感上的刺激，符合Ettlie和Rosenthal关于服务创新的新颖性与创新成功之间正向影响关系的验证结论[16]。另一方面，消费者形成的知觉和印象将影响其认知和评价，最终促进其意愿和行为的产生(Smith & Lazarus，1993)。在酒店各类活动的参与过程中，消费者花费的时间、费用和精力成本将极大降低其良好的体验感受。由于顾客感知得失的差异，消费者的创新采用行为也就大相径庭，导致酒店服务创新的“投入—回报”的不可预期，即产出的不确定性。在各类服务创新影响作用中，参与界面创新直接对重购意愿的影响有限，而通过提高消费者感知价值可以促进企业的创新绩效，这符合资源依赖理论所提到的，吸收顾客参与是获得顾客需求信息资源从而增加组织效率和绩效的重要战略；同时考虑酒店服务的无形性，为了促进购买，企业需要尽量将消费者所感知创新的风险降低到一定程度，并与环境条件相匹配。本研究从消费者感知视角辨析消费者价值需求，为酒店服务创新程度与绩效评价提供有效的论证。

再次，消费者创新性作为调节变量的假设得到了部分验证。在采用更能反映个人行为特质的消费者创新性要素后，研究能进一步凝练变量之间的细微变化。研究发现，创新性较高的酒店消费者往往对新事物接受度高、存在较强的猎奇心理；相对创新性较低者在创新采用上更为积极。值得一提的是，消费者创新性在不同类型的服务创新上所产生的调节影响作用是不一致的。源自中端酒店特点的业务流程调整进而发生的服务创新行为，往往间接作用在消费者感受上；消费者创新性对于服务流程创新、参与界面创新与重购意愿的影响关系需要在特定条件下具有调节作用。另一方面，服务场景创新和服务内容创新强调的是服务环境、氛围或互动项目的直接作用，通常能够带来消费者感官上的刺激，产生相应的情绪和认知；因而，消费者创新性更容易在此二者分别与重购意愿的关系间产生较大的调节作用。以上发现满足区别理论所提出的，创新所产生的区别效用，在针对不同特质消费者时将产生不同的情况相符合。

3.2 实践启示

中端酒店作为酒店市场的生力军，其竞争态势已趋于明显。突破型服务创新与改进型服务创新的同步应用，将有助于中端酒店持续高效获得消费者的关注和品牌认同。对于中端酒店而言，在战略上需要明确酒店的客户定位，开发符合市场细分的创新服务项目，并搭建彼此关联、满足社交需求、体现个性及消费品位的服务场景。在策略上，一方面，审视既有成熟的服务流程，走出管理舒适圈，重视基层意见，打破常规思维，设计更便捷的全新的业务流程。另一方面，在保证服务产品舒适度和功能实用性的基础上，让快速且准确的信息反馈、主动且多样化的人文关怀融入消费者从预订到离店的一系列居停体验中。与此同时，基于互联网、物联网等媒介，拓展酒店与消费者互动的平台边际，利用富有话题效果、产生眼球效应、创造顾客社会价值感知的各类活动，强化与消费者的情感联系纽带。同时，通过对不同消费者属性的识别，有针对性地开展服务创新工作，避免千人一面的创新产品导致部分消费者产生不适甚至反感的情感。为创新性较低的消费者提供适度的服务创新或者给予创新项目的备选项，满足他们对于低风险的追求。

3.3 局限与展望

本研究的理论创新主要在于通过引入消费者感知分析了酒店服务创新的不同要素构成，以及不同类型服务创新的消费者感知所产生的影响。同时，研究以消费者创新性反映个人行为特质的要素初步分析了其在消费者感知服务创新过程中产生影响的调节作用。但囿于时空所限，尚存一定的局限性。具体而言，第一，研究对象中端酒店消费者的抽样限于长三角区域，尚不能推广至全国。未来需要大范围拓展研究样本，提高模型的普适性。第二，已研究消费者感知服务创新的影响作用，今后的研究可围绕具体服务情境展开，解析每一类服务创新感知的影响机理和关键作用要素。此外，还可以加入消费者满意度在感知服务创新中的作用做深入剖析。第三，本研究仅对消费者创新性的调节作用进行初步探索，未来需要进一步分析消费者属性的变量构成以及作用机制，构建酒店服务情境下的相关理论框架和测量量表，以此为实践提供具体而有力的理论支持。

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