NBA新媒体体育新闻标题的制作技巧

巩 晨 庞 钰 赵文宇

一、善用标点符号与数字

陈望道先生在其著作《修辞学发凡》中首次提出：“在修辞中，标点符号是非语言风格要素。并且对于标点符号进行分类，将其分为文法上的标点和修辞上的标点。”[1]传统媒体新闻标题中，很少出现标点符号的运用。但随着新媒体“碎片化”的特征凸显，非文字的形式能使标题内容醒目突出，简单的外在载体也能表达丰富的内在意义。

数字则经常用来传达比赛的数据，清晰、直观地传递与比赛相关、受众感兴趣的信息。在观赏性体育比赛中，过程和结果是比赛的看点。由于比赛的过程冗长多变，很难在简短的新闻标题中得到展现，关键数字就成为新闻标题呈现的最佳内容。

新媒体新闻标题制作中，符号与数字常常难以分开，经常伴随使用，二者结合，更加简洁突出，在表达新闻主题上清晰有力。

在NBA新媒体新闻标题中，标点符号使用频率较高的通常为感叹号、问号等，表达震惊、疑惑等情绪情感。

例如：

（1）换发型了？库里到达比赛现场的视频来了

（2）调皮！科尔新闻发布会上掏出指甲刀修剪指甲

问号放置于新闻标题中，让读者产生了想要了解的兴趣和愿望。感叹号，表达了一种强调情绪，“调皮”一词和赛场上严肃的教练形成了鲜明的对比，既激发阅读兴趣又表示强调。

腾讯NBA新闻标题中，涉及数字的标题都与比赛战报和球员、教练员的新闻有关。例如：

（1）奥拉迪波25+6+6 步行者狂胜公牛止四连败。

（2）武切维奇24+5波神缺战 魔术主场力克尼克斯。

在使用数字的标题中，数据体现的是球员发挥，但具体侧重点略有不同。例（1）中奥拉迪波是一名后卫球员，25+6+6则代表他在比赛中拿到了25分、6个助攻和6个篮板。例（2）中的武切维奇是一名内线球员，与他相关最为密切的数据就是得分和防守的篮板和盖帽。在例子中，标题呈现的也就是他的得分和篮板数据。由此可见，在标题具体的数据呈现上，数据与涉及的球员自身的属性有很强的关联性。

虎扑NBA新闻标题中，重点表现球员、球队、教练生涯、历史中的数据，体现了新媒体不同于传统媒体的“大数据”意识。

表1：虎扑NBA新闻标题的六种模式

球员最新数据统计包括球员最新单场比赛数据以及球员本赛季的数据统计。例如：（1）高效！怀特塞德3节抢下18篮板！球员生涯数据统计是指球员在某场比赛或近几场比赛数据刷新了职业生涯记录。例如：（2）霍勒迪生涯第五次砍下30分10助攻5篮板。球员历史数据统计是指球员在某场比赛或者近几场比赛的数据，在整个球队历史或NBA历史中所占的地位。例如：（3）鲍尔得到19分13助11板3断4封盖，历史首人。

虎扑NBA善用这些数字，将NBA赛事时间、过程、结果、激烈程度直观地表达出来。并且运用“大数据”的新媒体特点，让数字不再拘泥于单场比赛，而是放置于历史的长河中再创造，为新闻标题的新闻价值和娱乐价值增色不少。

二、惯用专业术语叠加

术语（terminology）是“某种语言中专门指称某一专业知识活动领域一般具体或者抽象理论概念的词汇单位”。[2]在体育领域，体育术语被分为动作术语、规则术语和文化术语三个部分。

动作术语指在体育比赛中的专业技术动作的描述名词，而规则术语是体育比赛中的特定规则名称，文化术语则是能够体现比赛之外的体育文化和体育精神与价值的名称。在体育新闻报道中使用专业术语可以充分体现报道者的专业性，极大的增强新闻内容的可信度。在新闻的标题中使用专业术语，则会进一步强化这种作用。

粉丝通常被分为支持者、追随者、粉丝和游荡者，忠诚度的高低直接影响着对专业术语的理解程度。当在新闻标题中使用专业术语时，不同级别的粉丝理解意义也就不同。例如：

（1）后场断球一条龙+45度后仰 巅峰约基奇挡不住

（2）安东尼吃到二级恶意犯规被罚出场

（3）KG可自己决定森林狼球衣退役 他曾留下最好青春

（4）真理归来！皮尔斯在凯尔特人主场向观众致意

例（1）中的后场断球一条龙和45度后仰是篮球专业动作，两个高难度动作的同时实现是高难度的精彩得分。在标题中通过专业动作术语来描述动作，可以最大限度地提升新闻的专业性。但是，如果球迷对动作符号的理解尚浅，那么这个标题的理解可能就会有所偏差，以至于形成一种语义空间的区隔。

例（2）中的二级恶意犯规是NBA中的特殊规定，是指不必要的或过度的身体接触，通常是故意的重度碰撞以及后续动作。比赛场上，球员之间的冲突往往成为人们关注的焦点。直接在标题中点出规则内容，彰显了球员之间冲突的严重，吸引球迷阅读新闻。

例（3）的新闻标题看似平淡无奇，但是，退役球衣对于NBA球员来说是一件无上光荣的事。字母KG是前NBA球星凯文加内特的简称，这样文化层面的表达让球迷直观地了解到加内特对于森林狼的重要性，也展现了NBA强调的“以人为本”的尊重精神。

例（4）皮尔斯“归来”“致意”放在这样的语境中就成为一种特有的文化符号。“真理”皮尔斯退役后再次回到凯尔特人主场，但是其蕴含的意义确是无穷的。尤其是凯尔特人球迷和皮尔斯球迷来说，看到这样的标题，一定会出现身披绿色战袍的皮尔斯在北岸花园球场征战的画面。

三、适用习语和流行语

在观赏体育中，存在大量的习语，包括项目本身的俗语、俚语，球员的绰号、昵称、代号，还包括由于一些典型事件或比赛，对球员或球队特有的命名等。网络语言的诞生和发展印证了新媒体时代碎片化和去中心化的特点。从用户为主体的角度出发，新闻标题更倾向于使用网络用户容易接受和偏爱的语言表达形式，与意义丰富的网络流行语接轨。在新闻标题中，习语和流行语的使用都能够使原本严肃的标题变得活泼，拉近球迷与文章内容之间的距离，更加吸引用户的注意力。

例如在腾讯NBA与虎扑NBA中的新闻标题样式：

（1）光棍节数据王：海军上将10盖帽 大鸟爆砍50分

（2）动图秀：“随登应变”？今年哈登能获得MVP吗？

（3）尼昂合影费德勒：给大家介绍一下，这是网球传奇

在体育新闻中，明星球员是粉丝格外关注的对象。为自己喜欢的明星取一个有趣的、贴切的昵称成为他们热衷的事情。例（1）实现了流行语和习语的合用。光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，为每年的11月11日，以庆祝自己仍是单身一族为骄傲。而在11月11日发布的新闻的标题，都出现了光棍节的字眼。而海军上将和大鸟则是前NBA球员大卫罗宾逊和拉里伯德的昵称。这两个昵称的出现，可以迅速吸引球迷的目光。即使对这两人并不熟悉的球迷，也会对这两个名字感到好奇。

例（2）则是一种将球员名字化用的崭新形式。他将球员詹姆斯哈登的名字中的登与中国成语“随机应变”相结合，指出球队不仅根据赛况的变化而做出改变，还会因为核心球员哈登的表现有所变动。这样的习语组合不仅新意颇丰，且十分符合语境，是新闻标题制作的创新性运用。

例（3）中“给大家介绍一下，这是XXX”这句网络流行用语起源于娱乐明星鹿晗和关晓彤在微博公布恋情，随后被许多网友作为介绍人或者事的网络用语。这个新闻标题引用了“这是XXX”体，通俗易懂、风靡全国，体现专业而亲近、简练又接地气的特点，对于提升新闻标题的趣味性和可读性具有一定的帮助。

四、巧用修辞手法增色

在20世纪，为美国新修辞学思想做出巨大贡献的肯尼斯· 伯克，他对于修辞的定义是“人使用词语形成态度或导致他人采取行动。修辞研究用语言这种符号诱使那些本性能对符号做出反应的动物进行合作……修辞的功能是对情景的命名与定义”。同时他还提出了修辞的形式是“规约的、重复的和前进的”。[3]我们所研究的新闻标题中的修辞特征主要是指：“体育新闻制作者运用各种语文知识材料和表现手法来表达新闻事实的文字语言现象。”[4]巧用修辞可以使原本的标题生动活泼，提升文化内涵，为本文增色。但在一定程度上，修辞很可能降低新闻标题的严谨性。这是在新闻标题的制作中需要格外注意的。

NBA新媒体新闻标题主要表现在借代、隐喻、引用三个方面。例如：

（1）弹无虚发！伊曼纽尔·穆迪埃前八投全中

（2）波神28+5关键两分杀死比赛 尼克斯险胜黄蜂

（3）巴特勒：森林狼有机会争冠 不惧与勇士队较量

娱乐化，作为如今体育新闻的一大趋势，在体育标题上的体现就是修辞的灵活使用。在中文中，丰富的修辞手法也为实现新闻标题灵活的表达提供了可能。例（1）在新闻标题中运用到了成语典故的借代，将穆迪埃命中率高生动形象地表达出来，成语往往蕴含了浓厚的中国文学韵味，借“投篮”代“发弹”不但让新闻标题变得简短有力，意义无穷，也给球迷营造了一种看球的氛围，将静态的新闻动了起来，增加了读者的阅读趣味。

隐喻是基于两种事物之间的相似性而形成的。体育比赛的概念系统是以战争概念系统为基础，以隐喻的方式构建起来的。这里面包含着这样一个概念隐喻：体育比赛是战争。[5]例（2）中的“杀死”极具侵略性，强调了比赛的激烈性和胜负的残酷性，也加深了球迷对于胜利的喜悦和失败的悲伤。

例（3）采用了直接引语的方式，将新闻中人物的主要观点直接摆在新闻标题中，可以让受众最快速地了解新闻的主要内容和核心观点。同时，直接引语的对象也会让文章的权威性得到提升，更能吸引受众阅读新闻。

五、重用意见领袖与独家地位

在两级传播的基础上，罗杰斯把大众传播的过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的信息流；二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是一级的，信息可以由传媒直接流向一般受众；后者则是多级的，要经过人际传播的许多过滤。而这个信息流和影响流之间最先发生关系的则是“意见领袖”。[6]

培养意见领袖，可以将话语权再次聚集，同时对传播内容进行把控，兼有影响一定数量受众意见的功能。体育新闻中的意见领袖，可以让新闻的权威性再次提升。同时，由于版权市场的不断膨胀，优质体育IP十分稀缺，价格也就十分昂贵。在新闻标题中，着重使用意见领袖、强调独家地位，目的在于充分利用资源优势，最大限度的宣传推广和保护所拥有的体育IP。在新媒体时代，新闻的权威性与独家性决定了新闻的客观与真实，能大大提升新闻价值。

在NBA中，有一个大名鼎鼎记者WOJ，中国球迷称他为“WOJ大神”，其因爆料NBA的爆炸性新闻而被球迷熟知，逐渐形成颇具影响力的个人IP。甚至有球迷说：“每当看到‘WOJ大神’的名字，我连点击新闻的过程都全身颤抖。甚至一条他直接引语的新闻标题，能导致整个虎扑系统的崩溃。”在虎扑NBA新闻中，经常以WOJ推特的直接引语为标题。例如：

（1）WOJ：太阳将布莱索交易至雄鹿，得到门罗和选秀权

这则新闻是由WOJ在其推特上率先公布，虎扑对其进行了报道，并且直接引用他的话作为新闻标题。在新闻标题制作中，通过重用意见领袖的相关言论，一方面让新闻的可信度、权威性提升，另一方面也节省了工序，提高了工作效率。

（2）独家：书豪向德帅力荐周琦 他的机会将越来越多

例（2）的特点在于“独家”的使用。独家保证了新闻的专业性、新鲜性和趣味性。作为占有NBA独家版权的腾讯，在激烈的版权和新闻资源竞争的过程中，独家内容与渠道成为脱颖而出的核心竞争力。

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海人民出版社，1976.

[2]冯志伟.现代术语学引论[M].北京：商务印书馆，2011.

[3]Kenneth Burke.A Rhetoric of Motives[M].University of California，1969.

[4]高奎莉.体育新闻标题修辞现象研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2009.

[5]王婷妮.体育新闻标题中隐喻的认知研究[J].宁波工程学院报，2009，21（1）：56-60.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.