浅谈迪士尼动漫产业的营销策略及启示

乔羽茜

一、迪士尼动漫产业现状

提起迪士尼，大家最先想到的可能便是迪士尼主题乐园、迪士尼众多的动漫电影。但是对于真正的迪士尼来说，庞大的动漫产业链才是迪士尼的重头戏。

根据迪士尼2017年第四季度及全年财报来看，集团主要有四大业务板块，包括广播电视媒体（Media Network）、公园和度假村（Parks and Resorts）、影视娱乐（Studio Entertainment）、消费品和互动媒体（Consumer Products & Interactive Media）。从内容创造、内容分发到内容变现，迪士尼不仅具备完整的内容产业链，甚至在每一环节都有不俗的表现。[1]迪士尼的动漫产业不仅仅局限于动漫制作，对于动漫周边的努力探索更是让他们在众多动漫产业中遥遥领先。不管是全球第一部彩色电影《白雪公主与七个小矮人》还是感动千万人的《寻梦环游记》，把每一步影片做到极致并且充分发挥动漫潜在的内容，这是迪士尼动漫产业一直遵循的原则。

随着新媒体和文化多样性的发展，迪士尼近些年来在营销策略上有了大幅度的提升，狗年恭贺新禧的宣传短片充分融合了中华传统文化特色，上海迪士尼乐园充分运用两微一端，加大主题乐园宣传力度，并且在乐园中运用VR/AR技术，吸引来大批游客。美国迪士尼在动漫电影中任用好莱坞当红演员参与《美女与野兽》以及《加勒比海盗5：死无对证》的拍摄。动漫电影的周边产业也风生水起，不管是漫展还是商品的销售都展示出迪士尼产业强大的生命力。迪士尼与皮克斯的合作更是推动了迪士尼电影走向巅峰。

二、迪士尼产业营销策略

（一）上海迪士尼新媒体宣传策略

在上海迪士尼开园前一个月，微信朋友圈内突然刷屏了同样一条图文分享，“有人@你，来自上海迪士尼的邀请函”。点开链接就可以看到制作精美的迪士尼乐园H5宣传广告，在浏览完迪士尼乐园的各种有趣主题与园区规划后，你就可以转发或者邀请好友参与到游戏中，通过层层闯关最后就有机会获得迪士尼的免费入园券。可以想象一夜之间刷屏的“上海迪士尼邀请函”几乎覆盖到了它的目标客户——白领与青年学生。[2]微信的诞生对于上海迪士尼产业来说，起到了极大的促进作用。“邀请函”的微信传播，使用户在入园前便可以了解到上海迪士尼乐园的整体结构，利用大众传播的“自媒体”的手段，同时在“意见领袖”之间形成传播链，通过社会上不同职业不同背景的具有权威性的社会人，将迪士尼乐园的优势凸显出来，从而通过微信不断扩大宣传效果，增强了用户的使用与满足效果。

2016年是VR元年，上海迪士尼抓住VR诞生的机遇，利用该技术，抓住游客对高科技的好奇心，建立了VR体验乐园。在这里游客们只要戴上VR眼镜，便可以身临其境般体会到迪士尼的公主们呈现在你的眼前，不仅如此，VR的沉浸感更是让你陷入加勒比海盗的世界。VR技术无疑给迪士尼带来了巨大的商业利润，新媒体的发展不仅仅是技术本身的发展，更重要的是带动其他产业更加融合媒体的趋势发展。

（二）动漫产业与文化融合发展

3月8日为国际劳动妇女节，在2018年三八妇女节前夕，上海迪士尼度假区公众号推送出契合节日主题的“3月8日午后入院只需185元，愿你是女英雄也是小公举”活动。同时在中国新春狗年时，迪士尼创作出中国狗年拜年短片，其中的米老鼠、唐老鸭、高飞、布鲁托等形象结合中国过年传统元素——饺子、汤圆、舞龙舞狮、逛庙会、放烟花、拜年等内容，并且以上海标志性建筑物“东方明珠”为画面背景，其中穿插万家灯火的喜庆吉祥景象，将中西方文化毫无违和感地交融在一起，体现出迪士尼动漫产业创新性。文化的多样性不仅仅是促进文化的交流，更重要的是推动经济的发展。迪士尼产业将中国文化融入其中，体现出中国“以和为贵”的思想，更加吸引了游客前往迪士尼游览玩耍。利用IP产业链融合各国传统文化，从而巩固迪士尼动漫产业经典IP形象的地位，增强迪士尼动漫产业的融合型发展，在新媒体的基础上不断挖掘新的突破口，促进动漫产业链的稳固发展。

（三）“明星效应”带动动漫产业发展

自2016年上海迪士尼乐园成立以来，众多明星纷纷进入上海迪士尼乐园游玩，并参加迪士尼相关活动。在2016年6月15日开园仪式上，作为中国家喻户晓、深受观众喜爱的明星，孙俪受邀担任上海迪士尼度假区宣传大使，开启点亮心中奇梦的童话之旅。孙俪在活动上多次表示非常喜欢迪士尼乐园，迪士尼乐园带来了童真和欢乐。并且孙俪携一家四口一同参与迪士尼开园仪式，与观众和嘉宾亲密互动，充分体现出迪士尼温馨团圆的气氛。

作为奥运冠军体操明星李小鹏也携一家三口参加了迪士尼乐园的开园仪式，李小鹏女儿奥莉更是“吸粉无数”。肤白貌美又可爱的奥莉成为迪士尼乐园开园仪式中的小明星，吸引无数粉丝前来迪士尼观看奥莉的表演。

不仅仅有众多的实力派明星，年轻演员和歌手也纷纷参与迪士尼乐园的游玩中。在两微一端经常能够看到“杨颖和黄晓明情人节同游迪士尼乐园”“关晓彤去迪士尼乐园玩耍”，更有“周杰伦携昆凌玩耍迪士尼创极速光轮”等新闻。在众多明星中，流量明星的带动力起着重要作用。当红流量明星在微博中处于“意见领袖”地位，他们的一举一动会给粉丝和追随者带来影响，从而促使粉丝们的行为去更加接近明星的一举一动。迪士尼乐园间接利用明星们的“意见领袖”作用，成功吸引众多受众参与到迪士尼的游玩和欣赏中。意见领袖是一个群体中具有言语、行为重大影响的人，而且起着表率作用。新媒体“两微一端”的快速传播结合流量明星们的社会影响力，促使迪士尼的IP产业链更加完善。

（四）迪士尼动漫电影完善“IP产业链”

迪士尼乐园作为当今全球最成功的主题公园于2016年6月正式进军中国内地市场，吸引了众人的目光，游客络绎不绝。迪士尼始终坚守以“IP媒介+内容+主题公园+科技”生态圈经营理念，把IP作为原点，是用户核心需求；媒介是延伸，内容是传播，主题公园是体验，科技是原创和驱动力。[3]IP作为迪士尼发展周边产业的原点，其挖掘出《花木兰》《功夫熊猫》等众多拥有中国元素的IP形象，并且聘请中国明星刘亦菲参与真人版《花木兰》的电影制作，利用中国的熊猫形象吸引中国观众走近电影院，购买功夫熊猫周边产品，完善IP产业链，拓宽迪士尼的世界视野并增加世界影响力，在全世界范围形成广泛的粉丝群体，只有这样才能巩固自己的IP产业不断繁衍进步。《美女与野兽》以及《灰姑娘》也被美国当红女明星翻拍为真人电影，经典的动漫作品翻拍为电影，不仅仅是迪士尼创作的创新，更深层次的是运用IP产业巩固经济地位，完善产业链，吸引不同年代受众增加对迪士尼电影的认可度。

1991年皮克斯公司与迪士尼在动漫领域展开合作，随后被迪士尼收购。迪士尼凭借权威的动漫地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，迪士尼不断开辟电子商务平台和零售市场，而建成的上海迪士尼乐园又成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费反过来又为其制作发行带来了更多雄厚的知名度和物质基础。[3]在2017年底，皮克斯与迪士尼梦工厂联合推出《寻梦环游记》获得了巨大成功，并且摘取奥斯卡最佳动画长片奖。不仅如此，在几年前的《疯狂动物城》上映后，大量的周边产业迅速发展起来。迪士尼乐园里朱迪和尼克的玩偶，以及相关的娱乐游戏设施和服装产品投入了流水线生产中。电影产业的快速发展巩固了迪士尼和皮克斯合作以来的动漫产业链的延伸，促进了电影IP更快的发展。

（五）高科技打造视觉盛宴

紧跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持话题热度的另一大招数。在VR还没像现在这么火爆的时候，迪士尼就一直试图用这项技术来优化游乐园的设计，上海迪士尼游乐园更是运用各种高科技撑起梦幻之旅。

在“加勒比海盗—沉落宝藏之战”景点中，杰克船长将借助三维全息投影技术，首次从荧幕走入现实，成为与游客互动的一员。各类声光电与多媒体衍射技术的综合运用，还原了十六十七世纪加勒比地区纷繁的风貌，让游客在漂流过程中也能一窥海盗世界。[4]当代世界经济实力的较量其实就是科技力量。新媒体领域的科学技术掌握着各类媒体行业发展的质量和能力。迪士尼产业充分利用声光电高科技，为前来玩耍的游客提供无与伦比的视觉和听觉享受，仿佛自己穿越进动漫影片中，与主人公一起经历电影中的每一幕。

《冰雪奇缘》给大家带来真实雪花般的体验，这是无数个迪士尼梦工厂工作人员夜以继日，根据精密的算法计算出雪花法则，使每一片雪花与真正的雪花做到最精准的匹配程度。高科技的算法构造出成千上万片雪花纷飞的景象，把自己喜欢的事情做到极致，这是每一位迪士尼梦工厂工作人员的信仰，而对高科技的追求也是迪士尼梦工厂成功的关键。

三、对我国主题乐园的分析

迪士尼动漫产业的成功不仅仅是华特·迪士尼当初正确的抉择，更重要的是迪士尼拥有强大的商业头脑。在新媒体日益竞争激烈的背景下，迪士尼充分意识到运用VR技术以及微博、微信进行宣传推广的重要性，而且还广泛运用“意见领袖”强大的号召力，利用当红明星的吸引力，在议程设置中强调迪士尼乐园带来的是“其乐融融，天真烂漫，家长和孩子共同的乐园”的概念，增强了群众对迪士尼乐园的认可度，在全球家长和孩子心目中形成完美的“童话乐园”符号。

IP产业链则是迪士尼乐园取得绝对性胜利的关键之处。迪士尼把“花木兰”“功夫熊猫”中国IP形象运用到电影中，并且制作狗年贺岁短片，抓住了广大中国人的胃口，充分将中西文化融合一体，不仅丰富了迪士尼文化内涵，也体现出文化传播的多种特色。高科技的运用更是增强了迪士尼在电影和主题乐园中的领导地位，体现出迪士尼敢于创新和挖掘科技制造能力的水平。

反观我国各种主题乐园，种类数不胜数，但是并没有形成强大的周边产业和IP产业链。广州长隆的动物世界并没有将动物这一元素加入新媒体当中，也没有将动物元素运用到电影制作中，只有在动物乐园商店中售卖相关动物玩具。作为最大的万达企业，也没有形成自己独立的IP形象，因此很难在短短几年超越迪士尼形成巨大的产业链。

我国的主题乐园数不胜数，但是并没有着眼于国际市场，也没有在IP产业中做深做大，只是浮在主题乐园表面探索，导致经济的循环和世界知名度一直远远落后于迪士尼产业。众多的主题乐园若想在科技和经济迅速发展的今天获得巨大成功，必将需要形成独特的产业链，并且要不断吸取各国优秀案例，以提升自身的实力。

[1]全媒派.是造梦帝国更是野心家，迪士尼如何将内容产业链做到极致？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/223662005_118540.

[2]王溢涵.上海迪士尼乐园新媒体营销分析[J].新媒体研究，2017，3（13）：69-70.

[3]朱家仪.迪士尼主题公园的营销之道[J].全国流通经济，2017（21）：13-14.

[4]王琪媛.上海迪士尼乐园的社交传播和媒体策略分析[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：100-101.