浅谈从受众审美心理设计品牌标志

何方 李婷婷

1.品牌标志设计

社会的不断变化，科技的不断发展，互联网行业的兴起，数据时代的到来，给企业带来了更大的竞争。为了树立良好的品牌，得到受众的认可，获取更大的利益，各大企业全方位地进行品牌塑造，包括品牌战略、品牌服务、品牌视觉形象等。其中品牌视觉形象作为品牌直接整体的视觉传达，在内涵上，可以有效直接地宣扬品牌属性、文化、理念，传达品牌追求；在视觉图形上，可以呈现独特的美感吸引受众。因此，必须通过适当的设计方法，对品牌视觉形象进行设计。

著名的平面设计师米尔顿•格拉瑟（Milton Glaser）曾说过：“标志就是通向品牌的入口。”这句话有力地证明了标志设计对于品牌的重要性。标志设计是品牌进行视觉传达的核心。作为一个视觉符号，在涵义上，能够简洁地彰显品牌的内涵，传达丰富的品牌信息；在外在表现上，可以给受众呈现美的视觉感受。富有美感的品牌标志设计，会有力地吸引受众，引发受众对品牌理念等信息的联想与想象。

近年来，很多企业纷纷更换品牌标志，例如京东、阿里巴巴旗下商家平台“千牛”、CCTV、乐视等。他们为了跟进时代的发展，满足受众的需求，实现品牌自身的升级，对原标志进行再设计。通过不同的设计表现形式与方法，彰显品牌的内涵，追求视觉图形上独特的美感，从而更好地传播品牌。

对于品牌而言，受众很重要，品牌需要受众为其传播。如果没有受众，任何品牌都无法在市场上立足。因此，品牌在标志设计上要考虑受众的需求，满足他们的审美心理。这样才能够吸引受众，加强品牌的辨识与传播，从而获取更大的利益。这就要求品牌标志设计要在视觉图形上具有美感，以此吸引受众。

随着人们审美水平的提高和对心理情感诉求的追求，品牌标志设计要在视觉图形上具有美感，同时有效地传达品牌内涵，才能获得受众的青睐。受众才有可能对品牌形成依赖，从而为品牌提供获取利益的机会。其中，品牌标志视觉图形是其呈现给受众的第一感知。能否让受众对品牌产生进一步了解的兴趣，就需要品牌标志在视觉图形上具有一定的美感。只有在此基础之上，受众才能更深层次地了解品牌的内涵。另外，受众对事物的审美，会受自己喜好、联想等一些因素的影响，因而设计师要明白受众的喜好与心理，进行标志设计。

于是，笔者依据英国美学家爱德华•布洛（Edward Bullough）的“心理距离”说的审美理论，提出从受众的审美心理角度，强调品牌标志的视觉图形美感，对标志进行设计，而非从品牌自身的功利性角度，直接提取品牌文化等因素进行直接视觉表现的设计。依据此方法可以有效地以受众为核心，更好地传播品牌，增大企业利益。同时，结合自身的标志设计实践，进一步阐述从受众审美心理设计品牌标志，会迎合受众，满足他们的需求，进而有利于品牌标志的传播与品牌受益。

2.布洛的心理距离说与品牌标志设计

1912年，布洛在《作为艺术要素和审美原则的“心理距离”》中提出“心里距离”说。他认为审美主体与客体之间只要存在着心理上的距离，便会产生美感。即审美主体与客体之间只有保持适度的、非功利的、非实用的心理距离， 审美才能够进行。例如人们在海上遇难，水手们紧张地在船上跑动，周围烟雾缭绕，就会自然地产生一种恐惧心理，对于未知的危险不可预计而感到焦虑。但是如果换一个角度，人们看到的就会是平静的海面被薄雾笼罩着，宽广、沉寂，一片安静和谐。这个例子表明人们会根据心理，去判断客观事物。因为不同的心理产生的感受不同，所以人们判断事物的客观特征会大不相同。在人们依据不同的心理对事物进行美的评判时，就会与事物产生心理距离，即审美心理，这会决定人们的评判结果，到底是美，还是不美。距离近，即差距，则会造成审美主体受功力或欲望影响较大；距离远，即超距，则会造成审美主体对审美对象关注少，脱离审美对象本身。因而审美主体要把握这个心理距离。

布洛认为的距离，是指用心灵和情感来感应的距离。[1]他强调人在审美活动中，必须“把对象置于实践的目的与需要的联系之外”，只有当主体与对象之间保持着一份恰如其分的“心理距离”时，即保持一种特殊的心理和情感状态，对象对于主体才可能是美的。另外，他还强调，物我相分，要具备非功利性的审美态度，才能看到审美对象的美。

对于品牌标志而言，提取品牌自身内涵为设计元素，依据受众的审美心理，对这些设计元素进行视觉图形设计的转化表达，从而设计出接近受众审美心理，远离直接表现品牌自身内涵的品牌标志视觉图形。（如图1）这样的品牌标志能够更好地呈现出视觉美感，不会功利性地直接表达品牌自身内涵。品牌标志对于品牌而言是具有功利性的视觉形象符号，企业需要从品牌标志上获得利益，他们需要品牌标志传达出文化、理念等内涵信息。对于受众来说，他们对品牌标志的第一感知是其视觉图形。受众对其内涵的感知可以通过对其视觉图形的感知上联想获得。因而，通过受众审美心理角度，不会直接表现品牌自身内涵的功利性需求，而是通过受众的视觉图形联想，得到与品牌自身内涵相关的信息。这样可以有效地避免品牌的直接功利，通过吸引受众的视觉，宣扬品牌。

图1 “品牌标志视觉图形”与“受众”和“品牌自身内涵”之间距离关系（作者绘制）

3.受众的审美心理与品牌标志设计

品牌标志在视觉图形上直接表达自身的理念、文化、追求等，就会着重宣扬品牌自身而忽视了受众的心理需求，不利于品牌传播。受众对于美的的东西总是抱有欣赏与追求的，他们追求视觉上的美感享受。如果品牌标志的视觉图形具有美感，受众会自然地被其吸引，并引发受众对品牌的兴趣，主动了解品牌，了解品牌自身的相关信息，从而产生购买行为，增加企业的收益。因而，从受众的审美心理进行品牌标志设计，可以更好地增强品牌的识别性，使品牌得到有力的传播从而获得利益。

通过这样的设计，品牌标志设计中视觉图形与受众之间的心理距离就相对近，与直接表现品牌自身内涵之间的心理距离就相对远。符合受众审美心理的品牌标志，其在视觉图形上更能够吸引受众的目光，让受众产生视觉上与心理上的愉悦，同时受众可以以此联想到品牌自身内涵的相关信息。通过受众联想到的品牌内涵信息比品牌在标志视觉图形上直接表现品牌内涵信息更好。对于品牌受众来说品牌自身内涵会被主动接受，而不是被动接受，会使受众对品牌自身内涵更具深刻记忆，有利于品牌的传播推广与受益。

对受众审美心理进行有效的分析，有利于从受众的审美心理进行品牌标志设计。受众的审美心理受地域环境、文化习俗、和生理结构的影响。

受众在环境中生存和实践，在这个活动过程中，受众会产生审美，因而，环境的条件会影响受众的审美心理。受众的生存环境受其所在地域的自然、经济情况、社会制度等诸多因素所影响，所以受众的审美心理也受其影响。例如：经济条件不太好的受众，他们的消费观念会受其影响，这个影响会波及他们的审美心理与行为，从而导致他们选择相对来说品牌形象设计较弱的品牌，进行购买。他们更多地追求品牌的实用性而忽视其视觉美感性。再比如：西方国家认为白色是纯洁神圣的颜色代表；中国人崇尚红色的喜庆圆满。因此，受众所生存与实践的地域环境会影响着受众的审美心理，从而影响受众对品牌的喜好、追求与传播。因而，对于品牌标志设计而言，要符合受众所在的环境，对其进行视觉图形设计，才能更好地满足受众，拉近受众与标志视觉图形的心理距离，实现品牌标志的受众审美美感，达到品牌传播受益的目的。

图2 “乘蝶”标志设计（作者绘制）

文化习俗影响受众的审美心理。如欧洲的一些国家把“孔雀”当作是“祸鸟”，认为其会带来灾难与不幸；但我国却将其当作是“福鸟”，是吉祥与美好的化身。再如欧洲的一些国家会用百合花对死者进行悼念，我国却把其送给亲朋好友，表达浓厚的情谊。不同的习俗会影响人们的审美心理，导致人们不同的行为选择。社会时代的不断进步与变革，使文化习俗也不断变化。不断变化的文化习俗，会变化地影响受众的审美心理。如中国历代服饰与建筑都在不断变化，具有不同的特色。对于品牌而言，品牌标志设计要立足于受众的审美心理进行设计，拉近受众与标志视觉图形的心理距离，实现品牌标志视觉图形的受众审美美感，才能迎合受众，满足他们的喜好与需求，达到品牌传播与受益的目的。

受众的年龄、性别、肤色会影响受众的审美心理。不同的生态条件致使受众拥有不同的审美心理，这些不同会体现在受众对审美对象视觉上的不同感知。比如：对于儿童来说，当他们作为审美主体的时候，富有活力感、夸张性与多姿色彩的审美对象会更吸引他们。他们会主动选择新奇与特别的审美对象。因而展现了此特性的品牌标志图形会更吸引他们。再比如，对于老年人来说，当他们作为审美主体时候，具有安稳性、平和性的审美对象会吸引他们的注意。他们关注身体健康与生命，因而能传达此概念的品牌标志图形会更吸引他们。因此，满足了品牌标志视觉图形设计要满足受众的审美心理，拉近受众与标志视觉图形的心理距离，才能实现品牌标志的受众审美美感，引起他们的吸引力，实现品牌传播与受益。

4.品牌标志设计实践

依据上述对品牌标志设计、布洛的心理距离说与品牌标志设计和受众的审美心理与品牌标志设计三方面的阐述，进行了品牌标志的设计实践。（如图2）

“乘蝶”是为高铁机场出行提供服务的品牌，其服务受众主要是各大集团的VIP客户，主要通过在高铁机场设置固定的网约车停车场对VIP客户提供系列服务，如积分兑换、洗车、约车、泊车、旅行产品、休息、茶水等，以此提升品牌的增值服务与品牌体验。

采用“蝴蝶”作为视觉图形进行设计，一是符合品牌的名称“乘蝶”，二是蝴蝶具有美好的寓意，贴合乘蝶的服务理念与追求，三是VIP客户通过对乘蝶的名字联想可以直接性地想到“蝴蝶”的形象，VIP客户通可以感受到美好的感觉，会自然地把“乘蝶”品牌与美好挂钩。“蝴蝶”的视觉形象拉近了标志视觉图形与VIP客户的距离，不是直接用“乘蝶”的名字等其他视觉图形形象进行设计，因而没有直接体现乘蝶标志的功利性，拉开了乘蝶自身文化等信息与标志视觉图形之间的距离，更好地展现了“乘蝶”标志设计的VIP客户审美美感，迎合了VIP客户的审美心理。

另外，对于VIP客户而言，他们在高铁机场出行，追求高品质，寻求一种温暖而不是仓促着急等待的状态，因而，依据这个心理特征，在整个logo的色调上采取黄橙色，吸引VIP客户，使他们产生一种品牌好感，感受到乘蝶与他们永远在一起的美好追求，进而展现了乘蝶品牌的理念。同时采取渐变的设计手法，表达了VIP客户追求视觉上的轻松愉悦与灵动，贴近VIP客户的审美，拉近VIP客户与“乘蝶”品牌标志视觉图形的心理距离。这样的设计手法，让VIP客户可以自然地联想到乘蝶的生气与品牌活力，会使其对乘蝶的好感度有所增加。

在中国，“7”具有吉祥的寓意，很多规则等都遵循数字“7”，例如：七夕情人节是7月7日等。所以标志在形态上，采取7只蝴蝶（一只静态，六只动态飞舞），迎合了VIP客户追求美好的需求。他们希望乘蝶是不断壮大的品牌，能给他们带来全面优质的高铁机场出行服务，而七只蝴蝶的造型正好可以使其联想乘蝶的目标与愿景。因而，这样的视觉图形设计可以更好地设计乘蝶的标志，宣传乘蝶品牌。

5.结语

从受众的审美心理设计品牌的标志，可以在标志的视觉图形上更好地吸引受众，从而激发受众对品牌自身内涵的联想。通过采用能使从品牌自身内涵提取的视觉图形，与能使受众产生品牌联想的视觉图形相呼应的视觉图形进行品牌标志设计，可以拉近受众与标志视觉图形的心理距离，从而设计出具有受众视觉美感，同时又包含品牌自身内涵的品牌标志。这会使品牌标志更具受众接受性，进而受众会主动体悟品牌自身的内涵，有利于品牌有效的传播与受益。

注释：

[1]王子科,曹懿.“距离”说的美学分类[J].全国商情•理论研究，2013(8):93-94

1.朱光潜.朱光潜美学论文集[M].上海:上海文艺出版社,1982

2.朱光潜.西方美学史[M].北京:人民文学出版社,1985

3.马骏.广告受众审美心理探析[J].湖北社会科学,2006(4):143-144

4.彭科技.距离产生美——中西距离观之比较[J].大众文艺,2017(9):273-274

5.丁亚祥.品牌标志中的文化特征研究[J].美与时代,2014(1):101-103

6.张广超.品牌标志设计探究[J].北方文学,2011(11):60-61