专业大户与普通农户农业信息选择行为比较研究—以甘肃省张掖市为例

□石志恒 慕宏杰 晋荣荣 秦来寿

[1.兰州财经大学 兰州 730020；2.甘肃省农业信息中心 兰州 730020]

引言

专业大户作为一种新型农业生产经营主体，在我国农业现代化进程中具有举足轻重的作用，而有效的农业信息选择渠道和行为是保证其提高农业生产经营效率的基本途径之一。但是我国农业信息化发展水平空间差异形成的“信息鸿沟”问题，一直是困扰我国西部农村各类新型农业生产经营主体快速发展的主要障碍因素，同时专业大户与普通农户基于农业信息化水平差异而产生的农业信息选择内容和选择渠道方面的行为差异，也是判断当地专业大户农业现代化水平的重要标准。甘肃省作为传统农业大省，其地质、地貌及水文环境条件丰富多样，灌溉农业和旱作农业的发展也具有悠久的历史，近年来当地以制种业、特色农业为主要形式的专业大户正方兴未艾，尤其是张掖市的大田作物种植业在整个西北地区乃至全国都具有一定的典型性和代表性。目前学术界关于专业大户的界定尚待研究，武小惠认为专业大户应该主要根据规模因地制宜地划定专业大户的标准，以种植业为例，专业大户要看其土地经营亩数。张建杰将15亩作为划分农户规模的标准，龙凤娇将黑龙江省的专业大户界定为家庭经营规模在30亩以上的农户。参照众多学者的划分标准，以及充分考虑甘肃省自然社会经济发展和农业生产经营现状结合本研究样本区域特征，多方咨询农业信息系统和相关高校的专家、教授建议的基础上，以种植业为例将甘肃省专业大户界定为家庭经营规模在25亩以上的农户。以来自研究区域的专业大户和普通农户样本数据为基础，利用“R-Q型因子分析模型”等现代计量经济手段对目标研究区域专业大户和普通农户农业信息获取渠道和内容选择行为差异问题进行对比分析，并从提高当地专业大户农业信息现代化水平的角度进行评价，最终提出针对性的对策建议。该研究对我国农业现代化和信息化的发展以及各类新型农业生产经营主体的发展和培育问题具有重要的理论研究参考价值和实践指导意义。

一、综述

农业信息选择行为是影响专业大户和普通农户经营效率的一个重要因素，但是在当前众多关于农业信息化方面的研究中，此类研究并不是很多。相关研究中具有代表性的有：马九杰、赵永华等对山东、山西、陕西3省农户进行抽样调查，得出电视和朋友、村领导是农户信息获取的主要渠道的结论[1]。张贵兰，王健等在对河北省南宫市大寺王村村民采用半结构化访谈的方式入户调研的基础上，对农户的信息获取渠道以及影响其渠道的原因进行统计总结分析[2]。张辰姊、温继文等通过利用对应分析和聚类分析研究农户信息需求内容与信息获取渠道选择间的关系，认为农户在获取不同信息内容时存在明显的渠道选择偏好, 并对获取各类信息时的偏好渠道优先序进行排列[3]。谭英、王德海、谢咏才将贫困地区农户分为低收入型、中等收入型和相对富裕型农户3种类型，通过半结构访谈、打分排序等方法得出人际传播与大众传播相结合的传播方式对农户最终选择和利用信息起重要影响作用[4]。

上述研究中，有些学者将所有样本农户看成一个统一整体，有些学者将样本农户按照富裕程度进行分类，这些研究的不足在于并没有针对专业大户这一新型农业生产经营主体的信息选择行为作为主要研究对象，同时没有开展关于普通农户和专业大户基于不同经营规模条件下的差异化信息渠道和内容选择行为进行深入分析和对比研究。本文利用结合“R型因子分析”与“Q型因子分析”各自优点的“R-Q型因子分析”模型，在对当地专业大户和普通农户差异化的信息渠道和内容选择行为进行比较研究的基础上，并从农业现代化的角度对其农业信息化水平进行评价，最后提出相应的对策建议。

二、数据来源及空间分布情况

张掖市是甘肃省专业大户分布最广泛、最密集的地方，并且张掖市的专业大户的经济效益较高，玉米制种及设施农业发展态势良好，在整个甘肃省具有代表性和典型性。本文以张掖市作为样本调查区域，调研的分布情况如下表1所示：

表1 调研样本的分布情况

本次调查在甘肃省农业信息中心、张掖市农业信息中心及张掖市各县（区）村镇干部的帮助下完成，采用分层抽样的方法，根据每个行政村的信息化水平和与县城距离位置选出共样本村10个，采用随机抽样的方法选择样本农户的数量。调查发放问卷300份，回收292份，其中有效问卷277份，其中专业大户135户、普通农户142户，有效率为94.8%。整理问卷时对回收问卷进行了手工排除，排除原因是受访者未进行认真填写（数据明显不符实际情况）、回答出现矛盾以及受访者资料不完整等情况造成数据真实性存疑等。

三、样本区专业大户和普通农户农业信息选择基本情况分析

问卷调查了农业科技信息、市场信息、政策信息、生活信息、防病害虫气象信息、职业培训信息六类信息需求内容，通过11种信息渠道的获取情况以及需求内容和信息渠道之间的关系，要求受访者对获取每类信息的每种渠道进行选择。整理问卷后得到信息获取渠道与信息需求内容对应的频次表，表中数字代表选择该渠道获取该类信息的频数（表2、表3）。

从表2中的列边际可以看出，专业大户获取农业信息各种渠道选择频数排序为：电视（446）、网络（410）、农产品展销会（314）、手机（300）、农业信息服务机构（267）、邻居亲戚朋友（265）、村委会（213）、书刊报纸及宣传册（204）、农业专家（115）、合作社（104）、固定电话（31）。计算列边际变异系数为“0.52”。通过对表2数据进行简单计算可得专业大户对排名前三的农业信息渠道获取农业信息的频数占到所有渠道使用频数总和的43.8%。

表2 专业大户农业信息内容选择频数表

表3 普通农户农业信息获取渠道选择频数表

从表2中的行边际可以看出，专业大户农业信息内容选择频数排序如下：政策信息（497）、市场信息（482）、农业科技信息（478）、防病害虫气象信息（467）、生活信息（377）、职业培训信息（368）。

从表3中的列边际可看出，普通农户获取农业信息各种渠道选择频数排序为：电视（512）、邻居亲戚朋友（349）、村委会（253）、手机（235）、网络（206）、书刊报纸及宣传册（182）、农业信息服务机构（163）、农产品展销会（113）、合作社（104）、农业专家（103）、固定电话（19）。计算列边际变异系数为“1.22”。通过对表3数据进行简单计算可得普通农户对排名前三农业信息渠道获取农业信息的频数占到所有渠道使用频数总和的50.1%。

从表3中的行边际可看出，普通农户农业信息内容选择频数排序如下：农业科技信息（434）、市场信息（426）、生活信息（361）、政策信息（352）、防病害虫气象信息（348）、职业培训信息（304）。

四、模型构建及指标选择

（一）R-Q型因子分析模型的选择

R-Q型因子分析模型，又称为对应分析模型，即对应分析将变量和样本反映在一个因子载荷图中，更容易揭示同一变量以及不同变量各个类别之间的关系。具体操作步骤如下：若n个样本中有m个指标则可以表示为矩阵（表2），其中xij为第i个样本，第j个变量的值。

表4 指标数据矩阵

（1）将行和列分别求和，有

（2）将初始矩阵X变化为矩阵进行R型因子分析，其中

对矩阵Y进行R型因子分析，计算协方差的特征值得到m个特征值的累积贡献率，根据可接受的累计贡献率临界值取前p个特征值，计算特征值对应的特征向量得到R型因子载荷矩阵；

然后根据因子载荷矩阵，在因子轴确定的平面上做出指标的散点图。

（3）进行Q型因子分析

根据第三步中计算出的p个特征值计算矩阵的相应的p个单位特征向量得到Q型因子载荷矩阵：

在第三步得到的平面图上做出样本的散点图，如此指标和样本点能同时反映在一个因子载荷图中更容易揭示各指标间的关系。

（二）指标选取

当前农户信息需求不再单一内容涉及农村农业科技、政策、市场、生活等各个方面，而且农民为保证产量也会对天气及病虫灾害情况格外关注，另外农民职业培训活动在广大农村正如火如荼地开展，因此为充分反映农户信息需求现状本研究将农户信息需求内容分为农业科技信息、政策信息、市场信息、生活信息、防病害虫气象信息、职业培训信息六大类。

随着政府对农村农业信息化建设的推进，农村农业信息化服务体系已初具规模。农村农业信息化服务体系包括传统大众媒体渠道如电视、报刊宣传册等；现代大众媒体渠道如：网络、手机、固定电话等；政府组织渠道如村委会、农村信息服务机构、农村合作社等；人际社会交流渠道如邻居亲戚朋友、农产品展销会、农业专家及人员等。基于此，本文将农户信息获取渠道分为上述11类。

（三）模型运算结果

根据表2和表3数据，利用SPSS22.0软件对专业大户和普通农户的6类信息内容和11种信息渠道的统计关系进行R-Q型因子分析，具体如下：

表5中前两个特征值的累积贡献率为81.3%，说明前两个因子可以解释原变量的81.3%，将普通农户信息内容与渠道的主成分反映在同一图上就能揭示其之间的关系。

表5 基于专业大户选择频数的惯量和卡方统计量构成表

表6中前两个特征值的累积贡献率达到82.1%，前两个因子可以解释原信息的82.1%，同理将专业大户信息内容与渠道的主成分反映在同一图上也能揭示之间的关系。

表6 基于普通农户选择频数的惯量和卡方统计量构成表

从图1中可以看出，专业大户倾向于通过电视、手机、网络、人际交流等大众传播渠道获取生活信息、防病害虫气象信息；倾向于通过村委会、农村信息服务机构、农业专家及人员等政府组织渠道获取政策信息、职业培训信息；倾向于通过农产品展销会获取市场信息。另外，需要注意的是专业大户在获取农业科技信息时对渠道的选择较多既有农村信息服务机构又有手机、书刊报纸宣传册等大众传播渠道。

图1 基于专业大户选择频数的R-Q型因子分析因子载荷图

从图1可以看出，普通农户获取生活信息、防病害虫气象信息、农业科技信息倾向于通过电视、网络、手机、书刊报纸宣传册及人际交谈等大众传播渠道；普通农户获取政策信息、职业培训信息倾向于通过村委会、农村信息服务机构、合作社、农业专家及人员等政府组织渠道，普通农户获取市场信息主要通过农产品展销会这一渠道。

图2 基于普通农户选择频数的R-Q型因子分析因子载荷图

五、专业大户与普通农户农业信息选择行为对比分析

（一）专业大户农业信息选择行为更规律且多元

仔细分析图1和图2可以看出，专业大户信息获取渠道及信息获取内容的R-Q型因子分析因子载荷图比普通农户横纵轴的刻度尺小，造成这一现象的主要原因是专业大户的信息获取内容比小农农户的获取信息量更大且在各信息获取渠道的选择上的差异更小，说明相对于普通农户，专业大户的农业信息消费量较大，且其选择行为具有规律性的特征，而普通农户则表现出更多变异性特征。此外，分析专业大户与普通农户农业信息选择渠道的变异系数分别为“0.52”和“1.22”，普通农户农业信息选择渠道的变异系数是专业大户的两倍多，也充分说明普通农户在农业信息获取方面表现出对特定信息渠道的依赖，而相对来说，专业大户在选择农业信息渠道时则具有多元化的特征。

（二）两类农户获取农业信息的“主要渠道”有所差异

通过深入分析表2和表3中的列边际可看出，专业大户获取农业信息渠道排序前三位的分别是：电视（446）、网络（410）、农产品展销会（314），而普通农户获取农业信息渠道排序前三位的分别是：电视（512）、邻居亲戚朋友（349）、村委会（253）。虽然电视依然是专业大户和普通农户获取农业信息的首选渠道，但是第二和第三选择渠道则完全不同，专业大户倾向于网络和农产品展现会等现代化农业信息渠道和媒介，而普通农户更倾向于邻居亲戚朋友和村委会等传统农业信息获取渠道。此外通过测算表2和表3数据发现，普通农户对排名前三的农业信息渠道获取农业信息的频数占到所有渠道使用频数总和的50.1%，相对而言专业大户则只有43.8%，相差6.3个百分点，说明相对于专业大户，普通农户对个别首选农业信息获取渠道具有更强的依赖性，这个结论和上小节的分析结果是一致的。特别值得一提的是，在专业大户农业信息选择中占有重要地位（排名第二和第三）的网络途径（频数410）和农产品展销会（频数314），在普通农户中的作用却很有限，分别只有网络途径（频数206）和农产品展销会（频数113），差异显著。

（三）传统信息媒介在专业大户信息获取渠道中重要性相对下降

相对于普通农户传统信息媒介在专业大户农业信息获取中的重要性相对下降，而网络、农村信息服务机构、农产品展销会等新型信息媒介已经成为专业大户获取农业生产相关信息的主要途径。通过深入分析表2和表3中的列边际并进行简单运算可得出以下结论：电视、邻居亲戚朋友、村委会、书刊报纸及宣传册等传统信息媒介依然是专业大户和普通农户获取农业信息的重要途径，特别是电视在专业大户和普通农户农业信息获取渠道中都名列第一，但是考虑到上述传统信息媒介的综合影响，其表现却不尽相同，例如上述四类传统信息媒介在专业大户和普通农户农业信息渠道选择总频数中占比分别为：42.2%和58.2%，相差16个百分点，这个不小的差异充分说明，相对于普通农户电视等传统信息媒介在专业大户信息获取中的重要性已经显著下降了。此外，通过仔细分析图1和图2相关信息可以发现，虽然电视是专业大户和普通农户获取相关农业信息的主要渠道，但是网络、农村信息服务机构、农产品展销会等新型信息媒介已经成为专业大户获取农业科技信息、政策信息、市场信息和病害虫气象信息等主要农业信息的重要途径，甚至是主要途径，而普通农户在获取相关农业信息时对上述新型信息媒介的选择频率则不是非常明显，同时表现出对“邻居亲戚朋友”、“村委会”等传统媒介的过度依赖。

（四）专业大户对于“政策信息”具有特殊偏好

从表2和表3中的行边际可看出，普通农户农业信息内容选择频数排序如下：农业科技信息（434）、市场信息（426）、生活信息（361）、政策信息（352）、防病害虫气象信息（348）、职业培训信息（304）；专业大户农业信息内容选择频数排序如下：政策信息（497）、市场信息（482）、农业科技信息（478）、防病害虫气象信息（467）、生活信息（377）、职业培训信息（368）。通过对比分析发现专业大户和普通农户农业信息内容选择行为大致趋同，但是关于政策信息和生活信息的选择偏好差异显著。专业大户更加关注政策信息，对生活信息的选择偏好一般，而普通农户对二者的偏好没有表现出太大的差别。

（五）其他研究结果和结论

在上述研究结论之外，本文还分析并获得如下研究结果和结论：

第一，两类农户对职业培训信息的忽视很严重。大多数农业信息是通过电视、农村信息服务机构、村委会等方式进行宣传和扩散。

第二，固定电话是专业大户和普通农户获得农业信息最不常用的渠道。两类农户信息获取渠道使用最少的是固定电话，主要原因是固定电话由于自身的不可移动性已逐渐被手机和网络等信息媒介代替而最终被摒弃。

第三，两类农户从合作社这一渠道获取信息也较少，调查了解到41.2%的农户没有加入或者不清楚是否有合作社，而且加入合作社的大部分农户表示合作社并没有在当地农业信息发展乃至农业生产中起到很大作用。

六、政策建议

当前我国农业信息化还处在一个不断变化和发展的过程当中，包括专业大户在内的各类新型农业经营主体必然要求获得与之农业现代化发展水平相对应的农业信息服务，这就要求不断完善和改进当前我国农业信息化服务的提供模式。以改变当前我国农业信息化进程中出现的，一方面农村信息化的设施基础薄弱远不能满足农户生产生活的需求；另一方面政府投入大量资源建设的信息渠道体系实际上并未得到充分利用的矛盾。基于此，本文提出以下建议：

（一）进一步探索差别化和个性化的农业信息供给模式

从上文的研究结论可以看出，专业大户和普通农户农业信息选择渠道和内容都有所不同，甚至在某些方面具有较大的差异。考虑到专业大户在我国农业现代化进程中的重要地位，应该在当地政府力所能及的范围内，给予专业大户和普通农户差别化的农业信息服务，并体现各个性化需求的特征。例如针对专业大户对“政策信息”具有特殊偏好的特征，为专业大户推送更多其关心的有关土地改革政策、农业发展政策方面的信息。针对普通农户和专业大户获取农业信息渠道的差别化特征，对特定农户推送农业信息过程中提高其使用频率较高的信息渠道的利用频率，并改善该信息渠道的服务条件，提高相关农业信息推送的效率。探索差别化和个性化的农业信息供给模式是提高当前我国农业信息化水平的必然要求。

（二）丰富和扩展各类农村农业类电视频道和节目的内容

从上文的调查研究可以看出，电视依然是专业大户和普通农户获得各类农业信息的首选渠道。因此在进行信息化建设时要立足于这一实际情况，进一步加强农村农业相关频道的建设，以便专业大户和普通农户通过电视途径获取更加全面及时的农业科技、政策、市场等信息。

（三）地方政府在推进农业信息化建设中的地位不可动摇

农业信息产业及其产品和服务具有强烈的公共产品属性，所以地方政府在农业信息化建设和发展中具有不可推卸的责任，此外各级政府的施政方针和政策措施在专业大户的成长和发育中具有根本性甚至是决定性的作用。调查区域专业大户对于政策信息内容的过度关注从另外一个角度说明政府是推进当前我国农业现代化和信息化的主导力量。同时说明当地专业大户的制度政策环境依然不稳定，土地流转制度特别是当前推行的农地“三权分置”改革必然会影响到当地各类专业大户的发展环境，期盼利于自己的制度政策的出台是各类专业大户的一种美好期盼。从这个角度来分析，进一步推进农地制度改革，是推进当地专业大户信息化水平和农业现代化水平快速提高的重要抓手和制度政策保障。

（四）加快当地农业信息化基础设施建设并建立多元化的农业信息传播机制

代表新型农业生产经营主体的专业大户，其农业信息选择行为具有多元化的特征，同时其对传统信息渠道的依赖程度逐步下降。所以加强当地农业信息化基础设施软硬件条件建设，例如推进计算机技术、网络技术、3S技术（即遥感技术、地理信息系统和全球定位系统）、自动化技术等先进信息技术的普及和应用是实现当地农业现代化和信息化的必然要求。

（五）强化和完善当地农业合作社的农业信息传播功能

国外农业合作机制成功经验告诉我们，在我国农业现代化和信息化的进程中农业合作社应该扮演举足轻重的功能和作用，但是来自当地的调研数据和分析结果表明农业合作社并没有在当地专业大户和普通农户的农业信息化事业中发挥出应用的作用，加快当地农业合作组织的发展，强化和完善当地农业合作社的农业信息传播功能，势在必行。

（六）各类农民职业和技能培训活动的农业信息扩散作用有待加强

“小农经营”和“大市场”之间的矛盾是阻碍我国农民职业发展和农业科技提高的主要障碍，在大规模农场经营没有实现之前，通过各种农民职业和技能培训是在短时间内提高我国农业信息化和现代化水平的有效途径，也是我国各类专业大户成长发育阶段的一个必要环节。但是从样本区农户农业信息获取内容的分析可以发现，当地专业大户通过职业培训获取农业信息的比例并不是很高，甚至很低。有必要提高各类职业培训的针对性和实效性，切实加强其在当地农业信息扩散中的作用。

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