平台治理政策演化与创新：中美互联网平台对比研究

[电子科技大学 成都 611731]

Meyer和Utterback认为平台是包含一组产品所共享的设计和组件，不同产品享用一个通用平台，以满足不同用户的需求[1～2]。Clemons和Row、Bichler和Field、Barratt和Rosdahl、Hagiu分析在互联网技术的支持下，电子商务平台得到快速发展，并促进信息快速流动，交易成本大幅降低[3～5]。平台经济作为新兴的商业生态模式，Eisenmann和Parker、蔡宁和王节祥阐释了企业通过平台包络战略构建商业生态系统，整合用户、生产等资源，融合创业、投资和联盟，使得多边商户围绕平台进行深度分工和互补合作从而获得竞争优势[6～7]。其中，平台治理政策在保障平台商业生态系统快速健康发展起着重要作用[8～10]。Boudreau剖析了开放技术平台有两种截然不同的管理方式，一种是对平台授予访问权，从而为平台周围的互补组件开辟市场；另一种是放弃对平台本身的控制，达到发展平台的目的[11]。以1997年的“易贸通”和“中国化工网”等互联网平台为起点，在我国平台商业生态发展的20年间，有的企业抓住了难得的发展机会窗，一跃成为平台商业生态圈的佼佼者；有的企业却昙花一现，迅即在汹涌的商潮中销声匿迹。我国平台企业发展出现的重大分野，给管理学界提出了一个值得共同探讨的问题：平台治理政策的形成机制和演化路径如何？我国平台企业在本土化过程中存在哪些治理政策创新？在引导和规范新兴平台商业生态发展中，如何更好地发挥法律制度的作用？

一、研究方法

Eisenhardt、Yin研究当回答“为什么”类问题时，案例研究是最优先考虑的研究方法[12～13]。本文选择三类处于不同平台类型的中国企业，多时点、多案例比较分析企业在动态竞争环境中平台治理政策演化路径。选择购物交易平台EBay和淘宝、社交平台Facebook和微信、搜索引擎平台Google和百度三类，研究平台企业治理政策的演进及其影响因素，以及我国平台企业在本土化发展过程中的政策创新。

主要从以下五个来源收集相关信息：（1）官方网站。在各个企业官方网站收集企业发展里程碑事件、产品信息和平台治理政策等资料。上述数据和资料不仅有利于研究人员了解案例企业面临的动态竞争环境，也有利于掌握案例企业的技术进步和市场拓展进程。（2）证券交易所。分别在纳斯达克证券交易所、纽约证券交易所、香港联交所等证券交易所收集了案例企业历年年报，了解平台发展战略和与之匹配的相关管理政策。（3）专业情报和数据统计网站。如IDC、Statista、艾瑞网、易观网等，获取相关产业和企业市场份额变化的统计数据。（4）新闻报道。通过新闻报道了解企业面临的竞争环境，以及企业处理重大事件的政策调整措施。（5）其他公开资料。其他公开资料主要包括学者和研究人员发表的研究论文。

二、案例描述

（一）购物交易平台：eBay和淘宝

1.eBay：融合拍卖与支付的全球购物平台

eBay总部位于美国加州圣荷塞，由Pierre Omidyar于1995年创立。网站销售以固定价格和浮动拍卖两种模式的商品，是集生活用品、收藏品、电子产品、二手产品等多领域为一体的购物交易平台，旗下包括eBay社区、Gumtree等产品。

eBay创造了一个独特的交易环境，利用娱乐拍卖模式，建立交易规则和行为准则，同时，专门设计了一套信用评价制度。Skype业务给eBay带来高达14.3亿美元的亏损，为此，eBay不得不将Skype剥离，于2011年6月出售给微软。与此同时，eBay积极调整企业战略定位，将长期以来的“卖家为中心”改变为“买家为中心”，并加强反馈机制、提供“贸易前”和“后贸易”服务。2015年4月，迫于股东压力，eBay将PayPal从企业分拆，为保障平台内交易顺利进行，分拆协议规定PayPal在5年内继续为eBay提供支付服务，且不能开发在线实体产品交易平台。

2.淘宝：开创“担保交易模式”的购物平台

淘宝网于2003年5月由阿里巴巴集团创立，总部位于浙江杭州，同年10月，淘宝以“担保交易模式”推出第三方支付工具—“支付宝”，以降低买卖双方交易风险。现已开发出天猫、聚划算和阿里旺旺等线上产品。据易观网发布的“2017年最新电商APP TOP 100排行榜”中，淘宝以月活跃用户3.9亿人次名列第一，成为中国最大的网络购物平台。

淘宝通过服务合同约束双方交易行为，允许卖家定价列出待出售商品，买家根据需求自主下单，并借助网络信息共享服务，建立完善的交易信用评价制度。淘宝于2008年开放应用编程接口（API），第三方应用商可基于平台和用户需求开发应用软件，通过利用其达到个性化营销、增大流量的目的，在实现本土化管理的同时丰富平台内容。2011年2月，因售卖假货并侵犯知识产权，淘宝被美国贸易代表办公室列入“恶名市场”黑名单。为此，阿里巴巴将淘宝网一拆分三，即一淘网、淘宝网和淘宝商城（天猫前身），三家公司独立运营，共用技术和公共服务平台；同时，淘宝紧急调整平台治理政策，对卖家欺诈、假货、不遵守市场规则等行为进行严肃处理。

（二）社交平台：Facebook和微信

1.Facebook：全球开放式社区交往平台

Facebook由Mark Zuckerberg等人于2004年创立，总部设在硅谷的门洛帕克（Menlo Park），是一款世界领先的照片分享社交网站，旗下包括Instagram、WhatsApp等通讯产品。在WPP和Kantar Millward Brown共同发布的“2017 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”（2017年BrandZ全球最具价值品牌100强）榜单中，Facebook以1298亿美元排名第五，是唯一进入前5的社交网站。

早期Facebook主要通过电子邮件进行注册，大学生除个人照片外不能上传其他类型图片。2006年对所有互联网用户全面开放平台，次年推出应用编程接口（API），使得第三方软件开发者能够针对平台开发应用软件。用户作为Facebook最为重要的资源，2012年Facebook收购Instagram，以拓宽PC客户端的移动用户资源。除此之外，Facebook制定相关政策管理用户，加强用户资格审核制度，采取封号、冻结等手段强化对虚假账户的管理；同时，Facebook调整广告政策，广告商可自定义受众群体，通过API和Power Editor购买广告位置，自由选择广告投放领域并支付相应的费用。

2.微信：嵌入电子商务的即时通讯平台

微信是腾讯于2011年推出的即时通讯平台，包括微信支付、公众号以及朋友圈等产品。微信使用同步协议SYNC，秉承“重后台轻客户端”的思路，推出第一代应用软件。次年，微信开放API接口，将用户与内容、服务及硬件连接起来以丰富用户线上、线下活动，企业发展战略从产品开始转向平台。根据易观分析发布的“2017最新App TOP 1000排行榜”中，微信以月活跃人数8.9亿人次位居第一，成为中国最大的社交网站。

用户作为微信最为重要的资源之一，平台制定“微信个人账号使用规范”“微信隐私保护指引”等管理政策，从账户使用准则、投诉以及用户信息安全等方面规范平台使用者行为，维护用户权益。2014年4月，微信“智能开放平台”正式对外开放，建立“社交+电子商务”商业生态模式。提供沟通管道和支付产品是建立商业生态圈的关键环节，微信通过分享链接、设立公众号、连接第三方平台等完善、填补平台沟通和交易管道；同时建立支付体系，将潜在的用户资源转化为商业资源。腾讯2016年年报显示，微信用户注册突破9.27亿，月活跃账户8.89亿，除夕24小时期间，微信红包收发高达140亿。

（三）搜索平台：Google和百度

1.Google：基于点击率的多语言搜索平台

Google由Larry Page等人于1998年创立，总部位于美国加州圣克拉拉县，主要提供互联网搜索以及多语言搜索服务，其利润来源AdWords、AdSense等广告产品。据Statista统计，2016年7月Google全球市场占有率达到86.83%，搜索次数位居全球第一。

Google推出Cookie广告系统，包括AdWords、AdSense等产品，以提高广告的有效性。在使用Google和相关合作伙伴的网站时，Cookie可根据用户浏览痕迹分析其需求并自动投放广告。AdWords通过点击率决定广告排名顺序，检测并阻止欺诈性点击，综合地考虑了广告的商业价值和真实性；而AdSense是专门针对“网站主”的互联网广告联盟产品，根据网站内容投放广告，以帮助广告商销售商品。随着移动互联网的发展，Google开发适应于用户使用台式计算机以外设备（智能手机、掌上电脑、平板电脑、电视机顶盒）搜索信息的产品，以保持领先竞争优势。

2.百度：基于竞价排名的中文分类搜索引擎

百度由李彦宏等人于2000年创立，总部位于北京市，主要提供以网络搜索为主的功能性搜索，以贴吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索服务。2005年，百度在美国纳斯达克上市，成为首家进入纳斯达克上市的中国公司。根据易观分析发布的《2017年第一季度中国移动搜索市场季度监测》显示，百度搜索访问次数占比为78.2%，为中国最大的互联网搜索公司。

百度通过竞价排名、百度联盟等获取广告收入，制定了详细的商业推广政策。竞价排名按效果付费，用户点击一次需收取费用，次数累计前列则出现在搜索结果页面；百度联盟通过对用户需求精准分析，将最具竞争力的推广内容投放在用户网站，使网站流量得到变现，百度从“网站主”中分成获得广告收入。2016年“魏则西去世事件”对百度名誉造成了极大的损坏，迫使百度调整平台治理政策，将沿用10来年的“推广”字样变成“广告”，把左侧页面8条商业广告降为4条，右侧商业广告全部下线。同时，推出“商家承诺”和“百度先行赔付”功能等措施，以保护用户权益。

三、进一步讨论

（一）平台企业治理政策的特点

Suryakant和Tyagi认为平台旨在建立一个虚拟场所，提供硬件和软件支持，本身不参与产品市场竞争。平台在发展规模经济的同时提供定制化产品[14]，华中生发现平台具有网络外部性、资源整合性、协同性等重要特征[15]，通过互联网信息系统为用户提供服务。

1.各类平台对用户资格的侧重点不同。购物交易平台把卖家作为重点监管对象，从源头保障交易安全；用户作为社交平台庞大地潜在商业资源，平台非常重视用户的经营和维护；搜索平台注重管理营销客户，有针对性地提供特质化营销服务。

2.制定规则和管理政策，构建行为规则系统。购物交易平台通过“服务合同”约束主体交易行为，通过信用评价制度、相关规则等强化准则系统；沟通功能作为社交平台核心价值组件，平台需围绕用户安全性制定相关准则，严惩违反准则行为；搜索平台主要收入依托于广告，制定完善的广告收费细则，以满足客户需求。

3.环境构造是平台商业化的重要保障。购物交易平台通过引入或自建支付产品，例如eBay通过引入银行卡支付信用系统和收购PayPal支付，淘宝以阿里巴巴“企业商业信用”作为担保推出支付宝，构建平台双方交易条件。社交平台围绕核心价值组件建立“社交+电子商务”商业生态经济模式，也必须建立支付产品，例如Facebook引入银行卡支付信用系统、微信自建“微信支付”产品，奠定平台商业生态系统发展基础。随着互联网发展迅涌，信息成本大幅降低，搜索平台不再是唯一传播、获取信息的渠道，为了维持竞争优势不得不推出不同系统的相关产品，例如Google和百度同时研发基于计算机和计算机以外的移动设备软件，以面对其他平台的竞争。

表1 平台经济情境下平台企业特点

（二）平台企业治理政策演化路径及其影响因素

Moore、Iansiti和Levien发现企业最终目的是围绕其核心产品建立商业生态系统（Business Ecosystem，BES）[16～18]，易法敏认为电子商务平台就是把不同企业和消费者集聚到一个虚拟的空间进行商务交易活动[19]，平台在互联网的基础上已经发展为一个新兴商业生态系统，因此，Mäekinen和Kanniainen提出平台型商业生态系统（platform-based BES，PBES）理论[20]。平台企业在商业生态系统中发展壮大，不仅需要快速地与商业模式相连接[21]，还需要和其他相关企业共同进化，平台应将战略和管理政策与商业生态系统进行匹配[22～23]。在平台商业生态经济发展过程中，治理政策也不断发生演变，如图1所示，在不同发展阶段其管理政策侧重点也有所不同。

建立平台商业生态系统是平台发展的重要战略目标，其治理政策随着企业所处阶段层层递进以及演化，平台用户从单一到多元、行为准则从宽松到严格、环境构造从简单到复杂，存在多维动态变化特征。在逐步完善平台治理政策的同时，提高了企业的竞争力和市场应变能力，进一步降低和分散企业经营风险。

（三）中国平台企业治理政策的创新

Gary、Lieberman和Marvin等认为创新战略是企业创新成功的基础[24～25]，Song和Droge等在变化环境里，技术能力、管理能力和资源集聚保证和促进可持续创新[26]。平台作为一种新兴的经济形态，其发展也需要创新，我国绝大多数平台早期模仿美国的平台而创立，在本土化的过程中，由于市场环境、经济状况、消费习惯等方面与美国存在巨大差异，平台随着企业创新战略不同，在治理政策方面进行了大量的创新。

1.淘宝平台的政策创新

（1）创设担保交易模式，降低交易风险。eBay在平台建立之初引入银行卡信用系统，无需自建支付系统。反观淘宝，由于我国银行卡信用支付体系并不发达，其在2004年6月推出“支付宝”工具，通过第三方“担保交易模式”降低买卖双方交易风险。当买方付款受到限制时，“支付宝”依据网商银行“应收账款回收服务”协议将货款划拨至卖家账户；当买家对订单交易存在异议时，“支付宝”根据买家所提供的与订单相关的凭证，将货款退回其账户。为易于实现双方交易和支付服务，淘宝要求“支付宝账户”须与“淘宝账户”一一相对，同时进行实名认证。

（2）分离天猫商城，差异化提升服务品质。随着消费者对产品质量的要求日益增高，2012年，阿里巴巴集团决定将“淘宝商城”从淘宝网中分立而出，单独注册“天猫商城”以填补第三方品牌和国际知名品牌的市场，建立品质购物平台。商家通过注册旗舰店、专卖店或者专营店获得平台入驻资格，商店必须标注“正品保障”字样，买家有权在交易成功后的14天内依据相关规则对商家销售假货向淘宝发起投诉并申请赔付。

（3）开发淘宝聚划算，让客户享受团购价格。淘宝在现有业务基础上，摒弃eBay单一业务的保守战略，提供多元化产品服务，于2010年推出聚划算，依托淘宝巨大的消费群体提供团购服务。商家符合《聚划算单品团招商标准》条件的商品，通过参加“聚划算竞拍”的方式获得商品团购资格，在有效期内每个商家的每款商品只能展示一次，而买家根据商家提供的团购商品决定是否参团。在团购期限截止后，聚划算规定活动商家必须在团购活动结束后7天内完成发货。

图1 平台企业治理政策演化路径及其影响因素

2.微信平台的政策创新

（1）扎根中国“熟人”社交情景，打造“好友”即时通讯工具。相对于Facebook开放式公众平台，微信利用中国“熟人”社交心理建立封闭式即时通讯平台。用户可以通过QQ号、手机号、二维码等多种途径添加好友，成为好友后用户之间才能实时信息传输。用户需对账号进行维护和管理，并对使用该账号时的行为承担最终责任。

（2）创设微信公众号，发展电子商务服务。2012年4月，微信开发出公众号，用户通过微信公众号的帐号资质审核、帐号名称审核以及获得相应认证后，取得公众号使用资格。关注该公众号的消费者可进入京东、当当网、微店、亚马逊、拼多多等第三方购物交易平台直接购买商品。第三方平台需承担独立运营和维护等工作，对公众号中的商品、订单、货架和物流进行管理，并在使用“微信支付”的前提下，与消费者之间进行相关交易活动。

（3）对接银行卡收付，推出“财付通”支付工具。“财付通”是腾讯于2005年9月创建的在线支付产品（包括QQ钱包和微信支付），以帮助用户双方实现交易需求，其中“微信支付”于2014年推出，两年后，Facebook才基于messenger聊天软件自建支付产品。用户需在客户端“添加银行卡”页面输入相关必要信息完成绑定程序，与银行系统相联，以提供快捷支付和提现服务。“财付通”通过使用转账、红包、充值和二维码等功能，融合了线上与线下支付系统，在实现快速交易的同时丰富了支付场景。

3.百度平台的政策创新

（1）细分搜索服务，差异化满足用户需求。相较于Google搜索，百度细化用户，提供以网络搜索为主的功能性搜索，以贴吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索服务，以满足不同用户的搜索服务需求。信息提供者通过百度服务可以上传可获取的任何内容，除违反法律法规外百度不对搜索内容做任何限制，用户可通过需求选择任何一种或多种搜索服务获取相关信息。

（2）引导用户参与，持续丰富搜索内容。百度根据数据所获信息分析用户行为，有针对性地提供个性化服务，开发百度贴吧、百度知道、百度百科等产品。用户在注册百度账号后可在百度贴吧、百度知道和百度百科上发表原创作品和上传资料，强化了百度与用户之间的互动。百度针对用户捣乱、欺骗、骚扰和违反其他法律法规等行为，采取删除用户发布的信息内容、暂停使用许可、回收百度账号等措施，以保障信息内容的真实性。

（3）配合搜索下载，开发百度钱包支付功能。百度推出百度钱包将平台提供的产品与用户相连接，通过转账、付款、缴费、充值等支付手段实现交易目的。比如用户在“百度文库”中下载文档时，可能需要使用一定数量的点券（一款虚拟产品），用户则可通过百度钱包充值点券，以获取所需资料。

（四）制度优化建议

Boudreau和Jeppesen、Bagozzi和Dholakia、Sean研究发现与线性的垂直链式商业模式不同，网络化的平台商业模式允许互补者和用户参与价值创造并共享价值，成为新兴的全球商业竞争支点[27～29]。然而，平台治理政策如用户注册要求、定价机制、争端解决办法、信息反馈和惩戒措施等，产生了一系列灰色的制度空间，来自市场主体的制度诉求与既有制度的交互作用，使得我国法律制度的演进和优化更加复杂。亟需有针对性地研究制定相应的制度措施，以引导和规制平台商业生态的健康发展。

1.结合平台商业生态特点，适时扩展制度规范对象

随着互联网经济的发展，我国法律制度也关注到了网络交易平台提供者的行为及其法律责任。比如，2013年10月25日修订的《消费者权益保护法》第44条规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者做出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。如前所述，在平台商业生态中，用户不仅是产品或服务的接受者，也是社交和商业活动的价值创造者。互联网社群的自组织特征，需要法律制度将规范对象从单纯的平台提供者扩展到社群创建者和管理者。比如，2017年10月8日开始施行的《互联网群组信息服务管理规定》和《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，就将《互联网信息服务管理办法》（2009年9月20日）的规范对象从互联网信息服务提供者扩展到互联网群组的建立者和管理者，以及互联网公众账号信息使用者。

2.动态跟踪平台商业生态发展进程，及时填补制度空白

作为一种新兴的商业生态，仅仅依靠平台企业的治理政策，难以保证平台商业生态圈的野蛮生长带来公平的竞争秩序。为此，一方面需要将既有的法律制度触角及时延伸到新的商业生态中，以减少后期规制的成本和风险。比如，在淘宝等网络交易平台发展初期，为了吸引更多的商家入驻，平台服务提供者的治理政策相对就比较宽松，导致商家无视他人知识产权和产品质量，因为我国互联网交易不增收税费，一度成为假冒伪劣产品的集散地。这种商业习惯带来的后果是，淘宝不得不承受来自国内外知名品牌厂商和消费者的质疑和诟病，由此启动了艰苦而卓绝网络交易打假行动，付出了巨大的成本和代价。另一方面，有必要及时跟进新兴的平台商业模式，掌握其商业实质，出台相应的制度措施。比如，打着“共享经济”旗号的网络预约汽车，其实质是体制外一种新兴的车辆出租服务模式。在掌握网约车的商业实质和市场定位后，2016年7月28日，交通部、公安部等部门及时联合发布《网络预约出租汽车经营管理暂行办法》，对网约车平台公司、网约车车辆和驾驶员资格、网络车经营行为等进行规制，从而引导网络预约出租汽车的健康发展并减少由此带来的社会安全问题。

3.引导移动支付健康发展，完善中国商业信用

与美国发达的银行卡支付信用系统不同，中国的银行卡支付信用系统未能全面普及，加上银行卡网络支付发展的滞后，使得案例平台淘宝、微信和百度均开发出了相应的在线支付工具，以保障其网络交易的实现。艾瑞咨询《2017年中国第三方支付市场监测报告》显示，2016年我国第三方支付交易规模高达约80万亿元，同比增长率接近300%。以“支付宝”为基础的蚂蚁金服和以“微信支付”为基础的财付通，正在试图发展成为商业信用的记录者和提供者。以“支付宝”和“微信支付”为代表的移动支付，正在重塑中国的商业信用，并有可能成为互联网时代中国商业信用引领世界潮流标杆。因此，有必要优化我国现行的金融制度，引导移动支付健康发展，发展中国的商业信用体系。近年来，中国人民银行相继出台《支付机构客户备付金存管办法》《非银行支付机构网络支付业务管理办法》和《关于非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》等相关政策文件，采取实名认证和备用金集中存管制度，并将第三方支付机构与银行一起纳入支付清算系统，加强对移动支付的监管，以保障移动支付健康有序发展。

四、结论

本文在既有文献研究基础上，通过对比研究中美3类平台企业治理政策的形成机制和演化路径，给出了中国平台治理政策的创新及其影响因素，并有针对性地提出激励和规制平台生态发展的法律制度优化建议。研究结果表明，在新兴市场情境下，平台企业根据战略目标制定与之匹配的治理政策，以建立平台商业生态经济发展模式。同时，在动态的市场环境和持续变化的新兴技术环境中，平台企业需及时调整治理政策以适应商业生态的发展需要。我国多数企业早期模仿美国平台商业模式和互联网技术，但由于两国文化、市场环境和消费习惯存在差异，无论是购物交易平台、社交平台还是搜索平台，我国平台企业都进行了本土化产品和政策创新，尤其在“互联网+”和移动支付领域，现已发展为全球最先进的新兴技术。另外，在平台商业生态化过程中，新兴事物层出不穷，法律制度要及时跟进和规范，才能实现平台企业治理政策和发展阶段的动态匹配，保障平台发展的可持续性。

需要说明的是，上述对平台企业治理政策的路径以及我国平台企业的创新，所选择的平台企业属于该领域的典型企业，其平台商业生态经济发展较为成功，治理制度也相对完善和全面。然而，目前大多数平台企业处于成长发展阶段，且本文选择的平台企业类型较少，研究结果可能不具有普遍特征。对此，在后续研究中将做更深入的探讨。

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