共享经济背景下共享平台与消费者信任形成机制

魏可心 潘红

[摘 要]共享经济自1978年提出，经过近四十年的发展，逐渐成为社会服务行业内的中坚力量，然而实现共享的核心是信任。在共享经济消费模式下，消费者的信心主要依靠共享平台建立的良性信任机制，因此建立一个安全有效的信任体系成为促进共享经济健康发展的关键。文章选择在线短租平台作为研究案例，主要探究影响共享经济信任的关键因素，为共享平台的发展提供建议，以促进共享经济健康高效的持续发展。

[关键词]共享经济；信任机制；平台特征；在线短租

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.136

1 共享经济下的信任

共享经济是当下最受关注的一种新兴商业模式，一定程度上解决了闲置资源再利用的问题，带动了经济发展。目前，共享经济多以网络平台为载体，平台作为维护共享主体和消费者权益的一种保障，保证共享主体与消费者交易顺利，然而网络的不确定性和非公开性会影响主体与消费者之间的信任，阻碍双方交易，因此，一个安全、稳定的共享平台对维系供需双方的信任至关重要。

事实上，共享经济是与传统经济完全不同的经济模式，传统经济主要依靠中介实现产品从生产到消费的过程，在传统模式下共享双方和交易物品都是可见的，这能够提高双方的信任；而共享经济模式下供需双方不需要通过中介进行交易，而是在共享平台上直接交易，在这种模式下，平台发挥着虚拟市场的作用，而这种在虚拟环境下进行交易的前提条件是共享主体是否能够自愿与对方分享物品。因此，国内外不少专家学者都将信任作为共享经济发展及确保共享满意度的一个基本决定因素。

2 共享经济信任的形成机制

2.1 共享经济信任形成的影响因素

共享经济这种商业模式以解放大量社会生产力、节约社会资源等优势，而迅速在国内外发展开来。但就共享的本质而言，国内外学者各有不同认识。文章依据对传统信任的研究并结合共享经济自身发展的特点，认为影响共享信任的关键因素有：

（1）共享环境。法律法规等能减弱消费者的风险感知，促进信任的建立。

（2）共享平台。共享平台与共享环境是基于制度的信任保障，其中共享平台是消费者权益保障的基础。

（3）共享主体。共享主体一般从可信度、善良、诚意和能力4个维度进行衡量。

（4）共享资源。共享资源作为共享的对象，对于信任的产生有着最为直接的影响。

（5）消费者自身。消费者个人的信任倾向和经验对信任的形成有着显著影响。

2.2 共享经济信任的形成机理

相比于传统人际交往过程中的信任形成机制，共享经济下的信任还有着网络经济及其自身发展特有的特征。在此基础上，文章依据ZUCKER建立的3种信任机制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于过程的信任，将影响因素进行分类分析，并结合JONES和GEORGE关于信任形成过程的结论：信任形成过程包括初始信任、信任稳定和信任消失三个阶段，构建出共享经济下平台与消费者之间的信任形成机制（见图1）。

2.3 以在线短租平台为例的信任形成机制探究

本次调研主要通过问卷来探究在线短租平台中消费者信任的形成机制。由于在线短租平台的受众以有一定学历的年轻人为主体，因此我们将在校大学生作为我们调研的主体。我们通过问卷收集了204份关于在线短租平台特征对用户信任影响的数据，并选取平台的有用性、易用性、安全性、平台声誉及平台规模这些变量，通过分析得到这些变量对信任的影响程度（见图2）。

不难看出，当前消费者最为关注的还是平台的安全性，这可能是由于我国的共享环境还不够成熟，缺乏必要的法律法规保障，另外，消费者往往对于未知事物存有迟疑，而在线短租平台作为一种新兴事物，更容易使消费者缺乏安全感。

如果说安全性是保障，那么对于消费者而言，有用性和易用性——平台是否具有使用价值、是否可以给用户带来便利则是消费者关注的核心，是影响信任形成的重要因素。在此基礎上，我们从这五个维度进行了相关性分析，如下表所示。

通过对在线短租平台五位维度的相关分析，可以得出他们在0.01水平上均呈现显著相关，五个特征环环相扣，互相影响并且缺一不可，是促使用户信任的必要条件。

有用性和易用性在初次吸引用户中起到重要作用，如果这个共享平台符合当前经济发展形势下人们的需要，并且易学易使用，就很快能得到这些用户的信任，并影响到平台的声誉形成；同时便利的网络、发达的社交网站加速平台的声誉的扩散，而良好的声誉是获取更多用户信任的重要基础；以上使得平台规模在此基础上扩展这个规模包括平台的用户量，用户分布的范围和交易量等；而安全性则更是贯穿于获取并维系用户信任的整个过程。

3 共享平台用户信任形成的构建途径探析

共享经济交易的成功，需要供需双方给予对方足够的尊重和信任，否则即便在足够文明、完全理想的社会环境下，供需双方也可能会因为对共享的不对等界定而引发矛盾，造成双方信用关系紧张，共享经济发展失衡。所以说，信任是共享经济发展的关键，只有足够的信任才能摆脱共享经济发展失衡，我们根据研究，从以下几点给出建议，以期共享经济可以平稳发展。

3.1 完善信用体系建设，加强结构性保障

完善、成熟的信用体系，不仅可以通过信用评分等级，区分不同用户的信用水平，有效规避不良交易的风险，而且可以针对不同用户，设置不同权限，更准确地界定共享服务内容，促进共享经济的良性发展。

一个健全的信用体系，必须保证足够的数据来源，交易越多、数据越翔实、信用评级越准确，风险越低、用户的使用效率才会越高，需要共享平台与政府监管部门共享数据。同时，政府也应积极承担市场经济监管者的责任，承担“评信”和“用信”职能，采用并实施必要奖惩制度。

3.2 增强信息的透明度与可知性，提高风险可控性和可预测性，从而增强抵御风险的能力

对于未知事物的恐惧会增加人的风险意识，降低信任感，因此，增强信息的透明度与可知性，是提高用户信任度的重要途径。一方面，平台可以提高准入门槛，对用户信息进行实名认证、信用评级等，降低风险发生机率。另一方面建立完善的风险处理机制，在风险发生前做好预测，在风险发生后及时处理，给交易双方带来安全感和信心。

3.3 建设网络社区，增强用户互动性

沟通交流有助于让双方了解彼此，并判断对方是否值得信任。平台可以为用户交流、互动建立一个社区。用户可以通过社区分享自己的故事、经验，彼此交流增加了解，从而增强信任。

3.4 增加平台功能性，满足用户多方面需求

随着共享经济的迅速发展，用户的需求也逐渐增多。共享平台需及时了解用户需求，不断开发和完善平台功能，满足用户多方面需求。在早期，平台功能可能是简单的信息检索、物品展示以及网上支付功能，但是在不断发展中，平台需要进一步考虑满足用户在订票、搜索旅游线路、旅游攻略方面的需求，只有这样才能吸引并留住消费者，实现信任稳定。

共享经济要发展，做好信任是先决。共享平台作为信任形成机制中的重要组成部分，承担着“交易场所”的“职责”，只有通过安全、高效的风险预防和处理机制以及强大而完善的功能为双方顺利交易保驾护航，才能更好地促进信任的形成与建立，促进共享经济发展。

参考文献：

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