企业微博互动中的品牌形象传播研究

申慧芹 李克芳

[摘 要]近些年来随着微博的兴起，越来越多的企业尝试微博营销。企业通过发布微博与用户互动来展示自我形象并进行品牌形象的传播，它在帮助企业传播品牌形象方面的作用不可估量。文章依据贝尔模型设计相应的调查问卷，在收集一定量的样本数据后，运用因子分析方法，归纳出三个对品牌形象传播有重要影响的因子，并计算出各个因子权重，分析企业微博互动中进行品牌形象传播的侧重点，提出相应的对策建议。

[关键词]品牌传播；企业微博；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.131

1 问题的提出

随着信息技术的发展，新时代的企业经营正在发生着巨大的变化。企业微博营销作为以互联网为媒介的营销方式的典型代表，迅速地在企业中普及。数据显示，截至2016年9月份，微博企业账号达到130万，微博企业账号覆盖有效粉丝量高达5.9亿。[1]企业通过专业化地开展微博运营，结合自身特点，迅速有效地弥补传统营销的不足，在实现品牌推广、市场调研、客户关系管理、危机公关、品牌传播等方面发挥着重要作用。但是大多数企业只是从成功的案例里吸取经验，将微博作为企业宣传形象的平台。在实际的运营中许多互动策划都是带有风险的探索，一旦企业对微博账号运用不妥还有可能对品牌形象造成负面的影响。根据以上背景，文章将在查阅国内外文献的基础上，尝试寻找在微博互动中影响品牌形象传播的因素，并进行实证分析。

2 文献综述

微博，顾名思义，是网络中的微型博客。维基百科中将其定义为“一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式”。我国的微博网站发展先后经历了饭否、机歪等小众型类平台到新浪、腾讯、搜狐、网易等门户主流微博平台的变迁。其中自2009年8月开始运营的新浪微博以其庞大的用户群奠定了国内最大微博平台的地位，文章所研究的对象是在新浪微博中注册的企业微博。

2.1 微博互动的相关综述

所谓互动，是指针对信息接受者在接受信息过程中与发布者不断地传递与反馈内容，从而构成双向沟通。现有的研究表明，微博环境下的互动沟通研究主要集中在微博的互动沟通特征、微博信息传播模式、微博互动沟通中在的风险等方面。国内学者杨晓茹（2010）认为微博的互动沟通特点为用户草根化、介质移动化、传播碎片化、交互多样化、具有内容微小化、强烈的寂寞倾诉倾向。[2]平亮和宗利永（2010）指出信息传播主要是通过提供信息、阅读信息和传播信息进行。[3]范晓屏（2007）的研究认为微博互动沟通的风险大都体现在信息暴露的负面后果和不确定性的增加等方面。[4]

微博互动的表现就是评论与转发，不论你在世界的哪一个角落，只要是注册微博的用户都可以参与互动，并且微博中的用户都可以看见这一过程，这样的互动更为透明和清晰。

2.2 品牌形象

2.2.1 品牌形象的概念

20世纪50年代美国著名广告专家David Ogilvy提出“品牌形象”一词，他认为品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价。[5]Levy（1955）将品牌形象综合定义为消费者对特定品牌的感知、印象、态度与评价。[6]Philip Kotler（1994）认为对消费者而言，品牌不仅仅用于区别商品，还是一种象征。[7]Aaker和Biel（1993）指出消费者头脑中与某个品牌联系的属性集合和消费者记忆中关于品牌的所有联系的总和即是品牌形象。[8]因此我们可以把品牌形象归结为消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合主观感知，这些感知形成于企业营销传播、消费体验等。

2.2.2 品牌形象的模型

Biel（1993）认为品牌形象是通过公司形象、产品与服务自身形象和使用者形象三方面体现，他还指出品牌形象是由消费者对品牌相关特性的联想而产生的。[9]贝尔模型全面系统地概况了品牌形象的维度，适用于消费者的品牌测量，因而文章以贝尔模型作为基础对品牌形象进行量表设计，调查微博用户在与企业微博互动过程中对企业的品牌形象方面的态度和感受，运用因子分析法确定影响企业在微博互动中品牌形象传播的关键因素，对企业微博与消费者良好的互动提出营销建议。

3 研究设计

3.1 研究变量描述

通过对文献的整理，文章基于贝尔模型将企业微博互动中的品牌形象传播测量指标体系的一级指标设定为公司形象、使用者形象、产品或服务自身形象。问卷的二级指标及具体问题则通过查阅相关文献进行分类汇总整理得出（见表1）。

3.2 数据来源及处理

本次调查对象主要是在校学生及年轻的上班人士，调查采用实地发放问卷网站发布和调查问卷同时进行。共发放调查问卷280份，回收问卷230份，其中有效问卷183份，有效问卷回收率79.6%。文章采用Likert量表对问卷的18个问题进行效度分析后，运用因子分析的分析变量关系的方法来确定影响品牌形象传播的关键因素，主要的统计工具为SPSS19.0。

4 数据分析

4.1 数据的效度检验

效度指测量得到的实际所测得结果能够测得期望测量目标的程度，它主要包括内容效度和结构效度，内容效度是指问卷测量题目的代表性和适合性。文章对内容效度的检验结果为：有效样本数据的Bartlett球形检验统计量观测值为1853.745，KMO值为0.927，相应的概率p值接近于0<0.05，在0.05的显著性水平上变量间是相关的，拒绝零假设，因此本问卷适合进行因子分析。

4.2 因子分析

因子分析的结果显示：前三个因子的特征值均大于1，在经过方差极大值旋转后，累计方差贡献率达到61.632%，这说明前3个因子变量蕴含了原始数据18个评价指标所表达的足够信息，因此选取这三个公共因子。通过观察旋转成分矩阵中各因子所反映的變量对应的原变量，我们可以发现对原变量的重新组合适当地调整了问卷设计初始评价指标的分类，依据数理和经验结合的方法，将18个变量最终降维为三个因子，依次命名为：企业形象因子、用户归属因子、业务能力因子（见表2）。

旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

企业形象因子（F1）包括良好的形象、同类品牌中对互动的企业品牌更感兴趣、互动信息、积极维护品牌的态度、权威性、社会责任感这六个变量，企业形象因子是反应企业微博互动中品牌形象传播的重要因子。用户归属因子（F2）包括参与度、价值观、兴趣爱好、个性特征、平台分享、积极性这六个变量。业务能力因子（F3）包括主动寻求信息、服务、信赖、使用价值、互相推荐这五个变量。

对提取出的三个一级指标（公因子）进行近一步的计算，利用回归法求得各个单因子Fi（i=1，2，3）的得分函数（由SPSS的因子得分矩阵得到），以各个因子方差占累计方差的比例作为权重得到综合因子得分公式：

F综=（0.23403F1+0.19684F2+0.18545F3）/0.61632

我们可以发现，在18个变量所提出的3个因子中，企业形象因子对品牌形象传播的影响达到了78.8%，企业本身的价值、规模、员工形象等是影响品牌形象传播的至关重要的因素。另外，用户归属因子也达到了11.6%，这说明企业在微博互动中应积极搭建用户沟通的平台。业务能力因子占比9.6%，虽然占比不高，但这也是在品牌形象传播过程中不能忽视的重要因素。

4.3 数据信度检验

问卷采用Cronbach ɑ信度系数法进行信度检验，结果显示各个因子的系数均在0.8以上，整个量表的信度系数为0.936。各个因子的信度系数小于整个量表的信度系数，因此，整个量表具有较高的内部一致性信度，18个变量压缩为3个因子比较可靠，调查问卷对变量的二级分类是合理的。

5 结论与建议

文章通过因子分析方法提取了三个因子：企业形象因子、用户归属因子和业务能力因子。结果显示，在三个因子中最重要的是企业形象因子，所占权重为78.8%，这说明企业通过微博传播品牌形象时，最根本的还是自身的实力。鉴于以上分析，对于企业微博互动中的品牌形象传播问题，本研究可以提出以下策略：首先企业要积极展现优良的公司形象，可以通过活动策划、与企业高管微博互动等过程来传播品牌文化和品牌故事，在潜移默化中推广品牌；其次要建立和谐的互动平台，使得企业良好的品牌形象得以在微博用户之间迅速地传播；最后企业还需提升自身的产品和服务，企业产品往往代表着企业的品牌形象，新品可以成为改变企业形象的机会。相较于以往的营销方式而言，使用微博展示新品的营销成本较低，方便了解新品投放后的用户的态度。通过不断的互动和反馈加深用户对产品和服务的印象，从而迅速地传播品牌形象。

参考文献：

[1]微博数据中心.2016企业微博白皮书[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=348.

[2]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010，2（2）：73-74.

[3]平亮，宗利永.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究——以新浪微博为例[J].图书情报知识，2010，6（5）：92-97.

[4]范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].杭州：浙江大学，2007.

[5]（美）大卫·奥格威.品牌经营法则[M].呼和浩特：内蒙古出版社，1999.

[6]Gardner B G，Levy S J.The product and the brand[J].Harvard Business Review，1955，33（2）：33-39.

[7]（美）菲利普·科特勒營销管理——分析、计划和控制[M].梅汝，译.上海：上海人民出版社，1994.

[8]Aaker D A， Biel A L.Brande quity & advertising： advertisingsrolein building strong brands （advertising and consumer psychology）[R].Mahwah，New Jersey：Lawrence Earlbaum Assoc，1993：67-83.

[9]Biel，Alexander L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1993（6）.