新媒体时代健身气功传播的SWOT分析

刘平 胡丽萍

摘 要：作为中华民族的传统体育项目，健身气功是中华民族优秀传统文化的一部分。新时期，继续弘扬健身气功具有重要的意义。随着网络和新媒体的迅猛发展，健身气功的传播迎来了前所未有的变化、机遇和挑战。本文利用经典的管理学模型-SWOT模型分析新媒体时代健身气功传播的优势、劣势、机遇和挑战，进而提出一系列利用优势、抓住机遇、改善劣势和降低威胁的策略和建议。

关键词：新媒体 健身气功 SWOT

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）11（c）-0176-03

1 健身气功的传播

健身气功是以增进身心健康为目的，以自身形体活动、呼吸吐纳、心理调节相结合为主要运动形式的民族传统体育项目，是中华悠久文化的组成部分。发展健身气功事业，对于满足群众多元化健身需求、弘扬中华优秀传统文化、构建社会主义和谐社会具有重要意义。现在经国家体育总局健身气功管理中心正式推广的健身气功共有九套，分别是： 健身气功·易筋经、健身气功·五禽戏、健身气功·六字诀、健身气功·八段锦、健身气功·十二段锦、健身气功·导引养生功十二法、健身气功·大舞、健身气功·马王堆导引术、健身气功·太极养生杖。

健身气功由国家体育总局健身气功管理运动中心组织与运作，群众参与，对内以地方普及，对外以海外交流为主。目前，健身气功的传播路径主要包括：站、点式的群众传播路径；面向广大高校师生的高校传播路径；针对国外友人的海外传播路径；以兴趣为主的俱乐部传播路径；以政府为导向的海外派遣团。虽然在实际的推广中，健身气功的覆盖面很广，但是健身气功“入网”的时间较晚，2015 年刚刚建立的网站，中国健身气功协会网站、国际健身气功联合会网站发展还不够成熟，其他的新媒体传播的发展也处于初级阶段[1]。

2 新媒体之于健身气功传播

信息的传播必须借助一定的载体，在信息的传播者与信息的受传者之间起桥梁作用的这个载体就是传播媒介。新媒体是指在计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，是相对于传统媒体而言的以互联网、手机为代表的传播媒体，是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播媒介[2]。其形式包括网站、微博、微信、QQ、公众号，等等。随着智能手机的发展和高度普及，人类全面进入了新媒体时代。相较传统媒体，新媒体传播具有互动性、即时性、海量性、共享性以及不受地域限制、面向全世界等鲜明的优点。新媒体技术的进步，在很大程度上丰富了健身气功传播的途径与手段，加强了传播的效率与效果。因此，如何更好地利用新媒体进行健身气功传播具有重要的现实意义。

然而目前学界，从新媒体角度研究健身气功的传播非常稀少。有些学者从网络传播的角度对健身气功进行研究，但是并没有提出新媒体这一概念[3-5]。有些学者从传播学的视角研究健身气功的传播，并且在文中提出了利用新媒体拓展健身气功传播媒介渠道[6，7]。

3 SWOT模型

SWOT分析法最早由美國旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代提出，是一种比较客观准确的分析方法。它又被称态势分析法，是一种对外部环境的威胁T（Threats）、机会O（Opportunities）进行分析辨别，同时，估量组织内部的劣势W（Weakness）与优势S（Strengths），制定有效战略计划的方法。SWOT分析法已经广泛应用于企业战略分析和制定。目前，学界也有一些学者将这种分析法应用于文化传播的战略。王涛、许嫒利用SWOT理论分析健身气功的发展[8]。而利用SWOT模型分析新媒体背景下的新媒体传播尚无人涉及。本研究将创造性地利用SWOT模型，从影响健身气功新媒体传播的内部因素及外部环境入手，利用现代管理方法，对新媒体时代健身气功的传播进行分析，力图制定出科学的发展战略。

4 利用新媒体进行健身气功传播的SWOT分析

4.1 优势

新媒体拓宽传播渠道和受众面：近年来，新媒体以其海量性、即时性、超文本的特点，使得越来越多的人通过新兴媒体获取信息。在新媒体环境下，运用微博、微信、QQ等技术手段传播健身气功，具有非常明显的优势：一是新媒体拓宽了健身气功的传播渠道。新媒体完全打破了时空的限制，能够借助定制短信、分享视频等方式，使受众以最快的速度完成信息的传递行文，开辟了新的传播路径和渠道，实现了传播的优化组合，大大提高了公众对社会信息传播的参与性[9]。二是新媒体扩大了健身气功文化传播的受众面。新媒体集声音、图像、动画于一体，通过多方向、多维度的交流，可以有效弥补传统媒体单向传播导致的互动不足的缺陷，不断延伸健身气功传播模式的空间和时间。

健身气功文化深厚、受人喜爱：健身气功文化底蕴深厚、内涵丰富，源远流长。中国健身气功生长发展在历史的长河中数千年，受中国传统哲学思想的影响。受儒家文化影响，在释、道、医的基础上，健身气功注重调和，强调人与自然的和谐、人的身心发展和谐，重和合，轻竞争，柔和缓慢、老少皆宜，以去病、健身、养生为价值取向，竞争不失礼让，激情不失含蓄，千百年来一直深受群众的喜爱。

4.2 劣势

新媒体存在的不确定风险：新媒体主导下的健身气功文化信息生产和传播过程中的不确定性风险远比传统媒体大的多。新媒体环境下，人人都有麦克风、人人都有摄像头、人人都有发言权，这就为虚假信息乘虚而入提供了可能，从而对健身气功文化传播产生冲击。因为对新媒体监管难度较大，有些个人或团体对健身气功知识的宣传，但是要么偏激执拗，要么照抄别人，使受众不能有效辨别信息的真伪，无法领略其博大精深的文化根基。同时，受传播门槛降低、传播主体增多、信息数量增加等因素影响，新媒体信息传播的多样性和多元性增加，会使一部分人因为认识上的偏见，误解健身气功。这些会为健身气功的新媒体传播带来劣势影响。

健身气功发展不完善：虽然气功运动源远流长，但是健身气功作为气功的一种全新继承形式，从国家正式对其概念进行界定到现在，不过短短的十几年时间。这与其他的类似健身项目如瑜伽、太极拳等相比就显得滞后很多。由于健身气功运动的发展处于起步，所以很难为专业的学生提供相关的稳定工作岗位，因此造成人才的流失。

4.3 机遇

新媒体技术的发展和国家对于新媒体传播的支持：新媒体发展势不可挡，技术日新月异。国家已经意识到了新媒体在传播健身气功方面的重要作用。为了让更多年轻人参与，由国家体育总局制定的《健身气功发展规划（2013-2018年）》中显示，加强健身气功网站与主流网站的链接，创建健身气功服务网站、博客和微博，推动各级健身气功主管部门对互联网的运用，并通过在网站、手机、博客、微博等新兴媒体进行传播。

良好的经济环境和国家对健身气功发展的支持：自改革开放以来，我国经济多年连续以强劲势头高速增长，综合国力不断提升。人民收入不断增加，生活幸福指数显著提高。人民富裕了，便开始追求高质量的生活品质和健康的生活方式；国家富强了，便有能力为人民提供更好的公共服务设施。正是我国经济发展的良好环境，为健身气功事业的发展提供了载体。

国家体育总局健身气功管理中心作为健身气功事业的主管单位，自成立之日起贯彻党和国家的有关方针政策，紧紧围绕“讲科学，倡主流，抓管理”的总体思路开展工作，弘扬传统文化，倡导科学文明、积极稳妥地开展工作，在健全管理制度、编创推广功法、发展基层站点、培养骨干队伍、开展大型活动和海外传播推广等方面取得了显著成绩，为构建社会主义和谐社会和满足群众多元化健身需求发挥了积极作用。

4.4 威胁

监管的缺乏和个别群体对中医文化的偏激观点：新媒体背景下，信息的发布者身份复杂。受网络监管体系不完善，相关的法律法规不健全等因素影响，新媒体缺乏“把关人”对健身气功文化信息进行审查和筛选，容易造成传播信息良莠不齐、真假难辨的现象，致使广大群众面对海量的信息却感到无所适从。同时，新媒体环境下，作为中医养生文化的一部分，健身气功养生文化在经济全球化进程中被边缘化。社会上接连出现一些反对中医药文化的声音，观点十分偏激，一些纯粹的中医药知识传播面临断代，生存空间越来越小，甚至会遭遇“不当占有”和“不当使用”。中医药养生文化面临的威胁便也是健身气功养身生文化面临的威胁。

群众对于气功的偏见：随着现代社会国际交流的加深，一些国际竞技体育运动项目如足球世界杯、美国NBA等越来越被人们所喜爱，这必然会给中国传统体育项目带来巨大的冲击。人们对充满竞争和刺激的现代体育运动更加感兴趣，而对像健身气功这种安静祥和、缓慢优雅的运动可能会有所排斥。甚至有很多年輕人错误地认为健身气功属于老年人的运动。随着我国经济的发展，人民群众更加注重自己的身体健康水平，各种健身方法也就自然而然地进入了我们的生活。像瑜伽、健美操等，均具有简单易学、不受场地影响等特点，迎合了人们的生活需求和心理需要，吸引了很大一部分练习者。

5 新媒体时代健身气功传播的战略

基于以上分析，可以看出，利用新媒体进行健身气功传播的优势和机遇非常明显，同时我们应当客观理性地看待优势、劣势、机遇和挑战，采取相关策略利用优势、抓住机遇、改善劣势和降低威胁。第一，把握新媒体传播的特点和规律，顺应新媒体的发展趋势，借助新媒体即时性、互动性、多元化等特征，同时培养健身气功传播人员的新媒体素养、加强新媒体专业人才的引进和培养。第二，加强对健身气功新媒体传播的管理和监督，坚决杜绝虚假信息的传播。第三，充分发挥政府部门的领导优势，整合国家机构、健身气功站点、传统媒体和新媒体等相关资源，开展群众喜闻乐见、形式多样的健身气功文化宣传，加强与大众沟通互动，纠正部分群众对于健身气功认识上的偏差，进一步推动健身气功运动在群众中的普及。第五，努力挖掘传统文化，加强健身气功相关领域专业人才队伍建设，扩大宣传力度，进行健身气功品牌建设。

参考文献

[1] 殷锋.中文互联网语境下健身气功与瑜伽传播现状比较研究[D].上海体育学院，2017.

[2] 林坚.新媒体对文化生态的影响[J].瞭望，2014（36）：64-66.

[3] 张彪，魏玉龙.互联网环境下中医气功学教育教学推广的探索[A].中国医学气功学会第五届会员代表大会暨2014年学术年会论文集[C].2014.

[4] 余忠舜.移动互联时代健身气功和中医养生关系的思考[J].当代体育科技，2015（13）：220-222.

[5] 李华斌.互联网时代提升健身气功社会体育指导员服务能力的探索研究[J].福建体育科技，2015（12）：19-21.

[6] 程娜.大众传播学对于健身气功推广的启示研究[J].科技信息，2012（29）：243.

[7] 栗丽.传播学视域下健身气功对海外华人推广的要点和策略[J].武汉体育学院学报，2014（6）：66-70.

[8] 王涛，许嫒.健身气功发展的swot分析[J].贵州体育科技，2012（3）：1-3.

[9] 张绍荣.新媒体环境下红色文化传播研究[J].中国青年研究，2011（12）：76-78.