基于修正IPA分析的乡村旅游产品游客满意度提升策略——以福建省长泰县为例

白 灵，陈秋华，屈 峰

(福建农林大学管理学院/旅游学院，福建 福州 350002)

近年来，乡村旅游以其优美的田园风光、独特的民俗文化风情、安宁的自然环境吸引着大批游客。据统计，全国休闲农业与乡村旅游发展迅速，2016年接待游客人次接近21亿，营业收入达到5700亿元，占国内旅游收入的14.42%[1]，乡村旅游成为中国旅游业的重要组成部分。福建省地处东南沿海，山清水秀，气候适宜，森林覆盖率居全国首位。近年来，福建充分发挥清新的自然和人文优势，持续推进“百镇千村”建设工程，实施旅游精准扶贫，促进乡村旅游蓬勃发展。截至2017年底，在全国休闲农业与乡村旅游示范县名单中，福建省有12个；在国家农业部推介的150个2017中国美丽休闲乡村，福建有7个村入选，乡村旅游发展日益增强。

乡村旅游产品是乡村旅游的重要表现形式，其品质影响到乡村旅游的整体发展。而游客对产品的满意度直接反映出产品的质量状况。有效提升乡村旅游产品游客满意度，是促进乡村旅游又好又快发展的关键所在。本研究以福建省长泰县为例，对提升乡村旅游产品游客满意度进行了思考，旨在为长泰县乡村旅游的发展提供参考。

1 文献回顾

乡村旅游起源于20世纪30年代的欧洲。我国乡村旅游研究起步较晚，但已受到学者的持续关注[2]。

对于乡村旅游产品的概念和定义，目前学术界还没有统一标准。王冰等[3]认为乡村旅游产品是新型的旅游产品，是在乡村地区使游客能够感知乡村田园风光和人文景观，并使精神得以升华的一切旅游活动；蔡碧凡等[4]将乡村旅游产品定义为在乡村旅游目的地开展旅游活动中提供的产品和服务；孙晓等[5]基于旅游经营者的角度，认为是能为旅游者在旅游中提供的一切乡村旅游资源、设施和综合服务；樊信友[6]认为是所有服务总和的复合型旅游产品；李海凤[7]指出乡村旅游产品是游客游览和消费的所有的商品及服务；北京唐人旅游规划机构[8]认为乡村旅游地的所有设施和服务，都为乡村旅游产品的范畴；伍海琳[9]从体验的角度出发，认为满足游客的所有商品及其服务都可称之为乡村旅游产品；张小平等[10]认为具备乡村特性且为游客带来乡村生活体验的所有旅游产品，皆可称为乡村旅游产品；曾建明等[11]认为乡村旅游产品是乡村旅游过程中消费群体支付和购买的所有物质产品和无形服务；束良勇[12]提出乡村旅游产品还包含了周边优美的田园风光、良好的生态环境、原生的乡土建筑、淳朴的乡土文化等。虽然众学者研究的视角不同，但大多数学者认为乡村旅游产品不仅包括物质，还包括了所需要的服务。基于以上观点，本研究将乡村旅游产品定义为满足游客在乡村进行旅游活动时的一切要素组合。

对于乡村旅游产品的提升，学者们大多从产品属性或宏观层面进行研究，而游客满意度作为衡量检验乡村旅游产品质量的最直观指标，却极少有学者研究。杨瑞等[13]以陕西太白森林公园为研究对象，通过游客的满意度和游客对所调查指标的重要性的评估，确定了太白森林公园旅游产品质量急需改进的方向；杨敏[14]基于游客满意度提出乡村旅游景区体验产品的优化策略；杨海哨[15]测量南京市乡村温泉养生旅游产品的满意度，提出四方面的满意度提升策略；林萍萍[16]通过游客满意度得出乡村旅游产品游客体验的影响因素；安然[17]从构成指标的重要性和游客满意度调查福州国家森林公园的旅游产品质量，提出质量提升对策。这些研究都是基于传统IPA分析法，但已有研究显示传统IPA分析法无法解决游客在对重要性评价主观上不受到满意度影响的问题，也难以保证单个满意度与总体满意度呈线性关系，研究结果存在着误差。因此，有学者对IPA法进行优化，其中邓维兆的修正方法已被应用在游客满意度的研究中[18]，但其在乡村旅游产品游客满意度的应用还未见报道。因此，本研究拟采用修正的IPA模型来测评乡村旅游产品满意度。

2 研究区域及研究方法

2.1 研究区域概况

长泰县位于福建省厦漳泉中心结合部，沿海与山区结合部，三面山地环绕，南部为平原，特殊的地理环境使其拥有森林景观、水域景观、田园景观和地质景观等丰富的乡村旅游资源[19]。近年来，长泰县挖掘优势资源，开发了一批度假型、观光型、体验型、生态型、休闲型和康养型的乡村旅游产品，如天柱山森林公园、马洋溪漂流、百丈崖瀑布、十里旅游观光农业园、良岗山万亩芦柑公园、半月山温泉等，吸引了大批来自厦漳泉地区、潮汕地区、台湾地区及境外游客。其中，山重村被评为全国特色旅游景观名村、中国最美乡村，并带动了当地民宿和农家乐的发展。2014年，长泰县获得全国“休闲农业与乡村旅游示范县”。2017年，长泰县从事休闲农业与乡村旅游从业人员达3万多人，旅游总收入23.8亿元，同比增长26.4%，拥有中国乡村旅游金牌农家乐、模范户(村)7个，省级乡村旅游经营单位(特色村)13个，休闲农业企业62家，农家乐345家[20]。

2.2 IPA分析法及其修正

IPA分析，即“重要性—绩效”分析(Important-Performance Analysis)。其中，I是指标的重要性，P是研究对象对指标的满意度评价。IPA分析法能够反映旅游者的实际看法，帮助研究者们获取游客满意感并明确产品提升方向，作为反映体验和期望差值的测度模型，在测评和研究游客满意度方面已有广泛的应用。传统的IPA方法根据游客自述重要性和满意度的分值绘制IPA散点图，以分值的平均数作为图中交叉点绘制“十”字型，把各指标分成四个区域。基于Baloglu的观点，第Ⅰ象限为高重要性、高满意度区域，可解释为重点突出，成效显著，游客非常重视并对产品感到满意；第Ⅱ象限为低重要性、高满意度区域；第Ⅲ象限为低重要性、低满意度区域；第Ⅳ象限为高重要性、低满意度区域[21]。

随着IPA分析法被广泛运用，传统的模型局限性也逐渐显现：传统IPA分析法无法保证受访者在对满意度和重要性的评分相互独立。邓维兆在总结其他学者研究的基础上，在对各项满意度取对数，求出与总体满意度的偏相关系数，以此来作为引申重要性，再利用满意度与引申重要性的均值绘制IPA四象限图，最后进行分析、比较和总结[22]。

2.3 问卷设计及数据采集

问卷设计内容包括游客个人基本信息和游客对长泰县乡村旅游的满意度调查指标。在对乡村旅游产品研究的基础上，选取乡村旅游产品特性、交通、基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游购物和智慧旅游7个维度共26个指标。对于各指标的打分是依据Likert五级量表法，从1分到5分，依次表示非常不重要、不重要、一般、重要和非常重要。

2018年1-2月开展问卷调查，包括在长泰县各乡村旅游点的实地调查和通过网络问卷星开展的网络调查。采用随机抽样的方式，共发放问卷250份，实际回收240份，有效问卷237份。调查问卷整理显示，调查的游客性别构成中男女比例接近50%，年龄分布主要在35～60岁，所占比例达到70%；文化程度方面，大专及本科以上的学历占了60%；在职业分布中，在企业就职的人员达到22.7%，其他的职业分布比例在10%～15%，相对均匀，依次为公务员、教师、学生、私营业主、离退休人员、自由职业者。收入构成中以月入3500～5000元为主；有60.6%的游客选择自驾车抵达旅游地，选择包车的占了28.9%，乘坐公共交通到达的占10%；有46%的受访者通过亲朋推荐了解旅游信息，通过网站、微信、微博获取旅游信息的占10%。

3 数据处理和分析

3.1 调查问卷信度分析

使用SPSS22.0软件，利用Cronbach’s alpha对26个指标进行信度检验，得到Cronbachα为0.965，表明问卷调查结果可以使用。

3.2 数据处理

对7个维度26个指标进行数据处理，得出各项指标的满意度与均值。同时，在各项满意度取对数的基础上，求出与整体满意度的偏相关系数，以此作为引申重要性。结果见表1。

表1 引申重要性与满意度结果

3.3 IPA模型及分析

根据引申重要性与满意度结果，借助SPSS 22.0统计软件，运用IPA分析法建立分析模型。以引申重要性为横轴，以满意度为纵轴，引申重要性的平均值(M=0.123)和满意度(M=3.66)作为分界点，形成四个象限，然后将各指标引申重要性和满意度的均值映射到IPA方格矩阵图中(图1)。

第一象限，包括文化民俗风情(1)、乡村田园风光(2)、可进入性(9)、停车场(10)、卫生设施(12)、乡村餐饮质量(14)、拥挤程度(16)、安全保障(18)、土特产等购物商品(21)、产品价格(22)等10个因子。这些因子的值均高于平均重要性和满意度，在未来这些方面可以保持水平。

被评为“中国最美乡村”的长泰县，拥有独具魅力的千年古村、千年民俗、千年古树、千亩花海等“四千美景”，游客对长泰乡村田园风光和民俗文化的重要性和感受程度分值都较高。在交通方面，完善的交通网络是发展乡村旅游的基础条件之一。长泰县位于厦漳泉中心，有省道212线和324国道、319国道、福诏高速公路相连，交通便利，受访者对可进入性满意度较高。经过现场调查，几个乡村旅游景区基本上都拥有大型停车场，停车位充足，为自驾车游客提供了便利。在调查中，受访者对卫生设施的分布、设计和规划给予了较高的评价，其满意度也高于平均水平。餐饮方面，品尝当地农家菜、特色菜，感受舌尖上的长泰，是游客在乡村旅游过程中必不可少的环节；在乡村旅游点附近的餐饮店，都能尝到枋洋豆签、吴田蜜薯、卤面、石铭槟榔芋头、明姜、鸭粥、猪血面线、鸡仔胎、卤鸭等风味俱佳的长泰特色小吃。安全是影响旅游者出行的刚性指标，拥挤程度影响着游客游览的舒适度，长泰县政府专门召开全县旅游安全工作会，强化日常安全管理和工作人员管理，制定应急预案，疏导游客，防止拥挤事件发生。随着乡村旅游的逐步发展，旅游购物成为乡村旅游不可缺少的一环，而旅游经济成本在一定程度上影响着游客的满意度，也可能在一定程度上抑制游客的旅游消费意愿。长泰县特产品种繁多、品质优越、价格实惠，芦柑、砂仁、龙柚、金苹枣、杨桃、荔枝等农产品也持续受到游客喜爱。

第二象限，指标因子分别是游览路线规划(4)、周边景点组合(8)、公共交通工具(11)、网络信号(23)。根据IPA原理可知，这4个指标在实际的表现得分都高于平均水平，引申重要性低于第一象限。对于这一象限指标的策略可以为继续保持关注。

长泰县借助于优越的区位条件和完善的交通网络，在行程规划上与周边景点进行组合，形成形式互补、各具特色的游览路线，对此，受访者感到较为满意。同时，可以看到对“公共交通”引申重要性评分低至-0.27，位于所有指标引申重要性评分的最后。这是由于自驾车出行的游客居多，公共交通对乡村旅游的重要性并不会产生大的影响。近年来，长泰县为发展乡村旅游，实行了手机移动数据信号的全覆盖，提高了游客对“网络信号”的满意度。但此次调查中受访者年龄层次偏高，中老年人对手机等电子产品的依赖性不及年轻人，所以“网络信号”的引申重要性评分较低。

第三象限，共包括7个因子：游览主题设计(3)、互动体验活动(5)、康体养生项目(6)、乡村住宿质量(13)、标牌解说系统(15)、工作人员态度(19)、接待服务质量(20)。这是一个双低的区域，说明这些因子在满意度和引申重要性方面表现平平，是长泰发展乡村旅游可提升的空间区域。

在游览主题设计方面，长泰县旅游部门和相关企业对乡村旅游的定位还不够准确，主题设计较为老旧单一，单纯的观光旅游，体验性、互动感不强，不能让游客真正参与到其中，已无法满足游客多元化、个性化的需求，无法刺激游客的重游意愿。因此，游览主题设计、互动体验活动、康体养生项目是长泰县乡村旅游未来发展的方向。目前，到长泰的乡村旅游游客大多来自周边县市，当日往返的居多，对当地的乡村住宿的需求较小，已有的住宿设施，呈现出两极分化现象，品质优越但价格高昂的酒店、度假村的受众小，中低档的乡村小旅社、客栈缺乏特色，环境简陋，管理不到位，满意度较低。在调查过程中，标牌解说系统、接待服务态度和质量的反馈欠佳，景区内缺少指示牌，解说人员和其他的服务人员大多数是当地的村民，文化程度偏低，缺乏专业服务的技术和能力，大大影响了服务水平的满意度，旅游管理部门和经营者应对此方面进行改善。

第四象限，主要包括乡土教育功能(7)、生态环境(17)、宣传营销(24)、旅游信息(25)、线上预订(26)。定位在此象限的5个变量因子是长泰乡村旅游产品应着重完善的方面。

中国自古以来就重视乡土教育，但长期在城市中生活的人们，特别是从小在城市长大的儿童和青少年，对农业和农村知识的认识度是很低的。乡村是开展乡土教育的场所，通过乡村旅游进行乡土教育，让人们在游玩中认识乡土环境、传递家乡文化、激发爱乡情怀，认识到乡土教育的重要性。而从目前的发展状况看，长泰县对乡土教育的重视度不够，在游览活动中缺少乡土科普教育，游客满意度不高。在旅游环境方面，个别乡村旅游点在开发的过程不注意保护，对生态造成的破坏没有及时修复，且由于周边矿区采挖矿产，山林植被被严重破坏，影响到游客对生态环境的满意度评分。在智慧旅游维度，三个指标位于此象限，表明了长泰县乡村旅游发展智慧旅游的迫切性。从调查结果显示，游客对旅游区的了解大多是通过亲朋好友相传，通过网络渠道得知旅游区的游客不多；大多的乡村旅游景区没有自己的官方网站，少数建立微信公众号和微博，但更新信息频率不高，信息不全，这对游客了解乡村旅游增加难度，少有官方预定渠道，想要进行线上预订几乎都在旅游网站、团购网站上完成。

4 提升乡村旅游产品游客满意度的策略思考

4.1 建设智慧型乡村旅游

在大数据时代，乡村建设智慧型旅游符合新时代的需求，通过网络方式获取游客信息，适时安排和调整游客出游的计划，把握游客的需求脉搏，是赢得游客满意度，提高乡村产品质量的有效途径。利用现代信息技术打造的智慧旅游网络，以游客互动体验为中心，将各类旅游资源、服务进行整合，结合VR技术，实现导航、导游、导览、导购的四导功能，建设成为乡村旅游科教基地；推进旅游APP建设，实时更新和发布乡村旅游信息，实现信息共享、资源优化，完成智慧服务、智慧管理和智慧营销。

4.2 开发多元化乡村旅游产品，发挥乡土教育功能

通过个性化、差异化、深度化的旅游产品，刺激旅游者的多方位体验，提升游客体验价值，加深体验印象，使其得到需求满足。这就要求乡村旅游经营者要深度挖掘文化内涵，设计出独具一格的乡村旅游产品；要调动旅游者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，打造体验型旅游产品，实现游客的深度参与；要结合食养、药养、水养、文养、气养等各色养生形式，构建立体型康养项目；要发挥乡土教育功能，在乡村建设中小学生农业与自然实习基地，开展农业技术培训、民间技艺制作培训等研修型产品，发挥乡村农业的教育功能。

4.3 注重生态环境保护

生态环境是实现乡村旅游可持续发展的先决条件。因此，在旅游管理过程中，必须严格按照法律、法规和规划的要求，满足社会效益、经济效益和环境效益的三者统一，在保护中进行乡村开发，在开发中注重生态环境保护，实现双效共贏。首先，应恪守有关生态保护的法律法规和各项准则，把可持续发展思想作为保护乡村生态环境的指导思想；其次，加强对旅游从业人员的环保教育，在日常工作中减少对生态环境的破坏，同时引导游客文明旅游，约束不文明行为；再者，通过指示牌、各项规章制度等营造氛围，增强游客的生态保护意识。

4.4 构建服务质量管理体系

乡村旅游的经营者和管理者为获得游客的满意度和忠诚度，首先要建立乡村旅游全面的服务管理体系，掌握游客对每一个环节的服务质量反馈，使游客的不满和投诉可以及时了解并得以改进；其次，对旅游从业人员进行培训，一线服务人员是直接面向游客，其服务态度和服务技能都能影响到游客的满意度，通过定期的培训和考核，让其在学习和竞争中提升自身素质；再次，坚持“走出去、引进来”相结合，引进专业的乡村旅游管理人才，高层管理者也应不断学习先进管理理念，紧随时代步伐。

参考文献：

[1]王浩. 去年休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿[N]. 人民日报，2017-04-12(9).

[2]姚长宏，张然. 国内近十年来乡村旅游产品研究综述[J]. 首都师范大学学报：自然科学版，2016，37(1)：94-98.

[3]王冰，张红艳，杨载田，等.县域乡村旅游产品及其开发探索[J]. 中小企业管理与科技(下旬刊)，2011(5)：87-88.

[4]蔡碧凡，俞益武. 乡村旅游产品的设计思路及应用[J]. 资源开发与市场，2009，25(3)：269-271.

[5]孙晓，李永文，梁留科. 乡村旅游市场营销的产品策略[J]. 乐山师范学院学报，2009，24(3)：91-94.

[6]樊信友. 重庆乡村旅游产品开发的SWOT分析及对策研究[J]. 安徽农业科学，2010，38(18)：9684-9686.

[7]李海凤. 体验营销在乡村旅游产品开发中的应用研究[J]. 中国管理信息化，2014，17(3)：117-118.

[8]世纪唐人旅游规划博客. 乡村旅游产品开发及体系构建——以北京市为例[EB/OL]. (2013-06-17)[2018-02-28]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bf3807f0101cz14.html .

[9]伍海琳. 体验式乡村旅游产品设计研究——以湖南长沙县团结乡为例[J]. 邵阳学院学报：社会科学版，2011，10(1)：40-44.

[10]张小平，倪妮，罗永富. 乡村旅游产品的定位与开发——以重庆市武隆县为例[J]. 重庆科技学院学报：社会科学版，2012(21)：100-102，190.

[11]曾建明，肖洁. 略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略——以农家乐为典型业态[J] .改革与战略，2010，26(8)：94-96.

[12]束良勇. 基于游客需求的浙江桐庐县乡村旅游产品提升研究[D]. 南宁：广西大学，2016.

[13]杨瑞，刘阳. 基于IPA模型的生态旅游景区游客满意度研究——以西安市太平国家森林公园为例[J]. 旅游研究，2015，7(2)：69-74.

[14]杨敏. 基于游客满意度的乡村旅游景区体验产品优化策略研究[D]. 福州：福建农林大学，2015.

[16]杨海哨. 基于IPA模型的温泉养生旅游产品满意度调查分析[D]. 南京：东南大学，2015.

[17]林萍萍. 乡村旅游产品游客体验影响因素研究[D]. 福州：福建农林大学，2017.

[18]安然. 基于IPA方法的福州国家森林公园旅游产品质量提升研究[J]. 林业资源管理，2017(3)：114-119.

[19]陈旭. IPA分析法的修正及其在游客满意度研究的应用[J]. 旅游学刊，2013，28(11)：59-66.

[20]黄民生，袁书琪，郑耀星，等. 长泰县生态旅游资源特色和开发条件分析[J]. 福建师范大学学报：自然科学版，2000(1)：97-100.

[21]林少波，戴艳霞，张月玲. 长泰县加快探索农村产业融合发展新路径——接二连三 融出发展新天地[EB/OL]. (2018-01-28). http：//www.zznews.cn/xyztc/system/2018/01/28/011209428.shtml.

[22]BALOGLU S, LOVE C. Association Meeting Planners Perceived Performance of Las Vegas: An Importance-Performance Analysis [J]. Journal of Convention and Exhibition Management, 2003，5(1)：13-27.

[23]DENG W J. Using a revised importance-performance analysisapproach： The case of Taiwanese hot springs tourism [J].Tourism Management，2007，28(5)：1274-1284.