基于自我导向学习理论的顾客学习行为及其对顾客契合影响研究

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(1.广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521； 2.广东工业大学 管理学院，广东 广州 510020)

1 引言

理论研究和管理实践表明，顾客学习行为有助于企业绩效的提升，因此企业积极地帮助顾客获取知识和技能以便可以从事价值共创活动[1]。尽管企业在支撑顾客学习时起重要作用，顾客作为一个独立的个体，并非企业传递给顾客有关知识他们就会积极接受，根据学习行为是出于被迫还是自发选择，顾客学习效果的差异很大[2]，因此深入理解顾客学习的驱动因素成为当下企业关注的重要问题。事实上，互联网信息技术的发展给顾客学习行为提供了广泛的资源，他们开始利用企业在线论坛、微博/微信推送等社会化媒体平台获取最新的产品知识，顾客学习行为表现出新的特征[3]。eMarketer的调查显示，超过90%的顾客在选购商品之前会通过社会化媒体平台查看相关产品知识，这就为企业支持顾客学习行为提供了契机。实践证明，相比于顾客被动学习，顾客主动学习能够产生更大的价值。

过往对顾客学习行为的研究多从企业视角出发，将顾客视为被企业教育的对象，研究集中于顾客被动接受企业提供教育的后效[4～6]，尽管这些研究有助于理解顾客学习行为的价值，但过往的研究不能对顾客为什么会主动学习做出解释，没有探究到社会媒体作为关键的环境变量对顾客学习行为所造成的影响。社会环境的变化也为价值共创赋予了新的内涵，顾客契合作为价值共创的一种新方式开始获得各界的重视[7]，但目前对顾客契合的研究多为概念性和探索性的，实证研究较为缺乏，尚未有学者对顾客学习行为与顾客契合关系进行研究。因此，本研究基于自我导向的学习理论，研究顾客学习行为的驱动因素，并在此基础上，探讨顾客学习行为对顾客契合的影响，以便为企业制定政策支持顾客学习行为和顾客契合提供理论指导。

2 理论基础和研究假设

自我导向学习理论主张个体学习动机和学习情境在个体的学习行为中起着重要作用[8]，内部因素和外部因素会促进或者抑制个体的学习行为。本研究认为，伴随着互联网技术发展起来的社会化媒体为顾客学习行为准备了丰富的资源，降低了顾客学习成本，顾客感知社会化媒体的特性、结果预期、其他顾客的专业性作为诱发顾客学习行为的外、内部因素，引发了随后的学习行为，并对顾客契合产生影响。本研究在此基础上构建了研究框架。

2.1 顾客学习行为的相关研究

在早期顾客学习行为的研究中，顾客学习的主要方式是接受企业教育，企业把顾客教育视为增强顾客知识和技能的一种手段，探讨了顾客教育对顾客满意、顾客忠诚及顾客参与的积极影响[5,6,9]；随着研究的深入和服务情境的改变，顾客被视为企业的部分员工，学者们将组织社会化概念引入营销领域，研究顾客社会化对提升顾客角色清晰、顾客参与以及组织绩效的影响[10,11]。顾客教育和顾客社会化都是从企业视角出发探讨顾客学习行为，也有少部分学者从顾客视角探讨消费者学习行为的后续影响[12]。

现有研究的局限之一是从企业的视角出发告知顾客学习行为的重要性[2]，顾客被视为企业实施教育/社会化活动的被动接受者，并没有从顾客的视角探究顾客学习行为的影响因素；现有研究的局限之二是在顾客学习行为的后续影响上，忽略了社会化媒体环境下顾客契合的重要价值。因此，本研究从顾客视角出发，将顾客学习行为视为由顾客自己控制的、主动获取知识的行为[2]，探讨顾客学习行为的驱动因素及其与顾客契合的关系。

2.2 顾客契合的相关研究

随着社会化媒体席卷世界的各个角落，社会化媒体社交性的特点促使卖家和买家、买家之间进行积极互动，顾客参与内容创造的互动性特征为企业给顾客提供更好的服务进而提升顾客满意创造了可能，在此背景下，顾客评论、顾客建议等口碑行为与顾客持续交易行为都对企业具有重要价值，顾客契合开始备受理论界和学术界的重视。Vivek[13]认为顾客契合对顾客价值、信任、情感承诺、口碑、忠诚和品牌社区卷入等具有重要价值，邵景波等[14]指出忽略顾客契合行为会对顾客价值的估算造成巨大偏误。

但目前对顾客契合的维度还存在争议，有的学者认为顾客契合就是单维度的行为变量[15]，也有的学者认为顾客契合包含了认知、情感和行为三个维度[13]。由于个体的行为都是在一定的认知和情感的影响下发生的，借鉴Gummerus等[16]，Pansari和Kumar[17]的研究，本研究认为顾客契合包括顾客持续交易行为和顾客口碑行为两类。

2.3 顾客感知社会化媒体的特性与顾客学习行为的关系

社会化媒体作为顾客与企业、顾客与顾客互动的一种新型工具，其特性会作为一种关键的环境要素对顾客学习行为产生影响。过往对社会化媒体的研究表明社会化媒体的特性包括互动性、社交性和个性化[18,19]，本研究探讨顾客学习行为的影响因素，因此选取互动性与社交性作社会化媒体的关键特性。社会化媒体的互动性是用户实时自由编辑社会化媒体内容的程度，体现了人与社会化媒体的互动[19]；社会化媒体的社交性是社会化媒体平台内用户通过分享信息等行为而互相影响的程度[18]，顾客创作的内容和分享的信息是否有价值会对顾客影响力造成直接影响。为了使自己能够贡献有价值的内容，使自我形象得以良好呈现，为顾客带来心理层面的“受人景仰”和“被人关注”的满足感，进而扩大自我影响力增进社会资本[3]，作为一种形象管理的动机会促使顾客投入精力进行学习，获取有关知识以创作和分享有利于他人的内容和信息。因此，本研究认为：

H1顾客感知社会化媒体的特性对顾客学习行为呈积极的正向影响。

H1a互动性对顾客学习行为呈积极的正向影响。

H1b社交性对顾客学习行为呈积极的正向影响。

2.4 结果预期与顾客学习行为的关系

Bandura[20]在社会认知理论中指出结果预期是个人对完成某项行为后所能取得的结果的事先判断，个体通过事先判定对其随后的行为进行调整。社会化媒体平台所设计的各种分享和评论等社交功能提供给顾客自我展示的机会，顾客可以将自己的产品使用心得分享在社会化媒体平台上，也很容易在各类的社会化媒体平台上检索到其他顾客的使用心得，了解其他顾客的专业性，顾客通过获取此类信息容易产生一种暗示心理：自己也可以像其他具备丰富产品知识的顾客一样使用该产品，充分发挥产品的价值。Yu等[21]对网络社区用户行为的实证研究指出用户的结果预期会对其知识获取行为造成影响。作为一种实用动机，结果预期会对顾客学习行为产生影响。因此，本研究认为：

H2结果预期对顾客学习行为呈积极的正向影响。

2.5 其他顾客的专业性与顾客学习行为的关系

根据社会比较理论，每个人都会自觉或不自觉地在自己所处的关系网络中将自己与别人对比，被比较对象与本人的相似程度越高，越能对比较结果造成影响[22]。顾客选择与自己同样的普通顾客而非意见领袖进行对比，顾客会认为，他也是普通顾客，只要我努力学习也能像他一样具备足够的产品知识，顾客会不自觉地向这些专业顾客的行为靠拢。因此，其他顾客的专业性会对顾客的学习行为产生积极的正向影响。Stephen[3]指出，在社会化商务活动中，顾客的行为会受到其他顾客的影响。因此，本研究认为：

H3其他顾客的专业性对顾客学习行为呈积极的正向影响。

2.6 顾客学习行为与顾客契合的关系

资源保存理论指出，个体会投入时间和精力维护他们所认为的重要资源。顾客通过学习形成了资源优势，为了巩固已有优势并获得更多的资源，他们会再投入时间和精力进行如契合等积极顾客行为。顾客学习行为帮助其获取了相关的产品知识，在做口碑推荐行为时，相信自己能够给其他顾客提供有价值的产品体验和推荐。Harmeling等[7]指出顾客拥有该企业的知识越多，对该企业的心理所有权感受就越强，顾客会越愿意进行口碑推荐行为。另一方面，随着顾客所掌握的知识越多，越能降低产品的感知风险，其交易行为也会增加，Phillips等[23]研究食品的知识与购买行为之间的关系时发现，个体感知自己所拥有韩国食物的知识越高的时候，他产生消费韩国食品的意向越强烈，即顾客拥有的产品知识对顾客的购买行为有着积极正向的影响。因此，本研究认为：

H4顾客学习行为对顾客契合呈积极的正向影响。

H4a顾客学习行为对顾客持续交易行为呈积极的正向影响。

H4b顾客学习行为对顾客口碑行为呈积极的正向影响。

2.7 顾客感知支持的调节作用

根据社会交换理论，给予的一方以物质或精神的方式对接受帮助的一方提供帮助，接受帮助的一方会对给予方产生责任和义务感，认为有必要对给予方的行为予以回馈。Uhl-Bien和Maslyn[24]认为在员工感知到来自企业的帮助和支持时，员工也会产生回馈的义务，回馈的行为可以是增加学习投入等行为以助企业实现其目标。在进行价值共创时，顾客作为企业的“部分员工”，与企业的关系类似于员工与企业的关系，因此，可将此理论运用于管理企业与顾客的关系，在顾客有相同学习需求的前提下，感知到来自企业的支持和帮助的顾客会比没有感知到企业支持和帮助的顾客更倾向于进行学习行为，因此，在社会化媒体特性与顾客学习行为的关系中，顾客感知支持较高时，顾客感知社会化媒体的特性对顾客学习行为的影响会较高；当顾客感知支持较低时，顾客感知社会化媒体的特性对顾客学习行为的影响程度会较低。同理，顾客感知支持也调节结果预期、其他顾客的专业性与顾客学习行为之间的关系。因此，本研究认为：

H5顾客感知支持调节顾客感知社会化媒体的特性与顾客学习行为的关系。

H5a顾客感知支持调节互动性与顾客学习行为的关系。

H5b顾客感知支持调节社交性与顾客学习行为的关系。

H6顾客感知支持调节结果预期与顾客学习行为的关系。

H7顾客感知支持调节其他顾客的专业性与顾客学习行为的关系。

基于以上推论构建了本文的研究框架，见图1。

图1 研究框架

3 研究设计

3.1 量表确定

虽然本研究采用的是过往研究的成熟量表，但因为每个国家、地区涉及的文化和情境不同的缘故，本研究根据现实需要和专家意见，对语意不清和有歧义的题项进行了修改，在此基础上形成了调查问卷。各量表的题项设计如下：(1)根据Animesh等[18]的研究，从“社会化媒体平台允许我随时随地发布新的内容”等3个题项测量互动性。(2)根据Animesh等[18]的研究，从“社会化媒体平台能让我与其他顾客发展较好的社会关系”等3个题项测量社交性。(3)根据Hsu等[25]的研究，从“我希望能买到高质量的产品”等5个题项测量结果预期。(4)根据Bansal和Voyer[26]的研究，从“我在社会化媒体平台上见到其他顾客非常懂得评价该产品的好坏”等4个题项测量其他顾客的专业性。(5)根据Waterschoot等[27]的研究，从“我会花时间浏览企业网站上有关该产品的信息”等5个题项测量顾客学习行为。(6)根据Gummerus等[16]的研究，从“我以后会继续光顾该企业”等3个题项测量顾客持续交易行为。(7)根据Kim和Park[28]的研究，从“我会把企业的产品推荐给其他人”等4个题项测量顾客口碑行为。(8)根据Bettencourt[29]的研究，从“当我需要帮助时，企业会帮助我”等4个题项测量顾客感知支持。对所有变量的测量均采用了Likert 5点量表。

3.2 样本和数据收集

本研究的研究对象为有社会化媒体平台互动体验的顾客，互动体验包括在社会化媒体上发表评论、转发/推送企业的微博/微信、发起新帖、对社区已有问题贴进行回复等行为，但不包括仅使用社会化媒体平台浏览信息的顾客，在问卷中设置题项对这部分顾客进行识别。本次调查主要采用现场派发问卷方式发放问卷，正式调查之前进行了预调查以修改问卷题项，调查时间在2017年1月，共收回437份问卷，剔除无效问卷53份，共收回有效问卷384份。正式调研样本中，男性占45.3%(170)，女性占55.7%(214)，年龄在18～25岁的顾客占92.5%(355人)，大学本科及以上学历的顾客占97.2%(373人)。

4 研究结果

4.1 变量的信效度检查

(1)信度检验。8个变量的Cronbach’sα一致性系数均大于0.7，且测量变量的项目层面相关系数均大于0.35。检验结果表明各测量变量的内部一致性都比较好，各变量通过了信度检验。

(2)效度检验。采用验证性因子分析(CFA)对各变量进行效度检验，各因子载荷均在0.67～0.85之间，不存在超过或者过于接近1的参数，表明调查量表具有较好的结构效度；拟合度也较为理想(χ2/df=1.09(<3.00)，GFI=0.93(>0.90)，RMSEA=0.015(<0.08))；各变量的AVE值均大于0.50，说明量表的收敛效度可以接受，同时，在区分效度检验中发现，各变量的AVE值平方根均大于其与其他变量的两两相关系数，这说明各变量具有较好的区分效度。

4.2 数据分析和假设检验

(1)相关性分析

在进行回归分析之前，有必要对变量之间的相关性进行分析。数据分析结果显示各变量分别两两相关，初步表明本研究的假设关系合理性程度较高，适合进行下一步的分析。

(2)回归分析

为了检验各变量之间的直接效应，采用回归分析对直接效应进行检验，如表1所示。由表1可知，互动性与顾客学习行为显著正相关，H1a得到支持；社交性与顾客学习行为显著正相关，H1b得到支持；结果预期与顾客学习行为显著正相关，H2得到支持；其他顾客的专业性与顾客学习行为显著正相关，H3得到支持；顾客学习行为与持续交易行为显著正相关，H4a得到支持；顾客学习行为与顾客口碑行为显著正相关，H4b得到支持。

(3)调节效应检验

为了检验顾客感知支持在顾客感知社会化媒体特性、结果预期和其他顾客的专业性与顾客学习行为之间的调节作用，本文采用了多元回归分析进行了调节效应检验。在做调节效应分析前，对变量进行中心化处理，在此基础上采用多层回归分析方法，以顾客样本特征(包括性别、年龄、学历、月收入等)为控制变量，依次加入变量互动性、顾客感知支持、顾客感知支持与互动性的交互项(模型10)；回归分析结果如表2所示。模型10中，加入互动性与顾客感知支持的交互项之后，ΔR2=0.003(p>0.05)，表明顾客感知支持在互动性与顾客学习行为的关系中没有产生影响，H5a没有得到支持。模型11中，加入社交性与顾客感知支持的交互项后，ΔR2=0.001(p>0.05)，表明顾客感知支持在社交性与顾客学习行为的关系中没有产生影响，H5b没有得到支持。

和上述方法类似，依次加入变量结果预期、顾客感知支持、顾客感知支持与结果预期的交互项(模型12)，回归分析结果如表2所示。模型12中，加入结果预期与顾客感知支持的交互项之后，ΔR2为0.025(p<0.001)，表明顾客感知支持强化了结果预期与顾客学习行为之间的关系，H6得到支持。模型13中，加入其他顾客的专业性与顾客感知支持的交互项之后，ΔR2为0.036(p<0.001)，表明顾客感知支持强化了其他顾客的专业性与顾客学习行为之间的关系，H7得到支持。

表1 直接效应的回归分析

注：***p<0.001。下同。

表2 调节作用的回归分析

5 结论与展望

5.1 研究结论及管理启示

(1)研究结论

社会化媒体环境下顾客学习行为对顾客契合的分析结果表明，顾客学习行为的驱动因素以及顾客学习行为与顾客契合的关系为：社会化媒体的互动性和社交性、结果预期以及其他顾客的专业性对顾客学习行为产生积极的正向影响；顾客学习行为对顾客契合产生积极的正向影响；顾客感知支持调节了结果预期与其他顾客的专业性对顾客学习行为的影响，顾客感知支持在顾客感知社会化媒体的特性与顾客学习行为的关系中没有起到调节作用，这可能是因为在外界环境对顾客学习行为产生影响时，顾客觉得学习是个人的事情，跟企业关系不大。

本研究将顾客学习行为视为由顾客自己控制的、主动获取知识的行为，关注影响顾客学习行为的驱动因素，并探讨了顾客学习行为与顾客契合之间的关系，研究结果丰富了顾客学习行为和顾客契合理论。

(2)管理启示

第一，提升顾客利用社会化媒体平台积极性。研究结果显示社会化媒体的互动性和社交性对顾客学习行为有促进作用。企业应该根据企业形象、主要顾客群体的特征以及社会化媒体平台的用户特征有针对性地选择进驻合适的平台，提升社会化媒体平台的社交属性，吸引顾客对该媒体平台的使用。此外，注重内容建设，重视其发布内容的价值，企业选择发布的内容应该是顾客高度感兴趣的社会谈资，能引发顾客讨论和互动。

第二，鼓励顾客在社会化媒体平台上分享产品体验。鉴于结果预期和其他顾客的专业性都对顾客学习行为起着重要的驱动作用，一方面，企业通过制定措施，激励具有丰富产品知识的顾客在平台上分享产品使用体验，使欠缺产品知识的顾客能够从经验丰富顾客的体验中形成良好的预期，诱发他们的学习行为；另一方面，随着网络意见领袖行为趋向功利化，弱化了自身言论和行为的权威和影响性，顾客对意见领袖的信任度降低，认为他们的言论很可能是出于商业目的，具有广告的嫌疑。反而是普通专家顾客或“达人”的朴实的产品和服务体验更能打动大众，企业应当利用普通顾客非“盈利性”的形象，鼓励他们分享专业的产品使用感受。

第三，制定措施支持顾客学习行为。顾客学习行为会对顾客契合产生积极的影响，企业可以根据不同的顾客群体构建学习社区，为需求相同的顾客提供服务，众多需求相同的顾客聚合在一起本身又构成了一个巨大的学习资源来源，也能让顾客产生更强烈的归属感，顾客之间的互动和讨论对取得良好的学习效果有一定的帮助，企业可制定激励措施，如以增加用户积分、打赏、点赞或推荐等方式，帮助顾客之间实现知识共享，有助于顾客契合行为。通过提供正确的学习支持，企业可与顾客构建良好的关系。

5.2 局限性及未来研究方向

虽然本研究对于顾客学习行为和顾客契合管理实践有一定的指导意义，但也存在一定的局限性：(1)本研究为横断研究，由于研究条件的限制可能会存在数据同源的问题，影响研究结果的应用范围。(2)顾客学习行为会受到许多因素的影响，个体学习能力差异和企业激励因素都有可能会影响顾客学习行为，未来的研究可关注不同顾客群体学习能力差异和企业的激励措施对顾客学习行为的影响。(3)社会媒体的出现引发了对顾客契合的关注，但移动终端和PC终端存在差异，本研究没有考虑两者之间的不同，未来可区分不同端口研究顾客契合。

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