四川省4A级山岳类旅游景区服务质量的实证研究

(四川大学锦城学院工商管理学院 四川成都 611731)

目前，随着我国经济的迅速发展，我国旅游业在经济发展中的作用也日益增强。随着服务经济时代的到来，游客追求的产品或服务不再停留在物美价廉的层次，而是越来越关注服务质量[1]，游客对于景区的服务质量、产品质量、基础设施等方面有了更高的要求,因此，比拼服务质量成为各地景区赢得市场的重要法宝[2]。提高服务质量、增强顾客满意度，是旅游景区在激烈竞争中取得相对优势的最为直接的途径。如何提高旅游景区服务质量、游客的满意度，以及在激烈的市场竞争中处于相对优势，也是国内各大旅游景区的基本目标。

1 研究背景

1.1 国内出游形式的现状

据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客在旅游中的比例将突破70%，成为旅游市场的主角。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势，虽然由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游不可能完全消失，但其规模将会缩小，团体模式也将有所改变[3]。

1.2 国内景区旅游业的发展现状

通过调查，由图1可知，2012—2015年国内景区散客占游客总比例呈逐年上升趋势，而团体则相反，说明国内景区旅游业的发展已逐渐由团体旅游形式趋向于散客旅游形式。因此，本文以四川省邛崃天台山、绵竹九龙山、江油窦团山、绵阳西羌九皇山、雅安碧峰峡、阿坝四姑娘山这些4A级山岳类旅游景区为例，以该类景区的散客为主要研究对象，了解目前该类景区服务质量和游客满意方面的问题。

2 服务质量和服务质量的差距模型的概念

2.1 服务质量(Service Quality)

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。它是一个主观范畴，其高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的，他认为感知服务质量取决于顾客的服务预期和顾客的服务感知。

衡量服务质量有五种维度，即：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性[4]。

1)有形性，是指有形的设施、设备、人员和书面材料的外表。可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。对于旅游景区来说，其各类吸引人的旅游资源和周边设施设备以及工作服务人员的整洁外表就是其有形资源。

2)可靠性，是指可靠、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成，强调的是是否始终如一地为顾客服务，客户希望一次性做好，服务方在服务的过程中要避免出差错，按照承诺行事。旅游景区游客服务中心以及景区内的各种服务，在游客有问题时，表现出有解决问题的诚意和兴趣，按照承诺履行完成，就是可靠性。

3)响应性，是指积极主动地帮助顾客并有效提供服务的愿望，其在满意度中的权重很大。旅游景区积极主动地为游客提供的各种旅游服务，如果出现问题要及时帮助游客解决，最大力度维护游客的利益，就是响应性。

4)保证性，是指员工所具有的知识、礼节，以及使顾客信任的能力。友好的态度和胜任能力是缺一不可的，且要激发顾客的信任感。对于旅游景区而言，保证性就是其工作和服务人员要具备基本的行业知识和良好的工作素养，态度要友好乐观，热情礼貌，给来往游客留下美好的印象，并且赢得游客的信赖。

5)移情性，是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，移情性强调的是一种情感价值，就是要理解认同顾客的需求。对于旅游景区来说，移情性就是以游客为服务核心，让游客感到自己是独一无二的、受到的待遇特殊，将游客的利益放在首位，要尽力了解并牢记游客的每一点需求。

2.2 服务质量的差距模型

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、赞瑟姆(ValarieAZeithamal)和贝利(LeonardL.Berry)等人提出的，5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距(差距5)即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

服务质量是服务质量差距的函数，测量企业内部存在的各种差距是有效地测量服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，因此，差距分析可以作为复杂的服务过程控制的起点，为改善服务质量提供依据。近20年来，服务质量差距研究成为了学者们关注的焦点。目前对国内各大景区服务质量的扩展研究基本上都是围绕着顾客、各级管理者和一线员工三个层面，采用定性或定量两种研究方法展开的。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述见图2。

图2 服务质量差距模型

3 研究设计

3.1 研究构思

我们的研究构思见图3。

图3 研究构思图

3.2 理论模型

在以上研究构思的基础上提出本文的理论模型：服务质量的五种维度与游客满意度之间的关系，见图4。

图4 服务质量的五种维度与游客满意度之间的关系

3.3 问卷设计

准确测评游客满意度是改进游客满意水平、提升旅游地竞争力的基础[5]。为了获得“四川4A级山岳类旅游景区服务质量与游客满意度之间的关系”的相关信息，本文进行了“关于2187位游客(其中散客1670名，团体517名)对该类景区服务质量的五种维度的满意度”的问卷调查，问卷总共发放2187份，共回收2064份，问卷回收率94.4%，其中有效问卷2000份，有效回收率91.4%。

问卷内容设计:

1)游客类型：散客/团体。

2)游客对四川4A级山岳类旅游景区预期服务质量与实际感知服务质量的满意度分别进行评分。

3)游客对该类景区服务质量的总体满意度进行评分。

评分内容:1)景区环境；2)景区信用；3)景区员工服务水平；4)景区员工工作素养；5)景区员工对游客的照顾。

问卷总共设置“1—5”五个分值，很不满意1分，不满意2分，一般3分，满意4分，非常满意5分。

3.4 数据分析

我们将回收的调查问卷进行了一系列的整理，并将所得数据录入到SPSS数据中。一共设置五个变量，分别是景区环境、景区信用、景区员工服务水平、景区员工工作素养、景区员工对游客的照顾。然后依次进行交叉分析、因子分析、均值检验以及线性回归分析。

3.4.1 交叉分析

我们首先对“游客类型与总体满意度之间的关系”进行了交叉分析，结果见表1。

从表1可以看出：总体满意度为“很不满意”和“不满意”的游客类型中，散客占据绝大多数，均达到70%以上，由此说明，游客类型中的散客是4A级山岳类旅游景区具有代表性的研究对象。因此，我们以该类景区的散客为本文主要研究对象是具有可行性的。

表1 游客类型与总体满意度的关联表

3.4.2 因子分析[6]

提取“景区环境”“景区信用”“景区员工服务水平”“景区员工工作素养”，以及“景区员工对游客的照顾”5个因子作为变量，并且将它们分别归纳为服务质量维度中的“有形性”“可靠性”“响应性”“保证性”，以及“移情性”，从而进行因子分析。

表2 KMO检验和Bartlett检验结果表

从表2可得出,本数据中的取样足够度的Kaiser-Meyer-0lkin度量值为0.758，这种情况说明数据适合进行因子分析，而Sig值为0.000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。

表3 变量共同度表

注：提取方法为主成份分析。

从表3可得出，“景区环境”“景区信用”“景区员工服务水平”“景区员工工作素养”“景区员工对游客的照顾”的变量共同度依次为0.670，0.598，0.587，0.217，0.636，这说明“景区环境”“景区信用”“景区员工服务水平”“景区员工对游客的照顾”这4个公因子对变量的解释能力较强；“景区员工工作素养”这个公因子对变量的解释能力相对较弱。

表4 解释的总方差表

注：提取方法为主成份分析。

从表4可得出,“提取平方和载入”一栏显示第一主成分的方差贡献率是72.663%，前两个主成分的方差占所有主成分方差的84.15%，由此可见，选前两个主成分已足够替代原来的变量，涵盖了原变量的一半信息；“旋转平方和载入”一栏显示的是旋转以后的因子提取结果，与未旋转之前差别不大。

图5 碎石图

从图5看出，有两个成分的特征值超过了1，所以本研究只考虑这两个成分。

表5 旋转成分矩阵图

注:提取方法为主成份;a为已提取了2个成份。

从表5可得出，第一个因子在“景区员工服务水平”和“景区员工对游客的照顾”上有较大的载荷，所以其反映的是这两个变量的信息，第二个因子在“景区环境”“景区信用”“景区员工工作素养”上有较大载荷，反映的是这三个变量的信息。

表6 成分得分系数矩阵表

注：提取方法为主成份;旋转法为具有Kaiser标准化的正交旋转法。

由此可见，根据表6可写出各公因子的表达式。

表达式如下：

F1=-0.088*景区环境+0.589*景区信用+0.528*景区员工服务水平-0.36*景区员工工作素养+0.07*景区员工对游客的照顾

F2=0.624*景区环境-0.101*景区信用+0.054*景区员工服务水平+0.087*景区员工工作素养-0.604*景区员工对游客的照顾

3.4.3 均值检验

旅游景区游客满意度主要包括景观质量感知和服务质量感知两部分，是一种期望与感知效果比较的结果，如果实际感知超过活动前预期，即差距为正值时，游客就会感觉到满意，差距越大游客就越满意，游客满意可提高游客忠诚度，树立旅游景区形象；反之，负向差距越大表明游客满意度越低，游客不满可能会抱怨或投诉，损害旅游景区名誉[7]。

为了找到“散客对四川4A级山岳类旅游景区预期与感知服务质量的满意度”的差异，从本问卷调查中提取1570位散客的填写信息，运用SPSS进行均值检验得出“1570位散客对此类景区预期与感知服务质量满意度的评分差值”。

在前面因子分析的基础上，且将其五个变量分别归纳为服务质量维度中的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，从表7可得出，服务质量维度中的有形性，可靠性，响应性，保证性和移情性的感知与预期评分差值分别为：0.8132,0.54,-1.09,0.515,-1.255。由此可见，有形性、可靠性和保证性的感知与预期评分差值为正值，而响应性和移情性的差值为负值，其中移情性的差值最大，为-1.255。这说明了散客对该类旅游景区的有形性、可靠性和保证性这三种维度的服务质量水平的满意度较高，且有形性的满意度最高，而认为响应性和移情性的服务质量水平不能达到自己心中的预期，实际感知满意度较低，其中对移情性的满意度最低。

表7 1570位散客对四川4A级山岳类旅游景区预期与感知服务质量满意度的评分表

3.4.4 线性回归分析

研究假设：

根据前面的研究构思架构，且在上面因子分析的两个因子(FAC1和FAC2)的基础上，我们提出以下研究假设：

H1：FAC1与游客满意度存在相关显著性。

H2：FAC2与游客满意度存在相关显著性。

设线性回归方程：Y=a+b1F1+b2F2，其中a为常数，b1、b2为偏回归系数。

我们采用多重线性回归法，以总体满意度为因变量，以FAC1、FAC2为自变量依次输入，输出结果见下表8。

表8 回归系数表

注：a为因变量：总体满意度。

线性回归验证方法得出：Y=2.967+0.007*F1+0.366*F2

从上面的线性回归方程可以看出，F1对应的系数为0.007，t值为0.108，P值(Sig)为0.914；F2对应的系数为0.366，t值为5.124，P值(Sig)为0。由此可得：F2与游客总体满意度存在相关显著性，说明服务质量维度中的有形性、可靠性和保证性是影响游客总体满意度的主要因子；而F1与游客总体满意度不存在相关显著性，说明服务质量维度中的响应性和移情性对游客总体满意度无显著影响。

4 研究结论

随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，旅游业的发展越来越迅速，四川省4A级山岳类旅游景区有很好的游客市场和发展机会。在此旅游业的发展背景下，本文通过实证研究，得出以下结论：

1)游客中对四川省4A级山岳类旅游景区总体服务质量感到不满意的占多数的是散客。所以以散客为主要研究对象是具有较大可行性的。

2)散客对该类景区服务质量中的有形性、可靠性和保证性的满意度较高，而对响应性和移情性的满意度较低。说明散客对该类景区的环境、信用和员工工作素养给予了一定的肯定，而该类景区的员工服务水平以及对游客的照顾方面还需要改进。该类景区应定期加强对服务员工的培训，完善景区服务制度，提高员工服务水平。

3)服务质量维度中的有形性、可靠性和保证性与游客总体满意度存在相关显著性，而响应性和移情性与游客总体满意度并无相关显著性。说明有形性、可靠性和保证性是影响游客评价该类景区服务质量的主要因素。同时，游客对该类景区服务质量维度中的有形性、可靠性和保证性的重视度相对较高。由此可得，景区的环境、信用和员工工作素养是影响四川省4A级山岳类景区服务质量的主要因素，对于景区方而言，应健全景区环保制度体系，保证景区良好的环境是最基本的，此外，还应做到“服务至上”“信誉至上”的原则，使游客有“宾至如归”的感受。

本研究主要采取的是问卷式的横截面研究，这一方法在具体实践中有其固有的局限性，而本研究对于纵向研究的涉及有限，并且还受到时间、空间等条件的限制，仍存在一些局限性[8]，只选取了具有代表性的四川省4A级山岳类旅游景区中的部分游客作为调查对象，来研究其对景区预期与感知服务质量的满意度的差异，并不能完全代表整个此类景区的所有游客满意度的情况；针对游客满意度的复杂性与多样性的特点，研究工作应当从多个角度分析渗透到各个方面，上升到宏观层面从整体来把握游客满意度。许多方面都亟待进一步的扩展与研究，四川省4A级山岳类旅游景区应如何提升游客满意度，从而提高自身的竞争力是未来研究的方向。

参考文献：

[1] 赵超超.服务质量与顾客满意度关系的实证研究[D].天津：天津大学，2007.

[2] 陈玉英.旅游景区游客满意度调查研究综述——开封市旅游目的地案例研究[J].河南大学学报(自然科学版)，2006，12(4):62-66.

[3] 旅游散客市场状况分析调研报告[EB/OL].[2017-02-07].www.docin.com/p-1845917824.html.

[4] 客户衡量服务质量的五种维度[EB/OL].[2012-08-29].https://wenku.baidu.com/view/e30a9aadd1f34693daef3eee.html.

[5] 程乾，苏飞.游客满意度测评研究进展[D].杭州:浙江工商大学学报,2012.

[6] 杨维忠,张甜.SPSS统计分析与行业应用案例详解[M].北京：清华大学出版社,2013.

[7] 邱守明.旅游景区游客满意度调查研究[J].市场论坛.2012(6):98-100.

[8] 蒋秋霞.物业管理服务质量和顾客满意度关系实证研究[D].杭州：杭州职业技术学院,2008.