广告设计的行为互动性研究

张印洲 张文静 纪园园 （南京林业大学艺术设计学院 210000）

一、项目研究背景

在国外，很多学者都对交互设计进行过卓有成就的研究。日本平面设计大师原研哉先生就做过很多互动平面设计作品。他提到“我的作品不是作为无机质数据的堆积，而是指人体感官感觉所提供丰富情趣知觉对象物的体验。虽然从事平面设计，但不仅仅局限在二维，要有综合的触觉、听觉、甚至味觉察觉丰富的感觉世界、充实这个世界的技术。使这种技术通过交流的方法运用与社会”。

在国内，传统广告设计作品中如海报、画册、户外广告等虽然在表现形式上尝试大胆突破，逐渐摆脱传统的信息传达方式，但在空间维度、表现载体、与观者对话方式上存在一定局限性，不能很好的将观者的被动接受转为主动的参与。张曼华在其论文《行为互动海报设计特征与内涵研究》中指出了传统的二维静态海报向多维的互动海报的跨越，并从创意、海报需要和受众心理三个方面去探讨行为互动海报的设计内涵。康晨在硕士论文《海报设计中的互动性研究》中提到了互动海报设计的特点和互动设计在海报设计中的作用。倪鹏飞在论文《让公益广告在互动中打破习惯》中通过案例让读者认识到公益广告在互动中带给观者的思考和引导。

二、互动广告设计特点

1.互动广告设计产生背景

“互动”在汉语字典中“互”有彼此，相互的意思，“动”指（人）心理、感情发生某种变化或（事物）位置、状态的改变，“互动”释义为“彼此联系、相互作用的过程。”随着科技的进步，数字和网络等互动传播技术的发展，一个所谓的“信息社会”悄然而至，互动设计就是在信息时代借助计算机、互联网而产生的一种与物质设计相对的设计形态，是以信息设计为主，基于服务的设计。具体到平面广告设计中的互动性包括：（1）在平面广告设计中使用一定的表现技法和创意手法，旨在调动受众包括错觉在内的情感；（2）互动性的广告最初并不是一个完整的广告作品，在与受众的互动后形成完整的广告作品（3）通过营造某些场景使受众身临其境，把握作品符号的语义以及受众的接收情况。

2.互动广告与传统二维图文广告的区别

互动性平面广告的相互性是其区别于其他传统二维图文广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源—讯息—信宿—信道—反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源;讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号; 信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众; 信道指广告传播的渠道，即媒介;反馈指受众对广告的行为与心理回应。从信息的传递过程中可以看出，传统平面广告与互动式广告的区别在于受众即是信息的接收者也是信息的参与制作者。广告信息的传递走向了允许受众参与体验的双向式互动。

三、广告设计语言互动的形式

1.情景式互动在广告设计中的应用

情景式互动广告是指在信息传播的过程中需要广告画面外的物体来参与广告。同时具有两个特点：一，不以醒目的位置或显眼的色彩吸引受众的眼球，使通过研究受众的行为习惯和心理活动为基础选择广告投放地点，使受众在参与中体会到广告的精髓。二，“非强迫性”即受众具有选择性，可以自行选择浏览或略过，考虑了受众的注意力的被动性和零效性。例如图1a，是国内设计的情景式互动广告，它的主旨在于减少二氧化碳排放量，呼吁更多的人保护环境，首先来自于摄影师在冬天拍摄了近百张形态各异的枯树，再精挑每棵树冠长势较好的照片，整合修图成一棵完美的枯树。然后将水墨滴甩在白纸上，用嘴巴吹动墨滴渲染出凌乱的中国水墨质感，扫描至电脑与真实影像的枯树交融叠加的视觉手法，设计出一颗有枝干但无树叶的大叔，将其印在一块巨幅画布上，铺在红绿灯前的斑马线上，两端更摆放绿色快干环保颜料海棉垫。当所有场景布局完后，行人在过红绿灯时绿色的颜料随着行人的走动自由出现在画布上，为树干增添了嫩绿的树叶。图1b使行人在过马路时也亲身感受到自己对公益环保的贡献，信息的接受过程也由单一信息接收转向情景式信息接收，从而进一步提高环保意识。

图1 情景动作式互动广告

2.图像交互在广告设计中的应用

视觉互动包含图形互动与色彩互动两方面。图形的交互是由视知觉系统引起的视错觉现象，即受众通过经验主义或不正当参照形成的错误判断或感知。图2是护发品牌Apolosophy日前在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁站里竖起了广告牌，并在广告灯箱中安装了微型电脑，当列车停在站台前时电脑就会侦测到，然后让女模特的头发扬起来，看起来像被地铁的风给吹起似的。图2在低成本的同时，达到信息传播的目的。通过使用这种视觉互动对广告商们而言既起到吸引受众同时又做到了降低成本投入，而对于受众而言，这种以图形为主的视觉互动广告设计在接收信息的同时，也增加了视觉趣味性。

图2 护发品牌Apolosophy广告牌

3.感官互动在广告设计中的应用

感官互动（主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）通过视觉元素和虚拟现实技术为基础，传递广告信息，根据人体动作而产生相应变化，让受众置身于广告中，受众通过自身参与和亲密接触，得到比较真实的感官体验，为接收者留下更深刻的印象。如瑞士平面设计工作室 Feixen 与 Marc Schwegler在瑞士的 Oto Nové 活动合作了一个互动数字海报，充满了音乐惊喜（图3）。

图3 Oto Nove活动互动数字海报

Feixen 工作室先前2015年在 Südpol 与 Marc 合作过一组海报。显然这些不同领域的互动并形成细致入微的平衡，使单独的元素没有压倒其他元素。海报中的版式是把圆形分隔开，当你将鼠标悬停在圆形字母上，他们随之转移到圆形上。这种排版设计运动中的每一个圆形都伴有声音，打造一个互动的海报可以探索，玩弄，甚至创作自己的音乐。而工作室最终实现数字海报的音乐元素的编程设计，声音是由作曲家Jannik吉格创作，Feixen工作室有效协作的例子，在作品中作者除了展示了对排版和图形设计的理解，更是把互动性海报做了实验性研究，将音乐、平面、互动等多个领域结合使作品有平面到立体再到感官互动，形成一种多维度设计。

四、结语

随着网络普及，移动技术的发展，人类开始进入新媒介时代。这给互动广告设计带来了更多的机遇，同时也面临众多挑战。尽管通过互动复合式的传播方式比传统单一接收信息更易于被受众接受，但这种体验式互动广告呈现方式现阶段并不合乎大多数受众的认知习惯，希望随着科技的提升和互动广告形式的逐渐推广，让这种广告形式更深入人心，在体验和参与中接受更多的广告信息。

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