保险类微信公众号调查与分析

吴承睿

摘要：本文从内容、推文数量、信息发布、功能设置、排版设计等方面详细调查了各保险公司微信公众号的设计和运营状况，并对调查数据进行了详实分析，针对保险类公众号的运行和管理提出了相应的建议。

关键词：微信;公众号;保险行业;品牌宣传

微信作为时下最热门的社交信息，月活跃用户已经达到5.49亿，第十四次全国国民阅读调查报告显示我国成年国民手机阅读率高达66.1%，手机阅读时长连续8年增长。据统计，截止到2017年12月，微信登录入数已达9.02亿，较2016年增长17%，日均发送微信次数为380亿，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。各品牌微信公众号总数已达到1000多万。其中公众号分为订阅号、服务号和企业号。订阅号主要偏于为用户传达咨询，功能类似于报纸或杂志;服务号偏于服务交互，认证后每个月可群发4条消息;企业号主要用于公司内部通讯使用，需要身份认证才可关注，故不在本文讨论范围内。

针对移动互联网时代这一趋势，很多保险公司这几年陆续推出了自己的微信公众号，但是由于运营理念的不同，这些微信公众号在推文数量、排版、质量等方面存在较大差距。本文针对五家保险公司的微信公众号，从内容、功能设置、推文数量、信息发布、排版设计等方面进行了比较研究，提出现行保险公众号运营中存在的问题，并就保险公众号在辅助企业营销效果方面提出了相关建议。

一、保险类微信公众号现状调研

本文在微信公众号平台搜索了五家知名保险公司：分别为太平洋保险，新华保险，合众人寿，太平人寿和泰康人寿。其中太平洋人寿和新华人寿为超大规模保险公司，剩余为中型规模保险公司。针对上述五家保险公司，从开通数量、功能设置、推文内容、速度及阅读量、排版设计等几个方面进行了比较研究。

（一）开通数量

采用各保险公司的名称为关键字在微信公众号栏目下搜索，得到数据见表1（数据更新载至2018年7月）所示。总体来说，保险公司公众号可分为官方（分公司）微信公众号、服务类公众号以及e电通公众号。其中太平洋保险与新华保险拥有的公众号数量数量明显较多。除去上文提到的基本三类，这两家公司同时还拥有私人顾问公众号。

（二）功能设置

选择有代表性的总部官方公众号，统计其菜单设置情况见表2。

首先分析各微信公众号下拉菜单的设置以及对新加入客户的问候语。5家公司的微信公众号都提供了账户查询、链接、产品介绍链接以及在线咨询服务等功能。其中新华保险和太平人寿还介绍了公司的基本信息;合众人寿公众号菜单设置较为简单：只分为“首页”、“服务”、“我的”这三栏。其他公众号在基础菜单下都有再额外设置通往各小标题的链接。

5家公司的微信公众号都有设置欢迎词。其中新华保险的欢迎词设置得尤为详细便捷，另外，除了基本欢迎语，新华保险的公众号还提供了多种链接，包括：移动服务链接、人工服务南、健康测评链接以及区域选定链接等，用户无需通过下拉菜单来进行寻找，一目了然。

针对客户较为最关心保险公司理赔与咨询的便捷性。调查5家公司理赔菜单设置，见表3。只有太平洋保险、合众人寿、泰康人寿设置了此功能;其中太平洋人寿的理赔服务无法在公众号上直接使用，必须下载官方app。

对比发现，在设置了理赔服务链接的公众号中，泰康与合众的功能更方便齐全。点人泰康人寿“服务”菜单，页面便会直接跳转到服务主页，并出现“理赔”服务链接页面。其中“理赔”又分为“申请理赔”、“赔偿报案”、“进度查询”、“定点医院查询”等功能，十分洋细便捷。合众人寿的公众号主页也设置了“服务”菜单.点人后便有“自动理赔”链接.随后输入客户基本信息即可，不需要额外再下载其公司app。

在客服回复及时性方面，见表4：

太平洋保险菜单虽然设置了“客服”链接，但是因为系统升级，部分功能无法操作，必须登录其app才能咨询人工服务;新华保险客服功能方便，输入关键词可自动弹出相应链接;合众“服务”菜单首页有“联系客服”链接，分为“在线咨询”和“联系我们”，“在线咨询”页面弹出速度较慢，但内容齐全便捷;太平人寿公众号主页未发现“客服”或“人工服务”链接;泰康人寿“服务”主页有“人工服务”链接，可进行在线人工咨询服务，高峰时期会出现“客户较多，请稍等”的提示，但等待时间不会超过五分钟，还算迅速。

（三）推文内容

新华保险公众号、合众人寿公众号以及太平人寿公众号推送文章内容偏向于活动通知、公益成就、产品介绍以及奖项和荣誉获得情况等。其中合众人寿同时也会推送一些软文类文字广告，譬如“人到中年，你可能拿得起保温杯，却未必拿得起一份重疾险”、"6月考完，想着去这些地方玩”等等;太平洋保险和泰康人寿在推送其活动产品的同时，会定期发送科普类文章。两家公司的“时节”和“荐读”类短文，以及泰康保险的“观点”，“漫画”便是典型代表。

（四）推送速度及阅读量

基于不同的公众号性质，公司公众号推文发送速度也不同。图1统计了2018年7月各公众号所推送的文章数量。

横向对比，太平人寿速度最快，平均一天多篇推文;合众人寿推文速度最慢，最近的更新时间为6月15日（调查载至2018年7月20日），频率为一个月一次，但一次多篇;泰康与新华速度相差不大，频率为一个月三次，一次多篇;太平洋速度较慢，时间及数量不等，平均一个月两次。虽说各公众号更新频率不同，但几乎都超出一月四篇的数量，可推测出大多数公众号性质为订阅号。

对每家公众号最新文章的阅读量，点赞数，评论数进行了归纳（调查载至2018年7月20日），如表5所示。

在阅读量方面，太平洋保险文章阅读量遥遥领先，基本都有100，000+閱读量，且评论及点赞人数众多;新华和合众阅读量相当，在30，000-65，000阅读量范围左右浮动，新华有少数几篇阅读量达到100，000+;泰康阅读量较少，徘徊在20，000-40，000范围左右，“时节”等科普文章阅读量明显加大，有增长到50，000+的情况，部分文章也有到达100，000+阅读量的现象;太平人寿阅读量最少，基本徘徊在1，000-2，000左右，读者留言较少。

调查发现，科普、荐文、活动介绍、抽奖及软文类文章阅读量较大，尤其当文章能与时事热点（节日，世界杯等）联系时，阅读和评论量会明显增大;产品、奖项、公益介绍等文章阅读量相比较小。另外，由于官方公众号关注入群多且杂，对其他类的文章兴趣较大，如美图，段子，或科普散文。

（五）排版设计

微信文章作为最直观的视觉型传播媒介，文章内容与图片的搭配便显得格外重要。文案与视觉互补而造成的1+1>2的效果有利于提升阅读的趣味性。

太平洋保险推文中所搭配的视觉性内容种类较多，包括手绘、卡通、视频和表情包等，多数推文则直接采用纯海报或卡通对话的模式，如“有温度的服务遇见有态度的你”、“[保险两三事]旅行必备保险小知识，了解一下”等;新华保险推文主要使用真人实景图片和视频等，卡通类图片较少;合众人寿多用卡通、美图以及实景图片作为文字辅助;太平人寿多用卡通及海报;泰康人寿多用海报、漫画以及实景图片。体验下来，太平洋保险的内容及形式更丰富，更能吸引读者眼球。

二、问题分析

（一）推文内容具有局限性

基于公司性质，微信公众号能推送的内容十分有限。主要的推文集中于公司活动、产品及其奖项，阅读趣味性不高。太平洋保险及泰康人寿在内容方面相较丰富与灵活。除去必要的活动宣传，这两家公众号同时也推送美文与科普小知识，因此阅读量相比较大。新华保险的推文种类较为单调，重点集中在其公益项目与社会成就，因此点击率较低。

（二）推送时间及数量不定

各公众号的推文发送时间和频次不固定，。比如泰康人寿7月19日共推送了4篇文章;新华保险则于7月16日推送了4篇，但7月9日只推送了3篇;太平人寿保持每日多更的频率，7月20日更新两篇，7月17日更新4篇，但整体阅读量并不大。考虑到现代入对于微信推送文章的负面态度，过于频繁的发送推文极有可能引起读者的反感及抵触情绪，反而不能达到宣传效果。

（三）更新不及时

以合众人寿公众号为例，调查截止2018年7月20日，此公众号的最新文章还只是停留在2018年6月15日，将近一个月没有新推送，公众号没有达到宣传的目的;另一方面，专题文章更新不及时。以太平洋保险阅读量较高的科普类文章“时节”系列为例，其最新内容还停留在2018年6月6日，久而久之，会让读者失去关注的兴趣。

三、对于保险公司微信公众号运营的建议

（一）发挥公司特色，建立自己的特色专栏

受限于公司性质，公众号能推送的内容确实有限，但每个公司应该推出属于每个公司的特色专栏。效果较好的有太平洋保险的“时节”系列，在介绍不同时节的特点与相关古诗词后，文章还进一步科普了养生小知识，这类推文既不让读者感到厌烦，又巧妙地点名了健康保养的重要性，强调其寿险和健康险的作用;合众人寿的文章偏散文或感悟风格，阅读性极高，作为软文推广有正面的作用;泰康则采取漫画的形式推送其产品，符合当代年轻人的审美与趣味。综上所述，保险公司公众号不应该只局限于介绍公司活动与产品，应该额外再推送一些科普或者阅读性高的小文章，建立具有特色的专栏，将公众号打造为一个娱乐性更强的信息传递平台，拉近公司和读者的距离感。

（二）提高运营技巧，扩大关注度

目前大多数保险公司微信公众号都是由公众号单方面发布消息，终端用户与后台人员几乎零交流，公众号整体与用户互動较少。公司开通公众号的目的就是方便客户咨询并宣传其精神与价值，通过增加与用户的互动，可以得到更多有效反馈，从而及时调整和提升推送内容，也可以根据用户喜好程度调整热点文章。例如：在公众号中设置“关键词搜索”这一选项可以大幅度提高效率并节省客户时间。此外，公众号在理赔和咨询服务方面应该做到更便捷迅速。建议在菜单处设置“理赔”“人工咨询”链接，并同打通定点医院平台，节省用户时间。

（三）紧跟热点，勤刷存在感

首先，抓住重点节日，重大事件，就人们关心的问题，利用公司资源，推送出大家感兴趣的话题并同时介绍公司产品。比如合众人寿在世界杯期间推送的“每日趣味竞猜”环节与太平洋保险在电影“头号玩家”热映时所推出的以“头号玩家”为噱头的新产品。这样长时间，大密度的用较为新颖的创意将公司经营产品与热点进行捆绑，反复刺激用户的感官，最后可形成公众号推文二热点的绝佳效果。

另外，要注意信息发送的及时性与连续性。在把握内容的趣味性与高质量的同时，还要注意内容发布的连续性和频率。可以有针对性地选择每天在线微信用户集中的9-10点，16-18点，21-24点等特殊时段进行推送，但注意不要过于频繁的推送文章，否则给用户持续骚扰的感觉，从而引起其抵触的负面情绪。

（四）发挥创造力，丰富推送内容与形式

微信公众号的长远离不开创造性与创新性。如果始终以单纯的图文形式进行推送，很难吸引到读者眼球。所以创造新的推送模式，如视频、海报、漫画、音频等不同形式便格外重要。公司可以考虑多招一些专业性人才，如绘画、摄影、后期等专业技术人员来充实这部分的内容。

四、结语

微信公众号发布信息便捷，迅速，传播范围广，已成为各保险公司无法舍弃的宣传媒介。因此，公司应该充分利用微信公众号的优势，在宣传本公司的产品及活动的形式方面具有很高的趣味性，以达到宣传的目的。虽然当前几乎所有保险公司都拥有至少一个官方微信公众号，但问题及不足的地方还有很多，需要各方人员共同支持努力，方能取得长远发展。

参考文献：

[1]第十四次全国国民阅读调查成果发布：数字阅读接触率连续八年上升[J].中国新闻出版广播报，2017-04-19.

[2]http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html.

[3]http：//kf.qq.com/faq/120911VrYVrA 130805byM32u.html.

[4]http：//tieba.baidu.com/p/4943076157.