从百事可乐电视广告谈音乐营销

苏丽丽

[摘要]音乐营销，即以音乐为手段的营销方式。音乐广告不仅能够第一时间吸引受众的注意，引发受众的情感共鸣，而且从长远看还能强化品牌个性，延伸品牌内涵，深化品牌价值。百事可乐的音乐营销具有典型性，本研究以此为研究对象，探讨音乐营销对品牌传播的影响，并思考音乐营销与品牌结合的有效策略。

[关键词]音乐营销；百事可乐；品牌传播

[中图分类号] F7

[文献标识码]A

[文章编号]1671- 5918（ 2018） 04-0107- 02

一、何为音乐营销

音乐营销，顾名思义就是以音乐作为营销的手段，利用音乐本身的特性与人情感的互通性，增强广告主与消费者之间的情感沟通和交流，从而达到营销目的的方式。音乐是一门独特的听觉艺术，广告中的音乐能够激发受众基本情绪的产生，引发受众的想象与联想。或作为一种自身情感的表达，或一种当下情绪的满足，音乐都能够引发共鸣。

美国广告理论专家T.Schwartz 在上世纪70年代提出的“共鸣模型”能很好地解释音乐在品牌传播中的作用。他认为，音乐对大脑皮层的刺激所产生的脑电波，促使大脑下指令继续或者暂停接受此刺激，倘若这种刺激是积极的，受众往往会产生“音乐记忆”。显然，广告音乐能够引发受众内心深处的回忆，唤起受众的情感体验，尤其是积极的情感体验。当受众的体验与广告中的一致时，就会引发迁移联想，产生情感共鸣。广告音乐让受众产生“同悲同喜”的情绪。情感上的共鸣拉近了品牌与消费者之间的心理距离，品牌共鸣形成。

二、百事可乐的音乐营销

（一）百事可乐音乐营销的特色

百事可乐的电视广告音乐从2005年至今，始终保持一致化的特色。2005年- 2009年，其广告的主题是“突破渴望”，代言人分别为周杰伦、古天乐、罗志祥等明星，广告歌曲《蓝色风暴》、《We will rock you》都属于摇滚劲爆风。2013年- 2016年，百事可乐的电视广告主题为“渴望就现在”。其中2013年品牌代言人是吴莫愁，广告歌曲《就现在》将摇滚劲爆的音乐特色演绎得淋漓尽致；2014年郭富城、蔡依林、吴莫愁共同代言百事可乐，共同演绎《Shake your hody》，整体音乐风格活力四射，动感十足；2015年的《Lifein color》，2016的《Perfect day》都是由吴莫愁搭档男歌手共同完成，两首广告歌曲不仅动感还带有些魔幻。2017年“活在当下”的广告主题更是将年轻消费者的心声直接宣泄出来，广告歌曲《Live for now》，代言人王嘉尔，整体音乐风格嘻哈动感。

综观这些广告歌曲，百事可乐的音乐营销呈现出以下几个特色：

1.推崇激情旋律

相比可口可乐的电视广告，百事可乐的广告更加的活泼、激情，无论从画面、动作、着装等要素，还是从音乐本身特色，都传达出一种酷炫的感觉。蓝色是百事可乐的视觉形象色，从1998年到2017年，百事可乐的电视广告始终呈现出“蓝色风暴”的视觉冲击感，始终传达出一种激情、活力的精神；在听觉表现上，百事的广告音乐都以快节奏为主，或摇滚、或嘻哈、或朋克，这也符合大部分年轻人的音乐偏好。百事可乐统一化的音乐旋律构建了百事可乐独特的听觉形象识别系统。百事最大程度地将音乐识别与视觉识别相结合，使得受众对广告的记忆更加深刻和持久。

2.定制广告歌曲

百事可乐的每一首广告歌曲都让人耳目一新，其中很多首都是专门为广告而定制的，如《渴望无限》、《蓝色风暴》、《dada-da》、《蓝色飞扬》等等。这些歌曲的原创性和独特性，强化了品牌的联想。消费者只要一听到这首歌曲，就是容易联想到百事可乐。广告歌曲的独特性深刻地表达出品牌内涵，尽管有时候这种歌曲是相对小众，但比起一首大众流行音乐用于多个广告的情况，显然前者的广告认知会更明晰。

3.选用新潮歌手代言

百事可乐选用的代言人大都为当下炙手可热的年轻歌手。从1983年的流行巨星迈克尔？杰克逊到如今的吴莫愁、王嘉尔等新生代歌手，他们都是激情派的实力唱将。这些歌手本身就是一个时代中特色音乐的典型代表。以当红的歌手作为代言人吸引当下的年轻人，一方面发挥歌手的光环效应，另一方面也发挥明星的参照作用。歌手在广告中充当着参照群体的角色，他们的行为、生活方式、消费习惯等都会对受众产生模仿效应。百事可乐在选择代言人方面，不仅考虑了知名度的问题，更考虑到歌手特质与品牌个性吻合性的问题。

（二）百事可乐音乐营销的效果

1.在认知方面，广告音乐引起受众的注意，强化记忆

百事可乐的广告音乐以快节奏、多和声为特点，与大多数广告歌曲的抒情音乐不同，带有变化性的旋律更能在第一时间吸引年轻受众的注意。百事可乐的广告音乐，一般会将广告口号重唱多遍，并以此作为歌曲的高潮部分。久而久之，受众产生一种被称之为“耳朵虫”的现象，音乐作品的某个片段不由自主地在脑袋中重复多次，成为萦绕在心头的旋律。受众也就对广告歌曲产生了难以磨灭的印象，广告的口号随之被记住。

2.在情感情绪方面，广告音乐唤起共鸣，强化说服

音乐本身就是一种情感诉求。在“精细加工可能性模式”这一说服机制中，传播学家佩蒂把广告的说服线路分为中枢线路和边缘线路两种。假如受众对广告信息进行主动加工，并表现出支持或者反对的态度，那么他采用的是中枢线路。如果没有对广告信息进行分析、质疑，则采用边缘线路。在边缘线路中，受众对广告的态度不是来自对广告信息的分析，而是受诸如音乐、模特、场景、故事等因素的影响。边缘线路本质上就是感性诉求。百事可乐以广告歌曲渲染情感，受众可能因为喜欢这首歌进而喜欢这个广告甚至这个品牌。

3.在行为方面，广告音乐促成品牌购买，强化忠诚度。

百事可乐广告音乐促成购买的作用是间接的，通常是由情感转化而来的。对于可乐这个产品，消费者的购买行为本身是低认知的，因为喜欢或者出于习惯而购买。但在实证研究中表明，广告音乐可以對品牌忠诚度形成显著性影响。当广告主为广告配好歌曲或者选好代言人，消费者对此产生的正面态度会直接影响品牌的忠诚度。如2017年王嘉尔所唱的《live fornow》在视频平台播放时，弹幕呈现出一致的好评，诸如“太帅了，太能表现百事的精神了”此类评论非常多。反之，当广告主不能以“吸引人”的代言人或者广告歌曲来取悦受众时，受众的消费行为可能终止。

三、百事可乐音乐营销对品牌传播的作用

（一）百事可乐音乐营销强化品牌标识

在听觉要素被列为商标认证的范畴后，广告主更加注重品牌形象中听觉系统的构建。百事可乐的音乐广告一方面通常以歌词、旋律等形式来强调广告主题，另一方面，百事可乐广告音乐通常都是量身定制的，将产品和品牌的信息融人其中，让受众在不知不觉中欣赏了音乐也记住了广告。尤其是主题广告歌曲，如2014年世界杯期间这首《Shake your body》的广告歌曲，搭配激情澎湃的创新足球舞曲，让消费者在感受世界杯的热浪时，也感受百事可乐的激情。定制化的广告歌曲强化了品牌的听觉识别，配合视觉形象识别系统，百事可乐的品牌标识更加清晰和明朗。

（二）百事可乐音乐营销塑造鲜明的品牌个性

品牌的灵魂是个性，一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生命力。有无品牌个性直接影响品牌形象的好坏。百事可乐以年轻人作为的目标消费者，它对年轻人的建议就是梦想，追逐。因此，百事可乐以欢快歌曲传递着年轻一代所需要的正能量。动感的节奏、优美的旋律、律动的舞姿，这样的组合一方面能夠烘托广告氛围，表达出广告情感，另一方面也反映了受众的想法，传递了百事可乐的态度以及立场。“年轻活力、特立独行”的品牌个性逐渐构建起来。

（三）百事可乐音乐营销构建消费者与品牌的关系

品牌力不仅存在于品牌标识和品牌内涵当中，更存在于消费者对品牌的整体感知当中。百事可乐经过百来年的发展，品牌要素间的合力非常紧密，在完善品牌标识与提升品牌内涵之外，更加强调消费者的品牌反应。在认知阶段通过激昂的旋律、振奋的歌词，刺激着消费者的记忆，使之慢慢对品牌产生好感；与此同时，百事推出各类音乐营销活动（如“校园最强音”、“炫音飞车”），加深消费者对品牌的认识，并开始搭建起感情线索，将百事可乐进行精神化，促成第二阶段的情感升温；认知的铺垫，情感的提升，百事用音乐满足消费者的精神需求，最终促使产生购买行为。

四、百事可乐音乐营销的建议

（一）广告歌曲精细化并适当融入中国元素

广告音乐不应该只是成为广告的背景音响，而应该与品牌内涵、广告主题相互交融的。一方面，百事可乐应该极大地发挥明星的效应，打造MTV电视广告。明星在演唱自己音乐专辑中的歌曲的同时，适当的改编歌词或者曲调，将产品或品牌的信息融人进去。这种将音画结合的方式达到一石二鸟的效果。另一方面，百事可乐还应该深耕定制化的广告歌曲，尤其在中国市场，可以适当地融人中国的音乐元素，使得国际品牌更加贴近中国市场。

（二）策划消费者关注的音乐事件

音乐营销的主角并不单单只是一首广告歌曲，而应该是多种形式多种资源的整合。所以这就需要企业花心思去挖掘品牌与音乐的关系，策划适合的音乐营销活动。如百事可乐的“百事群音”、雪碧的“原创音乐榜”、蒙牛酸酸乳的“音乐风云榜”等都是通过音乐进行营销的主题活动，这些活动不仅吸引了一批忠实的消费者，而且扩大品牌的影响力，树立强大的品牌形象。

（三）引导音乐营销向多元化媒体发展

电视音乐广告是百事可乐音乐营销最主要的方式，目前百事可乐将音乐营销朝着媒体的多元化发展，更加强调营销的精准性和互动性。比如视频广告音乐、H5音乐互动、音乐游戏等，将音乐、游戏等元素融人广告之中，使广告更加有趣，更满足年轻受众的需求。整合媒介和内容资源，走整合品牌传播的营销大道，是当前百事可乐最有主要的营销方式。

参考文献：

[1]芦苇.音乐在广告创意中的应用[J].商业营销，2011（6）.

[2]李莉.将音乐营销运用于广告营销的策略分析[J].商丘师范学院，2013（ 52）.

[3]马峰.浅谈广告音乐效果的心理因素研究[J].黄河之声，2017（9）.