媒体融合背景下电视综艺节目的品牌塑造

马梅　尚文?

摘 要：随着由数字网络技术支撑的媒体融合时代的到来，新媒体因自身不同于传统媒体的传播效力与模式，在现代传播体系中占领了重要的地位。电视综艺节目作为视听产业的支柱产品，是使观众与电视台产生黏连的重要途径，但是仅依靠传统的电视媒体进行品牌传播已很难达到预期的效果。因此，在媒体融合环境下做好电视综艺节目的品牌传播对于电视行业的主体发展来说具有举足轻重的作用。本文以我国电视综艺节目品牌传播为切入点，在分析媒体融合对电视综艺节目品牌形成影响的同时，探究如何利用媒体融合进行电视综艺节目品牌的塑造与传播，以及在媒体融合语境下电视综艺节目品牌发展应规避的风险。

关键词：媒体融合；电视产业；品牌传播

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0008-04

一、引 言

媒体融合，是指不同或同类媒体之间整合资源、相互融合，进行优势互补，从而实现双方、甚至多方在传播效果中的共赢。它既有媒体对自身资源的整合，又有同类媒体甚至跨媒体之间的整合[1]。

目前，在国内，主要有以下几种形式的媒体融合：一是传统媒体内部的生产流程再造和组织重构，实现节目素材的一次采集、多形态生成和多终端发布；二是传统媒体的全媒体战略，如各级广播电视台既做好自己传统的广播电视节目制作与播出，又以频道或栏目为单位纷纷开始微博、微信，形成了微博微信矩阵；又做自己的网站，还开发自己独立的APP客户端；三是传统媒体与自身之外的本地或异地的另一传统媒体及其新媒体的合作。如地方广播电视台纷纷将某些节目打包发布在新华网、央视网或其他一些重要媒体的网络平台上，利用其传播渠道；四是传统媒体与本地或异地的门户网站、商业垂直网站、视频网站、自媒体平台如一点资讯、今日头条等民营性质的网络媒体等新媒体合作。如湖南卫视和腾讯视频合作，安徽电视台的栏目与民营网站“万家热线”合作，很多地方广播电视台与新浪网在当地的分站、凤凰网在当地的分站合作，利用其渠道，也进行合作生产节目和开展活动以分担节目生产播出成本。如河南卫视与爱奇艺的合作，利用爱奇艺来开拓播出渠道，分摊节目制作成本，学习爱奇艺对于受众和用户资源节目收视或消费心理的准确把握来更精准地研发节目；五是传统媒体与本地或异地的有意进军或已进军媒体产品生产或播出与营销的电信网、互联网、科技公司、终端商合作，如央视与中国移动的合作，如媒体和阿里巴巴的合作，都是利用中国移动的强大的通信技术的保障，或利用阿里巴巴强大的营销网络和用户资源，学习阿里巴巴技术与运用机制的灵活性。又如美国有很多媒体与苹果公司的合作，苹果手机和PAD深入民众，用户众多，媒体利用其终端，将自己的内容打包给苹果，由苹果制作软件植入手机或平板等终端，最大可能地增加自己节目的受众数和到达率。

结合以上媒体融合的类型，不难发现媒体融合对电视综艺节目的品牌塑造充满着机遇。

二、媒体融合给予电视综艺节目品牌形成的机遇

（一）为电视综艺节目形态创新带来新机遇

2015年，为纪念抗战胜利70周年，中国网络电视台打造的大型“网络众筹《黄河大合唱》活动”，导演组将来自世界各地参与者上传的演唱、演奏作品进行剪辑、加工，再通过实地拍摄和3D虚拟制作相结合的方式，把不同背景之下的表演嫁接到全新时空中，将参加合唱的每一个人像进行抠图重组，随着歌曲进行不断的变化，或将人像组合成万里长城或变幻成世纪之门等形象，制作出大型“众筹”虚拟节目《黄河大合唱》[2]。这种节目形式，尤其是节目中表现元素的多样化与奇异化是传统节目制作手段不可能完成的，这也预示了今后传统电视节目在媒体融合背景下节目制作与呈现方式的趋势。

2009年湖南卫视与淘宝网组建的“快乐淘宝”跨媒体公司合资公司开创了传统电视与电子商务跨媒体合作的先例[3]。《越淘越开心》则是这次跨界合作后的产品，成为一档成功的台网互动的购物秒杀节目。这也是媒体融合背景下电视节目在形态上转变的早期范例。

在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，差异化战略与个性化经营是电视媒体赖以生存与发展的“生命线”。市场化的格局决定了电视节目必须努力开创自身特色，树立节目品牌才能站稳脚跟。合理利用新媒体，使节目形态更加多元和富有创意是电视媒体具有更强竞争力的保证。

（二）为受众参与节目互动创造条件

在网络技术的支持下，电视进入TV3.0时代，交互、对等的互动传播模式越来越受到重视，这也要求电视节目在传播模式上打破以往“你传我受”的局面。受众积极互动是对节目认可的体现，也是使受众与节目产生黏连的关键。通过第三方平台的介入式互动已成为时下热门的节目互动方式。重庆卫视的大型时尚真人秀《中国超模》在节目播出过程中，电视屏幕会出现微信摇一摇参与节目互动的相关提示，只要在观看节目的同时，摇一摇手机就可以在手机上发表观看感受、为参赛学员加油打气、获得更多相关节目的信息。在东方卫视《极限挑战》节目中，观众只要在节目播出期间，通过新浪微博的雷达功能，就能够进入节目的互动聚合页面参与节目话题讨论、为明星加油、投票等活动，实现了跨屏互动。而各大卫视客户端的建立则最大程度地满足了观众随时随地观看，收听节目，发表留言的需求。从综艺节目到各类型节目，我们可以看到互动参与越来越受到节目主创人员与观众的重视，这种模式弥补了电视媒体与观众交流沟通的短板，让媒介融合有了可以实现的条件。

（三）为节目增强影响力

“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。[4]”从传播学巨匠麦克卢汉的表述中我们可以看出，新媒体不是“洪水猛兽”，传统媒体也不是“廉颇老矣”，合理利用新媒体资源将为电视节目增强影响力，从而“套牢”受众。例如，浙江卫视综艺节目《奔跑吧！兄弟》在播出期间，可以通过新浪微博参与实时话题互动，这些话题因讨论的人数之多几乎都位列实时热点话题讨论榜，微博的自动推送当前热点话题功能会让同时使用微博而没有观看节目的用户注意到，这样就在无形当中扩大了潜在观众的范围，在一定程度上扩展传播范围，增强节目影响力。可以说，虽然新媒体对传统媒体有着巨大的冲击，但是也给传统媒体带来了新机遇。从传播的符号元素上说，电视是与互联网络、社交媒体等新媒体形式最接近的媒体，是最容易与新媒体相融合的媒体形式，科学利用微博、微信、网络视频、视频网站等新媒体传播平台，已成为当下很多电视综艺节目提升传播力和影响力的重要途径。

三、媒体融合背景下电视综艺节目品牌的塑造策略

（一）多领域发展，延伸品牌产业链

从2013年起，真人秀、大型娱乐活动纷纷试水纪录片，其衍生出的纪录片逐渐成为院线新宠。《爸爸去哪儿》大电影算是填补了国内真人秀电影的空白，并成为纪录片类型票房暴增的主要推手，创造了过7亿元的国产纪实电影票房奇迹。浙江卫视综艺节目《奔跑吧！兄弟》因其紧张刺激的游戏环节设置，在2014年第四季度引发了一场收视狂潮，节目组也借力使力地顺势推出《奔跑吧！兄弟》大电影，电影于2015年寒假期间上映，在上映的第二天创下单日票房过亿的佳绩。

东方卫视《女神的新衣》（第二季升级改名为《女神新装》）栏目颠覆节目内容制作与营销模式，颠覆互联网网友互动与电商营销手段、颠覆时尚业制衣生产销售全产业链，使自身同时介入了电商、电视、时尚三个行业领域的经营。节目创造的“内容即商品”模式使原来的单纯观赏模式直接转化为消费模式，这样的模式对于节目品牌宣传的效力评估是不言而喻的。观众在观看节目的同时就可以在与节目合作的“天猫”购物网站里买到节目中“女神”们亲自参与设计的服装。节目播出期间，“女神的新装”这五个字俨然成了一个热门的词汇，占据微博实时热门话题榜单。在整个节目播出周期内，参与节目的朗姿、伊芙丽等四个品牌，根据天猫官方数据显示，截止2014年10月5日21︰00时，女神系列服饰累计销售规模达1271万元[5]。

“乐蜂网”作为国内第一家B2C 女性时尚电子商务网站，则是依托旗下《美丽俏佳人》《我爱每一天》等时尚资讯类节目，提供相应的美容、护肤、保健、服饰、家纺类产品供受众选择。对爱美的女士来说，乐蜂网可谓是一站式购物的典范。乐蜂网充分借助同公司电视节目平台，并以时尚达人的影响力来获得用户的信任。这种线上线下“打包式”节目营销产业链，在依托母节目的影响力优势下带动子产品的发展，最大化地拓宽了传统媒体的经营模式和利润点的同时，也塑造了令受众认可的全线品牌。

这些事实充分说明了介入多个行业领域经营，从而推出节目衍生产品，延长产业链是打造综艺节目品牌的关键之举。但值得注意的是，开发产品及产业链并不是打造节目品牌的万全之策，还需要根据实际情况来加以区别，并且节目制作者应该尽量避免节目主体沦为节目营销附属品，毕竟真正吸引观众的还是节目本身。

（二）多渠道传播，提升参与度

2013年湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》开播，因其清新的节目形式与温情的节目内容受到瞩目，这首要归功于节目本身对于亲子关系的重视，还归于节目与新媒体的合作，通过系列话题、焦点视频传播、微博、微信等多平台的联动推广，持续增强节目热度与影响力，最终跨媒体营造立体互动式的整合传播效果。例如，节目在首播时，微博平台实时出现节目里的相关话题讨论。《爸爸去哪儿》第二季第一集（2014年6月20日第二季首播）到第六集，短短一个半月的播出时间，节目就创造了微博话题新纪录， #爸爸去哪儿#话题词的阅读量突破一百亿，讨论量近2500万，也超越同时期#世界杯#71亿的话题阅读量，成为微博上电视节目阅读量最高的话题词[6]。在节目录制与播出期间，节目组与参与嘉宾通过微博发布大量节目相关微博，嘉宾与嘉宾之间、嘉宾与节目组之间广泛互动，引发微博网友的持续关注。节目组还联合微博一起，举行了“#爸爸去哪儿#六娃他爹微访谈”，通过微博网民、粉丝可以与参与节目的明星爸爸们进行直接的互动和交流。

不仅有微博为节目增加极大的关注度，《爸爸去哪儿》也在微信设立了官方微信平台，在节目播出时通过微信特有的“摇一摇”功能，参与节目即时互动，发表留言，获得更多的节目相关资讯。这种体验式的跨屏互动既满足了受众“主动”获取信息的心理需求，同时通过微信的介入，节目的推广方式也变得灵活多样，设置合理的互动内容，吸引更多的用户在朋友圈进行主动分享，从而对节目传播效果更加精准产生有效作用。

各大卫视客户端的建立则最大程度地满足了观众随时随地观看，收听节目，发表留言的需求。我们可以看到互动参与越来越受到节目主创人员与观众的重视，这种模式弥补了电视媒体与观众交流沟通的短板，在实现了传统媒体与新媒体的融合的同时，也强化了受众对节目品牌的关注与认可。

由此可见，在媒体融合时代，电视综艺节目的传播渠道越来越宽泛，如何抢占受众注意力，并吸引受众主动与节目参与互动，共同参与到节目的品牌传播是综艺节目走出品牌传播的困境的首要任务。

（三）建立情感纽带，产生共鸣

当前很多公益节目，或进行“公益慈善转向”的综艺节目，实现了传播力、引导力、公信力、影响力的提升，也获得了客观的经济效益。如央视大型公益寻人节目《等着我》以情感传播为主要定位与诉求，将目光投向普罗大众，利用微博、微信、移动互联网搭建的全媒体公益平台，为老百姓寻找失散多年的亲友，人们可以在这些平台上发布或查找相关寻人信息，通过电视媒介的传播与放大形成一种情感力量与情感关怀，从而建构价值共同体，形成情感纽带。

广西卫视《第一书记》以为贫困山村与爱心企业搭建捐助桥梁为节目宗旨，利用新媒体平台向观众广泛征集解决贫困山村存在问题的办法，并且通过微博、微信等平台跟进往期节目中出现过的山村改造后的新变化，同时也为节目提供丰富的选题来源，延续节目持续影响力。在有了感情基础后观众对某个节目的偏爱度就会有所提高，对节目产生热切的情感与依恋，这样既建立了与观众的情感纽带，同时也为塑造节目品牌提供有力条件。

与这些节目相比，电视综艺节目在情感传播、建立情感纽带上还应该做很多工作。电视综艺节目如果能在节目与受众之间建构一种共享的情感纽带和价值共同体，那么就自然而然地在受众之间形成了公共情感，在增强社会凝聚力与向心力的同时也是节目品牌塑造与传播的过程。

四、媒体融合背景下电视综艺节目品牌塑造应注意的问题

（一）避免节目低俗化、缺少文化内涵

网络等新媒体因其较自由的传播空间吸引了大批电视观众，网络视频节目的数量与日俱增，《屌丝男士》《万万没想到》等系列自制剧收视爆棚，视频网站自制节目也因内容区别于传统电视节目的四平八稳在青少年群体中占有绝对优势。面对网络分流电视受众的局面，诸多节目为抢占收视率，迎合网友收视口味各出奇招，话题炒作、私生活爆料、窥探隐私等这些不良文化充斥于屏幕，给观众尤其是未成年观众的价值取向带来了负面影响。

例如2010年由星空卫视播出综艺脱口秀《lady呱呱》，自节目开播以来邀请网络红人凤姐、“宝马女”马诺、伪娘（男扮女装）孔铭等参加节目录制，节目中故意将嘉宾的私密之事刻意爆料与放大，恶意炒作，挑战电视节目尺度限制。例如在一期节目中，在主持人的要求，参与节目的三位模特在透着光的白纱后换衣，来模拟模特后台换衣情形。此举在节目播出后，遭到观众投诉，斥责节目内容有伤风化，会给观众树立极其扭曲的道德观念。

2012年11月江苏教育电视台播出的竞猜节目《棒棒棒》的一期节目中，“网络爆红演员”干露露与其母亲在节目录制的过程中，放泼撒野、大打出手，节目以此为噱头[7]，虽然在短时间获得了收视率，却留下了极其恶劣的社会影响。

这种“收视率至上”的现象在当下综艺节目中很是常见，这就造成了文化品位格调不高的现象。电视综艺节目的根本目的是为了愉悦身心，而这种不择手段吸引观众眼球，使观众在节目中享受快感而非美感的现象，让节目变得没有任何意义，进而导致低俗文化盛行，严重影响了受众尤其是青少年一代文化品位与审美趣味的提升。

这就要求我国电视节目制作者，在媒体融合过程中，要能够科学对待和运用新媒体，取其精华，去其糟粕。一方面，传统电视台在制作综艺节目是仍应遵循节目制作规律，向积极向上、高雅的内容靠拢，注重节目文化内涵的提高，努力创作在思想与内容上皆优的综艺节目，这样才能长久地立足于电视圈，占领一席之地；另一方面，传媒管理者要制定相关管理文件，对网络等新媒体的视听信息中的低俗信息进行监管。

（二）避免同质化、盲目跟风

信息传播技术的发展，使得各视听节目生产者在接触信息的快捷和方便程度上，几乎处于同一水平线。在互联网络出现之前，各媒体的交流、各节目生产者的学习，主要靠相互间的人员走动，靠费时的节目带的邮寄。各媒体和生产者之间的地理空间距离极大地影响了相互之间的学习，形成了客观的壁垒，使得节目模仿和模式学习不是那么容易。如今，互联网络使得各视听信息生产者能够迅速方便地看到其他生产者的节目，并迅速学习甚至模仿，因而也就更容易出现各台运用基本相同的资源“投观众所好”，制作同质化节目的现象。

《爸爸 我们去哪儿》是韩国MBC电视台的一档明星亲子节目，节目于2013年1月首播，收视率在播出期间节节攀升，受到了韩国广大观众与我国通过网络收看节目的网民的喜爱与好评。湖南卫视在看到了该综艺节目的成功后，对其进行原版引进。

像这种国外节目在网络热播后，我国电视节目制作者将其进行“移植”的案例很多，如韩国明星假象结婚节目《我们结婚了》在我国“本土化移植”成江苏卫视的《我们相爱吧》与贵州卫视的《完美邂逅》，在我国有一众忠实观众的韩国综艺节目《running man》在由浙江卫视引进为《奔跑吧！兄弟》。虽然这些节目备受瞩目，并且有固定的收视群，但“拿来主义”也可能会在保障短暂的收视率之余，加剧中国电视自身的惰性，抹杀原创的动力和能力。我们在看到新媒体、媒体融合带来的积极影响的同时，也要看到它所带来的负面影响。

（三）避免技术万灵论

制作技术的优劣关乎到节目创意实现的程度，没有技术提供的物质条件保障，是无法将好创意变现的。但是节目的内容、环节、元素的组合是需要人来创造的。过分注重技术，甚至以为掌握了技术，只要将新媒体的表现形式和手段移植到电视综艺节目，利用微博微信进行互动，摇一摇，扫一扫，就能够使得任何节目都获得观众青睐，却是很危险的。在媒体融合时代，人的因素，人对于节目创新的积极主动性，仍然是最重要的，各媒体、各综艺节目生产者，仍然必须充分运用各种激励机制，调动员工的创造性，只有掌握了先进技术，又能够将其运用在节目研发和生产中的人，才能够带来综艺节目品牌的成功。

五、结 语

当前，4K超高清电视技术的出现可以说是前所未有的技术颠覆，随着UHD技术的不断成熟，4K节目的传输迎合了新媒体与传统媒体传输方式合一的需要，既可以通过网络，也可以通过卫星来进行传输，也因其超高清画质赢得了不少消费者的支持。4K电视的制作技术是需要全行业，其中也包括消费者来买单的，但最终影响消费者买单的是节目的内容而非形式。技术虽好，但也难以支撑不起节目资源匮乏的缺陷。虽然我们不得不承认，节目应该尊重市场，但市场不是综艺节目的唯一根本，仅依靠绚丽的特效制作或技术上的优越来竞争的话，不排除会在市场上赢得掌声的可能性，但它一定不足以在电视节目的文化内容属性上留下浓墨重彩的一笔。而且在新媒体蓬勃发展的媒体融合时代，传输渠道已经不再稀缺，现在稀缺的是内容，电视综艺节目品牌的形成与提升仍然是花大力气做有思想、有温度、有品质的内容。

参考文献：

[1] 魏辉，王志刚.当前国内媒体融合的几种形式[J].青年记者，2009（14）.

[2] 环球网.网络众筹节目《黄河大合唱》发布：1万人参与[EB/OL].http：//china.huanqiu.com/hot/2015-09/7410657.html.

[3] 创业邦.淘宝与湖南卫视投资1亿元建跨媒体合资公司“快乐淘宝”[EB/OL]. http：//www.cyzone.cn/a/20091229/131186.html.

[4] 周伟，张颖.浅论媒介融合背景下的广播经营创新[J].中国广播，2011（5）.

[5] 每经网.服装上市公司频繁触网 探索四大创新模式[EB/OL]. http：//www.nbd.com.cn/articles/2014-11-20/877408/print.

[6] 凤凰网.#爸爸去哪儿#阅读量破百亿 刷新微博话题纪录[EB/OL].http：//ucwap.ifeng.com/tech/media/chuanmeiribao/xinmeiti/hulianwang/news？aid=87631717.

[7] 数字报.江苏教育电视台《天才棒棒棒》被停播[EB/OL].http：// epaper.yzdsb.com.cn/201211/29/186651.html.

[责任编辑：思涵]