企业培训机构品牌培训项目应该具备的特征

刘晓宇

（石油化工管理干部学院，北京 100012）

1 当前研究培训品牌的意义

伴随着世界经济进入新的平庸期和中国经济进入新常态，短期内世界大宗商品的需求复苏乏力，很多行业的经营环境与前些年相比发生了很大的变化，粗放式的增长模式已经难以为继，转方式调结构、提质增效升级的压力在很长一个时期会一直与诸多企业同在。

企业培训机构承担着引领企业变革、帮助业务部门改善绩效、助推员工能力提升等重大使命。为了更好地履行自己的上述使命，企业培训机构必须自觉顺应产业竞争环境的变化，不断强化培训创新，提高培训的针对性、实效性、前瞻性，促进学用转化，改善培训效果，推动企业的转型升级与创新发展，为践行新的发展理念提供人才与智力的保障。

世界一流的培训机构，都通过培训创新，形成了自己的特色优势，创出了自己的培训品牌。在推进培训创新的过程中，企业培训机构也可以通过重点集中自己的培训资源，有目的有重点地强化培训品牌建设，开发品牌课程，打造品牌项目，以更好地满足转型时期企业培训工作的新需要，提升培训机构的价值创造能力，提升自身的生存能力，扩展自己在培训行业的影响力。

企业培训机构的培训品牌创建活动，离不开相关理论的指导。研究品牌培训项目应该具备的特征，能够为企业培训机构的培训创新，提供有益的借鉴。品牌创建活动，能有效推进企业培训机构的培训创新，使其早日蜕变成为企业战略变革的推动者、创新的发动机、业务部门的合作伙伴、员工成长的顾问、企业文化的传播者等等。

2 研究培训品牌需要贯彻的两个视角

很多创新活动，常常需要我们借鉴相关学科已经取得的理论进展。企业培训机构在推进培训创新过程中，也需要我们跳出培训看培训，用“外行人”的观点审视企业的培训工作。在培训领域导入品牌的概念，有助于我们运用现代营销理念，启发我们的创新思维，避免陷入“生产导向”的误区。

在营销领域，品牌用来描述消费者对某一产品或服务的认知程度。在消费者看来，品牌的拥有者会更关注其产品或服务的品质，因为不满意的消费体验会给企业的品牌造成致命的伤害，所以品牌代表了组织的质量承诺，因此成为消费者购买决策时的重要参考依据。名牌产品或服务的消费，的确可以给消费者带来愉悦的消费体验，消费者也愿意为其支付更多的货币，拥有强势品牌的企业因此可以得到更多的溢价收益。

从理论上来讲，品牌由表到里给消费者传递了视角形象、功能技术优势、文化与个性特征三个层次的内容，其核心本质的内容体现在功能技术上的特色优势，所以品牌建设过程实际上是一个开发特色优势的过程，一个追求客户满意与市场认可的过程，一个积极传播影响的过程。

培训领域导入品牌的概念，其目的在于指导培训机构，引入现代营销理念，紧密围绕培训需求（包括组织、岗位、个人三个层次），围绕企业人才战略的核心需要，不断提升培训质量，不断提高培训的针对性、实效性和前瞻性，以赢得客户——委培单位与学员的认可。在此基础上，扩大培训机构的影响力，提高其生存能力。品牌的概念给我们提供了一种很好的从营销角度分析培训工作的视角，培训品牌的衡量应该反映客户导向与尊重市场评价的理念。

与此同时，培训工作有其自身的内在规律，正确领会培训规律，是做好企业培训工作的前提。培训品牌建设必须遵循培训的规律，遵循现代培训理念，自觉应用成人学习的相关理论研究成果。培训品牌的衡量应该符合培训规律，反映流程控制与质量管理的要素，吸收借鉴国际培训评估权威的理论体系。

基于以上两点考虑，笔者认为研究培训品牌的特征，需要将营销的视角与培训的规律有机整合起来，培训品牌建设既要遵循培训的规律、反映培训质量控制的理念，同时又要体现客户导向市场认可的理念。应该说这两种理念有一定的内在联系，又有各自的重点，二者形成了很好的补充。要避免单方面从营销的角度审视培训品牌建设，或者拘泥于培训质量管理的原则去思考培训品牌建设。单纯从营销的角度谈培训，不利于研究成果的落地推广，单纯从质量管理角度来研究，容易陷入生产导向的误区，犯市场短视的错误。

其实现代营销理论已经包含了很多质量管理与流程控制的思想。一个客户真正认可接受的品牌，要求能够向市场传递稳定的质量承诺，而稳定的产品或服务品质，必须依靠内部规范严格的质量控制标准来实现。另一方面，现代培训理念也已经吸收了营销学中客户导向的理念，比如特别强调准确把握需求，强调增强培训的针对性，强调要促进学用转化，追求学员满意等等。

培训品牌的研究，应该坚持系统性、层次性、实用性相结合的原则，营销理论与培训规律为基础，兼顾客户导向与质量管理两种理念，围绕品牌的三个核心要素与培训工作的关键控制环节，力求将市场影响力的评价方法与培训质量控制的原则统一起来，将品牌评价的内、外部指标统一起来看待。

3 品牌培训项目应该具备的特征

首先，品牌培训项目的培训效果应该得到学员与委培单位的共同认可，培训的针对性实用性强。为了实现这个要求，品牌培训项目应该有一个稳定的质量承诺，这是品牌培训项目能够得到客户认可的基本前提。从项目管理的角度来看，这种稳定的质量承诺必须建立在一整套成熟有效的项目管理基础之上。从这个意义上来说，品牌培训项目在需求调研、方案开发设计、项目运行等环节应该有一整套成熟科学有效的管理规范。同时，品牌培训项目必须有一定的生命力，要经得起时间和市场的考验，应该具有鲜明的特色优势，这种特色优势是客户之所以认可的价值所在，同时也是竞争者模仿时面临的主要障碍。

基于以上分析，笔者认为品牌培训项目应该同时具备项目管理科学、培训效果优良、特色优势明显三个方面的特征（如图1所示）。

图1 品牌培训项目需要具备的三个基本特征

3.1 项目管理科学

培训项目的开发、实施、评估与改进，是一项复杂的系统工程，必须按照系统科学的观点，进行规范化管理，以有效控制项目的质量。品牌培训项目应该有一系列成熟规范科学的项目管理制度作支撑，通过流程管理、节点控制来规范项目运作，确保项目品质（如图2所示）。

图2 项目管理科学的培训项目需要具备的四个特征

第一，质保体系有效。品牌培训项目需要有一个有效的质保体系作为基础保障。一般需要建立强大的教学支持与后勤服务支撑体系、科学的质量监控体系与评估体系，还需要建立各项培训管理制度，包括健全的学员管理制度，规范的项目运行程序，有效的培训方案逐级审核制度，通过对培训项目的实时监控与科学系统的培训评估，及时纠正项目运作中的问题，对项目的持续改进提供建设性的建议。

第二，培训需求把握准确。与一般培训机构不同，企业培训机构了解企业所在行业、企业的体制机制与管理模式和企业的整体经营状况，能准确判断母公司战略对人才队伍提出的总体要求；了解企业的培训体系，能准确把握不同培训项目在整个体系中的定位。培训对象的调研具有代表性、层次性和广泛性，调查方法科学适当，收集的信息真实有效，通过调研，能准确把握培训对象的整体状况，清楚其面临的主要工作挑战，准确把握培训需求（综合考虑了组织、岗位、个人等方面），聚焦企业改革发展稳定工作遇到的热点难点问题，培训项目定位清晰，目标明确，重点突出，切合实际，可操作，可衡量。

第三，培训方案针对性强。品牌培训项目能紧密围绕培训目标，系统设计各个培训环节，不同环节之间逻辑清晰，环环相扣；培训方案具有鲜明的行业特色，具备量身定制的特征，聚焦学员的岗位挑战，围绕公司改革发展的需要，符合培训需求，针对性、实效性、前瞻性强；能综合采用各种符合成人学习规律的培训方式，符合现代培训理念，注重调动学员的学习兴趣，注重理论联系实际，强调学以致用，注重学用转化；有利于促进学员认识水平的提高与思维模式的转变，促进学员工作能力的提升与行为方式的转变，有效促进组织绩效的改善。

第四，项目运行流畅规范。项目组内部分工明确，协作良好，在课前与老师有效沟通，帮助老师根据培训班的情况对课程内容进行针对性调整；有效唤起学员自主学习的意识，学员管理有效，课堂气氛良好；能有效把控关键培训环节，及时处理各种突发事件，保证项目运行平稳；及时收集并向老师反馈学员意见，老师授课效果达到设计要求，培训效果良好；促进班级融合与团队建设，学员生活及业余活动安排紧凑有序；项目秉承持续改善、不断创新的理念，每一期方案都能及时根据情况进行有效调整，逐渐做出自己的特色；项目的经费控制有效，开支合理；注重品牌传播，项目所用教材、讲义、课件等资料满足课程需要，具有统一规范的标识，教室布置富有特色，品牌标识、品牌logo醒目。

3.2 培训效果评估优良

培训项目的评估，应该反映国际权威的培训评估体系的思想。品牌培训项目的培训效果不仅表现在学员的反映上，同时应该表现在学员回到工作岗位以后在思想认识、思维模式、工作态度、工作技能、工作行为和组织绩效的变化上。如图3所示，从培训效果的角度来衡量，品牌培训项目应该具备学员评价良好、培训效果明显两个特征，这两个特征基本概括了柯氏的四级评估体系指标。

学员评价良好。培训项目得到学员的普遍认可，项目综合评分高，学员对培训方案认同，认为培训内容具有明显的行业特色，符合学员工作岗位遇到的挑战，符合学员的需求，满足委培单位的需要，有力地支持了培训目标的实现；与同类培训项目相比，具有明显的特色，实效性、针对性、前瞻性强，学员对教师授课的态度、内容、方式、效果评价高，对项目团队的服务满意，对培训设施、后勤服务及培训管理的总体满意度高，培训体验良好。

图3 效果评估优良的培训项目应该具备的特征

培训效果明显。通过培训，学员在知识、思维、理念、技能、态度、价值观等方面有较大的提高（通过课后作业、笔试、案例研讨、课题研究、论文、实际操作、学员论坛、学员座谈会、非正式反馈等途径，可以了解学员的具体学习收获）。通过跟踪回访，发现培训以后学员思想认识水平有一定提高，思维模式有一定转变，工作作风与工作态度发生相应的变化，工作方法有一定改善，岗位胜任能力进一步提高，协作意识增强，内部气氛更加和谐向上，组织生产效率、经营绩效有所改善，有应用所学内容解决实际问题、改进工作方法的典型案例。

3.3 项目特色优势明显

如图4所示，品牌培训项目应该具有明显的特色优势，这个特色优势表现在两个方面，市场与外部影响用来衡量品牌培训项目的外部影响，特色与资源优势用来说明其保持生命力的内在基础。

图4 特色优势明显的品牌项目需要具备的特征

第一，特色资源。项目成员了解所在行业，熟悉所在企业，了解培训对象，掌握人才成长规律，熟悉现代培训理念，精通培训项目运作，爱岗敬业，服务意识、协作意识、沟通协调能力强，获得了强大的专家组的支持指导；项目能够围绕企业的发展战略和当前的中心任务，把提高学员的岗位胜任能力、解决学员工作中遇到的热点难点问题、推动组织的绩效改善与战略变革等作为衡量培训成效的重要标准，系统采用各种符合培训规律的培训方式，培训理念先进，能发挥学员的主体作用，精细严谨，持续改进，务实创新，项目的针对性、实用性和前瞻性强。

项目组整合培训资源的能力较强，师资阵容强大厚实。机构拥有诸多品牌课程与品牌师资，关键课程由内部品牌教师开发或承担主讲，项目的模仿难度较大。与系统外的项目相比，项目的行业特色显著，性价比优势明显，能够很好地满足企业个性化的培训需求，培训的针对性强。

所在机构文化先进，各个部门贯彻客户导向理念，协作服务意识强，协作效率高。教学设施完备，后勤、文体设施能满足培训需要，图书资料等能有效满足学员课余时间自主学习的需要。

第二，外部影响。项目得到主管部门与送培单位与学员的共同认可，净推荐值高，培养批次多，生命力强，为公司的人才培养做出巨大贡献。培训项目基础扎实，项目资料规范齐全，有系列理论研究成果做支撑，有公开发表的相关论文、专著做积淀。品牌口号、标识有一定知名度，培训项目在企业内部、在其他培训机构有较大的影响，知名度高，市场影响力强，成为同行学习模仿研究的目标，受到培训行业或相关学科专家学者的认可。

参 考 文 献

[1] (美)菲利普·科特勒.营销新论[M].中信出版社, 2003.

[2] (美)戴维·阿克.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社, 2012.

[3] (美)戴维·阿克.创建强势品牌[M].北京:机械工业出版社, 2012.

[4] (美)唐纳德L.柯克帕特里克,詹姆斯D.柯克帕特里克.如何做好培训评估: 柯氏四级评估法[M].北京:机械工业出版社, 2007.