浅析企业市场营销现状及改进路径

王 帅

（石油化工管理干部学院，北京 100012）

营销是通过市场，满足人类各种需要和欲望，变潜在交换为现实交换的盈利活动的总称。传统的营销观念以基础生产为出发点，没有考虑到消费者的真正需要，因此，在整个的营销过程中存在着诸多问题。针对这些问题，不同的企业采取不同的市场营销策略，而最终目的就是根据环境和市场的变化做出正确的决策，最大限度地赢得客户，并获得客户的信赖。

1 市场营销中的竞争类型

目前市场营销策略中主要涉及的竞争类型有产品竞争、价格竞争、渠道竞争以及品牌竞争等。

1.1 产品竞争

产品是价值竞争的客观载体。要实现产品竞争的优化，就必须实现更精准的产品定位。目前自由和激烈的市场竞争环境已经不容许企业再走大而全或随波逐流的传统老路了，企业要在自己的目标市场里确定产品的定位，而产品技术含量的提升对于产品竞争策略的优化显然是关键所在。例如，苹果公司手机大获成功的关键，就在于其产品功能、技术革命性及其准确的定位——简洁、完美。仅靠一款手机型号就能将诺基亚、摩托罗拉等曾经领域的领导者逐一打败，原因之一就在于苹果手机开创性、革命性的产品技术性能及其集中一点的竞争策略。

1.2 价格竞争

产品在投放市场之后，除了信得过的质量外，价格是消费者考虑的主要因素，性价比高的产品会更容易受到消费者青睐。因此，企业在生产产品的过程中，在关注产品质量的同时，还要努力降低产品的生产成本。如大家熟知的360杀毒软件，就是价格竞争的一个很好范例。针对杀毒软件的市场竞争，360毅然选择全免费的价格策略，其目标当然不是为了卖杀毒软件本身，而是为了赢得巨大的客户流量，这些巨大的客户流量就成了360杀毒软件的巨大潜在收益，同样的案例还有腾讯QQ,而从这两家企业的发展进程来看，在价格竞争策略的使用上无疑有着毋庸置疑的说服力。

1.3 渠道竞争

渠道为王是商家的共同信念。酒香也怕巷子深，没有好的渠道，再好的产品不能到达销售终端，也注定不会有好的市场表现和价值体现。渠道优化的一个重要内容就是物流系统的优化，产品配送及时、费用低廉、无多余库存，都是一个好的物流系统的体现。当然，自建物流体系还是外包物流需要根据企业的具体情况而定，无论如何，拥有强大物流系统的企业将在市场中赢得更多的机遇和优势。

1.4 品牌竞争

品牌是企业核心竞争力的重要来源，对企业来说，打造自身的优势品牌，是其保持市场战略领先地位的关键。品牌对于产品非常重要，消费者不可能一直使用一个品牌的产品，在使用一段时间之后，总想换个品牌尝试。60-80年前，人们购买产品的时候还不会考虑品牌，它们只是购买需要的产品种类，而不是品牌，当时人们还没有品牌概念。所谓品牌，就是给产品起一个去同质化的名字，使同质的产品转变成特有的产品。目标就是为了让品牌深入消费者的脑中，让他们理解产品。选择知名的品牌，对于消费者而言是一种省心省力的选择。尤其是在大众消费领域，同类产品通常有几十个可供选择的品牌。面对如此众多的商品，消费者是无法通过亲身体验产品服务或者测试产品质量来做出判断。而相对著名的品牌在消费者心中留有深刻的印象，比较容易成为他们消费的对象。而且，品牌化的市场营销也降低了企业的经营风险，加速了产品的销售，缩短了经营周期，能够迅速回笼资金，实现资产价值。因此，品牌一旦树立成功，将会产生巨大经济溢价。

2 当前企业市场营销中的问题

2.1 传统营销观念不能及时转变

一些企业仍然奉行传统的产品、价格和销售观念，很多中小企业对买方市场不了解，没有充分地进行市场调研和定位，信息不对称，市场反应缓慢，制定了错误的生产计划和销售策略，导致大量积压产品，资金链断裂，企业陷入停产或半停产的尴尬状态。

2.2 市场营销管理缺位

这里的缺位并不是指管理人员的缺位,而是管理理念缺位。不可否认，目前大多数企业都比较重视营销工作，但也具有明显的局部性和盲目性。企业管理层次多，中间管理层庞大臃肿，管理范围狭窄，信息流通单一纵向。有的企业只有营销部门在发挥作用，而其它部门的营销优势并没有得到重视和利用。另一方面，高层决策缓慢，许多问题得不到及时、有效的解决，使得营销工作整体缺乏方向。针对产品在市场中的定位以及价格策略、目标市场等方面，他们所作出的决策甚至只根据自己的主观判断，这对企业来说是非常致命的。良好的市场营销管理，“对内要整合企业资源，制定销售策略，实现销售目标。要懂得如何制定、分解、完成、激励销售目标，合理争取公司对自己以及区域的支持。对外要整合市场资源，充分地调动和调配市场的多方资源。”

2.3 营销策略不明确

市场营销要求企业必须充分重视环境因素对企业生存和发展的影响，重视对市场、消费者、竞争者的全面分析，制定适合本企业的营销策略。而目前大多数国内企业，没有具体且有针对性的营销策略，“一级一级的分散，导致人员众多，机构复杂，供应链过长，产生了许多没必要产生的费用，而且一级级的流通导致营销渠道过于分散，不集中，容易产生混乱。”没有长远营销策略的企业，很容易在变幻莫测的市场竞争中迷失方向。如同一艘没有方向的船，在大海里任意漂泊，随时都可能有触礁的危险。

2.4 缺乏新产品和市场开发

随着经济的迅速发展，更多的商品出现在人们的视野之中，产品的多样化达到了前所未有的程度，现在的消费者的体验需求和选择需求是以前的消费者所没有的。面对消费理念的变化，企业不应再仅仅关注产品，还要提高对客户的服务，增强用户体验，不断创新。

“现在的很多企业盲目地追求眼前的经济利益而忽视了对顾客服务体系的创新，甚至连对顾客的基本售后服务都做不到，作为一个企业，服务创新是得到顾客忠诚度最为重要的因素。”服务在产品的销售环境中起到非常重要的作用，应该坚持客户至上的原则，表现出谦和、亲切的服务态度，让客户感受到信任和满足，而目前很多企业不仅产品单一，售后服务也无法让消费者感到满意，这样的产品基本上就被打上终结者的标签，企业的未来前景也随之渺茫。

3 企业市场营销问题的改进路径

3.1 SWOT分析当前形势

成功的市场营销首先要制定针对性强的营销战略，而市场营销战略的制定过程中首先需要完成一定的目标,这些目标的完成可以提高市场份额,在市场的早期阶段,甚至可以树立品牌概念,让人们知道产品。

在确定目标之前,要分析业务的当前形势,当前形式通常由SWOT分析来定义。即优势、劣势、机会和威胁。优势、劣势通常体现在公司的内部,公司有很多聪明且有奉献精神的员工,提供了很多正能量。有很多大的网络公司,像facebook、微软、亚马逊等，这就是公司的优势；有的公司可能缺少资本，产品没有竞争对手的好，有的可能有很多钱，但缺少某些关键的东西，比如人员方面不完备，营销团队很弱，这些都是公司的劣势。机会和威胁一般都来自外部。机会是一些让业务变得更好的可能性，比如市场存在一部分可行的客户需求，没有人在做这方面的业务，一旦意识市场有这个需求，逐渐增长这个市场，公司就有可能做大。在一个高速变化的世界，人们总是需要有更好、更便捷的方式去保持和这个世界的各种联系，要能看到这样的潜在市场潜力。例如，十几年前，手机的普及率很低，待机时间也不长，而且很多地方都没有信号，但这并不意味着市场没有对手机的需求，现在，几乎人人都有手机，甚至离开手机就不能正常生活，这就是机会。从营销的角度来看，机会就是利用开发出他人尚未意识到的产品这个优势，让更多消费者意识到它的好处，愿意花钱消费，这就抓住了机会。威胁也是外部的问题，可能有某些大竞争对手进入你的行业，他们带来的威胁是巨大的。总之，SWOT分析对市场营销战略的制定是非常重要的。

3.2 4P定位市场，寻找机会

在对当前形势进行分析之后，就需要筛选并甄别机会。机会可以是消费者中的特定部分，这需要更具体确定目标消费者，在原有消费者的基础上进一步细化，然后找机会最大化细分市场，目标市场细分是企业打开顾客内心的金钥匙。目标市场细分的过程需要利用所谓营销战略计划的核心内容——产品、价格、地点、促销的市场营销组合，来推动策略的有效实施。营销对产品的影响很大，比如要营销一个球队，产品就至关重要，球队如果很糟糕，其它的营销因素都将无效。然后还需要有定价策略，太便宜不会有利润，太贵又会失去消费者和市场份额。最近几年，我们经历了商业环境、政治环境及文化环境条件的巨大变化，当宏观的政治、经济环境不尽如人意时，即便有很好的创意和执行，也很难成功，如果遇到经济增长时期，事情就会变得很顺利，投资新工厂，资本容易获得，生意也好做，不过一旦经济形势发生变化，计划就可能流产。文化环境的变化，科技环境的变化等,都会影响到营销的实施。因此，根据具体主观和客观条件定位自己，寻求机会对企业来说是取得营销战略成功的必经之路。

3.3 针对不同购买者制定策略

企业作为市场的领跑者，决不能消极被动地迎合市场需求，而是一定要对顾客的潜在需求进行预测，甚至引导顾客的消费观，在开发新产品后，根据不同的购买者制定相应的营销策略。在产品推向市场后，最先购买的人我们称之为创新者，有新产品出来他们就会第一时间购买，他们首先会学习如何使用，第一群顾客很难获得，推出新产品有一个过程，本身最优秀的产品并不一定是最成功的产品，只有让消费者受益的产品才是最成功的产品。很多新产品或概念出来之后，消费者都需要一定时间去适应，有的技术甚至需要数十年才能让消费者接受。创新者能够给公司提供建议，使产品趋于完善，企业应花大量时间注意这类人。另一些公司采取市场渗透策略，例如提供免费软件或者免费服务，一开始并不指望赚钱，只是希望能把产品做好，树立口碑。但这类人并不多，企业不可能从他们身上赚到足够的钱，想要成功还要鼓励后面更多的人购买产品，在创新者之后的购买者被称为早期采用者，他们所占的市场份额更多，是更好的营销调研对象，从他们更能体现出市场的倾向性。然后是早期大众，很快会跟风进入购买潮流，他们是大量资金注入的源泉，而晚期大众会等到价格降到不能再低时买入，他们更受外部因素影响，受品牌影响较大，一般愿意买广告做得最好的产品，因此，要针对不同类型的人，在不同时期制定不同的有针对性的营销策略。

3.4 针对产品生命周期制定策略

不同产品有不同的生命周期，一般来说分为四个阶段，引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期一般销售量很少，而且有很多地方需要更改，但这个过程很重要，决定成败。其后的成长期，很多公司会参与进来，销售增长会很快，竞争也很激烈，有少数公司会主导市场，其它公司被淘汰，最终放弃然后消失。这阶段还需要大量资金注入，来改进科技，巩固品牌，强调自身优势。成长期是产品生命周期的重要阶段，这期间要有针对性地进行促销和广告。到了成熟期，由于市场不再增长，已经没有太多新的竞争者，只是市场主导者之间的激烈竞争，这是利润最高的时候，企业应该集中精力营销，而无须再进行大规模的新研发。衰退期时购买者相对减少，市场萎缩，利润递减，但忠实的消费者也可能会在衰退期给产品带来大的利润。针对产品的不同生命周期，有针对性的进行决策，也是产品成功盈利的重要策略。

4 结语

在当前的社会和经济形势下，各大中小企业都已经意识到市场营销对企业生存的重要意义，但目前问题在于传统的营销观念不能及时转变，营销策略不甚明确，产品单一，缺乏新产品和市场开发，致使企业的营销步履维艰，收效甚微，分析当前形势，充分进行市场调研，正确定位自身，努力寻求未来发展机会，是企业在制定市场营销策略时亟待解决的问题。

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