氛享香水如何玩转“气味社交”

夏弢

在传统日化消费品中，香水是一个潜力无限的市场。欧睿国际在2017年发布的中国香水市场报告显示，2016年国内香水零售市场规模为53.66亿元，年复合增长率达4%。欧睿预测，到2021年，国内香水零售市场规模将达到64亿元。然而，2016年香水的零售销售额却只占国内个护化妆品类整体销售额的1.6%。

香水市场的行业痛点

中国香水消费者人群以“90后”为主，随着可支配的财富增多，这一代人在香水消费方面呈现出两个特点：

第一个特点是追求个性化。他们会寻找带有强烈个人印记的香水。除了气味个性化，他们也会追求包装个性化，比如祖玛龙的香水瓶身雕刻服务，这样做不但提升了消费者的个性化需求，对品牌的忠诚度也有促进作用。

第二个消费特点是“90后”倾向于选择高端香水。对于他们而言，香水就是高端生活的符号。

而当下香水零售增长缓慢，是因为我国香水行业在现阶段存在诸多痛点：

第一，在国内消费者中，选择香水代购服务或者在国外旅游（境外游的大幅增长）时自己去购买香水的人越来越多。

第二，大众香水市场呈现负增长，从而拉低了整个香水市场的增长率。

第三，新香水的推广对传统传播渠道的依赖度依然较高，例如会在杂志、地铁、电视广告上大量砸钱。

第四，大众缺乏香水基本知识，对香水价值认知不足。

第五，香水造假成本低，假香水泛滥，对正品香水的价格造成冲击。

第六，传统零售购买渠道维护成本过高。

针对以上痛点，香水包月服务品牌“氛享香水”应运而生。

减小试错成本，实现包月服务

氛享香水的包月服务指的是每个月为用户配送一份30天用量的香水，香水种类由用户自己选择，选择范围基本包括所有高端香水品牌。

氛享香水依托于微信小程序，于2017年9月18日上线，到当年11月，進入其小程序的人数累计已超过1000人;截至目前，氛享香水的小程序已经历过两次更新。

这种通过微信小程序，并以接地气的价格让用户每月选择一款香水解决了三个基本问题：将消费者从代购渠道中拉一部分出来，因为香水包月的价格接地气，不用担心代购的一系列问题;降低了消费者的试错成本，每月配送香水的模式挖掘出了消费者新的香水需求;缩减了线下香水售卖的成本，线上交易的方式也免去了导购的教育环节。

创始人章文晋告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），氛享香水主要通过三个方面解决香水行业的痛点：

1.模式。氛享香水建立了一种新的香水售卖模式，所提供的包月服务并不是一次性买断，而是在售卖前帮助消费者选择适合自己的香水，普及香水的基本常识，为用户建立香水档案，保存用户的香水习惯，在售卖后与用户建立联系。

2.香水种类选择。氛享香水将其分为“商业香”和“沙龙香”。“商业香”包括娇兰、纪梵希、博柏利的高端奢侈品香水，一个月108元;“沙龙香”包括祖玛龙、阿蒂仙、芦丹氏这些在国内接受程度较高的香水，一个月158元。

此外，章文晋向创业邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，氛享香水还有一个叫“每月一款新香水”的特殊模块：前期可以与国内新出的香水品牌合作，给这些难以打开市场的香水提供一个展示平台;后期将尝试与香水大牌合作，提供新款香水的试用服务，让品牌方不只是以视觉广告的形式影响消费者。通过这个模块，氛享香水不仅可以拓宽香水的提供种类，还可解决国内香水新品牌萌芽困难、大牌新品试用渠道狭窄的问题。

3.货源把控。章文晋告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），氛享香水现阶段不会去花精力鉴别真假香水，宁可牺牲利润，只从专柜进货，以保障所售香水百分之百是正品。

推广气味社交

氛享香水在推广方法上有自己的心得：立足于微信小程序等线上社交平台，重视意见领袖在社交媒体上的作用，请美妆博主、微博“大V”介绍自己的产品，营造线上口碑。

然而，氛享香水最想解决的是国人对香水的认知问题。为此，除了通过社交媒体来普及香水基本知识之外，氛享香水还将推广“气味社交”，让用户通过对相同香水、气味的喜爱程度寻找自己的同类，也鼓励用户在社交圈分享香水心得。

关于未来发展，章文晋表示氛享香水将按计划推广“香水包月”这个概念，希望能进一步降低成本，并实现邀请分销、香水与着装的搭配指导、香水属性投票、气味社交圈等功能。