基于二维码技术的纸屏融合出版物现状分析*

刘兆寅，张新华

（北京印刷学院 新闻出版学院，北京 102600）

一、引 言

二维码的应用及研究始于20世纪90年代，进入新世纪后，随着数字技术和互联网技术发展，尤其是手机等智能设备的普及，带动了图书领域二维码应用的兴起。目前，二维码已经成为连接图书纸质内容与云端数字内容的一种重要接口，图书的二维码应用是纸屏互动乃至融媒体出版的一种重要方式。特别要指出的是，本研究中的基于二维码技术的纸屏融合出版物就是在封面、封底、内容页及版权页等印有二维码的图书。为方便起见，研究中将“基于二维码技术的纸屏融合出版物”用“二维码图书”来代替。

国内对图书领域的二维码应用研究大约始于2008年。通过中国知网对相应文献进行检索，方式如下：在“高级检索”中输入主题为“二维码”并含“图书”（精确匹配），发表时间为“2008年1月1日”至“2016年12月31日”，其他条件不限，结果显示，在该时间段内，共有227篇文献，具体情况见图1。

图1 2008-2016年关于图书二维码应用的文献统计

研究主要集中在三个方面：（1）二维码在图书管理中的应用研究。根据《出版物二维码第一部分：图书二维码》标准的制定，通过图书二维码的应用，实现图书信息资源的一致性、共享性、可用性，从而促进图书出版发行流通信息的有效传递［1］；出版社可以利用二维码对图书以及自身的相关数据进行录入，还可利用二维码进行读者的调查研究；此外，二维码还具有防盗版、防窜货的功能［2］［3］。（2）二维码在图书营销中的应用研究。出版社要充分利用数字化技术来实现图书营销［4］［5］；通过对二维码的大小、颜色进行设计，让二维码成为图书装帧设计的一个环节，最终可成为一种营销手段［6］；图书发行企业可利用二维码来进行图书线上线下的促销活动，如微博、微信公众号营销、网络排行榜营销以及沙龙、签售会营销［7］［8］［9］。（3）二维码与图书内容融合研究。市面上的融合图书类型可分为三类，即医学教材、生活图书以及教辅图书；它们以二维码作为入口，背后的数字平台进行支撑，实现纸质内容与数字内容的良好互动、补充及延伸［10］［11］［12］［13］。

总的来看，二维码与图书结合的研究在我国还处在初级阶段，研究者大都从数字出版企业和产业发展的现实问题及实践经验出发，形成对市场和未来趋势的认识。本研究通过对图书二维码的应用进行调查，从而分析图书二维码应用现状；要探索和回答的主要问题包括：二维码图书近几年的出版量呈现什么趋势？什么类型的图书更倾向于在书中加入二维码？二维码在图书中的设计（位置、样式以及个数）是怎样的？图书的二维码具体功能有哪些？

二、样本来源与分析方法

（一）调查时间

2016年11月10日-30日。

（二）资料收集地点

资料收集的地点选在北京图书大厦。因为北京图书大厦是北京市所有国有书店中规模最大、经营品种最丰富、最早运用信息化技术和管理模式的旗舰书城，在这里收集的资料最全，最能反映二维码图书的实际情况。

（三）调查对象及分析指标

调查对象为北京图书大厦中在售的二维码图书，分析指标是：

1.2010-2016年图书出版量

2.图书类别（分为大众图书、学术及专业类图书、中小学及成人教材、教辅以及儿童图书）

3.图书二维码设计（分为位置、样式、个数）

4.图书二维码功能（分为内容功能与营销功能）

（四）研究方式与分析工具

本研究采用抽样调查的研究方式，利用EXCEL软件进行统计分析。具体的实施方式为：在北京图书大厦一层至四层（地下一层为移动营业厅）进行人工判断抽样①判断抽样是指研究者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定研究对象的方法。参见风笑天：《社会研究方法》，131页，北京，中国人民大学出版社，2013。，即先将印有二维码的图书挑选出来，再将书中印有二维码的部分整体拍照，最终的样本容量为2541本二维码图书；图书二维码总个数为2938个②由于抽样方法的非科学性，最终的样本容量以及二维码总个数统计并不完全。（不能拆开的图书利用互联网对上述相关数据进行搜索，保证数据的真实性和准确性）；最后把相关信息输入EXCEL软件中，进行数据审核、筛选和统计分析。

三、调查结果及分析

（一）图书出版量逐年上升

二维码图书是伴随手机等智能终端设备的发展而兴起的。2010年是手机等智能终端设备发展的元年，该年二维码图书的出版量仅为2本；2010-2012年出版量增幅比较缓慢，从2012年起，其上升趋势越发明显；2014年之后呈现井喷式增长，最终在2016年上涨为1097本，具体情况见图2。

图2 2010-2016年二维码图书出版量情况

（二）二维码在大众类图书中分布最广

大众图书是图书市场上销售量最大、流通性最强、主题最符合大众兴趣的图书，在此次调查的二维码图书中占90%，剩下的学术、专业类图书、中小学及成人教材教辅以及儿童图书共占10%，具体情况见图3。

图3 二维码图书类型情况

（三）二维码成为图书装帧设计的一部分

1、二维码位置灵活。二维码在图书中就是一幅幅图片，所处位置灵活多变。此次调查的图书中封底处均有二维码；此外，二维码还分布于书的飘口、封面、内页、版权页等位置（分别占52%、23%、23%、2%），具体情况见图4。

图4 图书的二维码位置分布情况（除封底外）

2、二维码数量单一。每个二维码在图书中拥有不同的功能，且各司其职；二维码数量直接影响功能。调查显示，二维码数量与图书出版量成反比，63.89%的图书只有一个二维码，而有内容增值服务的图书（6个以上二维码），只占到总数的0.78%，具体情况见图5。

图5 图书二维码个数分布情况

3、二维码样式单调。图书也是一种艺术品，精美的装帧设计能够在第一时间博得读者的眼球，二维码的设计也应注重形式的多样与样式的美观。本次调查通过二维码的颜色与LOGO①LOGO是指出版社、图书品牌、图书机构为图书二维码设计的LOGO。这两项指标来反映二维码的样式，89.17%的二维码颜色为黑色，内部配有LOGO；具体情况见表1和图6。

表1 图书二维码样式统计（%）

图6 几种图书二维码样式

（四）二维码的营销功能

根据扫码统计后的实际情况，本研究将图书二维码功能分为两大类，即与营销有关和与图书内容有关。调查结果显示，在全部的2938个图书二维码中，有27个二维码无法显示，2911个二维码可正常被识别。在可正常识别的二维码中，绝大部分二维码与营销功能有关，极少数二维码与图书内容有关，分别占比98%和2%。这说明二维码的主要功能与营销有关。

总体来看，二维码所指向的图书营销主体是多元的，读者在翻阅书的时候，可在封面、封底等处看到这些二维码，有些书在二维码下方明确地写出了自己的营销主体、有些则通过二维码独特的LOGO告诉读者、还有些需要读者扫码后才能知道。通过分析可以明显的看出出版社占据了营销主体的半壁江山，高达53%；图书机构和图书品牌几乎瓜分了剩下的一半，分别占比25%和18%；而作者只占2%，具体情况见图7。

图7 图书二维码功能分布以及营销主体统计

此外，营销手段也较为丰富，读者扫描有的二维码后可关注相应的微信、微博，只需轻轻一点，行业信息、促销活动、留言评论尽收眼底；还有的二维码直接通向京东、淘宝等图书直销店，读者在网上查看此书具体信息的同时，还可通过一键搜索浏览其他图书信息，看好的书可以直接购买，也可以去实体书店看看之后再考虑是否购买等问题；更有二维码为听书、视频、阅读等APP打广告，读者下载安装后可以体验纸屏互动的阅读模式，亦可暂时脱离书本，随时随地欣赏自己感兴趣的内容，有些内容完全免费，有些需要付费之后方可体验。

（五）二维码的内容增值功能

现如今，单纯的纸质图书已满足不了读者的需求，满篇的文字有时会让读者感到阅读疲劳；有时书中的内容也不能非常直观地供读者欣赏。书中的二维码带来的“纸屏融合”、“跨屏阅读”模式不仅让人眼前一亮，在其中加入的视频、音频等媒介同时促进了多媒体的融合，出版社等机构为读者提供良好服务的同时，也扩宽了自己的盈利模式。

总体来看，二维码对图书的内容进行了补充和拓展。读者扫码后可对照着书中的文字对相应视频进行观看；也可下载相关内容，待有需要时随时查看。二维码让现代的图书紧跟互联网发展的潮流，变得“时髦”起来。例如吉林人民出版社出版的“新教材完全解读”系列，书的封底处印有二维码，读者扫码后关注“梓耕教育”微信公众号，即可看到老师讲题的视频，在以前只有上课时间才能看到、听到的内容，如今随时随地就能感受到。节约了师生双方的时间不说，出版社也省去了人工成本，可谓双赢。除讲题视频外，公众号中还附有英语听力、语文课文配乐朗诵、实施教学课件APP、精品美文、笔顺笔画等内容，真是将课堂搬到了手机里，将线下老师请到线上进行一对一授课。更方便的是，读者还可以加入相关圈子进行线上交流，第一时间轻松获得考试辅导的相关信息。

二维码不仅让现代图书“赶时髦”，也让经典图书焕发不一样的活力，岳麓书社在其出版的“四大名著”（名家演播版）中加入二维码，读者可以从视觉和听觉上来感受专家解读“四大名著”。以前读者只能够靠自己对书中文字的想象感受经典书籍之美；现如今，清晰的视频伴随着优美的旋律，初次阅读的读者上来就能从名家的视角出发，去领略书中历史背景、典故、描写手法，去体会书中的各方面细节，来一场不一样的经典阅读之旅；已经读过这些书的读者也可通过观看名家的视频去反思自己之前阅读忽略的细微之处，加深自己对“四大名著”的认识，其他情况见表2。

表2 部分有内容增值服务的二维码图书概况

四、结论与讨论

通过对二维码图书的应用现状分析，可以看出：自2010年以来我国二维码图书出版呈加速增长之势，二维码在大众类图书分布中最广，并已成为图书装帧设计的有机组成部分，主要发挥着图书的营销功能。

同时，二维码在图书出版中的还存在明显的不足之处，主要表现为如下三点：

第一，二维码样式呆板，与图书整体装帧设计不协调。如今图书二维码设计已成为整体装帧设计的一部分，为了能让图书在外观上就能吸引读者的眼球，出版社应鼓励美术编辑设计更多精美的二维码，然后通过专门的反馈渠道让读者为其提供建议；分析相关数据之后将二维码设置在图书的相应位置。

第二，有些二维码在扫描后无法被识别。其原因可能有：二维码包含的信息太长，识别度太低；网址二维码的链接失效，无法用手机查看；纸张扭曲或反光导致扫码软件无法识别等。设置二维码的目的是给读者带来更优质的服务，然而扫描二维码无法显示的情况给读者带来了阅读的负影响，建议出版社在以后的工作中加大对图书二维码背后数字平台的维护力度，并进行实时监测。确保输入的链接可以在手机端使用，避免选择反光介质来印刷二维码，避免无法识别的问题。

第三，二维码数量单一，功能利用程度低。从营销的角度看，书中的二维码可以成为出版社、图书品牌、图书机构、作者进行线上线下营销活动的入口，消费者扫码后可在第一时间知晓近期有什么样的活动，并可及时与自己感兴趣的营销主体进行反馈。建议出版社等营销主体利用二维码进行消费者行为分析以及用户习惯分析，过去只知道自己卖了多少本书，而对卖到哪里、读者喜欢哪本书、买书之后的阅读情况等问题一无所知；现在，这些数据可通过后台一一得到，通过分析这些数据，了解用户习惯、对数字内容进行及时修改和更新、调整自己的销售策略，最终提升用户粘性、提高消费者转化率。从内容增值的角度看，二维码指向的数字内容是对图书纸质内容的补充或延伸，而纸质图书的完整性不受到影响。这种“纸+屏”的阅读模式充分激发了读者的视觉和听觉感受，让读者对图书有了新的认识、对阅读有了更深层次的体验。建议出版社尽可能地发掘图书内容价值，让读者通过扫描二维码体验更多优质的服务。

最后需要说明的是，由于本研究的抽样方法为非概率抽样，故不能从样本的统计量来估计总体的参数。即便如此，在抽样以及统计的过程中尽量不遗漏数据，调查反映出来的结果仍然可以了解图书二维码应用基本现状，为出版社等机构提出建议。

参考文献：

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［5］金霞.手机二维码：书业营销新利器［J］.出版发行研究，2008（5）：53-55.

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［7］樊娟.信息时代图书的出版营销策略——以畅销书《看见》为例［J］.中国报业，2013（18）：121-122.

［8］赵建伟.二维码在图书营销中的应用［J］.编辑之友，2014（7）：54-56.

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［10］陆耀东.教辅图书基于数字出版的增值服务［J］.出版科学，2014（4）：89-91.

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［12］田鹏.教辅图书内容二维码的发展现状与对策分析［J］.出版广角，2015（4）：99-101

［13］邓寒峰.二维码在电视纪录片图书出版中的应用探讨——以电视纪录片图书《河西走廊》出版为例［J］.新媒体研究，2016（12）：45-47.