基于方法—目的链的公共体育场馆余裕时问消费者价值研究

周文静　李凌　王恒利

摘要：公共体育场馆是全民健身战略开展的渠道，也是体育产业的公共价值产品。提高公共体育场馆余裕时间利用率是解決场馆经营难题的途径之一。探寻公共体育场馆余裕时间消费者的驱动价值，进而提出优化体育场馆余裕时间供给服务策略是本研究的目的。研究提出，从价值观的角度优化公共体育场馆余裕时间利用的思路，运用软式阶梯访谈技术、方法-目的链工具从消费者行为视角探讨公共体育场馆余裕时间消费中的价值路径及其影响因素。研究结果显示：公共场馆余裕时间消费决策的主要四条价值路径：“运动气氛-心情愉快-自我实现”路径，“运动气氛-发展爱好-生活乐趣”路径，“价格-身体健康-自我实现”路径，“价格-心情愉快-身体健康-自我实现”路径。

关键词：公共体育场馆余裕时间；消费价值观；消费决策；方法-目的链；体医结合

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2018）02-0050-07

公共体育场馆开放且闲置，运营费用巨大是场馆运营管理中的问题，在相关政策中也对场馆闲置问题做出了要求。但随着全民健身意识的提高和体育场馆开放政策的深入，体育场馆的使用情况逐渐呈现出使用高峰与余裕闲置两种状态。

根据已有研究，在体育场馆的利用率上可以将体育场馆资源分为“完全利用”“部分利用”“零利用”三种状态，除了“完全利用”状态，其余两种状态对资源的利用均没有达到最大化，社会价值和经济价值没有得到最优化实现。《第六次全国体育场地普查数据公布》显示，至2013年底我国共有体育场地169.46万个，能实现完全利用的体育场馆寥寥无几，其中公共体育场馆能实现完全利用的更少，由于缺少商业化的宣传和运营，公共体育场馆余裕时间更多。根据实地调查发现，时间方面：在上班前和下班后时间段以及法定节假日，人群集中锻炼身体，这段时间的场馆利用率高；消费人群方面：公共体育场馆余裕时间主体消费人群年龄在50岁以上，此人群空闲时间与公共体育场馆余裕时间相匹配，是公共体育场馆余裕时间主要的消费群。探寻群体为何选择体育场馆余裕时间消费，其消费决策中的驱动价值是什么，这可以影响到公共体育场馆供给策略，以此优化体育场馆余裕时间服务，进而为公共体育场馆有效供给提供参考。而在场馆供给中，消费者行为是有效供给的“稳定器”，可以影响供给侧策略的制定。研究将从需求侧视角，基于方法-目的链理论，剖析公共体育场馆余裕时间的消费行为，进而为公共体育场馆提供有效供给。

具体到公共体育场馆消费中，运用方法一目的链模型研究的是公共体育场馆消费者的个人价值对公共体育场馆余裕时间产品和服务的消费行为。方法指公共体育场馆余裕时间消费者进行体育场馆余裕时间消费，目的是指公共体育场馆余裕时间消费者实现内心某种价值的状态。以方法一目的链模型进行的研究内涵是消费者在进行公共体育场馆余裕时间消费时的消费动机、心理动态、产品属性都会产生消费结果，这些消费结果连接到消费者价值的实现。通过方法一目的链模型来探讨消费者进行公共体育场馆余裕时间消费的决策过程，找到提高公共体育场馆余裕时间利用率的有效措施。

通过模型研究可以逐步还原出消费者进行公共体育场馆余裕时间消费决策过程中的最终价值，剖析消费者如何从公共体育场馆余裕时间的产品属性，通过消费结果，引致到个人价值实现。对访谈的内容进行梳理后，对其中的属性、结果、价值进行分类和整合，构建涵义矩阵表；通过对涵义之间的关系进一步的梳理，绘制HVM层级价值图发现消费者利用公共体育场馆余裕时间的“属性一结果一价值”，进而以价值为导向进行公共体育场馆服务优化，改善场馆服务结构，实现新旧动能转换，提高公共体育场馆利用率。

1研究对象与方法

1.1研究对象

调查对象的选取涉入较深具有代表性的群体，至少具备两个特征：稳定的消费频率和长期消费。因此，研究选取体育场馆余裕时间具有连续1个月稳定消费频率的消费群体为目标群体，并进行随机抽样访谈。以公共体育场馆余裕时间消费者消费行为研究对象。

1.2研究方法与工具

1.2.1专家访谈法 邀请3位体育场馆方面的专家学者进行访谈，根据访谈结果初步整理出体育场馆余裕时间消费的属性、结果和价值层级与类目。

1.2.2田野调查法 以亲身参与的方式融入长春市五环体育场、长春市全民健身活动中心余裕时间消费群体中，以实地观察和随机询问的方式对场馆的布局、功能、开放时间、近期活动安排、场馆余裕时间段、余裕时间消费人群的年龄、性别等人口学变量及活动项目等进行初步统计，掌握余裕时间消费者行为的一手资料。

1.2.3软式阶梯访谈法 软式阶梯访谈法是让受访谈者可以不局限回答内容，直接自由地表达内心想法。在质性研究中，对深入访谈法而言，Zeithaml（1988）认为受访者应以30人为基准；Reynolds，Dethloff与Westberg（2001）认为软式阶梯访谈法的被访人数不得低于20人，基于此，本研究选取了26名体育场馆余裕时间消费者进行访谈。在与访谈者进行简单交流之后，首先从商品属性进行询问，然后继续深入访谈其属性对消费者的重要性，整个过程以“为什么对你很重要”的方式进行，循序渐进深入挖掘该产品的属性、结果和价值。例如“你都什么时间锻炼身体”“为什么这个时间来锻炼身体”“这个因素对您重要吗”“你来锻炼获得了什么”“这些收获对你重要吗”等等问题，至第16位消费者时访谈内容不再出新（见表1）。

1.2.4方法-目的链 方法-目的链是研究消费价值的一种方法，它将消费分为三个层级“属性-结果-价值”。属性层级，产品属性被认为是消费者达成“目的”的“方法”，可以反映个人价值取向，是产品具体的形态或者服务；结果层级，对产品属性进行消费得到的利益或者风险；价值层级：产品价值由消费者的认知决定，是一种结果（利益或者风险）或者抽象的价值。本研究将利用模型中三个维度进行公共体育场馆余裕时间消费决策的剖析，通过上述内容对公共体育场馆余裕时间的“属性-结果-价值”进行定义。属性即公共体育场馆余裕时间消费者可以达成消费“目的”的“方法”；结果即公共体育场馆余裕时间消费者对场馆感知和体验的结果；价值即公共体育场馆余裕时间产品属性消费目的，该目的是对消费者内心价值的体现与强化，同时也可以强化消费者的内心价值。对访谈结果进行分析后，本研究引用李凌、王俊人（2015）的研究结果，将属性分为具体属性和抽象属性，将结果分为功能性结果和心理性结果，价值中选用LOV列表。学界对个人价值进行测评的量表主要为RVS量表（Rokeach Value Scale）、史华兹价值量表（schwarts Value Scale）、LOV（List 0fValues）三种量表。RVS量表（Rokeach ValueScale）中包括目的和达成目的手段两部分，需要消费者依据个人情况进行重要性排序，本研究访谈对象的年龄结构单一，基本为50岁以上人群，不适用如此繁琐的调查方式，也不利于得到有效的调查结果；史华兹价值量表（schwarts Value Scale）中的类目“Power”“benevolence”等与体育场馆余裕时间消费者价值需求不符；LOV列表（List 0f Values）是结合Maslow的人类需求层次理论，从RVS量表中选出的主要价值，包含了个人内在价值、外在价值与人际关系价值三个部分。LOV列表既可以对体育场馆余裕时间消费者价值进行全面调查，量表维度也更适用于体育场馆余裕时间消费人群的驱动价值。研究对“属性-结果-价值”进行定义，将方法-目的链理论应用于体育场馆余裕时间消费者阶层（见图1）。

2结果与分析

2.1类目及涵义矩阵整理

访谈结束之后将录音整理成逐字稿，利用内容分析法进行分析。请专家学者对于“属性一结果一价值”有关的分类词汇进行讨论，并进一步结合语境和相关研究确认词汇含义。最后将取得的关键词归类到“属性-结果-价值”中（见表2）。

2.2绘制公共体育场馆余裕时间HVM图

根据核实后的“属性一结果一价值”关系表构建HVM价值图。Gengler and Reynolds（1995）为了使HVM图呈现更加清晰，选择cutoff值为样本的5%。因此，本研究绘制类目之间直接联接次数在1.3（26*5%）次以上，少于1.3次的联接路线不再绘制。将访谈得到的内容按照“属性一结果一价值”三个层级在HVM图中进行分类绘制，其中N为访谈中出现此词汇的人数，线条粗细代表联接次数的多少，线条越粗代表联接次数越多（见图2）。

2.3公共体育场馆余裕时间消费者消费动机的方法-目的链分析

2.3.1属性 根据访谈结果，将公共体育场馆余裕时间的属性分为具体属性和抽象属性两类，具体属性包括：场地卫生，空气通畅、场地器材、交通便利；抽象属性包括：运动气氛、价格。在访谈过程中被提及次数多的属性是场地器材（占HVM中属性提及数的24%）、运动气氛（占HVM中属性提及数的24%）、价格（占HVM中属性提及数的22%）。R09“这的器材比较其他地方多”、R21“这个点来都是我这个年纪的，在一起打球感觉有气氛”、R07“这儿免费”，公共体育场馆余裕时间最吸引消费者的属性是场地器材、价格和运动气氛。公共体育场馆在建设之初大多为赛事准备，场地面积大，器材新且质量较好，响应国家政策多是免费或者低于市场价开放，这些属性成为吸引消费者的主要因素。公共体育场馆余裕时间人数少，没有拥挤感，锻炼群体相对统一，这些因素可以使消费者更快投入运动中，享受运动的乐趣，感受运动氛围。除此之外，交通便利（占HVM中属性提及数12%）是吸引消费者在公共体育场馆余裕时间运动的原因，R10“这个点不挤，路上不堵车，馆里人也正好”，公共体育场馆多是城市的标志建筑，附近设有公交汽车站点、停车位等，且公共体育场馆余裕时间错过交通高峰期，交通相对便利。交通便利引致的结果为心情愉快、交朋友和发展爱好。场地卫生（占HVM中属性提及数10%），R11“这儿比其他地方大，还干净”，引致的结果为心情愉快和“运动康复一身体健康”；空气通畅（占HVM中属性提及数8%），引致结果为心情愉快。根据访谈内容和公共体育场馆余裕时间的特性进行归纳，交通便利、价格和运动气氛是公共体育场馆余裕时间特有的属性，也是消费者在公共体育场馆余裕时间进行消费的主要考虑因素。

2.3.2结果 根据访谈结果，公共体育场馆余裕时间的结果可以分为功能性结果和心理性结果两类，功能性结果包括：身体健康、运动康复；心理性结果包括：消磨时间、心情愉快、交朋友、发展爱好。消费者认为在公共体育场馆余裕时间消费中获得最重要的结果是身体健康（占HVM中结果提及数37%）和心情愉快（占HVM中结果提及数31%），属性直接引致身体健康的次数较少，大多是间接引致身体健康，例如“场地卫生一运动康复一身体健康”“运动气氛一心情愉快一身体健康”。锻炼身体获得健康是大多数人认知的体育场馆消费结果，人们的观念中已将体育场馆与健康相联系。每个属性都引致心情愉快，有16名被访谈者提及场馆消费可以带给他们好的心情，在体育场馆中进行运动可以释放压力，享受运动的自由与快乐，获得美好心情。发展爱好（占HVM中结果提及数12%），R05、R06、R19表示自己参与体育活动是因为自己擅长某项体育项目。交朋友（占HVM中结果提及数10%），R04、R20、R21认为在场馆消费中，他们可以交到朋友。体育运动是一种具有社交属性的活动，参与体育运动过程中更容易促进彼此交流、升华友谊。消磨时间（占HVM中结果提及数8%），R07、R15认为他们到公共体育场馆是为了消磨时间。运动康复（占HVM中结果提及数2%），R24遵从医嘱，进行体育锻炼。

2.3.3价值 通过访谈，公共体育场馆余裕时间的价值为自尊、成就感、自我实现、被他人尊重、归属感、生活中的乐趣。生活中的乐趣（占HVM价值被提及数27%）和自我实现（占HVM价值被提及数23%）是主要的价值导向。从引致路径来看，生活中的乐趣是由心情愉快、交朋友和发展爱好、消磨时间结果引致的，自我实现是由心情愉快、身体健康、发展爱好结果引致。自尊（占HVM价值被提及数15%），R04、R05、R06、R16认为自己在公共体育场馆余裕时间消费中可以感觉到自己存在的价值，感觉生活有意义。归属感（占HVM价值被提及数15%），R01、R20、R15、R26认为自己对场馆很熟悉，有共同的圈子。公共体育场馆余裕时间的锻炼人群在年龄和工作方面具有相似性，更容易拉近彼此关系，融入圈子。成就感（占HVM价值被提及数12%），R07、R02、R25表示场馆可以让他们心情很愉快，到场馆进行锻炼可以让他们获得成就感。公共体育场馆的优质器材设施和优美的环境会增加这种成就感。被他人尊重（占HVM价值被提及数8%），R08、R19表示锻炼身体可以得到家人的肯定。到體育场馆进行身体运动较其他休闲项目更加符合大众价值观，尤其符合儿女希望父母身体健康的价值，坚持锻炼身体会赢得他人的尊重。

3结论与建议

本研究基于方法-目的链模型，剖析消费者在公共体育场馆余裕时间消费中的决策过程，对其属性、结果和价值进行分析。

3.1结论

（1）对公共体育场馆余裕时间消费层级价值图进行分析，发现主要价值路径有四条。第一条路径“运动气氛-心情愉快-自我实现”；第二条是“运动气氛-发展爱好-生活乐趣”；第三条是“价格-身体健康-自我实现”；第四条是“价格-心情愉快-身体健康-自我实现”。消费者因为各种原因来到场馆，虽然访谈之初都会表达参与运动的最终价值是因为健康和心情愉快，但是进一步访谈发现身体健康和心情愉快都是趋向自我实现、成就感、生活乐趣等最终价值。

（2）从属性层级到结果层级的引致发现，价格因素是很多消费者在表述中最后提及的属性，但却是消费决策中重要的一部分。价格引致身体健康、消磨时间、心情愉快、发展爱好。较低的价格是吸引部分消费的主要原因，对于时间充裕的群体，价格会引导其进行消费。对于老年群体而言，当场馆消费成本低于预算时，他们会选择场馆消费代替赌博等不健康消费，进而实现最大效用。场地器材引致消磨时间、心情愉快、交朋友、发展爱好，数量多、质量好的运动器材会吸引消费者进行消费，在同等需求下和成本下，场地器材较好的场馆会吸引更多消费者。运动气氛引致心情愉快、交朋友、发展爱好，积极、火热、开放的运动气氛可以提高消费者运动的欲望，会使消费者心情愉快，更好融入圈子，同时还可以发展自己的爱好。

（3）从结果层级到价值层级的引致发现，“结果一身体健康一价值”是主要的引致路径，消费者认为到场馆消费可以得到心情愉快、交到朋友等结果，这些结果使自己身体健康，从而获得自尊、受他人尊重、自我实现等。在场馆中进行自己喜欢的项目可以使自己受到尊重、有成就感、让儿女放心是更多消费者的价值趋向。公共体育场馆余裕时间消费带来好的心情使退休老人感到生活充实，进而满足内心价值。

（4）公共体育场馆余裕时间的主流消费群体基本为50～70岁人群，他们运动群体稳定，运动周期规律，具有一定的消费能力，健康观念重，自我实现、生活乐趣是公共体育场馆余裕时间消费的主流价值趋向。

3.2建议

（1）通过价格引致到价值的路径来看，价格虽然是消费者考虑的重要属性，但是价格背后的价值才是消费的根本目的。体育场馆管理者可以通过对公共体育场馆余裕时间消费人群的收入、需求、消费者感知以及市场中同等场馆定价等状况进行调查，结合效用论构建合理的定价体系，使消费者效用和场馆的利益可以有效平衡。

（2）通过运动气氛引致路径来看，场馆的运动氛围也是消费者考虑的重要因素，在访谈中发现，氛围对消费的吸引力在一定程度上可以替代价格、场地器材等因素。场馆管理者可以通过组织比赛等交流活动，搭建以场馆为中心的社交圈，通过适当音乐播放等方式营造场馆运动气氛，吸引更多消费者。

（3）通过结果一价值路径来看，消费者公共体育场馆余裕时间消费中获得身体健康和心情愉快，满足自我实现、生活乐趣等内心价值。场馆管理者可以在公共体育场馆余裕时间中加入养老健康服务项目，通过体医结合的方式向老年人提供健康服务，拉动消费，实現消费者内心价值，同时平衡场馆收支。

根据研究结果，研究认为体育场馆运营中可以结合“健康中国”进行供给改革。余裕时间参与运动的多为具有消费能力、运动健康意识、自我实现价值认同的老年人，有针对性地设立“体医结合”的项目，丰富体育场馆的内容供给，规划体育场馆功能区，增加体育场馆产品的广度和深度，实现新旧动能转换，突破公共体育场馆运营困境。