山西旅游业网络营销策略研究

刘梦圆

摘 要：随着经济科技的进步，传统营销手段早已无法满足当代旅游业的要求。“互联网+旅游”将成为该行业走向强盛的必经之路。本文阐述了旅游网络营銷的概念及优势，分析了山西省旅游网络营销存在的问题，并探讨适合其发展的策略。

关键词：“互联网+旅游”；存在问题；发展策略

随着国民收入的增加，人们用于旅行的费用也随年增长。国家统计局的数据显示，2016年国内旅游总花费高达39390亿元，相比2015年同比增长15.2%；而根据中国互联网络信息中心的数据，截止至2017年12月，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，较2016年同比增长25.6%。由此可见，旅游行业展越来越依靠于互联网的发展。

山西，地处黄土高原，不仅有着3000多年的历史，还是中华名族发祥地之一，享有“华夏文明摇篮”美誉的河东之地。有着众多的名胜古迹以及壮美的风景，被誉为“中国古代建筑艺术博物馆”，聚集了全国70%以上保存完好的宋、金以前地面古建筑物。矿产资源、历史人文资源、古建筑艺术资源，这恰是山西省旅游产业发展的优势。2016年，山西省接待入境过夜游客同比增长6.1%，达63.0万人次；接待国内游客达4.4亿人次，同比增长23.1%。然则，相比于其他省市，山西省经济、科技技术都较为欠缺，知名度较低，在一定程度上制约了旅游业的发展。

一、旅游网络营销的概述

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销是旅游企业和网络营销的结合体，指旅游企业利用互联网、电子信息等技术手段，进行线上线下相结合，通过较少的成本最大限度满足顾客对于旅游信息、产品的需求，进而达成交易的一种营销状态，最终实现旅游业知名度的提升、收入的增加以及可以促进其稳定发展的目的。

2.旅游网络营销的优势

网络营销具有传播的超时空性、交互的便捷性、高效性、经济性、个性化等特点；作为一种服务，旅游产品有着无形性、不可储存性、异质性等特点。将旅游业与网络营销结合，有以下的优势：

（1）竞争力提升

传统的旅游营销，顾客只能通过宣传照粗略的了解旅游目的地。网络营销的富媒性，运用多种新媒体技术，将无形的产品有形化，增强消费者的感知度，从而降低感知风险，促成消费，提高竞争力。

（2）高个性化程度

旅游网络营销，可以根据消费者的搜索关键词进行推荐，如若消费者对于推荐行程不满意，还可以自己自由组合定制属于自己的个性旅程。由于旅程是消费者自己定制的，一定程度上也降低了消费者对于旅行的不满意度。高定制化、高个性化是传统营销所无法达到的。

（3）销售范围扩大

网络营销传播的超时空性，不受时间、空间的限制，使得旅游产品可以随时随地面向任何人员进行销售，扩大了受众人群的范围，抓住了更高机遇，从而提高市场份额，销售额也得到了提升。

（4）营销成本降低

网络营销制作周期短、成本低并可以快速的进行投放、更新，同时不需要缴纳店面租金，中间商的层级也少。相比于传统营销，网络营销可以实现低成本高成效的最优局面。

二、山西省旅游网络营销现状分析

1.山西省发展旅游网络营销的优势

（1）具有丰富独特的旅游资源

山西是华夏文明的发祥地之一，人文荟萃，源远流长，历史文化遗产灿若繁星。我国许多的神话传说都源于此，如女娲补天、愚公移山、精卫填海等等。山西在石器时代是全国的一个文化中心，在我国已发现的七八十个旧石器遗址中，就占据了二十多个。中华民族的始祖黄、炎二帝都曾把山西作为主要的活动区域。据文献记载，三晋大地已有三千年之久的历史，有“中国古代文化博物馆”之美誉。尧、舜、禹，中国史前三大伟人都曾在山西定都。山西不仅有悠久的历史，还有壮美的河山，北岳恒山，佛教名山之首五台山，玄门胜地北武当，北道全真五老峰，万里绵延峡谷绝壁的太行山，以及气势宏大的壶口瀑布，宁武的万年冰洞等。这些丰富独特的旅游资源，都是山西省旅游网络营销发展的基石。

（2）具有良好的市场基础

随着互联网的普及，网络用户持续增长，越来越多的消费者通过网络获取信息甚至交易，为旅游网络营销创造了无限的商机。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%；全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%，我国网民规模继续保持平稳增长；2016年底我国网民在线下消费使用手机网上支付比例为50.3%，而2017年该比例提升至65.5%，移动支付用户规模持续扩大。巨大的网络市场、消费者行为心理的转变为山西省旅游网络营销的发展提供了良好的市场基础。

（3）具有较为完善的技术条件

山西有较为良好的网络信息基础条件，省内各城镇网络发展也较为成熟，电子交易与支付手段也日渐成熟，消费者可以通过网络进行信息搜索、攻略了解、酒店机票预定等，更好的迎合消费者的高便捷程度要求。携程、去哪儿网、飞猪、蚂蚁窝自由行等在线旅游平台均有山西板块，山西各大旅行社也入驻于此，可以为消费者提供更为优质全面的服务。

（4）具有巨大的潜在客源及盈利空间

如今，自由行已成为旅游业的主流大军，而旅游网络营销十分适合于散客及小团体，通过一对一互动营销，更好的满足消费者的需求，获得消费者的亲睐。据山西省统计局于2018年1月23日发布的“2017年全省经济运行情况”显示，全年全省旅游总收入增长26.2%，接待国内旅游者人数增长26.5%，我省旅游市场主体活力不断释放。在线旅游市场仍有巨大的潜在客户及盈利空间。

2.山西省旅游网络营销存在的问题

（1）旅游网络营销意识薄弱

在山西，作为一个新兴方式，旅游网络营销需要一个认同期。目前，大多数山西旅游企业经营者仍依照传统的方式进行营销，相当多的经营者网络竞争意识薄弱，过于看中自身的短期利益。不像传统营销在短期内可以快速得到收益，网络营销初期经营效益不佳，使得一部分经营者侧目而视。而山西现有的旅游网站也只是发挥着传统媒体的作用。

（2）旅游网络营销专业人才稀缺

旅游网络营销涉及到旅游管理、计算机技术、消费者心理学以及丰富的营销知识，是一个需要复合型人才的行业。眼下，旅游网络营销的从业人员不是市场营销人才，就是旅游管理人才，或是专业计算机人才，三者结合的复合型专业人才少之又少，十分稀缺。

（3）网站建设有误，宣传不到位

山西省旅游发展委员会官方网站（http：//www.shanxichina.gov.cn/）是山西省最权威的旅游网站。该网站制作十分精美，引人入胜，但板块过多，对于景点的介绍过于粗略，消费者在浏览时，无法抓住重点；同时未与山西省知名旅行社合作，消费者仅仅可以了解山西的名胜古迹而无法进行旅行定制。不仅如此，由于宣传工作不到位，该网站知名度较低，浏览量少。

在百度搜索引擎中搜索“山西旅游”、“山西旅行”，找到的大多数是来源于携程、蚂蚁窝等旅游平台的攻略，仅找到为数不多的几家山西本地旅行社的网站，如山西友谊国旅、山西春秋国旅、山西红马国旅，但这些旅游网站不仅知名度低，而且页面粗糙；没有互动机制，只是单方面的发布信息、推出旅游路线。

（4）缺乏特色，导致客户流失

山西省现有的旅游网站千篇一律，旅游企业没有找到合适的切入点，缺乏特色，没有卖点，无法吸引消费者注意力，导致客户流失。再者，旅游经营者往往误入歧途，以年轻人作为目标群体，而忽视中老年人群。我国网民规模持续增长，越来越多的中老年成为网民大军中的一员，忽视该群体的需求，错失机遇，导致客户流失。

三、山西省旅游网络营销策略

1.增强旅游网络营销观念

（1）政府方面

政府方面应该加强旅游网络营销观念，将山西省旅游发展委员会官方网站进行整改，通过政府网站的权威性积极宣传山西旅游、塑造旅游城市形象。此外，山西旅游局应该积极鼓励各大旅游企业推行网络营销，可以通过举办讲座、交流会让企业意识到网络营销知识以及重要性，而非一味进行传统营销；并可以提供专业化的咨询，来帮助企业进行网络营销。

（2）经营者方面

山西的旅游企业经营者应该转改变固有的营销观念，推陈出新，顺应时代潮流；不能只关注眼前利益，更要注重企业的长远发展。消除认识误区，运用网络技术积极开展新型营销工作，发挥其优势，更好的服务消费者。

2.完善旅游网络建设

（1）完善旅游网站页面

仍未开展线上营销的旅游企业，应当尽快的建立旅游网站。现有的山西旅游网站应当完善网站页面，不仅要制作精美的页面，而且内容要实用。应提供全面、准确、及时的旅游信息，并定期进行维护以及信息更新，保持消费者的新鲜感。

同时应该设立互动、攻略、投诉建议三大板塊。“互动板块”便于企业和消费者之间的沟通交流，使得企业可以在第一时间了解并满足消费者的需求，同时这种一对一的沟通，可以拉近距离，更易被消费者信任，促成消费。“攻略板块”是作为旅行者聚集地而产生的，消费者出行后可以将自己的行程建议放在该模块中与他人分享，基于从众心理，可以被更多消费者所采纳，赢得更多的客户。“投诉建议板块”是进行服务补偿的渠道，通过消费者的不满可以让企业快速了解自身存在的问题，不断改进、完善。根据调查，只有4%的顾客，会对服务失败采取行动，而96%持有沉默态度，若通过补救得到这4%顾客的认同，他们有很大可能上升为忠实客户。二八理论显示，企业80%的收入来源于20%的老客户，所以投诉建议板块的塑造也尤为重要。

（2）加强多方合作

现下，消费者都更倾向于从各大第三方旅行平台进行旅游产品的购置，如携程、蚂蚁窝、去哪儿等，但是山西的旅行企业只有为数不多的几家入驻第三方平台，如太原锦绣国旅、山西友谊国旅、山西新闻国旅，失去了许多消费者。所以山西的旅游企业应加强与第三方平台的合作，入驻携程等第三方旅游平台，提高山西旅游的知名度。同时，可以与其它省市的旅游企业合作，开启连锁经营的模式，打破地域的限制，更好的安排旅游行程，获得消费者的亲睐。

（3）建立安全便捷的支付系统

安全便捷的支付系统是网络交易最坚实的保障，山西旅游企业可以与支付宝、银联等合作，提供既安全又便捷的支付平台，建立良好的网络支付环境，消除消费者的信任危机，减少风险，保障双方的权益。

3.培养复合型人才

（1）建立优质的营销团队

旅游网络营销离不开优质的营销团队，山西的旅游企业应重视营销人才的培养和招揽，组建一支优质营销团队。该团队不仅要有良好的营销思维还要有一定的实战经验，并兼备市场营销与网络营销的知识及能力，可以为企业的营销提供保障。由于旅游行业的特殊性，需要可以充分吸引消费者眼球的产品信息，所以配备专业的摄影团队显得尤为重要。

（2）培养专业的旅游网络营销复合型人才

不同于传统营销，旅游网络营销从事人员，要求有独到眼光、专业的知识。山西省旅游企业应该培养一批结合旅游管理、市场营销、计算机技术相结合的复合型专业人才，并提高其业务能力、服务效率。作为营销团队的一支尖刀，更好的为企业服务，满足旅游市场的需求。

4.树立品牌形象

身为服务行业，旅游产品有着无形性、不可储存性、不可分割性的特征，旅游消费的过程是一种体验，以“人”为渠道的信息才能更好地传达这种经验，消费者更看重自己周围亲身经历的人所传递的信息。所以良好口碑的塑造，品牌形象的树立对于旅游企业十分重要。

（1）个性化定制服务

随着生活质量的提高，人们的个性化心理越来越强，对于旅游亦是如此。山西旅游企业通过互动板块，充分了解消费者的需求，并针对其要求定制行程，尽可能让消费者对于每一次行程都十分满意。企业独有的个性化优质服务通过消费者传递经验信息，赢得良好口碑，继而收获更多的消费者，收益也得以增加。

（2）山西独有体验

个性化定制服务是远远不够的，山西旅游企业若想在全国旅游中立有一席之地，一定要结合山西特色，开发特色体验，打造不同于竞争者的服务内容、营销模式等，使消费者得到不一样的体验，在众多旅行地中脱颖而出。山西旅游企业可以利用山西省悠久的历史文化，制定特色旅游，如以平遥古城、乔家大院为主的“晋商之道”；以五台山、云冈石窟为主的“宗教艺行”；以古人类文化遗产、悬空寺、关帝庙为主的“古建筑博览”；以壶口瀑布、北岳恒山为主的“大好河山”等制定独属于山西的旅游路线。同时，可以打造特色的山西民居酒店，以当地特产为餐食招待游客，使游客更好的体验山西的风土人情。

5.线上线下营销相结合

推行旅游网络营销不意味着只进行线上营销，网络营销虽有很多优势，却无法取缔传统营销，只有与线上线下营销相结合才能取得最好的成效。山西旅游企业不仅可以利用传统营销来宣传自己的网络，例如通过广告、公关等宣传自己的网站、公司来提升知名度；同时可以辅助网络营销，通过印刷、电子等传统媒介进行营销，收获更好的效益。

四、小结

山西省旅游企业必须顺应时代潮流，线上、线下营销工作同时开展，才能和市场步调一致；不因遇到瓶颈而退缩，而应面对问题、解决问题，在旅游市场中有更广阔的发展前景。

参考文献：

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