精准第一 效率优先 提升爆破签单率的核心

朱东梅

临沂，是华中地区非常重要的商品集散地，也是家电的区域流通枢纽之一。作为山东南部重要的二级市场，临沂的烟灶市场也在随着房地产行业的逐步发展而增长。

临沂怡坤公司（以下简称怡坤公司）是鲁南地区最大的家电专业代理商之一，也是最早参与苏泊尔烟灶品类进入区域市场的合作客户之一。经营的范围包括临沂、济宁、枣庄、泰安和莱芜等鲁南地区的五个地级市。从2006年至今，一直都在紧跟苏泊尔烟灶事业部的战略，从最初进入家电连锁到深入各大建材市场的专卖店、专营店，始终都在以精耕细作的理念运作当地市场，并成为苏泊尔厨电事业部最大的客户之一。

从2006年到2014年，怡坤公司的团队从零做起，一直在学习烟灶行业的新知识，适应行业的新变化，摸索烟灶渠道的运作手法和推广方式，运作和管理水平也在实战中得以不断的提升。同时，因为怡坤公司的每个员工都对苏泊尔这个品牌有深厚的感情，公司也想引进安装类的产品，所以，对苏泊尔的烟灶项目可以说是全心全力的投入。十多年来，怡坤公司也曾经走过一些弯路，但是公司的董事长林总，总经理徐总的决心大，对厨电烟灶项目的支持非常大，对团队的鼓励也非常多。例如，在最初渠道搭建的过程中，林总亲自协助烟灶项目去卖场谈判，要政策，协调位置等。怡坤公司內部是按照品类做项目制运营的，烟灶部门成立初期业绩不理想的时候，徐总一直给烟灶项目部打气，鼓励新团队要看到烟灶市场的未来，坚持才能做好。同时，当涉及到内部的资源整合的时候，徐总一直都给予资源的倾斜。所以，怡坤公司不但坚持做苏泊尔的烟灶，还在当地做出了一些小小的成绩。

烟灶品牌的竞争在逐渐升级，除了一线两大品牌基础扎实，苏泊尔烟灶在临沂当地与二线品牌对标，合理搭建和布局渠道网络。借着苏泊尔小家电的优势，怡坤公司目前经营的烟灶产品在终端的占比略高。但未来怡坤公司会加大对于渠道分销、建材市场和装修公司的投入。

任何一个产品要想做好市场，推广手段和营销手法要能够随着市场和行业的变化而不断地推陈出新。例如，全国联动和单店爆破就是目前烟灶和建材类产品商家最惯用的营销手段。

单店爆破的流程主要包括摸排—收集信息、售卡—前期蓄水、签单—单店爆破、安装—后期服务四个环节。

与卖场选取节假日为促销节点不同，怡坤公司在市场做单店爆破的节奏是按照楼盘交房来进行的。收集信息工作是由怡坤公司的市场部结合专卖店的业务人员从各个不同的渠道，准确地掌握楼盘交房信息，细致地分析楼盘的情况之后，结合当地店面的实际水平，选择是否做爆破，这是爆破活动成功的基础和保障。同时，装修公司和老客户也会提供相关的信息，准确地筛选出合适苏泊尔烟灶产品的楼盘，做出的方案更加契合业主的需求。收集的信息包括楼盘的户数，楼盘的性质，即是经济适用房还是商品房或者是回迁房，这决定着消费群体的购买力，也关系到产品的选择以及相应的价格包装。尤其是做好产品和品牌差异化卖点的培训，提升店面的成交量。

所有的信息收集完成之后，怡坤公司的业务团队会与做爆破的专卖店团队一起召开筹备启动会，大家一起确定活动的方案，落地的具体时间等。同时，怡坤公司派驻专人在当地留守，配合店面活动的组织和开展。例如，跟店面的员工一起扫楼做信息的摸排，售卡和邀约，做前期的蓄水。爆破当天结合抽奖、砸金蛋、老带新等多种方式，促进现场成交。可以说，单店的爆破已经形成了一个固定的套路，很多品牌也都在做。当大家都在做类似的创新活动时，比拼的就是谁对于细节的把握更到位。

首先是蓄水的节奏要掌握好。以前认为前期蓄水的时间越长，邀约的客户就越多，最终的成交也就越多。经过多次的数据分析大家一致认为，前期的蓄水要控制好节奏，时间不宜超过15天，即横跨3个周末。时间过长的话，对于客户的把控力就会减弱，飞单量会增加。因为怡坤公司在做爆破的同时，竞争对手也在做同样的活动。关键是在这15天内提高与客户沟通的频次和效率。怡坤公司组织的爆破活动每次最少都是12个人，并根据店面导购员能力进行店面活动的分工。

店面现场爆破人员安排的基本原则是谁售卡，谁接待，谁销售，谁开单。整个活动的核心人员包括三部分，一是销售接待，二是活动的主持人，还有就是服务人员。

4月份是各品牌组织爆破活动最集中的时段。为了提高爆破活动当天的到客率和成交率，除了怡坤公司和专卖店两方面的团队，还会借力周边其他苏泊尔烟灶专卖店人员的支援。例如，临沂市区某个专卖店要组织爆破活动，那么临沂周边9个县市的专卖店都会派人来，一方面是做活动支援和帮扶，也是一个学习观摩的过程。以便于活动总结的时候发现问题，拿出解决的方案，并在下一次的爆破活动中有提升和改进。怡坤公司每个专卖店的团队培训也是从活动中来，到活动中去的原则，通过实战练兵式的成长。

可以说，售卡是爆破活动组织成功的第一个核心。售卡的人都是在和陌生人打交道，需要一个有亲和力，沟通能力突出的核心人员带队，做好售卡和邀约；现场的核心是活动的主持人，这个人要能够掌控全局，善于调动现场气氛，语言表现力强，头脑灵活；现场的销售开单服务人员就要具备很强的接待能力，对产品熟悉，对行业熟悉，对厨房装修懂行，手脚麻利的人。有了这三部分人员，店面的爆破基本上就可以成功的。

怡坤公司组织的单店爆破最初都是在苏泊尔的烟灶专卖店里。后来发现，同时经营多个品类的专营店做爆破活动更加具有优势。尤其是橱柜、卫浴产品、五金件等产品与烟灶强关联的品类结合是效果最好的。装修中，水电、防水是第一步；墙面、地面是第二步施工的，接着就是橱柜、烟灶、卫浴等产品的安装。所以，客户在购买的时候也是同步购买的。对于店面来说，产品多了，客户的进店率明显提高，成交率也高，客单价更高。怡坤公司在做品牌联盟和资源整合上还有一个更加得天独厚的优势，那就是公司代理的苏泊尔品牌多个品类，前期与苏泊尔卫浴联合组织爆破，同时给予客户优惠券，优惠购买苏泊尔的厨房电器、家居电器和炊具。这种公司内部的资源共享，对于客户来说是组合牌，对内实现了多赢。

当然，单店的爆破也会遇到很多问题。首先是交房的楼盘户数少，肯定会影响爆破成交量，造成活动的投入产出比低。一次爆破活动都需要投入大量的人力，如果达不到相应的数量，团队的士氣也会受到影响。还有就是县城建材市场店面的形象问题。组织推广活动，形象越好，成交量就越高。但受到面积和投入的局限性，一些店面的形象还需要提升。其实，组织单店的爆破也从侧面促进了专卖店老板对店面形象的升级，包括店面设计、产品出样和服务的全面升级。

与终端卖场面对面的竞争，很多因素品牌无法控制相比，单店的爆破是封闭式的竞争。只要前期的基础工作扎实，例如，信息收集准确，方案规划和执行到位，整体的投入产品是在可控范围内的。但是也有的专卖店为了获得组织活动的机会，前期在公司专业的信息收集人员没有做摸排的情况下，经营者盲目草率地上报活动计划，导致信息出现偏差，后期的活动效果也会有问题。为了杜绝这种情况的发生，怡坤公司要求想组织爆破活动的专卖店前期先要做报备，包括时间和地点，公司再派出专业的人员协助专卖店分析核实信息是否准确，条件是否成熟。如果认为这个店面不合适做爆破，例如交房的数量不够，房主拿到钥匙之后，短期内装修的户数不集中，不具备做爆破的条件，就会建议他们组织其他的活动。除了品牌的全国联动和单店爆破，怡坤公司日常还根据市场持续推出微信营销、品牌联盟和深耕装修公司等灵活多样的形式，持续扩大苏泊尔烟灶和净水产品在当地的影响力和规模。

当然，因为单店爆破做的人多了，也出现了很多问题。例如，中原地区某经销商覆盖的区域包括七八个县城，前几年持续做了多店集中落地爆破，总结了一套成熟的模式。据了解，该公司集中爆破每场活动需要二三十人参与，并且确实能够创造销售量，对于经销商的收益增长和品牌在区域市场的知名度提升有很大的促进作用。但是组织者认为这种方式存在人力投入过大的问题。有的同行公司业务人员少，很难持续地操作。一般负责2个地市烟灶品类代理商业务人员也就是十几个人，而要做好一场爆破，最少也需要二三十人以上。人少了，前期工作不细致，不扎实，现场服务不周到，活动的效果肯定就会大打折扣。而爆破活动因为工作太专业，很难聘用临促来协助现场的工作。因此，一些小型的公司尽管知道集中爆破的活动效果好，对品牌的提升作用大，但仍无法持续有效地做集中落地的活动。有的公司连续做了一年半载的集中爆破活动之后，整个团队很疲惫，再加上品牌给予的费用支持少，就不愿意再去做集中爆破了。有竞品经销商反映，集中落地的流程长，人力和现场的硬件投入都非常大。前期的策划，后期的执行，都需要专业的人去做。尤其是最后的几天，工作量相当大。有的活动为了突出效果，需要一个大的场地，那么临时展台的搭建，因为还需要安装和调试，后期要将样机拆卸并撤场，工作量都很大。如果请专业的公司花费又太高。有的集中爆破将场地设在酒店，那么还需要雇大巴车把客户从各个地方拉到酒店，这笔费用也不少。因此，有的经销商就将集中落地爆破改为单店各自组织促销活动。

不管在一二线大城市，还是在地市级市场，集中爆破的落地正在成为大量代理商在建材渠道最重要的营销手法。但是当大家都在做爆破，谁的前期工作更细致，信息收集更精准，谁在执行的过程中效率高，谁的最终成交量就多，谁的竞争力就越来越强。

2017年，苏泊尔厨电事业部又增加了净水产品，这种品类的补充不但有利于品牌在厨电市场的发展，还可以扩大经销商的规模，因此，有很多客户开始主动寻求与苏泊尔厨电事业部合作。这将使得苏泊尔厨电部门的发展更加良性，对于包括怡坤公司在内的所有经销商来说是非常大的利好。

2018年，怡坤公司在整个鲁南五地市建材渠道的主要推广方式分为两大块，首先是参与苏泊尔厨电事业部总部部署的全国品牌联动活动，为品牌造势，增加客户粘性，提高品牌的知名度。怡坤公司的规划是在所运用的区域范围内，采取多店联动的方式。其次，怡坤公司结合鲁南各地市的楼盘交房节奏，持续做单店的拉练式集中爆破方式。集中爆破也是目前建材渠道独有的销售模式，是最见效的销售手段。同时，怡坤公司还辅助以会销、联盟、团购等方式，多点推动渠道网络的发展。