生产性保护视角下胶东民间手工艺品牌化运营研究——以莱州草编为例

薛 洁

民间手工艺，是非物质文化遗产的重要组成部分，承载着民族的文脉基因。当前，民间手工艺在大众的生活中渐行渐远，十九大报告中文化自信的提出为传统文化的回归提供了理论依据。重塑传统文化，寻求地域性文化认同，成为新一轮的文化研究方向。胶东作为传统文化发展的重要地区，在新的文化创新境遇下，提出打造胶东地域文化品牌的口号。基于此，对胶东民间手工艺的现状进行归纳与梳理，探索品牌化的意义与路径，对实现民间手工艺的传承与创新具有重要的现实意义。

一、胶东民间手工艺生产性保护的现状及其困境

民间手工艺，是劳动人民集体智慧的结晶，它以独特的方式潜移默化地影响着人们的思想观念，对延续中华文明起到了重要作用。胶东作为齐鲁文化的重要发祥地，手工艺资源十分丰富。烟台剪纸、烟台面塑、莱州草编、吕村年画、莱州玉雕、烟台抽纱、烟台灯彩、胶东彩塑、核雕、黄县窗染花、烟台绒绣、烟台抽花刺绣、平绣、胶东纸斗等都是胶东民间手工艺的杰出代表。伴随着我国现代化进程的快速发展，胶东民间手工艺跟全国其他地区的手工艺一样面临窘境。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，高度重视中华优秀传统文化的历史传承和创新发展，从国家战略的高度，强调坚定文化自信，开启了传统手工艺在文化更深层次上的传承和塑造，迎来振兴发展的生机。胶东地区在国家政策的引导下，各地政府、各界机构广泛开展民间手工艺的保护工作。在资金上给予支持，在产业集聚上给予引导，在加强人才队伍建设、推进技艺传承创新、强化自主品牌建设等方面都做出了巨大努力。如2016年由烟台市美术馆、鲁东大学、烟台大学等十余家高校、文化单位及个人成立“管校联盟”美育实践基地，致力于胶东民间美术的保护与传承研究。2007年烟台市成立了非物质文化遗产保护工作领导小组和非物质文化遗产保护中心，开展对全市非物质文化遗产普查工作，并在此基础上建立市和区、县（市）两级名录体系。各县市积极举办民间手工艺的宣传活动，莱阳市专门成立了莱阳市非物质文化遗产保护中心，组建了市、镇（处）、村三级网络共200多人的普查队伍。在此基础上，结合全市实际情况，对全市非物质文化遗产项目进行全面了解普查，累计普查、挖掘、整理我市流传于民间的非物质文化遗产项目共七大类，计1809个线索，逐步形成更加系统的分类管理体系；此外，定期开展非物质文化遗产的培训工作。2013年在烟台市举办由中国非物质文化遗产保护中心主办、山东省非物质文化遗产保护中心承办的“中国非物质文化遗产保护的现代科技手段及数字化建设培训班”，采用课堂讲授、实地考察相结合的方式，分别从非物质文化遗产的宏观保护、数字化保护管理工作等多个层面展开培训，对各省在一线从事非物质文化遗产保护的工作者进行理论知识培训和实践经验传授，为数字化采集、资源数据库建设和数字化标准规范建立等问题提供指导。再次，积极举办各种博览会，加大对民间美术的宣传力度。通过制定落实保护规划，建立健全档案和数据，大力开展传承与培训，积极开展宣传和展览展演活动，使一大批具有地方浓郁特色、突出具有历史文化价值的珍贵项目得到科学有效的保护。整体而言，胶东民间手工艺的保护取得了一定的成果，但在保护与传承的过程中也存在着生存语境、保护路径、开发价值等多重因素的制约。以胶东剪纸为例，作为胶东传统文化的“活化石”，胶东剪纸家喻户晓，为婚嫁、年俗的必备之物。随着时代的发展和科技的进步，胶东地区的生活方式与审美习惯产生了巨大变化，剪纸作为一种传统手工技艺，逐渐被机器生产所代替，传统剪纸技艺后继乏人。其代表人物朱曼华曾说：“民间艺术必须主动走出小范围，走进市场，学会打食，才能让民间精美的艺术作品在现代社会有强大的生命力，也不必让人们为其失传而忧心忡忡。”如具有300多年悠久历史的胶东花饽饽，是胶东地区在面食上创造出的杰作，早在2009年就被列入了山东省非物质文化遗产名录，但目前也存在着如何传承的问题。其传承人曲丽荣说：“花饽饽其实现在喜欢的人很多，周围每逢上梁、订亲、结婚、生日特殊的日子，都愿意来她这里订做，但这一技艺需要耐下性子，同时需要有美术基础和创意，因此，现在会做的人并不多，年轻人更不愿意做。” 胶东泥塑，据悉至今已有200多年历史，经过数百年的传承、创新，以传承人陈玉录的作品为代表的泥塑作品造型生动传神，想象大胆夸张，表现题材丰富多彩，在延续传统技法的基础上，逐渐形成了独有的风格，深受大众喜爱，但随着时间的推移这一手工技艺也日渐式微。陈玉录说：“现在感兴趣的人也不少，但真正去学的还是少，泥塑就是民间工艺，学习、制作时间长，要具备一定的美术功底，还需要有灵活的思维和创作能力。最重要的是见效慢，特别是经济效益，所以喜欢的人多，能传承的人少。”此外，已有130多年历史的烟台绒绣，目前面临“人亡艺绝”的状况。

民间手工艺是农耕时代自给自足的自然经济下的产物，是民风习俗的投射、凝结与表现，是附着在民俗精神文化之上的物质载体，与劳动大众的生活、生产联系紧密。特定的文化语境是手工艺存在和发展的基础。从宏观文化生态层面看，胶东传统村落的快速减少，民间传统信仰、礼仪、习俗等不同程度上的弱化，直接导致民间手工艺生存的土壤发生巨变。大众生活用品行业的快速发展和传统手工艺人的渐次老逝，使得传统工艺在生活需求层面锐减，内生动力不足。从手工艺自身的发展来看，工艺创新能力不足，一些传统的手工艺向当代生活空间的延伸、融合不足，没能实现现代化转化。与此同时，部分手工艺项目存在着片面追求经济效益、盲目市场化问题，导致手工艺生产中存在低端代工现象。单一化、模式化使得民间手工艺的民族文化内涵弱化，传承力和原创力下降。另外，品牌战略发展意识不足，创新意识缺乏，自主知识产权上存在明显劣势。胶东民间手工艺多为个体化生产，小规模分散经营，缺乏完整的产销产业链，市场竞争力薄弱。保护资金的缺乏使民间手工艺的保护和开发举步维艰。宣传力度的不足致使民间手工艺的价值没有被广泛认知。

二、品牌化运营在民间手工艺生产性保护中的作用

文化是一个区域的品牌和灵魂，是综合实力的重要标志。党的十八大报告指出，全面建成小康社会，要使文化产业成为国民经济支柱性产业。形式多样的胶东民间文化遗产，是齐鲁文化的优秀历史遗存。如何在当代激活这些传统手工艺资源，让它们焕发新的生机和活力，十九大报告指出，要坚持创造性转化、创新性发展。民间手工艺要想保持持久的生命力，必须进行自我调整以适应不断变化发展的新环境。当代环境下的民间手工艺更是在经历前所未有的现代化和产业化的冲击中形成自我生存的能力。因此，对于民间传统手工艺的保护不能单纯地依靠政府圈存式的保护，而是要在市场环境下寻找文化传承与产业开发的结合点。品牌化，不仅是传统文化与当代经济文化建设相结合的重要手段，更是传统技艺融入市场最为直接、现实的途径。首先，民间手工艺具有一定的品牌效应，其经济价值主要是通过品牌表现出来的。如杭间所言，中国民间工艺的命运，从宏观上看，也是包含在文化的出路当中的，文化的出路还是要从“经济”入手去寻找。 这意味着民间传统手工艺应回归现代社会生活，并从中寻求其在当代产业化进程中的经济价值。传统手工艺的品牌化有利于提升民间手工艺的经济附加值，使其成为地方经济的特色或支柱产业，带动区域经济的发展。以荣成为例，近年来荣成以打造“好运荣成”文化品牌为核心，加大民俗文化的保护和挖掘，形成了开洋谢洋节、始皇东巡传说、石岛大鼓、海草房建筑技艺、渔民号子等一批特色文化品牌，推动民俗文化与旅游相结合，形成民俗文化传承发展的新载体，通过文化与产业的互动，不仅实现了传统文化的创造性转化和创新性发展，而且创造出可观的经济效益。其次，品牌作为商品的个性化标志以及产品质量和信誉的保证，是现代市场经济条件下竞争的核心资源，当人们想到某一品牌的同时总会和文化、价值、产品和服务等联系在一起，形成一种潜在的心理认知。事实上，很多享誉全球的名牌奢侈品，在本质上就是传统工艺品的高端设计，除了高超的技艺水准外，也采用了现代化的品牌运作方式，才使产品得以家喻户晓。胶东民间手工艺虽然在资源上有优势，但由于品牌意识淡薄，导致其市场竞争力不足，经济附加值不高，文化价值得不到很好的体现与传播。

三、胶东民间手工艺品牌化运营的途径

（一）强化政府主导，加强政策性扶持，营造良好发展环境

传统手工艺的品牌化，是市场环境下发展的必然之路。从产品设计生产到市场营销，在这个完整的品牌链条的各个环节都离不开政府部门的主导。首先，政府要加强对非物质文化资源保护法规的制定和完善工作，营造有利于传统手工行业发展的政策环境和社会文化环境。积极为传统手工艺搭建交流、融合、创新、发展的平台，推动民间传统手工艺的保护纳入经济和社会发展体系。其次，要不断完善民间传统手工艺保护工作的经费投入和队伍建设。对重要的传统手工艺项目开发给予一定的财政经费支持，积极吸纳社会资本进入，借助市场拓展民间手工艺的生存空间。同时，通过政策引导，鼓励个人、企业和社会团体对民间传统手工艺保护工作进行资助。大力扶持代表性传承人，对传承人进行系统培训和教育，提高其文化素质和工艺水平，对一些民间老艺人要给予一定的物质待遇。建立以专家、学者为核心的研究团队，针对胶东地区民间手工艺发展现状、问题等进行持续研究，探索区域内手工艺的品牌化与市场化的可行性，为整个胶东工艺文化产业的发展提供强有力的理论支持。

（二）注重专业化生产和市场化经营，形成“一地一品”特色

时尚化、艺术化和经营模式的市场化是民间传统手工艺创新的关键。积极建设传统手工艺生产示范基地，为企业的生产和流通搭建交流平台。改变传统的“工艺作坊”模式使其向创意产业集群模式转化，形成“一地一品”模式。胶东民间手工艺品类丰富，各个地区之间有交叉也有不同，挖掘各个地区的手工艺特色，实行以手工技艺为支撑、以市场需求为导向的一体化运营，通过专业设计、集中培训、分散生产、统一收购销售的方式，塑造区域手工艺文化品牌，带动当地居民在家门口就业。以莱州草编为例，充分利用品牌优势，注重对产品的包装、宣传和销售。通过深挖草编工艺特色，对传统技艺加以改良，融合乡土气息与现代工艺，不断推出草编精品，以其精美的工艺、独特的风格、浓厚的乡土特色、天然绿色环保原料博得国内外商贾青睐。在运营上，加强草编地理标志证明商标价值的开发，推动产品升值、产业升级。在对外宣传上，积极参加乃至发起各种贸易交流洽谈会，采用网络商务，拓展渠道，使草编品牌化，产生一批优秀的企业和生产大户。据悉，依托传统草编工艺，莱州市涌现出300多家草艺品加工企业，从业人员达10余万，产品行销100多个国家和地区，出口创汇8000多万美元，是目前国内规模最大的草艺品生产基地。不仅在带动就业、稳定收入、自我发展等方面，发挥着民生效益最大化的积极作用，更使这一民族传统工艺品得到了很好的保护和推广。

（三）着眼发展，激发创意，实施文化创新驱动

创造性转化、创新性发展，是手工艺发展的基本指南。民间传统手工艺的发展，既离不开保护和传承，更离不开创新与转化。融入创意时尚业、旅游服务业等领域，转化为现代生活所需、产业升级所求，才能葆有生机与活力，更好地走向未来。从这个角度来说，“让传统工艺走进现代生活，现代设计走进传统工艺”的理念，无疑值得肯定。鉴于此，我们需要积极探索传统工艺走进现代生活的方法路径，努力提升现代设计走进传统工艺的创新能力。而文化创意则是传统文化资源向现代产业资源转化的有效途径。因此，同时要对其内涵、精髓及核心技艺进行保护和传承，要注重传承手工艺的内涵和意蕴，将民间手工艺中相关精神、符号等文化元素进行创意转化，使产品能够融入到老百姓的生活中。坚持传统技艺与现代工艺相结合，做到艺术化、时尚化、生活化、市场化，使民间工艺制品成为适应人们审美需求的现代文化消费品。以莱州草编为例，近年来，莱州草编作为国家级非物质文化遗产得到了较好的保护和发展，并从现代工艺美学的角度积极探索、拓展传统技艺与时尚元素的完美结合，使这一古老传统技艺在创新中发展。在原有的工艺基础上，不断进行外观创新，融入新材料、新工艺，根据现代审美结合材料特征，设计出丰富美观的外形。在功能上不断拓展，从原本功能单一的生活器具转向家居生活、公共艺术，如图1中的草编家居，大方时尚又环保。绿色健康的品牌理念，使草编技艺与现代生活有了更紧密的结合。草编跟布艺相结合，如纯棉、涤棉、麻、帆布、丝绸等材料，与饰品相结合如珠子、扣子、服饰配件等，体现出不同的艺术风格，如图2。作品既保留传统工艺特色，又体现着当代文化与审美的创新，为朴素的草编制品增色不少。与现代工艺的结合研制和开发出新的花色图样和产品款式，有表达时尚、品位的功能性与审美性同在的日用品，既实用，又可欣赏，不仅满足了市场不断增长的需求，促使莱州草编工艺产业完成向现代文化创意产业的升级，更对保存和传承草编工艺起到了积极的促进作用。

图1 草编工艺品 图片来源：胶东在线

图2 草编工艺品 图片来源：网络

（四）把脉消费市场，促进现代回归

传统手工艺是农耕文化的重要代表，与大众的日常生活关系密切。当下手工艺品所面临的问题，关键在于产品与现代消费者需求相脱节。传统手工艺也只有回归现代生活，才能延续其活力。因此，首先从市场、消费者入手，以用户需求和手工艺特色为驱动创新，让产品在传统技艺的基础上兼具现代气息，集功能与审美于一体，重归大众日常生活。鼓励传承人、优秀设计师对接合作、切磋进步，结合现代生活需求，主动改进设计、改善材料、改良制作，提高传统工艺产品的整体品质，推动民间传统手工艺的保护和品质消费有机融合。其次，结合胶东文化旅游、民俗节庆活动，广泛开展民间艺术成果交流，定期举办工艺美术博览会和旅游商品创新设计大赛，推进手工艺设计与旅游的深度融合发展。近年来，烟台市旅游局积极支持旅游商品开发，通过挖掘开埠文化、海防文化、商业文化和民俗文化等历史文化资源，整合绒绣、剪纸、庙鼓等非物质文化遗产，利用旅游商品博览会、旅游商品设计大赛及休闲汇、贺年会活动平台，展示推介特色旅游商品，延长旅游消费链条，提升旅游综合效益，使旅游产品供给格局更加多样化、品牌化，进一步扩大了胶东手工艺品的知名度和影响力。最后，还要充分利用现代信息传播媒介，丰富传统手工艺品的传播方式，提高品牌知名度。

民间手工艺在本质上是生活的艺术，是维系乡愁记忆、情有依归的精神纽带，也是文化强国的重要战略。胶东拥有丰富的历史文化资源，如何将这些资源转变成优势，以创新的形式传播出去，是新的时代环境下我们要思考的问题。习近平总书记在十九大报告中指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。中华民族的伟大复兴给中国品牌走向世界带来巨大的历史机遇。胶东民间手工艺在走出去的过程中，应该以更大的文化自信，塑造品牌形象，秉持品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根的理念，助力其在全球市场上赢得更大荣誉。当下，胶东的民间手工艺凭借悠久的历史文化积淀和深厚的地域文化特色，借助“文化+”旅游的方式，正在一点点散发开来。未来，要想真正实现民间手工艺的活态传承与可持续发展，胶东民间手工艺除了需要更加开放的项目合作与交流环境外，更需要形成特色化、市场化、产业化、品牌化的生产与运作方式。