新疆区域品牌视觉形象建构及传播现状述评

黄伟斌 吴晓凌

（昌吉学院美术系 新疆 昌吉 831100）

2000年10月，中共十五届五中全会提出“西部大开发”战略倡议；2013年10月，国家主席习近平提出“一带一路”合作倡议；2015年3月，新疆被明确定位为“丝绸之路经济带核心区”。自中央新疆工作座谈会以来，尤其是2014年5月第二次中央新疆工作座谈会的召开，为以后新疆的发展迎来了前所未有的历史机遇。新疆要想更好地“走出去，引进来”宣传应先行。为此，本文系统、全面地梳理新疆区域品牌视觉形象建构及传播相关资料信息，便于更好地总结得失，发现短板，提出个人观点供践行者参考，为新疆的又好又快发展做出应有的贡献。

一、本文“新疆区域”及“区域形象”所指

有学者认为，区域是在一定空间范围内，在事物存在上具有同质性；经济事物具有密切的关联性、协调运转的整体性和相互交叉的渗透性；社会事物具有同源性与同时性。又说，按不同指标的特性及组合结构，可划分出不同性质的区域，如：以自然地理要素为指标划分的自然地理区域、按社会经济地理要素指标划分的社会经济地理区域或人文地理区域、也可以社会政治要素为指标划分的行政区域、或者按以上诸要素综合特征为指标划分的综合经济地理区域等。［1］也有学者认为区域应有三个基本特征，其一是可度量性（即明确的范围与边界）；其二是系统性（即内部要素秩序、方式等的有机整体）；三是不重复性。［2］笔者在此文中研究的区域其实质上是在国家“一带一路”倡议下，对“丝绸之路经济带核心区”新疆地理位置区域的区域研究。其本身是综合的，并非单项的研究，尤其是对区域形象的研究涉及到政治、经济、文化等各个层面的整合统一。研究必须抓住区域的独特性、范围化，在遵循上述三原则基础上的信息数据提取与分析，使得区域特色更加明显、形象更加突出。

王黎明（1997）认为，区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是区域的历史、现实与未来的一种理性再现。［3］秦启文等（2004）认为，区域形象是由区域的内在特点所决定的外在表现，是这种外在表现在区域内外公众心目中的印象和评价。［4］许沂书（2005）认为，区域形象有传统和现代两层含义，传统含义是指区域的特征在区域内外公众心目中的总体印象和综合评价；现代含义是指区域政府提供的，旨在吸引区域消费者，从而促进区域经济、社会和环境协调发展的一种无形的公众产品，这种公共产品是以区域特征为基础的。［5］以上观点界定的“区域形象”反映了区域形象的特征特点、公众印象、受众评价，但从内涵上还缺少由内而外的策划包装，区域特色符号的解码与编码。如何将区域特有的形象、气质由内而外地通过视觉设计呈现于受众，在受众认可的前提下引起持续关注并产生浓郁的兴趣，笔者认为这才是新时代应该塑造的区域形象。

二、新疆区域品牌视觉形象建构及传播现状

经调研尚未找到有关新疆区域或新疆城市品牌视觉形象研究方面的专著。为此，就新疆区域品牌视觉形象研究，对信息资源数据库“中国知网”进行检索分析，主要针对报纸、会议、期刊、整体文献、网站等五大类刊登、发行信息资料进行了相关新疆区域品牌视觉形象建构及传播的数据统计。为尽可能获得更全面对本文研究涉猎问题，在报纸与会议数据检索时检索条件只限定了主题与全文的关键词、期刊与整体文献数据检索时检索条件只限定了摘要与全文的关键词；网站信息的承载与传播近十年已发展成为不可或缺的信息传播源，为此对国内较知名的新闻、资讯等综合信息网站也进行了筛选检索，具体数据见以下系列图表。

表1 报纸类（数据检索自中国知网，截至时间为2017年2月8日）

报纸是信息传播中历史最久，发行时效性快、覆盖面广的一种信息传播载体。报纸的信息传播基本不受时间、空间的制约，便于携带、易于储存、方便阅读。从报纸类检索统计数据（表1）来看：不论是全国发行的报纸还是地方发行的报纸，其主题含“新疆”、文本含“新疆宣传”与“新疆形象”关键词汇的文章占绝对比例，该数据从某种程度说明针对大众的传播群体其新疆的传播更多的侧重在新疆宣传以及新疆形象较为宏观的层面，在较具体的“视觉形象”以及提升知名度的“品牌形象”关键词汇的文章方面涉及较少。全国性报纸报道排名前三的依次是中国旅游报、中国民族报、光明日报，由此可见大多文章是与旅游产业、民族信息占绝对比例，这与新疆丰富的旅游资源以及多民族聚居的实情有着密切的关系。地方性报纸报道排名前三的依次是新疆日报、吐鲁番日报、兵团日报，这与新疆日报的全疆性报道、兵团日报的相对特殊性、吐鲁番旅游资源的丰富及与内地交通相对最便利是有必然关联的。

表2 会议类（数据检索自知网，截至时间为2017年2月9日）

会议是集群化主题明确研究解决问题的讨论、交流的活动，大型会议特别是国际性会议在提升城市形象、促进市政建设、创造经济效益等方面具有特殊的作用。从会议类检索统计数据（表2）来看：不论是国内还是国际会议，其主题含“新疆”、文本含“品牌形象”与“城市形象”关键词汇的文章占绝对比例，以“丝绸之路”主题下研究新疆区域品牌视觉形象专题的会议几乎没有。从某种意义上说，行政职能部门在“丝绸之路经济带”核心区建设上还没有把打造区域品牌形象提到必要的高度，对其研究的专注度以及其产生的效力有所忽视。

表3 期刊类（数据检索自知网，截至时间为2017年2月9日）

期刊类文章代表着具有一定洞察力、学术水平的科研组织或个人对社会发展过程中各方面事项的分析研究，引导受众更加深刻细致的看待现象、问题，等。从期刊类检索统计数据（表3）来看：不论是核刊还是普刊，其研究的侧重点主题含“新疆”、文本含“品牌形象”“新疆形象”“城市形象”三大方面，涉及“丝绸之路”为主要摘要关键词汇的文章相对较少。从结果的宏观数据看，科研组织团体、学者在新疆发展中关注新疆现象建设与发展方面有一定的关注度，但其从文本内容抽查的情况看较为分散，关注企业、产品、旅游等品牌形象发展的较多，对于区域品牌视觉形象研究的甚少。以“丝绸之路经济带核心区”国家倡议，倡导新疆区域用设计学与传播学交叉研究视觉形象宣传传播的文章几乎没有。在某种意义上说“智囊团”把建设“丝绸之路经济带核心区”打造区域品牌形象也没有提到应有的高度。

表4 整体文献类（数据检索自知网，截至时间为2017年2月9日）

若前文的报纸、会议、期刊文章是从不同层面及角度梳理对新疆区域品牌视觉形象研究的话，那么在“知网”数据库中具有综合整体性的文献检索窗口检索的数据就应该是较为全面而综合的信息。从文献类检索统计数据（表4）来看，涉及“新疆”“丝绸之路”关键词，文章内容关系到“城市形象”的文章虽然占有一定的比例，但与“新疆形象”“品牌形象”内涵相比还存在很大差距。在检索中谈及“城市形象”的文章也大多是近几年随着国家对西部地区建设发展的重视才开始有所偏多。在检索摘要为“新疆”并含“丝绸之路”、检索全文为“城市形象”得到的35篇文章中，仅有1篇文章是从新疆区域形象这一着眼点来分析讨论问题的。该文以问卷调查运用结构方程模型对新疆区域形象进行实证研究，在结论及政策建议中谈到“对于新疆区域形象的全方位多层次树立和推广而言，新疆尚未形成高效的互动协调机制，因此，提出新疆区域形象战略，构建区域形象系统应提上日程，这也是新疆区域形象立体传播的必然要求。”［6］这一建设性意见与笔者不谋而合，为本文的研究提供了详实可信的资料信息，但由于该作者主要是从影响新疆区域形象因素入手，对于如何建构与高效传播新疆区域形象并未谈到。

表5 网站类（数据检索自主要涉及网站站内搜索窗口，截至时间为2017年2月10日）

时下互联网信息技术已发展到传统媒介吃紧的地步，网络对信息传播的即时性、开放性、图文并茂性、快捷度及检索便捷度都是传统媒介所不及的。新疆及国家层面的网站信息传播窗口，其对新疆区域品牌视觉形象传播的信息数据检索也就显得尤为重要。网站类检索主要选取了知名的国家层面网站及新疆地方具有一定影响力的网站，从统计数据（表5）来看，网站发布“新疆形象”有关信息的占绝对比例，其次是“新疆品牌形象”“新疆城市形象”相关信息。横向比较发布“新疆品牌形象”“新疆城市形象”相关信息最多的为中国经济网，这与改革开放、以经济建设为中心的国家大政方针是吻合的，经浏览发现大多信息主要集中在商业、市场方面，而与区域城市品牌形象的塑造与传播相离较远。

除以上报纸、会议、期刊、整体文献、网站对新疆形象达到一定塑造与传播外，在视觉形式上得以呈现还有近10多年来政府牵头策划的大型会展、庆典类活动，如：中国—亚欧博览会（已成功举办五届）、新疆喀什·中亚南亚商品交易会（已成功举办十二届）、中国新疆国际民族舞蹈节（已成功举办四届）、丝绸之路新疆文化创意产业博览会（已成功举办四届）、中国新疆艺术双年展（已成功举办两届）、中国—亚欧出版博览会（已成功举办两届）、亚欧电影展（已成功举办三届）、中国新疆与丝绸之路沿线国家体育赛事等交流活动，2015年成功举办新疆维吾尔自治区成立60周年庆典系列活动、2016年成功举办第十三届全国冬季运动会。政府职能部门借助以上会议展览活动，通过新闻消息的跟进报道、活动主题的视觉形象宣传展示，都很好的营造氛围、宣传新疆，为新疆形象的塑造打下了坚实的基础。

综上所述，在有可喜成绩的背后，新疆在“丝绸之路经济带核心区”建设与发展上应将对内外形象沟通、民心相通的新疆区域形象积极推进建构及传播。经过调查研究笔者认为应该在以下几个方面着手，提升新疆区域形象影响力。其一，新疆区域形象的建构与传播应在国家发展“丝绸之路经济带”倡议下，长远规划。其二，新疆区域形象应系统研究，准确特色化、体系化定位。其三，新疆区域形象应采取行之有效的视觉识别系统研究策略，呈现视觉上的可识别。其四，信息技术已变革性发展，信息传播的手段与方法已层出不穷，新疆区域形象的传播应顺应时代紧跟发展步伐，有效利用新媒体技术整合传播。其五，区域形象的建构与传播在宏观品牌性规划的基础上，不能只停留在对区域形象的单一性建构及传播；更应该把特色产业、地域人文、亮点企业等整合组群，分类分层分项建构各自的品牌形象，形成品牌集群态势，在顶层宏观建构的基础上形成自下而上扩充、亮点支撑模式，营造更加独特而具亮点的新疆区域视觉形象。

参考文献：

［1］朱翔、谢炳庚.区域综合开发理论与实践［M］.长沙：湖南师范大学出版社，1997：3-4，7.

［2］彭震伟.区域研究与区域规划［M］.上海：同济大学出版社,1998：1-2.

［3］王黎明.区域形象设计——区域发展战略研究的新课题［J］.经济地理，1997,17，（4）：1.

［4］秦启文，周永康.形象学导论［M］.北京：社会科学文献出版社，2004：382.

［5］许沂书.区域经济发展中的区域形象问题研究［D］.武汉大学，2005：25.

［6］丁新.基于结构方程模型的新疆区域形象影响因素研究［J］.天津商业大学学报，2016，（1）：66.

［7］徐国利.关于区域史研究中的理论问题——区域史的定义及其区域的界定和选择［J］.学术月刊，2007，（3）:123-124.