论化妆品广告语的语言特点

冯娟娟

“广告，顾名思义，广而告之。它是指通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”在 商品经济时代，广告借助各种大众传媒进入人们的生活之中，成为人们获取商品信息最重要的途径之一。化妆品广告语作为一种媒介，连接着消费者与商品，用其具有特点的语言帮助商家广告销售其商品，使消费者更大程度去了解产品，从而进行消费活动。随着时代的发展，化妆品广告语也发生了质变，在语言方面也形成了一系列固有的特点。本文从腾讯视频和爱奇艺视频两大网站上收集了各大化妆品的广告语，将从词法、句法和修辞方面对化妆品广告语的语言特点进行分析。

1 化妆品广告语的词法特点

在词法方面，化妆品广告语的特点主要体现在较多使用“动宾”结构和较多使用“形容词”两方面。

1.1 较多使用“动宾”结构

汉语化妆品广告中，经常使用“动宾”结构来阐述产品的功能和特点。如使用补水、祛斑、保湿、脱毛、锁水、美白、修颜、防晒等词。如：

（1）你是不是还在担心自己不美？艾米儿粉底液帮你轻松解决一切难题：持久保湿、均匀提色、无痕遮瑕、轻薄控油！让你体验水润至薄清透裸妆！（AMIIR粉底液）

（2）25岁开始，玉兰油多效修护霜：一瓶对抗7大肌肤问题：紧肤、抗皱、保湿、嫩肤、匀色、提色、缩小毛孔，使肌肤总在年轻状态，永远的25岁。（玉兰油多效修护霜）

例（1）中该粉底液的广告中连续使用了四个“动宾”结构：“保湿”“提色”“遮瑕”“控油”来阐述产品的最大特點，这样简单的表达方式让消费者对产品一目了然多重功效可以吸引消费者的关注。例（2）中，使用了更多的“动宾”结构来宣传：紧肤——紧致肌肤、抗皱——全面抗击皱纹、保湿——保湿，使肌肤水润、嫩肤——使肌肤嫩滑、匀色——均匀肤色、提色——提亮肤色、缩小毛孔全面对抗七大肌肤问题，“嫩肤”在这里是单音节形容词加上名词相当于“动词+宾语”，用来介绍产品则表示使肌肤嫩滑，形容词放在名词之前，回给人美感，吸引消费者。另外这一款修护霜也是针对25以上年纪你女性来说的，比较有针对性。

1.2 较多使用“形容词”

广告作为一种营销手段，不得不使用具有能激发和诱导消费者消费的语言特色。要想把产品卖给更多的人，必须得让消费者清楚某一产品的特色及质量。所以在用词上，较多使用形容词来表达产品的特点及质量以吸引消费者 。如：高效、持久、最新、卓越、最佳、飘逸、清新等。

（1）更强舒肤佳，不只洗掉细菌，更能持久抑菌，舒肤佳，长效保护，更安心。（舒肤佳抑菌皂）

（2）你的头发变得油腻、变得毛躁，竟然变成路人啦！其实我的心愿是让你发根清爽、发尾柔顺一整天，新升级飘柔，让你女神一整天！（全新飘柔洗护）

（3）不停检查头屑，因为你用的洗发水只做了一半，新海飞丝有效去屑，更形成长效保护层，给你持久无屑保护，实力派海飞丝！（新海飞丝）

例（1）“舒肤佳”广告语中，使用了 “强”“持久”“长效”等形容词，充分诠释了抑菌皂的特点，吸引消费者在选择产品时考虑香皂抑菌时间的持久性。例（2）“全新飘柔洗护”广告语中的“全新”“清爽”“柔顺”都是形容词，显示出了全新飘柔洗护的特点，可以使发根清爽、发尾柔顺，迎合消费者需要护发的需求。例（3）“新海飞丝” 广告语中，形容词“新”“长效”“持久”的使用，使得消费者考虑该洗发水不同于其他产品的特点，买要最好的、最新的、效用最持久的，激发消费者的消费欲望，更好地推广及销售该产品。

2 化妆品广告语的句法特点

广告语言必须得能吸引大众的目光，因此，商家在句法上也下了很多功夫，最终使广告简洁、有趣、更加具有美感。具体句法特征如下：

2.1 在句型上较多使用简单句

汉语中的简单句相对于复杂句来说，是用简洁的语言来表达更多更完整的意思。而化妆品广告中则多使用简单句。简单句的使用，一方面可以使消费者迅速、简单、准确地了解化妆品的性能。另外，使用简单句还可以节省一部分广告的空间与时间，从而节约经济投入。如：

（1）美来自内心，美来自美宝莲。（美宝莲）

（2）放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）

（3）你的光彩来自我的风采。（沙宣洗发水）

（4）轻柔滋润，完美修复。（ 馥珮晒后修复霜）

例（1）暗示消费者用了美宝莲，才会有来自内心的美，才会散发真正的美，简单句的使用，使产品不一样的特点一句话就能被消费者熟知。例（2）美加净护手霜将真心放在消费者的手心，一方面使消费者了解产品护手的功效，另一方面也向消费者传递了来自美加净的温情。例（3）和（4）简单句的使用，使消费者了解到使用了产品后的效果：光彩来自沙宣的风采，皮肤的完美修复来自馥佩。这些化妆品广告使用的都是简单句 ，能使消费者快速浏览广告、了解主要信息、便于消费者记忆。

2.2 在句类上较多使用祈使句

祈使句的作用是要求、请求或命令、劝告、叮嘱、建议别人做或者不做一件事。祈使句的使用可以迎合消费者的心理：顾客是上帝，那么顾客的皮肤就是上帝的皮肤！而且，商家的目的就是为了说服消费者购买其产品，祈使句可以更好地满足商家的欲望。如：

（1）有了相宜本草，面部不会粗糙，让肌肤之美从此生生不息。（相宜本草）

（2）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝）

（3）别再忽视肌肤问题，迎战肌肤亚健康。（多美护肤品）

例（1）是给消费者一定的承诺，使用了这种产品，你的皮肤便会收获广告里的效果：不会粗糙，并且生生不息。例（2）虽然有一些强制的成分，但是凭借以往使用效果，消费者也会不知不觉地倾向于选择该产品。最后一个例子里的“别”字，相对于直接禁止的话语更温柔，更有礼貌，话语里藏有劝说的成分：不要再忽视肌肤问题，多美帮你解决皮肤亚健康，委婉得让消费者接受。

3 化妆品广告语的常用的修辞格

修辞（figure of speech），即文辞或修饰文辞。“修”是修饰的意思，“辞”的本来意思是辩论的言辞，后来引申为一切的言辞。“所谓修辞，就是表达者（作者）为了达到特定的交际目的而应和题旨情境，对语言进行调配以期收到尽可能好的表达效果的一种有意识的、积极的言语行动。”而商家正是用了大量修辞手段来进行宣传，一方面表现了语言独特的魅力，另一方面也达到了销售产品的目的。

3.1 夸张

“夸张是故意言过其实，对客观的人、事物做扩大或者缩小的描述。”化妆品宣传如果采取过度的夸张，则会令消费者产生怀疑，达到相反效果。但是事实证明，适度的夸张，可以引起消费者的注意，并且对产品的主要功能产生印象。如：

（1）一叶子，植物肽面膜，源源植物肽，让肌肤喝饱水，咚得出水来，一叶子，新鲜的力量。（一叶子面膜）

（2）唤醒冰封一年生命力，自然堂冰肌水，凝润，清透，幼滑。来自，能深入基底，澎湃保湿，爆发冰肌活力。（自然堂冰肌水）

（3）发现啦！透粉白的答案：喜马拉雅冰川水，喜马拉雅石榴的美白能量，肌肤的自净化力，被激活了，自然堂，透粉白精华。（自然堂雪润皙白精华）

上述4个例子均使用了夸张的修辞，例（1）中的“咚得出水来”明显夸张，皮肤怎么可能弹出水来，类似于“吹弹可破”，夸张手法的使用，使消费者能专注到一叶子强大的补水功能上。例（2）（3）中“喜马拉雅5000米的小分子团”“喜马拉雅冰川水，喜马拉雅石榴的美白能量”属于夸张，其目的是来吸引消费者了解产品的材料来源，以区别于其他的同类产品。

3.2 比喻

“作为使用较为广泛的修辞手法，比喻是根据事物的相似点，用具体、浅显、常见的事物对深奥、生疏的 事物解说，即打比方。”在化妝品广告中随处可见。如：

（1）美丽像花儿一样绽放。（法兰琳卡）

（2）肌肤好像剥了壳的鸡蛋。（玉兰油美容炫彩面膜）

（3）女人就像鱼一样，只要一缺水就会不安，美素舒活能量水，每一寸肌肤注入三十亿分子水能量，肌肤每一秒钟都活出水嫩。（ 美素舒活能量水）

例（1）中的“美丽像花儿一样绽放”使用了比喻的手法，引起消费者共鸣，暗示女性消费者也要像花儿一样绽放。例（2）将“肌肤”比作“剥了壳的鸡蛋”，意在说明：如果使用该面膜，便会收获如鸡蛋般的嫩滑；例（3）将“女人”比作“鱼”，“鱼”离不开水，而“女人”离开水也不行，告诉消费者我的产品能给你最大的水供养。

3.3 对偶

“对偶就是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个对称或相近意思的修辞方式。对偶一方面能够高度概括所要表达的内容，使之凝炼集中；另一方面能够增强节奏感，使语言整齐、语句匀称，琅琅上口，便于记忆和背诵。”在化妆品广告语中使用对偶也是同样的道理，使消费者根据对偶的作用：富有节奏感，便于记忆而记住商品的广告语，加深印象。如：

（1）蕴天地之润，生肌肤之津（佰草集护肤）。

（2）美丽不止一面，心动不止一刻（玫凯琳系列）。

（3）隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹（雅诗兰黛抗皱精华乳）。

例（1）中的“蕴”对“生”，“天地”对“肌肤”，“润”对“津”，结构相同，对对工整。前半句和后半句形成因果关系，因为蕴含了天地间的滋润，所以才能生出肌肤的柔润舒滑。例（2）与例（3）则表现了汉语的音韵之美，给消费者展现了使用后达到的惊人效果，对于女性消费者来说，这无疑的一种集视觉、感觉、触觉的效果于一身的宣传。

一则广告的成功，是要让消费者产生购买欲并购买其产品，为了吸引消费者，广告商家就必须在广告语言上下功夫，以上从词法、句法和修辞等方面分析研究了化妆品广告语的特点。通过分析化妆品广告语的语言特点一方面重新认识了语言的魅力，另一方面，希望能帮助消费者更多得了解化妆品广告语。

（作者单位：河南理工大学）