南通民办养老服务现状、问题及对策

闾志俊

摘 要： 人口老龄化背景下，大力发展民办养老服务产业，对构建完善的养老服务体系、缓解社会养老压力、减轻政府负担方面具有重要的促进作用。通过对南通市民办养老机构现状调查，发现其经营过程中存在着“硬件配置不够、医疗资源匮乏、人员素质欠佳、服务层次单一、品牌意识不强”等问题，从民办养老机构品牌创建的角度提出了“改善经营条件、加强内部管理、开展服务营销、实施医养结合”等创新发展的措施和对策。

关键词： 民办养老机构； 创新发展； 服务营销； 品牌形象； 医养结合

中图分类号： C913.7 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2018）02-0050-06

近年來，随着人口老龄化趋势的日益加剧，国家对养老服务事业的政策支持力度进一步加大，养老服务产业迎来大好时机。作为养老服务产业的重要组成部分，民办养老机构发展越来越受到社会的关注。大力发展民办养老服务产业，可以缓解日益增长的社会养老压力，减轻政府负担，降低人口老龄化带来的负面效应，促进社会和谐发展。

一、研究背景

（一）人口老龄化背景下的养老服务产业成为重要的民生工程

江苏省南通市是著名的“长寿之乡”。按照联合国对老龄化社会的指标判断，中国于1999年进入老龄化社会阶段，江苏省1986年进入老龄化社会阶段，而南通市在1982 年就进入了老龄化社会。截至2015年底，南通市65 岁以上老年人口136.88 万人，占人口总数的18.75 %，其中，80周岁以上的高龄老人有37万，空巢老人有98 万，占老年人口的50%以上，这些指标均远远超出全国、全省的平均水平。由此可见，南通地区已进入人口深度老龄化状态，并急速向超老龄化阶段迈进。

在此背景下，南通市政府制订了养老服务产业的发展规划和目标，努力打造具有影响力的区域性养老服务产业发展先行区。社会养老服务产业特别是民办养老机构的发展被列入南通市 “十三五”服务业重点发展领域和市政府推进民生幸福工程的重要战略之一。

（二）多元化养老需求需要民办养老服务机构创新经营观念

随着社会的发展和生活水平的不断提高，老年人的养老服务需求呈现出多样化、高端化、个性化的发展趋势，日常照料、医疗护理、精神慰藉成为养老服务内容中不可分割的三个部分。但现实的情况是，民办养老机构提供的服务还停留在基础性的生活照料方面，服务的形式单一，内容层次低，远远不能满足老年人的多元化养老服务需求。此外，医养结合的模式基本由公办养老机构垄断，民办养老机构由于医疗护理专业人员的缺乏以及和医疗机构的合作不够而无法提供专业化的健康服务、保健护理服务、医疗服务等。在精神慰藉方面，民办养老机构由于收费普遍偏低、入住人群档次低等原因，很少提供相应的服务活动。在此背景下，民办养老机构需要转变经营观念，建立以市场需求为导向的服务体系，创新服务流程，才能在市场竞争中打造特色品牌，占领属于自己的市场份额。

二、南通市民办养老服务产业发展概况

（一）机构总数及分布情况

截至2016年12月底，南通市共有135家民办养老机构，15207 张床位。据统计，民办养老机构中，在民政部门登记的非营利性养老服务机构有108家，在工商部门登记的营利性养老服务机构有27家；以医疗护理服务为主体的“养医结合”型机构有31家，没有医疗条件和专职医生的有82家；床位数在50 张以下的有32家，51～100 张的有52家，101～200 张的有42家，200张以上有9家；以自有房屋改建成养老机构的有18家，通过租赁房屋改建成养老机构的有90家，其他形式的养老机构有17家。总体而言，南通民办养老机构的规模偏小，医护条件较差。

（二）服务模式及收费标准

目前南通市民办养老机构的服务模式有三种类型：一是大中型综合性养老机构，提供基本的养老服务、医疗服务、精神慰藉服务于一体，规模在200张床位以上，数量有9家；二是中型安度型养老机构，提供生活照料、精神慰藉以及简单的医疗护理服务，规模在100～200张床位，数量42家；三是小微型维持型养老机构，提供生活照料以及基本的护理服务，规模较小，床位数在100张以下，共有84家。由此可见，南通民办养老服务机构的服务模式以中低端的维持型养老机构为主，以医护服务、精神慰藉服务为主体的综合型、安度型养老服务机构明显偏少。

民办养老服务机构的收费标准一般包括生活费、床位费、护理费、其他服务费等四项内容。调查表明，南通市民办养老机构生活费300～1500元/人月，床位费300～2000元/人月，护理费300～3000元/人月，其他服务费0～1000元/人月，四项合计平均收费为1776元/人月，与南通的最低工资保障标准相当。总体而言，南通民办养老机构的收费标准处于中等偏下的水平。低端收费意味着低端服务，南通民办养老服务机构的层次仍有较大的提升空间。

（三）入住群体及入住率

调查表明，入住南通民办养老机构的老年人以高龄、失能、半失能群体为主。其中，70 岁以下的低龄、身体基本健康老人比例不足2%，70～90岁的高龄老人约占80%，90岁以上的超高龄老人约占8%；生活能够自理或基本能够自理的占33%，半失能、生活半自理的老人占38%，失能、生活无法自理的老人占29%。

调查还表明，高龄空巢、家庭无人照料、智障体残、失能半失能的老人是民办养老机构的主要人群，入住中小型民办机构的老人多数家庭经济状况不佳，身体状况不佳；入住中大型养老机构的老人多数经济条件较好、身体状况也较好；这充分反映了不同养老机构的目标人群不同、服务重点不同、服务收费也不尽相同，机构之间的差异性非常明显。

从入住率方面看，南通民办养老机构的平均入住率为64.2%，条件越好、服务越全面、档次越高的养老机构入住率越高甚至供不应求；条件越差、服务单一、运营时间短的养老机构入住率低，闲置率高。可见，南通民办养老服务机构的入住群体偏向于中下阶层，部分中小型民办养老机构由于设施不完善、服务不专业、医疗条件缺乏而出现较高的闲置率。

三、南通民办养老服务机构经营过程中存在的主要问题

（一）硬件配置欠缺，难以提供良好的养老环境

当前民办养老机构普遍存在着场地简陋、硬件配置不足的问题，难以满足现代化的养老服务需求。调查表明，76%的南通民办养老机构采取的是租赁房屋进行改建。租赁房屋存在着设施差、安全隐患多、环境配套不到位等诸多问题。大多数民办养老机构租住的废旧厂房、办公楼、学校、居民楼由于年久失修，加之当初建设时根本没有考虑养老用途，导致老旧房屋的结构难以改造，生活配套设施与养老服务功能不匹配。部分房屋甚至满足不了老人的日常生活需求，如卫生间过小、没有电梯、无轮椅专用道、无健身活动场所等。从养老护理专业配套设施要求看，民办养老机构的硬件配套相对落后，使用的设备比较陈旧，有的是从二手市场采购，质量难以保证。民办机构普遍缺少先进的医疗护理设备，失能、半失能老人的医疗护理、康复训练、补偿减弱等方面的需求难以得到满足。

（二）人员素质偏低，难以提供专业化养老服务

《南通市民办养老机构规范管理暂行办法》中明确规定，民办养老机构应当配备足够的、与开展服务相适应的服务人员和管理人员；医务人员必须具有卫生行政部门规定的执业资格，护理人员、养老机构的工作人员应持有护理员证、健康证等允许从业的有效证件。实际上，南通大多数民办养老机构未能达到上述标准，医务人员数量不足、护理人员素质偏低导致了机构的整体服务水平不尽如人意。

在人员数量方面，南通民办养老机构的医务人员、护理人员、管理人员离规定的标准有很大的差距。调查的135家民办养老机构中有105家服务人员与服务对象比超过1：10，有的甚至达到1：20；配备3名以上专门的医疗人员的仅有8家，配备1～2名医疗人员的也只有21家；多数民办养老机构的管理人员由投资人兼任，配备的其他管理人员数量平均只有1.3个。从人员的质量方面看，南通民办养老机构的服务人员专业化水平普遍不高，持有护理员上岗证的服务人员比例仅为34.1%；护工的学历多在初中及以下，年龄以45岁以上的中老年人为主。由于缺少专业的知识和技能，他们一般根据日常生活经验来照顾老人，很难为老人提供专业化的护理服务。由于大多数护工没有心理咨询的专业能力，民办养老机构难以开展人性化的精神慰藉服务。根据上述分析，提升民办养老机构人员数量和质量将成为行业发展的关键所在。

（三）服务层次单一，难以满足多元化养老服务需求

民办养老服务机构提供的养老服务总体概括为两大类：生活照料的基本需求和身心健康的发展性需求。生活照料型需求主要包括饮食卫生等基本的生活保障需求，身心发展型需求主要包括医疗、护理、娱乐、心理慰藉等方面的需求。由于条件所限，加之价格定位偏低，导致南通目前民办机构提供的服务多停留在生活照料型的基本需求方面，难以满足老人对医疗、心理慰藉等高层次的养老服务需求。

调查表明，南通135家民办养老机构提供的服务内容如下：提供生活照料服务的有135家；提供陪聊服务的有45家；提供文体娱乐服务的有63家；提供医疗服务的有31家。全部提供这4 类服务的仅17家，56家提供其中3 项，101家提供其中2 项，34家仅提供其中1 项服务。由此可见，在服务内容和层次上相对单一。调查还发现，多数的民办养老机构针对入住的老人提供的服务也仅仅根据健康和失能进行了简单的划分，提供的服务内容基本相同。各民办养老机构服务内容也比较相似，差异化、特色化经营不明显，难以满足不同老年群体的多元化养老服务需求。

（四）医疗资源匮乏，难以满足专业化医护服务需求

调查表明，入住南通民办养老机构的老年人中对医疗服务、护理服务的需求比例达93%，医疗护理已经成为老年人入住机构养老的首要考虑因素。但从南通民办养老机构调查情况看，医养结合的力度显然不够，只有三分之一的民办机构提供医护服务，这其中还包括那些只提供简单护理服务的机构。

在提供医护服务的31家民办机构中，鲜有由医护专业人员提供专门化医疗服务的，提供的服务也是以护理康复服务为主，辅以简单的临终关怀服务，在本质上雷同于生活照料服务。民办养老机构普遍缺少针对超高龄和高龄老年人、残障人员的专业医护服务，针对这些老人的健康检查、医疗保健、护理方案、膳食搭配等基本由养老机构自行掌握和控制，服务的科学性和稳定性难以得到保证，一旦遇到突发情况，极易出现机构和家庭之间的“医患纠纷”。

（五）品牌意识不强，难以树立公信力较强的机构形象

调查的135家民办机构中，除了几家大型的综合性养老院属于行业“正规军”，多数小型民办养老机构仅能勉强算得上“散兵游勇”。大多数小型民办机构并没有树立科学的经营管理理念，它们基本上停留在家庭作坊阶段，家族经营现象普遍。大多数民办养老服务机构属于典型的家庭式管理，人员裙带关系明显，企业管理靠“人治”而不是“法治”，机构岗位设置不清晰，身兼数职现象非常普遍；人员职责不明确，监督机制不健全；尚未建立完整的人力资源规划、培训、绩效考核、激励体系。许多机构进入养老服务市场的初衷是利用政府的政策获得相应的补助，在经营的过程中随意性很强，进出市场频繁，对未来没有科学的规划，难以形成规模效应。

此外，南通多数的民办养老服务机构没有开展系统化营销，机构的经营者对营销的理解和运用不够，主要表现为：把更多的卖点放在设施、设备、环境等硬要素上，没有真正把握养老服务产品的内涵；对养老服务产品的规划和开发力度不足；没有针对市场需求进行定位，盲目地降低价格以求占领市场份额；一味考虑成本因素而选择在市郊，选址不合理导致机构人气不足；过分关注环境改善而忽略品牌建设；公关活動开展少以及宣传不到位；部分机构甚至虚假宣传、争夺客源，导致企业的口碑和形象较差等问题。

四、打造南通民办养老服务产业品牌的对策与建议

（一）多渠道筹措资金，改善机构经营条件

第一，针对硬件设施条件差的问题，民办养老机构要积极筹集资金，为改善经营条件而努力。民办养老机构要充分利用政府相关政策，根据政府相关要求开展建设，争取获得政府提供的低息贷款或建设补助。同时，要多渠道筹集运营资金，可以通过竞标政府项目、参与创业大赛等途径获得投资人对项目的资金支持。民办养老机构还可以开展多元化业务组合，在保证养老服务作为核心业务的基础上，开发更多的老年产品，更多的利润增长点。非营利性的民办养老机构应适当开展市场化运营，通过为中高收入老年人服务创造一定的利润并投入非营利性项目中。

第二，硬件设施与环境是养老机构提供优质服务的前提。在硬件设施改造方面，民办机构要积极引进先进的养老护理设备，改造经营场所的环境，提升老年人入住的舒适度和满意度。民办养老机构应该参照《中华人民共和国行业标准 老年人社会福利机构基本规范》的相关标准，在硬件设施方面达到规范化要求。比如，建筑设计时要具备无障碍设施；要对硬件设施设备进行适当维护，确保完好有效状态；在养老房舍内配备紧急呼叫系统，确保老人紧急求救的有效性；在生活方面要配备相应的硬件设施，如升降设施、报警器、轮椅等生活设施，吸痰机、吸氧机、急救车、急救药箱、心电图仪等医疗设施，电视、网络、健身器材、图书等文化娱乐设施。在资源有限的情况下，要积极开展与医疗机构、图书馆、高校、博物馆、剧院等地方的合作，通过租借、定点开展活动等方式实现资源共享，提高资源的利用效率。

（二）加强内部管理，推进员工队伍专业化建设

由于人员、资金等条件的限制，目前的民办养老机构的内部管理相对欠缺。加强内部管理特别是人力资源管理是提升民办养老机构服务能力和公信力的必然要求，也是提升民办养老机构经营绩效的根本措施。

第一，要完善民办养老服务机构的管理机制。要改变家族式经营模式，建立科学的管理制度，根据养老服务需求做好岗位规划，科学划分相应的部门并做好分工协作。要改变民办机构管理随意化的倾向，完善各项企业制度，通过制度建设规范民办养老机构的运营活动。要建立服务质量与服务效果的自我评估机制，根据老人的反馈及时调整服务内容，提升服务满意度。

第二，要建立和完善机构内的人力资源管理体制，打造专业化的员工队伍。民办养老服务机构要从人员激励入手，通过改善居住条件、提高薪酬标准、提高福利待遇等物质激励措施吸引各类人才加入养老服务队伍。通过培训提升员工能力、实施岗位轮换与晋升机制、给予员工企业股份等措施激励员工奋发图强，更好地发挥自身的潜力。要对稳定性较高的员工给予相应的物质和精神奖励，减少员工的流失率。要增加管理人员的队伍建设，对能力突出的员工提升为机构管理人员，从公办机构引进具有丰富经验的人员加盟民办机构，不断提升民办机构的管理水平。

第三，要完善与养老护理岗位相关的职业资格认证，建立从初级、中级到高级的阶梯式培养机制，为养老护理员提供更多就业选择和上升空间。可以借鉴和学习日本等国家的经验，通过职业资格考试和职业等级认证，推进养老护理员的职业化进程。

（三）开展市场调研，以需求为导向开展个性化养老服务

随着人们生活水平的不断提高，老年人的养老服务需求逐步向自由化、自主化和价值化的方向发展，单一的福利性的养老服务已经难以满足老人个性化的养老要求，民办机构应深入开展调研，在了解需求、把握需求的基础上开展个性化养老服务。

首先，要满足老人自由化的需求。养老自由化是指空间上不受束缚，个人发展不受限制的无障碍化养老生活方式。民办机构积极参与居家养老，将居家养老与机构养老充分融合，将其活动场所拓宽到更多的地方。同时，民办机构应设计更多的文化娱乐活动让老年人展现自我，实现自我。其次，要满足养老自主化的需求，将过去被动的接受服务转变为以自我需求为导向的自主化服务。要尊重老人的自主意愿，根据老年人的个性化需求设计不同的服务组合。再次，要满足老人养老价值化的需求，通过设计适合老年人的活动或相应的岗位任务，满足老年人对自我价值实现的需求。如开展“以老助老、以老扶老”活动，充分发挥老年人的余热并在一定程度上解决人手不足的问题。

在提供个性化养老服务的过程中，民办养老机构要建立良好的信息沟通机制，实行动态的信息管理，确保老人的个性化需求及时反馈给机构并做出回应。要改变过去单一的服务形式和服务项目以及服务手段，根据老年人的养老需求进行分层设计，分层管理，分类经营，形成具有鲜明特色的个性化养老服务体系。

（四）实施“医养结合”，满足老人专业化的医疗服务需求

随着机构养老的老人高龄化趋势，医疗服务成为民办机构的服务重点。针对民办机构医疗资源不足、医疗服务缺乏的现状，应积极探索医养结合的养老服务模式。“医养结合”是指民办养老机构通过与医疗机构的资源共享与合作服务等方式开展以医疗、护理为主要内容的养老服务模式。由于城市的医疗资源较为紧张，公办医院特别是一类、二类综合性医院的资源非常紧张，而三类医院、社区医院却存在着大量的资源闲置，“医养结合”不仅可以缓解高级医院资源紧张的问题，而且能有效利用社区类医院的资源，解决民办机构医疗资源不足的问题，实现民办养老机构与医疗机构的双赢。

开展“医养结合”时，要充分考虑民办养老机构的规模、地理位置以及服务内容，有针对性地选择合适的合作方式。第一种是独立的、规模较大的综合性民办养老机构，应单独设置医务室，配置专门的医疗人员，开展的服务以医疗、护理为主。政府对此类养老机构的医疗监管等同于其他医疗机构，可以通过星级评定、运营补贴等方式鼓励其发展。第二种是政府牵头，将社区卫生服务中心直接建设在民办养老机构里，两者是独立经营，自负盈亏。此种合作相对紧密，社区卫生服务中心一方面履行其政府公益性职能，同时针对民办机构开展有偿医疗服务，为社区医院增加盈利点。这种模式适用于地处社区中心、规模中等的民办养老机构。第三种是没有独立医务室，但也不靠近社区卫生服务中心的小型养老机构，可以通过与街道、社区医院签订合作协议的方式实现医疗资源的对接與共享。由医院派遣医护工作人员轮流坐班民办养老机构，解决养老机构老人的医疗问题，服务的费用由民办机构定期与医院结算。值得注意的是，为了保证医疗服务的准确性和连续性，派遣到民办机构的医护人员要相对稳定，每次服务的时间也不宜太短。

（五）强化服务营销观念，树立良好品牌形象

民办企业的服务营销不等同于推销，它是在市场分析的基础上，选择合适的目标人群并进行市场定位。根据目标人群的需求特点开展相应的养老服务，主要包括：市场定位、服务产品的展示、服务过程及延伸、品牌建设等方面。

第一，明确目标人群，进行市场定位。民办养老机构应该充分考虑需求的多样性，结合自身资源，明确自己的经营特色并以此树立相应的市场形象。针对目前市场上“两头热、中间冷”的现象，民办养老机构可以考虑在中间层次上选择特定的人群并提供服务，如针对大众化家庭的失能老人的、以医疗为主的养老服务；针对健康低龄老人的、以价值化养老为主的养老服务；针对经济条件较好的自理及半自理老人的护养型养老服务等。

第二，做好机构服务产品的展示和宣传工作。产品推介是机构营销过程中的重中之重，要让民众接受机构的服务，除了社会的舆论宣传之外，自身的宣传和推介也特别重要。一方面，要采取“请进来”的策略，通过宴请活动、体验营销、媒体传播、路演现场等方法吸引潜在顾客到养老机构亲身体验。另一方面，要采取“走出去”的策略，通过志愿者或经营管理人员直接走入老人家庭进行宣讲，通过到各大社区开展养老护理专业讲座等方式，推广健康养老的理念，让更多的老人关注民办机构。此外，可以与民政部门、文化部门合作開展娱乐活动、表演活动，提升机构的知名度，从而达到间接宣传的效果。

第三，注重服务过程，狠抓服务质量，打造信得过的服务产品。养老服务产品的生产过程就是服务过程，服务与消费的不可分离的特点决定了服务过程的重要性。民办养老机构应认真研究老年人的服务需求，优化服务流程，确保各个服务环节的衔接。应针对每一位老人制订个性化的养老护理方案，建立相应的健康护理档案，保证服务的连续性。要积极引入服务质量管理体系认证，确保服务管理的流程化、标准化。要经常征询入住老人的感受和意见，及时更新服务体系，升级服务内容，不断提升养老服务产品的附加值，弥补老年人期望和感知的差距。

第四，大力开展社会公益活动，塑造良好的品牌形象。随着市场竞争的加剧，企业品牌形象的作用日益凸显，公共关系是服务业营销的重要手段，也是提升企业品牌形象的重要措施。民办养老服务机构要尽己所能，大力参与社会公益慈善活动。一方面，为社会弱势群体提供必要的公益服务，如针对经济困难家庭和超高龄的老人提供免费的临终关怀服务、为留守家庭的居家老人提供定期上门体检服务、为老人提供免费法律咨询、心理咨询服务等。另一方面，开展公关宣传活动，与街道、社区联合开展免费公益讲座以及老年专项娱乐活动，以此提升公众对民办养老机构的认可度，从而打造出值得百姓信赖的养老品牌。

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