乡村振兴中“三农”媒体经营的三个基本原则

陈焰

[摘要]在乡村振兴战略实施过程中，面对农业农村和农民的三农媒体，面临着较好的发展机遇，依照乡村振兴要求和媒体自身特点，在经营中注意三个基本原则，坚持正确的政治方向，坚持以社会效益为中心，坚持形成自身特色。

[关键词]乡村振兴;媒体;政治方向;社会效益;自身特色

[中图分类号]G20[文献标识码]A

乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，涵盖农业、农村和农民（简称“三农”）的各个方面，是新时代“三农”工作总抓手。乡村振兴是一个中长期战略，到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。乡村振兴战略将会给中国农村带来巨大的新变化，将会引导农村各项事业的迅速发展，必然会带来巨大的信息需求。

“三农”媒体是面向农村、农业、农民这三个目标对象的传媒，既包括传统媒体——广播电视报纸杂志，也有以网络、移动网络为依托的各类大众化信息传播媒介，是农村管理人员和农业从业人员的重要信息源。媒体为社会服务，发展与自身所处的大环境息息相关。三农媒体的发展受国家农业政策、农村发展状况、农民价值取向、农业信息需求的制约，和农业、农村大环境密切相关。乡村振兴中农业、农村、农民的信息需要，给“三农媒体”的经营提供了巨大的发展舞台。“三农”媒体在乡村振兴战略实施中，满足人民群众对乡村振兴的认识需求，为实施乡村振兴战略营造了良好的舆论氛围，服务社会、发展自身，必服从于中国特色社会主义的大局，遵从于党和政府及社会对媒体的要求，同时也要服从于媒体的发展规律，媒体经营应坚持三个基本的原则。

1    坚持正确的政治方向

乡村振兴是中国特色社会主义的乡村振兴，媒体是中国特色社会主义媒体，两者都是为中国特色社会主义建设服务，对二者，党和政府都有明确的政治要求。把好政治方向既是符合媒体本身的要求，也是乡村振兴对媒体的要求。

对于媒体来说，坚持正确的政治方向，既是各项政策法规的硬性要求，也是自身发展必须践行的基本原则。习近平总书记在文艺座谈会上指出，“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差。”在新闻舆论工作座谈会上指出，“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”“舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。”无论是传统媒体还是网络新媒体，都必须站稳政治立场，把好政治方向，坚持正确舆论导向，唱响主旋律、打好主动仗、传播正能量。

正确的政治方向是乡村振兴的基本原则，也是乡村振兴对媒体的要求。习近平总书记要求“要把好乡村振兴战略的政治方向，坚持农村土地集体所有制性质，发展新型集体经济，走共同富裕道路”。乡村振兴有明确的政治方向，基本原则之一就是坚持党管农村工作。毫不动摇地坚持和加强党对农村工作的领导，健全党管农村工作领导体制机制和党内法规，确保党在农村工作中始终总揽全局、协调各方，为乡村振兴提供坚强有力的政治保障。乡村振兴不只是让农民个人富起来，更是要乡村整体焕发生机活力，让农民富、农业强、农村美，这就要求乡村振兴要以政治建设带动乡村经济、社会、文化等各个方面的协调和全方面发展，要坚持正确的政治方向。乡村振兴中须坚持党对一切工作的领导，宣传党的主张、贯彻党的决定、实现基层治理、推动改革发展、保障党的方针政策在基层贯彻实施，这些都要求在实施中保持正确的政治方向。同时，农村基层政治生态是乡村振兴的前提，正确的政治方向是建立良好的政治生态的基础。乡村振兴需要基层和民众在政治上清醒坚定，按照党中央的要求，将眼前和长远利益相结合，立足自身实践着眼持续发展，协调各方面利益关系，和谐发展。这对涉农媒体提出了更高的政治要求，要求其在政治方向的大问题上，主动自觉地与党中央保持一致，及时准确传递党的政策、方针、部署，自觉引导社会形成正确的政治氛围。

2    坚持以社会效益为中心

“三农”媒体从事大众传播活动，一方面提供信息服务，另一方面获取经济效益，满足自身发展需要，是社会效益和经济效益的统一体。大多数情况下，媒体的社会效益与经济效益是一致，良好的社会效益是实现良好经济效益的前提，良好的经济效益是实现良好社会效益的物质保障。处理社会效益与经济效益的关系，首要关注点是服从，当二者产生冲突、矛盾时，经济效益要服从社会效益，越是深化改革、创新发展，越要把社会效益放在首位。

以社会效益为中心是乡村振兴对“三农”媒体的要求。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，乡村振兴，必须坚持物质文明和精神文明一起抓，提升农民精神风貌，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，不断提高乡村社会文明程度。《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出，乡村振兴要求坚持以社会主义核心价值观为引领，以传承发展中华优秀传统文化为核心，以乡村公共文化服务体系建设为载体，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，推动乡村文化振兴，建设邻里守望、诚信重礼、勤俭节约的文明乡村。要求巩固农村思想文化阵地、倡导诚信道德规范、弘扬中华优秀传统文化，立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，为增强文化自信提供优质载体。丰富乡村文化生活，推动城乡公共文化服务体系融合发展，增加优秀乡村文化产品和服务供给，活跃繁荣农村文化市场，为广大农民提供高质量的精神营养。这些，都给“三农”媒体提出了新任务、新要求。

以社会效益为中心也一直是党和政府对媒体的要求。新时代媒体的社会效益的主要构成，一是服务、响应党和国家的工作重点，有助于实现民族复兴的伟大中国梦、实现“四个全面”的宏伟战略布局、实现“兩个一百年”的奋斗目标。二是有利于文化传统的延续、更生、弘扬。文化传统是由古及今、集中展现民族品质和性格，鲜明表达民族文化符号、文化标志、文化特征的民族文化基因的活态呈现。三是有利于社会主义核心价值观的确立、认同、传播。对于文化产业和传媒，党和政府有具体明确的要求，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”“报道什么、不报道什么，多宣传什么、少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求。”2015年，出台的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，指出文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。

3    坚持形成自身特色

特色是媒体吸引用户，发展自身的基础。不同媒介通过不同的特性、不同的受众，不同的信息内容和不同的側重点，以不同的方式传递给受众，才能吸引形成自身的用户群体，根据用户需求提供相应信息服务，才能取得良好的效果。随着互联网尤其是移动互联网的发展，媒体要一般内容已经不再稀缺，可读性强、思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的优质内容是人们追逐的对象。乡村振兴的实施，更有利于为媒体的特色发展;媒体的特色发展，有助于更好地服务乡村振兴。在服务乡村振兴的同时，媒体可以更好地形成自身特色。

从报道内容来看，乡村振兴包括产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的各方面要求，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，各方面信息需求量大。这为媒体提供了广阔的报道空间，不同媒体可以选择不同的视角、不同的侧重点，形成自身的内容优势和内容特色。

从地域差异来看，农业和农村发展对自然环境的高度依赖性，橘生淮南则为枳，各地农业生产和农民农村情况相差极大，造成各地对乡村振兴信息的需求存在很大差异。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“各地区各部门要编制乡村振兴地方规划和专项规划或方案。加强各类规划的统筹管理和系统衔接，形成城乡融合、区域一体、多规合一的规划体系，根据发展现状和需要分类有序推进乡村振兴。”为不同地区“三农”媒体报道发展提供了区域特色的发展方向。

从媒体类型来看，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系”、“实施数字乡村战略，做好整体规划设计，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，开发适应“三农”特点的信息技术、产品、应用和服务，弥合城乡数字鸿沟。”乡村振兴，优化了农村的媒体传播环境，填补了城乡传播渠道鸿沟，为各类媒体提供良好的发展环境。传统媒体拥有机构化的信息采集核实、分析解读、深度报道能力，可以发挥内容原创生产优势，凭借强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程进行专业化的内容生产，依靠专业的内容二次制作能力对初级素材进行深度挖掘，用有独特竞争力的新闻产品吸引和聚集了用户。以电子技术为载体的新媒体，可以在传播形态改变，传播内容的内涵和外延上下功夫，除了图片、视频外，还可以以交互式的动态展现，传播更为宽泛的信息产品。既可注重共性传媒产品，更可加强个性化服务。其产品形态可以包括文字、图片、图表、视频以及小游戏、互动调查、手机轻应用、动效产品等各种形式，适应需求个性化、定制化的趋势，应用前沿信息传播技术，创新信息生产传播方式，满足用户多样化和个性化的需求，吸引和聚集用户。

4    结语

乡村振兴本身具有的政治性、公益性、多样性，决定了”三农”媒体在服务乡村振兴中，也应该坚持正确的政治导向，坚持社会效益优先，根据自身优势形成自身特色，在经营中，坚持党的领导，坚持以人民为中心，统紧随党的战略步骤，传递党的声音，弘扬主旋律、传播正能量，不断发展壮大自身，才能更好地服务乡村振兴战略。

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