文化认同崛起背景下本土企业品牌战略研究

刘怡

[摘 要]随着我国经济发展进入新阶段，近代中国文化受西方文化冲击所致的文化认同危机开始出现转机，此背景为本土品牌战略提供了一条新的发展可行性路径，已有企业开始利用文化认同进行品牌建设，但急于求成的思维模式也使得本土品牌在借助文化认同进行品牌战略升级的过程中出现了“只重其形，不重其神”、忽略历史感与现代感的结合等问题，因此需要从加强民族文化与企业品牌形象深度耦合、协调历史文化、当代风格的二元性、善用新媒体的角度加强品牌管理，从而更好地推动本土品牌顺势发展。

[关键词]文化认同；本土企业；品牌战略

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A

1 本土品牌战略新出路：寻求企业品牌与民族文化的契合

本土品牌的刻板印象让本土品牌在很长一段时间都是品质低劣，价格低廉的代名词。但随着中国经济的不断崛起，国民心态越来越趋向于自信健康，此背景下，伴随着优质古装影视剧以及古风曲、诗词综艺的盛行，中国传统文化热持续升温，消费者开始推崇传统中国文化之美。消费者对自身民族文化日益外显的认同和情感依赖为本土企业提供了一个瓦解刻板印象，可超速进行品牌发展的快车道。本土企业将品牌与传统文化产生链接，让品牌成为优秀文化的载体，能极大地促进消费者将文化认同感嫁接到对企业的认同上，有利于深化本土品牌的个性特征，彰显本土品牌定位，提升品牌识别度，加强品牌对消费者的黏性，提升品牌号召力，从而提升市场竞争力。

2 本土企业利用文化认同进行品牌战略管理的现状

品牌，是一种符号，也是一个名称，其存在使得消费者可以在信息不对称的情况下，更加便捷地购买所需商品。正因为如此，品牌战略可以为企业带来持久的市场竞争力。但总的来说，本土企业在利用文化认同进行品牌战略升级的实践中尚存如下问题：

首先，对传统文化的引用“只见其形，不见其神”。虽然不少企业已经意识到文化认同这一无形资产的重要性，但在具体的文化嫁接过程中，无法创造出独特的品牌情感性和象征性特征。更多的本土品牌仅仅是对文化表征进行粗暴的移花接木。不能真正做到将文化相融于品牌中，粗陋的运营使得品牌无法承载历史的独特气质和深远的文化内涵，且同质化现象非常严重。

其次，不注重传统与现代感的结合。不少本土企业将文化的注入粗放地理解为对文化形式的复制，甚至将文化形式误当文化精髓过度地保护起来，使品牌的文化升级之路跟消费者需求之间形成了难以跨越的隔阂。企业思维上的陈旧和包袱，给消费者营造了品牌土气、老气的观感。本土企业面临一种尴尬的境地，一方面企业想通过产品将文化传递给消费者，另一方面产品却又无法得到消费者的认可。

3 本土企业利用文化认同进行品牌战略管理的建议

3.1 加强民族文化与企业品牌形象深度耦合

在将品牌形象与传统民族文化进行耦合时，首先要把握好品牌的内涵，找准定位，找到可与企业本身文化相呼应相协调的民族文化，才有可能做到依托大众广泛认同的文化精品进行品牌的价值升级；其次，应注意对民族文化的深度挖掘，不应只是停留在表面形式的应用上，不能一味强调对以往民族文化载体进行单一的复制和模仿，应注重对中国传统文化内涵的提炼，要能把握住文化的精髓，有勇气对传统理念予以全新的释义；再次，人性是连接消费者和民族文化的纽带，它为传统文化现代价值的实现提供了切入点。本土企业在进行品牌与民族文化耦合这一过程中，应注重从人性的角度出发对传统文化进行萃取提炼，充分尊重人性这一基本的、普世的心理需求，以使品牌价值在经历传统文化战略的升级后，能对尽可能广大的消费群体具备持续的感召力；最后，对民族文化的挖掘演绎不应仅作用于品牌的内涵重塑上，也需要延展至产品外观设计上，营销方式选择上，在整个产业运营的多个环节当中，都应注意将文化的内核加以表达，使民族文化与企业品牌的耦合实现多环节全方位的特征。

3.2 协调历史文化、当代风格的二元性

本土品牌要洞察消费者怀旧与追新的双重特性，在培育与企业品牌相契合的民族文化内涵时，要重视历史文化与时代特点的融合。在广告传播、公共关系、品牌代言中采用体现时代感的传播元素，表现形式上不拘泥古法，不仅需要对传统文化的传承与创新，在表现方法上也要做到与时俱进，以当代的温度，赋予民族历史文化以鲜活的感染力，使之更能情动人心，引起消费者的喜爱和共鸣，拉近产品与消费者间的心理距离。百雀羚就在其视频广告、长图广告中，尝试将传统文化置于现代语境中，通过“反差萌”让年轻人更易接受，从而起到防止文化认同对于产品购买行为低转换率的情况发生。

3.3 善用新媒体，打开营销新思路

如何让品牌所承载的文化内涵被消费者接受是制约本土品牌战略升级的核心问题。品牌内含的传统文化以及“与时俱进”现代感，都需要通过载体的创新来进行有效媒介。而新媒体的兴起，为实现有效媒介提供了更多选择。利用微博、微信以及电脑客户端等新媒体的渠道进行营销已成为当前趋势。因此，本土企业必须要重塑媒介的观念，更新思想，全方位地认识新媒体平台，深入把握好新媒体的传播规律以及民族文化的传承规律，利用新媒体，将碎片的信息传播方式与传统文化进行融合，形成线上线下的广泛认同，从而实现用户沉淀。

[参考文献]

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[2]吴明亮.牢牢把握高质量发展根本要求，加快培育更多本土上市企业[N].南京日报，2017-12-22（A01）.

[3]青主.本土品牌在“質变”[N].市场报，2008-05-05（024）.