浅析怀来葡萄酒品牌的发展策略

韩智超 王硕 袁德轩 张晓忠

[摘要]怀来是著名的葡萄产地，有着悠久的葡萄种植以及葡萄酿酒历史。以葡萄为中心的产业链是其县域经济的重要组成部分，也是怀来闻名外界的一个重要标签。怀来目前有葡萄酒加工企业35家，然而除了怀来葡萄酒的龙头企业的品牌外，较为知名的品牌仅有12个，很多本地品牌的打造均不理想。能否建立起具有市场号召力的葡萄酒区域性品牌，已成为各产区提升产品竞争力、促进农民增收和产业盈利，带动地区经济整体发展的重要途径。

[关键词]怀来；葡萄酒品牌；SWOT分析

[中图分类号]F327 [文献标识码]A

1 葡萄酒产业经济学中的品牌理论

葡萄酒产业经济学是一门年轻的学科，近三十年来，我国的葡萄酒产业经济快速发展，这门学科引起了更多人的兴趣。现在，我国已经成为世界第九大葡萄酒生产国、第五大葡萄酒消费国，涵盖了一、二、三产业，对促进农经发展和城镇化建设有着积极作用。而葡萄酒品牌建设更是振兴葡萄酒业的迫切需要。

1.1 葡萄酒产业经济学理论

葡萄酒产业经济学是经济科学分支之一，是一门应用科学。包括葡萄栽培学、葡萄酒酿造学、发酵工程学、葡萄酒市场学、葡萄酒营销学等。有利于建立有效的葡萄酒产业组织结构，有利于葡萄产业结构优化升级，有利于葡萄酒产业合理布局。葡萄酒产业经济学的建立主要依托产业组织理论、产业结构理论以及政治经济学和西方经济学，前两者尤为重要。产业组织理论包括梅森的有效竞争理论芝加哥学派的行为主义论以及新产业组织理论中的可竞争市场理论、博弈论等新理论，以及而后的奥地利学派理论等，主要是研究市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场构造。产业结构理论源于威廉·配第提出的产业比重变动观点，经发展后得出产业结构和劳动力部门的结构随着经济的增长而变化的结论。

1.2 品牌理论

品牌建设属于葡萄酒市场学中市场行为的一个分支，是基于营销整合的品牌创建理论。该理论认为品牌能否建立的关键是消费者对品牌是否持有正面的印象。企业创建品牌不是由单一的因素形成的，而是各因素共同作用形成的，其中包括品牌的构成要素、品牌的营销策略组合以及影响消费者对产品联系的各种辅助工具。

2 怀来葡萄酒品牌的SWOT分析

2.1 发展优势（S）

第一，怀来区域优势。怀来位于河北省西北部，属于温带大陆性季风气候，四季分明，光照充足，雨热同季，昼夜温差大，全县平均海拔792m，地貌形态主要有河川平原、丘陵和山地等类型，境内有官厅水库，总有效灌溉面积8.66万hm2。这种自然环境极为适宜葡萄的生长，而且与世界著名的波尔多产区等地在同一纬度，在品牌竞争上具备天然的区域竞争优势。

第二，龙头品牌带动优势。怀来葡萄酒的龙头企业是著名的中粮集团旗下的长城葡萄酒公司。1979年，长城桑干酒庄肩负着国家现代葡萄酒振兴的使命而成立，创下了国家葡萄酒业多个第一。人们常说，“国有大事，必有长城”，可见长城葡萄酒品牌影响深远。在长城桑干酒庄的影响和带动下，怀来多个葡萄酒品牌如雨后春笋般成长起来，桑干模式的成功会一直影响着怀来葡萄酒品牌的建设。

第三，销售渠道优势。目前怀来葡萄酒有着多种销售渠道，线上渠道主要通过B2B和B2C网店进行批发零售，共计13个网店。线下渠道主要是自产自销、葡萄酒企收购、客商订购、超市代售、批零销售等，达到14%的市场占有率，甚至远销国外。充足的市场销售渠道为怀来葡萄酒品牌推广创造了有利条件。

第四，荣誉口碑优势。在业内有句话，“国有大事，必有长城”，长城葡萄酒已在不知不觉中承担起了国家大事的重任，成为了我国葡萄酒的标志。在包括“长城”品牌的怀来葡萄酒13大品牌中，累计获得全国以及国际酒类相关比赛奖项68项，包括金奖14项；2017年4月，“沙城葡萄酒”列入“中欧100+100”中方地理标志产品出口遴选名单；布鲁塞尔国际葡萄酒大赛和RVF中国优秀葡萄酒2017年度大奖赛，沙城产区分别斩获金奖3枚，银奖8枚；长城桑干葡萄酒为2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2014年亚信峰会、2014年APCE会议、2015年抗战胜利70周年招待会、2016年G20杭州峰会、2017年一带一路峰会指定用酒。

2.2 发展劣势（W）

第一，品牌定位盲从。怀来葡萄酒品牌由于其龙头品牌长城在业界的高度荣誉，所以一直走中高端酒路线。特别是带有“沙城葡萄酒”字样的葡萄酒品牌，更是借题发挥，将酒价提高近同行业的一倍，这对于一些新兴的怀来葡萄酒品牌的打造十分不利，难以找到在同等级葡萄酒中的竞争力。而且大部分怀来葡萄酒品牌不愿意放低自身品牌定位，寻找新的突破口。

第二，品牌线上空白。目前的怀来葡萄酒品牌少有设立电子商务的网络专卖店进行营销，并且低水平的运营使得大部分怀来葡萄酒产品在网销大环境中知名度和排名都不高，难以有较高的曝光率以吸引更多消费者。

第三，品牌包装落后。在品牌软件包装方面，大部分品牌没有有力的形象代言，缺乏响亮的品牌广告；品牌硬件包装方面，酒瓶外形过于随众，缺乏视觉感官的突破，甚至有数种品牌葡萄酒依然使用着五升大桶装进行售卖宣传，严重降低了消费者眼中葡萄酒高贵、精致、典雅的形象。

2.3 发展机遇（O）

在政策层面上，2016 年中央 1 号文件提出了“农业供给侧改革”，这一最大亮点在于将其作为我国“十三五”期间破解农业发展难题、推动农业发展的关键举措。并认为，要提高农业现代化程度及农业竞争力，发展特色产业是必经之路。怀来葡萄酒作为张家口特色县域经济，是城市经济与农村经济的结合点。因此，在国家实施农业供给侧改革这一大背景下，怀来的葡萄酒品牌打造将会在大环境中得到科学指导发展。

在消费者层面上，我国消费者的生活消费习惯正在逐渐改善，葡萄酒的消费群体也在逐渐年轻化，证明了在我国，饮用葡萄酒正在成為一种时尚化的标志。相比于白酒的性烈味冲，葡萄酒显得更加柔和，容易接受。并且葡萄酒所带来的贵族气质是白酒无法比拟的。尤其是葡萄酒在养生方面的功效在近年来一直受到养生学爱好者的追捧，大大提高了葡萄酒的市场需求。

在市场层面上，我国加入WTO后，降低了葡萄酒进口关税，使得进口葡萄酒价格大大降低，从而迫使国产葡萄酒也相对压低了价格，间接的减轻了葡萄酒爱好者的购买压力，扩大了葡萄酒的市场覆盖层面。

在事件机遇上，2022年，北京冬奥会张家口场馆的建立带动了当地经济发展。俗话说“国有大事，必有长城”，冬奥会上必然少不了长城葡萄酒的身影。因此是对怀来葡萄酒一次难得的宣传机遇。

2.4 市场挑战（T）

我国加入WTO后，葡萄酒进口关税降至14%左右，导致进口葡萄酒市场占有率提升，优质、廉价、历史文化感浓厚的国外大品牌葡萄酒涌入市场，严重冲击了国产葡萄酒的市场地位。同时，怀来葡萄酒品牌依然要接受国内大品牌（张裕、威龙等）和省内新兴葡萄酒产业（昌黎葡萄酒、卢龙葡萄酒、宣化葡萄酒）的挑战。

与实力最接近的昌黎葡萄酒做对比：昌黎县拥有中粮华夏长城有限公司作为产业龙头，与怀来的长城桑干酒庄同属中粮长城；昌黎葡萄酒走中高端路线，与怀来葡萄酒价格路线相同；昌黎县葡萄种植面积达3333.33hm2，面积相对于怀来的1.67万hm2较小；2016年，昌黎县葡萄酒收入已达25亿元人民币，怀来葡萄酒产值达40亿元人民币。从对比来看，昌黎县以怀来五分之一的产地面积达到了怀来八分之五的产值，其实力不容小觑。在同属河北省的市场范围内，竞争形式已十分严峻。

2.5 SWOT矩阵构建（见表1）

3 怀来葡萄酒品牌的发展对策

3.1 紧抓政策扶持，打造区域品牌（SO战略）

怀来葡萄酒应紧跟政策，以区域为名打造相应的品牌。如法国波尔多葡萄酒品牌，诸多的波尔多流域的酒庄共同冠以“波尔多葡萄酒”品牌后，驰名国际。因此打造区域品牌不仅更容易提升区域产业的竞争力，更促进了区域产业形成集群合作，促进交流。2014年怀来县“沙城葡萄酒”地理标志申请成功，当下的怀来葡萄酒品牌有45个，其中中型品牌13个，这13个葡萄酒品牌均冠名了“沙城葡萄酒”，得以迅猛发展，所以应在诸多怀来葡萄酒品牌上加以冠名，共同分享区域品牌带来的知名度优势。

不过区域品牌推广的前提，应是保证该品牌葡萄酒的质量和口感符合品牌特色，在包装上应达到怀来葡萄酒中高定位的水准，因此小型葡萄酒企业应提升自身实力，或趋于联合，集中优势资源，得到区域品牌共享的发展机遇。

3.2 借力龙头企业，学习企业文化（ST战略）

长城作为国内第一葡萄酒品牌，有着雄厚的资金和文化资本，企业文化是一个企业的灵魂。长城葡萄酒企业文化为：坚持“加强领导，全员参与，整体推进”，坚持统一与创新相结合，坚持“务求实效，循序渐进，促进发展”，坚持与公司思想政治工作和精神文明建设有机结合。所以在葡萄酒市场竞争形式日益严峻的情况下，怀来葡萄酒应暂必锋芒，倚靠长城品牌在葡萄酒界的影响力继续维持区域品牌的优势，潜下心来学习长城公司的品牌文化和企業文化，为自身品牌注入新的灵魂，实现自身品牌的可持续发展。

3.3 强化线上市场，开发奥运主题（WO战略）

线上市场具有很多优势，例如成本低、宣传面广、交易更便捷、互动更方便等，市场极为广泛。当越来越多的葡萄酒品牌选择线上市场的时候，竞争也愈加残酷，因此怀来葡萄酒品牌应及早找到一条线上打造之路，结合当下火热的移动端和PC互联网平台进行宣传和推广。例如通过成立微信公众号、微博营销号、官方网站等方式进行线上推广，打出知名度，再通过更加便捷的电子商务模式进行B2B、B2C销售。在热度推广方面，中国成功申请2022年北京冬奥会，张家口也将分担一部分赛事赛程。本着“国有大事，必有长城”的原则下，怀来葡萄酒品牌可抓住机遇，开发一条葡萄酒文化与奥运文化结合的品牌文化打造方式，通过更广泛便捷的线上市场进行宣传推广，也可成立奥运主题旅游村，对葡萄酒进行O2O推广。

3.4 合理定位价格，学习先进经验（WT战略）

当下的进口葡萄酒质量好，价格也相对便宜，所引起的品牌价格战让品牌定位中高端的怀来葡萄酒吃了不少苦头。特别是冠以“沙城葡萄酒”的中型企业，价格比同等级葡萄酒高了近一倍，较低的性价比难以令消费者接受。因此怀来葡萄酒应正视自身品牌的价值，重新定位价格，或是通过提高葡萄酒质量、美化包装、注入不一样的品牌文化的方式让消费者乐于消费。在这方面，进口葡萄酒品牌作为对手也同时带来了很多先进经验启示，怀来葡萄酒品牌不仅要竞争，还要虚心学习国外葡萄酒品牌的科学定价。

[参考文献]

[1] 刘世松.葡萄酒产业经济学[M].北京：中国轻工业出版社，2017.

[2] 蓝菲国际酒庄.进口关税下降，葡萄酒行业将有何变动[EB/OL].搜狐网，2017-12-18.

[3] 政府办.葡萄和葡萄酒[EB/OL].怀来人民政府网，2017-02-15