基于“旅游+”视角的中医药健康旅游开发模式研究

郭婷婷

引言

由于中医药健康旅游一词近年才提出，目前学者们关于中医药健康旅游的相关的研究较少，学界尚无关于中医药健康旅游的准确定义。综合多位学者关于中医药旅游的定义，以及对中医药健康旅游文件内容的理解，笔者认为中医药健康旅游是以中医药自然与人文资源为载体、以旅游为表现形式、以追求身心健康为目标，能够弘扬我国优秀的中医药文化、满足游客美好生活需求的旅游活动。“旅游+”是指为相关产业和领域发展提供旅游平台，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。中医药健康旅游作为中医药产业与旅游产业的融合，中医药资源只有加上旅游的翅膀，与旅游深度融合，才能够切实满足旅游者对中医药健康旅游的需求，促进中医药产业与旅游产业的转型与升级，更好地弘扬中医药这—传统优秀文化。

亳州市发展中医药健康旅游的优势条件

（1）資源丰富

亳州市位于安徽省北部，享有“中华药都”美誉，种植和经营中药材的历史已超过1000年，中药材种植面积占全国的1/10，超过100万亩，中药饮片产量占全国的3成以上，中药出口量位居全国第三，市区内的康美华佗国际中药城是全国最大的中药材交易集散中心。亳州同时也是神医华佗的故里，拥有华佗纪念馆、华佗中医药文化博物馆等中医药文化资源，也拥有一批名中医、一批名中医院及一批中医特色科室等中医医疗资源，并且定期举办中医药博览会、华佗祭祀大典等活动，中医药资源丰富，中医药产业繁荣，中医药文化底蕴深厚，发展中医药健康旅游得天独厚。

（2）市场广阔

亳州市位于皖北，地处人口稠密的中原地区核心地带，同时位于皖、苏、鲁、豫四省的交界之地，不仅自身一区三县拥有较为庞大的地域市场，周边亦毗邻阜阳、徐州、商丘、菏泽、周口等众多人口大市，腹地人口众多，对中医药健康旅游的需求较大。

（3）政策支持

国家层面，国务院办公厅先后印发了《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》，国家中医药管理局、国家旅游局联合印发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，并共同发布了关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知；省级层面，安徽省印发了《安徽省中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》；市级层面，毫州市印发了《亳州市中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》等相关文件，为毫州市发展中医药健康旅游提供了多重保障。

亳州市中医药健康旅游开发模式探讨

（1）“旅游+”视角下的元素融合发展模式

中医药健康旅游是中医药产业与旅游产业的有机融合，因此在开发毫州市的中医药健康旅游产品时要注重将中医药健康元素与传统旅游六要素深入融合，开发出中医药健康元素进景区、进酒店、进餐饮、进购物、进娱乐的元素融合发展模式。

1.进景区

景区是旅游者进行旅游及其相关活动的重要区域场所，中医药健康元素与景区的融合可以有效地提高旅游者对毫州市中医药健康旅游资源的认知。一方面，中医药健康元素可以与已有的传统养生文化旅游资源相结合，例如纪念华佗的华祖庵、纪念老子、庄子的庄子祠与天静宫本身就蕴含中医与道家的健康养生文化理念，与中医药健康元素融合度较高，可以打造出具有当地特色的健康养生旅游产品。另一方面，中医药健康元素可以与传统旅游景区相结合，如亳州的曹操运兵道、花戏楼等景区，将中医药健康主题纳入其中，与景区形成有机互补，既弘扬宣传了中医药健康文化，也丰富了景区的文化内涵。

2.进酒店

将中医药健康元素与酒店融合，一方面，可以在毫州市代表性的星级酒店提供中医药相关服务，包括药膳、药酒、中医药保健理疗、保健产品贩售等服务，打造亳州市中医药健康特色服务。另一方面，支持建设若干中医药健康养生文化主题酒店，在酒店外观及设施上融人中医药文化特色，配置具备一定中医药健康知识与技艺的服务人员，提供中医药健康饮食、中医药健康汤浴等产品以及相应的保健、理疗服务，给游客带来不一样的入住体验。

3.进餐饮

餐饮既是旅游者出门在外必不可少的消费要素，也可以成为体现当地文化特色的旅游吸引物，毫州市可以将中医药健康元素与餐饮相融合，结合当地传统美食文化，推出中医药健康养生小吃、养生花草茶、养生保健酒等商品，并在条件良好的地方发展形成中医药健康养生餐饮一条街等，让中医药健康元素切实融入旅游者日常消费中。

4.进购物

旅游者在旅游中经常会购买各种实物商品，旅游商品是旅游购物的核心。亳州市自古以来就是全国重要的中药材集散地之一，经营全国各药材产地的主要中药材品种，中药材商品丰富。将中医药健康元素与购物融合，既可以将亳州市的中药材商品适当转化为中医药健康旅游产品，推出中医药健康饮片、中医药保健药材、中医药康养制品等适合广大旅游者消费的商品，也可以以中医药文化为素材或以中医药为材质制作旅游工艺品、纪念品，形成中医药文化特色的旅游购物产品体系。

5.进娱乐

随着生活水平的提高和生活方式的转变，人们越来越注重休闲娱乐，中医药文化作为中国传统优秀文化与现代娱乐元素相融合可以焕发新的生机。首先可以将中医药健身活动、保健理疗等与文化娱乐活动相结合，如亳州市可以推广五禽戏、太极拳等中医传统养生健身运动，举办五禽戏康体健身比赛等。其次可以开发与中医药健康文化有关的趣味产品，举办主题活动和特色节日，如芍花养生文化节、药膳大赛等。再者可以充分利用中药种植基地，开展乡村休闲娱乐活动，使游客可以体验中药的种植、采摘与加工，在娱乐活动中学习感受中医药健康文化。

（2）“旅游+”视角下的实体空间组织模式

1_中医药健康旅游特色小镇模式

特色小镇建设是适应和引领经济新常态、推动创新发展和转型升级的重大战略选择，是以特色产业和产业文化为核心、以创业创新为因子，多种经济元素聚合的一种新的经济形态，其特质在于“特色”。亳州市中医药健康旅游资源丰富，中医药特色文化浓厚，中医药产业发达，部分地区适合发展成中医药健康旅游特色小镇，如华佗镇。华佗镇是名医华佗诞生的地方，这是华佗镇的第一大特色；其次，华佗镇是全国最大的白芍种植基地，年产量近2000吨，此为华佗镇的第二大特色；再者，华佗镇的养殖业非常发达，主要养殖有蛋鸡、肉猪、梅花鹿等，此为华佗镇的第三大特色。华佗镇可以通过神医华佗故里的品牌来招徕游客，通过芍花的种植、养殖业的发展维持自身产业发展与产业特色，并在种植业、养殖业的基础上适当加入旅游元素，以现代农家乐的形式开发中医药健康养生餐饮、休闲观光、娱乐活动等。同样可以发展成中医药健康旅游特色小镇的还有以古井贡酒闻名的古井镇、以美丽的芍花风光、欢乐的芍花文化旅游节闻名的十河镇等。

2.中医药健康旅游养生庄园模式

庄园起源于中世纪的欧洲，多数拥有坚固豪华的城堡和美丽的田园风光。随着时代的发展与土地性质的变化，庄园逐渐成为一种家庭式的产业，并多与休闲旅游度假相结合。亳州市拥有大面积的中药材种植基地，种植面积近100万亩，种植的中药材具有观光性，生产活动具有体验性，中药材具有医疗保健功能，可以发展中医药健康旅游养生度假庄园，以中药种植业为基础，以养生度假为核心，融合康养保健、生态观光、农事体验、科普研学、娱乐休闲等多种功能于一体，满足旅游者追求身心健康、亲近大自然的心理需求。

3.中医药都市休闲综合体模式

旅游综合体，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的旅游休闲聚集区。毫州市的康美华佗国际中药城从条件上来说较为适合发展中医药都市休闲综合体模式，康美华佗国际中药城地处亳州市谯城区南部新区，是毫州市近年来着力开发的新城区，地理位置优越，周边配套设施完善。中药城主体是是全国配套最全、管理最规范的中药材交易中心，是3A级旅游景区、省级中医药健康旅游基地、青少年研学基地，此外中药城还建设有国际会展中心、五星级酒店，周边辅以中医药健康特色街区，包括中药材商店、中医药特色饭店以及中医馆等，并配套建设有综合休闲地产，游客可以在这里进行观光、研学、购物、体验等活动，食宿问题也得到了很好解决。

4_中医药健康旅游特色街区模式

旅游特色街区是通过表现城市的文化与历史背景，具有鲜明的特色，形成一定的规模与知名度，从而满足旅游者文化差异体验、休闲消遣、购物娱乐等需求的旅游街区。社会已经逐渐步入娱乐休闲时代，旅游特色街区在旅游地中扮演着越来越重要的角色，发展好旅游特色街区，既能展现旅游地独特的历史文化，也能满足旅游者多样化的旅游需求，并且能够有效拉动就业率与提高经济效益。亳州市被称为中华药都、华佗故里，是全球最大的中药材集散中心，中医药历史文化深远厚重，亳州古城的北关历史街区，历史悠久，中医药文化特色鲜明，许多古建筑都是中医药文化发展过程中遗留的产物，如医馆、药号、会馆、花戏楼等古建筑。亳州市可以在历史街区的基础上，适当地引人中医药健康特色餐饮、中医药康体疗养馆、中医药特色购物等，辅以五禽戏表演等适宜的非物质文化活动，打造具有当地特色的中医药健康旅游特色街区。

结语

基于“旅游+”视角的中医药健康旅游产品开发，关键要注重中医药产业与旅游产业的多方面融合，既要在中医药产业中发掘旅游资源，也要在旅游产业中融入中医药元素，还需注意对旅游者关于健康需求的把握，并在最终的产品中表现出来。“旅游+”不是个噱头，而是切实可行的路径方法，只有将中医药资源与旅游有機融合成一体，才能真正形成新的中医药健康旅游产品，有效满足旅游者的美好生活需求。