“互联网+”背景下我国实体零售企业转型升级研究

张晓莹 全佳安

传统零售企 业转型升级 互联网+

传统零售企业发展中存在的问题

（1）实体零售商的运营成本较高

一方面，对传统零售商来说实体门店的房屋租金是重要的成本支出。而近些年，伴随着房价的上涨，房屋租金也在逐年上升，使传统实体零售企业的经营成本也随之提高。包括王府井在内的一些大型零售企业需要更大面积的门店进而也必须面临更高昂的租赁成本；另一方面，由于生活水平的提高，员工的需求也在提升使得劳动成本也出现了逐年上升态势，这进一步引起经营成本的上升。经营成本不断上涨的同时，由于竞争所带来的价格却相对下降，两方面因素的共同作用导致传统零售企业毛利率呈现出下降的趋势。为了降低租金和劳动的成本，传统零售企业在实体门店和人力的使用上需要做出高效的安排，同时找寻新的的经营方式。

（2）信息难以有效的传达给消费者

消费者不容易获得传统零售商业的最新活动信息。传统实体零售企业往往会在产品生命的特定阶段采用特定的营销方式。例如在商场促销的时候，最行之有效的方式大部分还是通过街头派发传单和亲朋好友传达的方式来传达给消费者。但是，这种信息传达方式会丧失工作繁忙无法去实体店购物的人群，与之相对的是消费者则可以通过网络零售企业在网络上发布的信息来获取最新的相关信息。

互联网技术的发展对零售企业的影响

（1）消费者方面

消费者购买行为的变化。我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，截至到2015年底比例达到75.1%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。80后90后逐渐成为消费的主力军，他们更倾向于追求个性时尚，追求购物效率。而且，网络上的商品和实体店的商品在品质上大同小异，但是价格水平却差别很大。加上互联网的普及，交易流程简单，时间方便，促使消费者购买行为趋于网络化。

（2）生产者方面

生产者销售渠道的变化。随着互联网技术的不断发展，生产者不再仅仅单纯的依靠传统的销售渠道进行销售。生产者一方面可以将商品销售给大的实体零售商，还可以销售给电商；另一方面生产者还可以通过建立起自己的官网直接将商品销售给消费者。这样一来多样化的销售渠道潜在的影响着生产者和零售商在博弈中的地位。

（3）电商竞争者

传统的实体零售商也面临着来自网络零售商的威胁。伴随着淘宝、天猫、京东商城、卓越亚马逊、当当网等大型网络虚拟店铺的迅猛发展，电商竞争者也占据了越来越多的市场份额。以及网络维权等制度的完善都给传统零售企业带来一定的冲击。

王府井转型升级研究

（1）自建电商、天猫上线、全渠道布局

在2007年之初，王府井开始涉足网上商城，将线上业务作为实体店服务延伸以及零售渠道的补充。2013年1月12日，王府井网上商城上线，商品经营模式为以自采+线下商品自营+联营。2014年5月，王府井百货推出PAD移动销售助手，逐步实现百货卖场的数字化，打通线上与线下不同店面之间的库存，进行商品和会员的统一管理。紧接着入驻天猫商城，为此王府井百货还专门成立了北京网上电子商务有限责任公司专门负责电商业务的运营，表现了对电子商务化建设的重视。自建电商加第三方电商的模式越来越被一些传统企业认可，自建电商可以通过自己线下实体力量作为品牌背书，入驻天猫平台更是可以很好地利用平台的流量红利。2014年12月，王府井百货宣布与腾讯、零售解决方案提供商“扫货帮”合作，共同推出互联网金融类会员卡“王府UKA”。至此，王府井的全渠道的线上与线下的融合正式建立。

从商品的选择上来说，王府井靠着自身品牌优势，充分利用实体店品牌和强大的商品SKU优势，以成熟商品品类切入，重点经营国际、国内知名品牌、流行品牌以及网络热销商品，通过互联网手段进行营销管理、CRM管理等，从而满足了不同年龄段顾客的差异化需求，给顾客带来更多商品选择的机会，线上线下结合给顾客带来不一样的用户体验。

（2）全力打造购物中心

电商的发展逐渐取代了传统零售商单卖商品的模式，由于网购的便捷性和时间的灵活性，以及同样的商品较低的价格等优势得到越来越多年轻人的认可。因此，更多的人加入到网购的浪潮中去。传统的实体百货店单单依靠打折降价促销的方式想在与电商的竞争中取胜，这样的价格竞争只会使得自己更快地在这场博弈中落败，毕竟电商的经营成本远低于实体零售商。

因此应当充分发挥实体店与顾客直接面对面的优势，打造集休闲娱乐餐饮教育医疗为一体的购物中心，创造消费者体验。在很多购物广场有儿童游乐中心、儿童游乐中心旁边有母婴体验店、母婴体验店旁边又是高级餐厅、影厅等等。这种方式是通过关联各种相关商品与体验，从而起到刺激消费者的消费需求。很多人去购物广场更多的是陪朋友亲人逛街或者有针对性的购买，但这却可以通过巧妙的商品陈列以各种各样的顾客体验活动从而引起了自己的购物欲，这种直接的购物体验是实体商店优于电子商城的重要的一点，因此可以将出售商品作为一种手段但并非唯一目的。给同一种商品赋予更多的附加价值这才是未来购物中心真正需要做的，而王府井百货现在正朝着这个方向发展。

（3）面向更多的顾客群体

在人们的主观意识里通常会认为只有在繁华的地段才能出现王府井这样的购物中心，可是右安门店的开业却改变了人们脑海这一中固有的观点。相关的负责人指出该店将会向社区商业模式方向发展，将餐饮作为重点，零售、娱乐、服务为一体的亲民型购物中心，定期会出现商品打折促销的活动，并且会选择一些大多顾客购买实力范围内的商品作为销售重点，从而尽力满足消费者的购物需求。社区型的便利店也会是未来零售业一种很好的发展模式，再加上“三公消费”的取消，中产阶级作为消费人群中的主力军，零售商也意识到只有抓住了中产阶级这一庞大的消费群体，迎合这一类人的消费习惯，挑选他们所需要的商品，从而才可能占据一席之地。

对传统零售企业的借鉴

（1）经营模式的转变

当今的时代是信息化的时代，只有充分的利用互联网技术的优势并抓住时机，在发展线上电商的同时要做好线上线下的协调。对于任何想要跨进电商领域的企业来说，都要从自身实际情况出发，发挥自身优势，走出带有自身特色的电商之路。

经营模式的转型取决于传统零售企业对自身未来的战略定位。但不论是扩张还是谋求多渠道，互联网化是传统零售企业的必经之路。互联网化不只存在于渠道而是贯穿整个企业价值链的转型，在整个价值链中，应采用“虚实”结合各有侧重的策略。对于传统企业而言，互联网化最大的障碍是企业本身认识不全面，比如对网络销售没有明确定位，缺乏有效管理和运作架构，无法将电子商务融入到现有的业务流程中。针对这个问题，传统企业要将互联网化发展融入到整个企业的发展计划中，下游资源，以及零售企业多功能化；小型零售企业需考虑物流配送和便利店化功能。

（2）渠道的转型

建立网络渠道，传统的是零售企业在发展本身渠道的同时应该建立起网络渠道。有些传统零售企业对建立网络渠道抱有顾虑，认为网络渠道会抢夺传统渠道的销售，造成冲突，但这种顾虑是狭隘和没有必要的。首先，在电商快速发展的情况下，抢走传统销售渠道的并非本身企业的网络渠道，而来自于崛起的电商企业。其次，网络渠道符合消费者趋势，如果这一部分需求没有得到满足，消费者最大的可能是流失向电商零售企业。最后，网络渠道并非传统渠道的复制，而是二者的融合互补，不应造成直接冲突。

在王府井的发展体系中，线上电商与线下实体店各自独立运行，自主建立营销模式，销售计划，同时共享商品采购和定价、仓储物流等资源。在各自定位上，电商平台将更侧重销售功能，特别是标准化产品；实体连锁平台将强化体验、服务和售后服务。在价格上，线上线下统一价格。

（3）扩大规模，独辟蹊径

看王府井百货的发展，其中很重要的原因之一是王府井抓住机会扩展了自身规模，由百货店向购物中心发展，提高自身影响力，形成规模效应。除此之外，零售企业更应该发展自营模式，抓住潮流，创造出自营品牌，走出属于自己的道路。王府井的成功也在于它开始面向更为广阔的市場而不仅仅是面向高消费群体。因此，取胜要找准自身定位，对品牌做出科学的管理。