“互联网+”模式下的移动健身应用研究

伊庆 李荣芝 张娣

摘 要：运用文献资料法、抽样调查法等，对目前移动健身应用市场的发展现状进行了深入研究。结果显示：1）移动健身应用盈利模式尚不成熟；2）内容同质化严重，设计偏重女性；3）宣传力度小，跨领域合作不足；4）“顶端聚集”现象渐显，中、尾部企业发展受挫；5）数据记录精确性低，存在用户信息泄露问题。未来移动健身应用与新技术结合将更加紧密，虚拟现实技术发展空间也将更加广阔，更好地形成以“以点带面”的全民健身数据库，利用自身IP价值，研发智能运动产品，以此来促成高效化、个性化的健身服务模式。未来移动健身应用市场应：1）优化内容与提高服务并举，打造核心竞争力；2）丰富盈利渠道与保障用户体验并举，强化以人为本；3）完善各平台整合与回归本质并举，助力全民健身；4）加大投入与加强监管并举，形成商业生态圈。

关键词：“互联网+”；移动健身应用；现状；服务模式；对策

中图分类号：G818 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2018）04-0090-05

Abstract：Thanks to the arrival of the "Internet plus" era and the awakening of people's fitness awareness， mobile fitness has developed rapidly. The status quo of mobile fitness application market was studied by using literature review and sampling survey method. The results showed that： 1） The profit model of mobile fitness application was not mature， the strain capacity was poor； 2） The content was homogenized and design focuses on women； 3） The publicity was small and cross domain cooperation was insufficient； 4） The phenomenon of "top gathering" was gradually obvious and the development of middle and tail enterprises was frustrated. 5） Data record was not accurate， with user information leakage. Future mobile fitness application will closely integrate with new technology， and the development of virtual reality technology will have broad prospects； helping to form a nation wide fitness database and using the Intellectual Property value to research and develop intelligent sports products. To promote high efficiency and personalized fitness service mode， future mobile fitness application market should： 1） optimize contents and service to build core competitiveness； 2）enrich channel of profit and guarantee user experience， strengthen people-orientation； 3） improve integration of various platforms and essence of regression to help national fitness； 4） increase input and strengthen regulation to form a business ecosystem.

Key words：internet plus； mobile fitness application； status quo； service mode； countermeasure

2015年3月《政府工作报告》提出了“制定‘互联网+行动计划”[1]，旨在于充分发挥互联网的优势，将其与传统产业深入融合[2]。“互联网+”时代，很多产业得到了跨越式、颠覆式发展，带来了经济新的增长点，改变了人们的生活方式，给人们的生活带来了极大的便利。在“互联网+”浪潮中，健身行业较早抓住契机。移动健身应用获得迅速发展，即通过记录用户运动数据、进行运动项目教学、配置運动资源、进行健康管理等功能的智能手机或可穿戴设备第三方应用程序迅速发展[3]。然而，当下移动健身应用企业虽然坐拥海量用户，但其健身产品仍然存在一些不足之处，如移动健身应用市场的盈利模式尚不成熟，宣传力度小，跨领域合作不足等问题。因此有必要对我国移动健身应用的现状及存在问题等进行剖析，提出优化方案与对策，并预测其发展前景。以期推动健身应用科学发展，促成高效化、个性化的健身服务模式，满足广大健身用户多元化运动健身需求，助力全民健身科学开展。

1 我国移动健身应用的发展现状

1.1 用户数量

2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》指出我国网名规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿[14]。由图1可知，从移动健身应用用户增长速度来看，2016年用户规模增速最快，增长率高达72%，到了2017年以后增速开始放缓，2018年以后增长速度逐渐稳定；从用户数量来看从2015-2017年稳步增加，到2017年用户规模达到5 200万，至2019年用户规模预计达到9 820万人。

1.2 用户使用

数据显示：在2017年2月健身应用的活跃用户数量方面，悦动圈以807.1人排名第一，Keep和乐动力分列二、三位，月活跃数量分别为570.2和554.9万人；在单日启动次数方面，悦动圈以人均单日启动3.6次位居榜首，乐动力和小米运动分列二、三位，启动次数分别为3.0次和2.8次，健身应用单日启动次数的增加标志着人们对其健身模式的认可与健身习惯的养成。在人均单日使用时长方面，Keep以人均单日使用时长14.9分钟位居第一，每日瑜伽和火辣健身分列二、三位，使用时长分别为9.3和7.8分钟[6]，单日健身时长的增加标志着人们已经开始关注健身的质量，而不是单纯的“重在参与”了。

1.3 男女健身需求差异

前瞻产业研究院发布数据显示（图2）：男性的健身需求排名前三的分别为强身健体、愉悦身心以及提高技能，占比分别为32.37%、15.52%和12.86%，这三项需求合计占比达到60.75%，其次改善形体、减肥、促进社交、健身喜好亦是男性健身用户的重要健身需求。女性健身用户的健身需求前三名的分别为强身健体、改善形体、减肥，占比分比为26.81%、20.94%、19.20%，愉悦身心、促进交际、提高技能亦是其重要的健身需求。结合图2可知男女健身需求的不同主要体现在：男性更关注锻炼的健身效益以及锻炼过程的情感体验，而女性则在关注健身效益之余更多地关注减肥及形体塑造[7]。男女健身需求的不同必然会导致其选择有针对性的健身应用，男性用户更多地倾向于选择跑步类健身应用如悦跑圈、咕咚运动、Nike+running，而女性健身用户则更多地倾向于选择减肥塑形类健身应用，如火辣健身、Keep以及薄荷等。

1.4 移动健身应用人群的分布情况

从中国运动健身类应用用户地域分布来看，超一线城市和一线城市的占比达到了53.37%，三线城市及以下的占比为27.83%。从移动健身应用用户分布的城市来看，北京、广州、上海位列前三位，占比分别为3.48%、3.25%、3.16%，四到十位亦是较发达的省会级城市[8]。以上海为例，具体的地区分布如下：上海社交健身应用用户白天主要分布在浦东区及静安区，夜间主要居住在静安区、黄浦区的黄浦江沿岸，上海减肥类健身应用用户在上班时段主要分布于各高校、黄浦区一带[9]。究其原因在于东、中部大中城市的健身场馆、社区健身器材完备、公园等资源较为丰富，大中城市充足的体育场馆设施为人们运动健身提供了物质保障，且大中城市市民收入较高，为健身奠定了经济基础，大中城市市民普遍具有较高的运动健身意识，生活时尚且具有良好的互联网消费习惯。

2 我国移动健身应用存在的问题

2.1 盈利模式尚不成熟，应变能力较差

现有健身应用盈利模式尚不成熟，以广告植入、付费应用、内购买模式为主，部分应用还有在线商城、“O2O”模式等盈利模式，但这些模式尚不成熟且变现能力较差。例如，广告植入模式需要以海量的用户为基础，而广告植入的方式、数量、性质等都会影响用户的使用体验，如果广告植入不合理便会导致用户流失[10]；付费应用一般设计更加人性化，产品品质更高，在APP Store中下载量前 100 名的应用中付费应用占 23% ，而在美国付费应用的下载量只占免费应用的1/15[3]，可见付费应用在下载量方面不容乐观。另一方面，通过线上商城进行运动装备和营养补剂的销售等营销模式，由于其产品质量不过硬及广宣传不力等原因致使其变现能力亦较差。对于移动健身应用“O2O”模式来说，其具有场馆资源配置不均且信息不透明、中介化等痛点[11]，且用户的线下体验无法保障，这些问题目前尚不能很好地解决，由于其采取的是订单补贴策略，多数应用入不敷出，可见“O2O”模式的具体盈利模式尚不清晰。

2.2 内容同质化严重，设计偏重女性

一方面，现有健身应用不同程度上出现了内容同质、缺乏创新的问题，如实时监测类健身应用的界面设置、功能板块出现了同质化的现象，如“悦动圈”和“咕咚”两者的数据分析板块都以记步数、路线、速度、距离等项目为主，缺乏创新和特色。另一方面，从总体上来看多数健身应用的功能设置偏重女性，如“每日瑜伽”和“大姨吗”等健身应用是专门针对女性用户而设计的，而“Keep”和火辣健身等应用则在功能设置上偏重女性，功能设置以减肥塑形为主，且内容形式和强度设计亦偏向女性。这些厂商敏锐地发现了女性对减肥塑形及健身等方面的强烈需求，而忽略男性用户和其他健身康复市场的需求。只关注女性用户，忽略其他用户，会造成健身应用厂商只看重眼前利益，而忽视了移动健身应用市场的长远发展。

2.3 宣传力度小，多领域合作不足

大部分健身应用的宣传力度较小，主要依靠线上宣传，包括以下几种方式：通过社交媒体的分享功能进行二次宣传，如微博、微信的分享功能等；通过各门户网站自媒体平台进行宣传，如一点资讯、今日头条、搜狐等自媒体平台；通过视频类自媒体进行宣传，如土豆、搜狐视频自媒体等，线上宣传以Keep和悦动圈等部分头部企业为主，中、尾部企业的宣传力度较小[12]。而以传统海报和纸质宣传单为代表的线下宣传的情况令人堪忧，鲜有见到关于移动健身应用的海报和宣传单。另一方面，健身应用的多领域合作存在很大缺口，现有健身应用的多领域合作主要体现在如下两方面：一，與知名运动品牌，如Keep与Adidas，悦跑圈与Under Armour的合作等；二，与线下健身场馆、教练等的合作；三，在淘宝、京东等电商平台上架相关产品进行销售等。由此可知现有健身的多领域合作不足，无法做到优势整合，功能拓展，使健身应用的更新升级很难取得实质性的提高。

2.4 “顶端聚集”现象渐显，中、尾部企业发展受挫

在激烈的市场博弈中，优势企业的市场占比份额相对较高，当市场份额达到某个阈值时就可能会出现“顶端聚集”的现象[13]，体现了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。“顶端聚集”容易造成中末端资源浪费，降低产品活力，是否能控制“顶端效应”是关乎一个产品生命周期长短的问题。移动健身应用产业同样经历着这种现象。究其原因，在于用户的辨别能力差，无法筛选出适合自己的健身应用，因此便“跟风”选择下载量较高、排名靠前的健身应用这种基于羊群效应的选择方式加剧了“顶端效应”的发展。此外，长期关注、使用同一类型的应用、产品的话，容易使普通应用或产品遭受冲击，使中、尾部企业出现融资困难的困境，这不利于中小企业的发展。中小企业要摆脱这种困境，便要坚定信念，发现用户的真正诉求、调整市场定位。

3 前景预期

3.1 与新技术结合更加紧密，虚拟现实技术发展空间广阔

健身应用与各种高新技术的结合势必会更加紧密，且新技术在应用服务的支撑下进一步完善，更多应用服务开发商和投资者将进入这一行业，健身应用生态产业链将得到优化，两者相辅相成[14-15]，例如，与智能可穿戴设备以及虚拟现实（VR）与增强现实（AR）等技术的结合。新技术可以综合运用智能手机上的传感、连接和云储存等交互技术，实现运动监控、实时记录等功能[16]，在此基础上利用大数据深入挖掘用户的使用行为，发现产品不足，精准把握运营商机[17]。近年来虚拟现实技术得到极大的发展，用户戴上头盔和眼镜，就能看到事先设定好的虚拟事物，例如，最新出品的一款虚拟现实自行车锻炼设备，穿戴好智能设备后，可以虚拟出各种骑行环境，用户可以在悬浮指示板里看到自己实时的运动数据，通过此设备可使室内锻炼更具趣味性，提高锻炼的科学性、积极性[18]。虚拟现实技术的先进性与应用的广泛性等特性，使其必然拥有广阔的市场前景。

3.2 有望“以点带面”，形成全民健身数据库

运用健身应用与可穿戴设备收集到的数据可建立个人健身档案。健身数据实时记录、监测的主要方式有：1）运用智能手机的GPS定位、陀螺仪等技术，可记录用户的运动路线、测算能耗及其他运动数据；2）利用可穿戴设备或传感器可监测用户的血压、心率及血氧等运动相关数据[2]；3）用户自行填写提供给平台的数据，如应用在注册时，要求用户填写相关身体数据，如身高、体重、BMI（身体质量指数）等，通过这这些方式将用户的健身数据源源不断地传送到移动应用企业的云端或专用服务器端储存，通过特殊算法对其分析、处理，在此基础上可形成个人健身档案，通过合法途径将这些运动健身数据同步到相关部门的云平台实现数据共享[19]，进而形成一定规模的全民健身数据库。通过对数据的分析可以发现不同性别、年龄、地区等的用户的健身需求和健身习惯，继而总结出大众健身规律，为全民健身理论研究提供依据，为政府、社会和企业提供数据支持[20]，政府、社会和企业利用这些规律可以有针性地开展工作。

3.3 利用自身IP价值，研发智能运动产品

IP（Intellectual Property）原指知识产权，但是随着互联网文化与其他行业文化的融合发展，赋予了IP新的内涵，指能形成粉丝效应的优质内容[21-22]，健身应用的IP价值主要体现在其先进的健身模式及理念。随着用户数量的增多，利用健身应用的IP价值进行研发智能产品的研发是其发展的必经之路，未来进行智能产品的研发主要有两大市场：1）智能健身房：通过数据分析，选择用户较为集中的区域建设24小时连锁智能健身房。用户可在应用中找到附近的智能健身房，并实现在线开卡，并可通过应用扫描二维码或面部识别等方式通过门禁，进入健身房健身。健身房的器材和各训练区均配置有二维码，通过扫描二维码可获得相应器械的使用权和教学视频，帮助用户规范化使用器械，用户亦可以线上预约教练进行线下指导。在健身过程中器械可以将用户的运动数据同步至应用终端[23]。2）智能可穿戴设备：智能可穿戴设备方兴未艾，具有广阔市场前景，用自身IP价值自行研发智能手环、眼镜、跑鞋等与健身应用进行无缝连接，可提高数据收集能力与锻炼的科学性。

4 发展对策

4.1 深耕内容与提高服务并举，打造核心竞争力

移动健身应用内容的应从专业性、科学性、全面性三个维度来进行优化。首先，健身应用的内容在设计之初，便应聘请专业的技术专家、顾问来进行全程的指导，以确保内容的专业性；亦应当对健身内容的解剖、生理生化指标进行严格的筛查，以确保健身应用内容的科学性。另一方面，目前多数健身应用的内容设置主要针对青年用户，针对老年人群的内容设置较少，因此，建议在内容的设置上可增加适当老年运动项目，如养生操等适宜强度的有氧运动。一款成熟的健身应用不但需要用有全面、科学的内容，提高服务质量亦不容忽视，提高健身应用的服务质量应从“线上”和“线下”两个方面着手。“线上”应利用应用的数据采集能力精准把握用的心理需求和物质需求，重视用户反馈和评价，精准推送个性化的健身内容。开通在线咨询服务平台亦可以拉近用户和服务人员的距离，更有针对性地解决用户存在的问题。提高线下服务质量主要针对健身“O2O”模式而言，应进一步扩大线下合作场馆和教练的数量，扩大服务覆盖面，更重要的是提高线下场馆工作人员和教练等的综合素质。

4.2 完善各平台整合与回归本质并举，助力全民健身

通过发挥各平台的优势，有利于扩展健身应用的功能、扩大其影响力，例如健身应用咕咚与共享单车的合作，通过扫码骑车功能，使用户的使用时间延长，活跃度也有明显提高，不仅如此与共享单车的数据连通具有更高层面的意义；健身应用与音乐APP的联合可以增加锻炼时的激情与节奏。完善各平台整合后应用功能极大的扩展，但是如果淡化了健身应用的健身功能的本质功能，亦是背道而驰。企业应避免只追求眼前利益，进行平台的随意整合、内容的严重抄袭，在经历了2014年健身应用的爆性增长之后，一部分只追求眼前利益，而忽略健身应用的本质作用的应用逐渐被淘汰，下载量已是寥寥无几，通过分析排名较靠前的健身应发现其都有运动健身领域较为完善和先进的内容和理念，如悦跑圈的專业跑步平台、火辣健身的线上教学和“8分钟健身”的“碎片化健身”模式等。因此要想实现健身应用的可持续发展，首要就是要回归到健身应用的本质，促进用户的身心健康、满足用户多样化的健身需求，在此基础上助力全民健身的实施。

4.3 丰富盈利渠道与提升用户体验并举，强化以人为本

首先，企业应意识到当下越来越多的用户愿意付费购买较为优质的教学内容，因此可采取先降低收费或是免费提供一些优质内容，以此来获得用户的认可，再逐渐将收费提高。其次，企业应当利用政策优势，整合各种资源，创新盈利模式，如电商平台其与用户资源捆绑的电子商务模式。再次，健身应用应在建立品牌效应上下功夫，树立品牌形象，提升广告的精准性，避免无效广告，提升用户的消费信念。提升用户体验应从应用的界面设置以及健身内容的呈现方式上下功夫，界面设置应当合理有序，整洁美观；在内容的呈现方式上应当结合人的认知规律来进行健身内容的合理编排，同时应及时更新升级健身应用，确保操作的便捷、流畅。此外，应当择优精准推送健身内容，针对用户心理需求设置一些新颖的、趣味性强的健身内容，如打卡、分享、UGC等，强化以用户为本，优化用户的使用体验。

4.4 加大投入与加强监管并举，形成商业生态圈

各级政府要加大政策扶持力度，为其开放“绿色通道”，要积极招商引资，为健身应用的孵化创造条件；企业和投资商要敏锐地发现商机果断投资，资金链的完善是确保健身应用持续发展的物质保障。在对移动健身应用行业加大投入的同时，监管制度也应及时完善，应从政府、企业、用户三个维度进行监管。首先，政府要针对出台相应的法律法规，让管理者和开发商有法可依，让侵权者得到相应的惩罚如。政府还应当设立抽查审核制度，不定期对现有应用进行抽查，对不合格的应用应当责令其下架整改。其次，健身应用的发布平台要提高应用的上架要求，在上架前要加大审查力度，延长审查周期，对存在内容抄袭和内容设置不科学、不合理的应用，应当严禁其上架，并将其计入信用档案，严重者交于司法部门。最后，应当重视发挥用户的监管作用，完善用户评价系统，确保用户评价系统的真实性与可靠性，对刷评分的企业进行严惩，对于用户评价过低的应用应通过合理程序对其进行下架处理，以确保平台中应用的质量。政府和企业的大力投资确保了应用资金流，三级监管模式确保了应用的质量，提高了移动健身行业的自我净化与自我革新的能力，通过上述多方协同合作便可促进健身应用的可持续发展，建立健身应用的商业生态圈。

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