文化产业发展模式的特色与共通性辨正

[摘 要]区域文化产业发展言必称特色，经常导致有特色无市场、有文化无产业，且越是强调特色，就越难以走出本地市场，越无法有效开拓外部市场。能够被更大范围乃至世界所欢迎和喜爱的文化产品，必是超越区域文化资源或文化符号之特色的产品，其内容一定渗透了共通的人性主题，特别是人类共同价值追求、共同理想和普遍情感，其运作方式必然遵循共通的商业法则并充分应用现代科技表现手段。文化资源或文化符号的特色只有经过创造性转化和创新性发展，才能变成现代人所喜闻乐见的内容和形式，这其实就是一个借助共通性对文化特色进行打碎和重塑的过程。因此，区域文化产业发展模式需要以共通的人性主题、共通的商业规则、共通的现代科技表现手段之共通性实现对特色的否定之否定，即经历一个由“看山是山”到“看山不是山”再到“看山还是山”的过程。

[关键词]文化产业；发展模式；共通性；文化资源；文化符号

[中图分类号]G114[文献标志码]A [文章编号] 1672-4917（2018）02-0068-06

经过近20年的发展，我国文化产业的市场结构和竞争格局正在发生深刻变化。能不能充分满足人们日益增長的对于“美好生活”的文化需求，能不能实现文化的大繁荣大发展，能不能有效地促进中国文化产品走出去，能不能建成文化产业强国，在很大程度上都取决于对文化产业发展模式之特色与共通性的实践探索和思辨认识。在我们看来，不管是就区域而言抑或就国家而言，文化产业发展模式的转型，都需要从原初阶段的更多注重特色转向常态发展阶段的更多注重共通性或者普遍适用性。被更大范围乃至世界所欢迎和喜爱的文化产品，必是超越区域文化资源或者文化符号之特色的产品，其内容一定渗透了共通的人性主题，尤其是人类共同的价值追求、共同理想和普遍情感，其运作方式也必然遵循一般商业法则并充分应用现代科技表现手段。

一、言必称特色

一谈及文化产品的传播和推广，一个耳熟能详的观点就会跃然而出——“越是民族的，越是世界的”。毫无疑问，这里的民族是就区域而言的，其民族文化指代的是区域或者本地文化。鲁迅作为最早阐发这一观点的思想家，他在《致陈烟桥》的信中说：“现在的文学也一样，有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意。打出世界去，即于中国之活动有利。”[1]在这里，鲁迅主要强调的是尊重本地文化或者区域文化（以文学为代表）的重要性。世界文化百花园本身就是由不同区域、不同民族的多元文化所组成的，而每个地区、每个民族的文化都是独一无二的，只有先尊重自己的文化，保持并彰显自己文化的特色，才能获得其文化在世界文化之林中生存的资格和权利；如果每个地区、每个民族都保持自己的特色，使自己的特色充分发扬光大，这个世界就会充满无限生机与活力。易言之，从文化自身的传承和发展而言，只有具有区域色彩的文化才有特色可言，才可能受到全世界的欢迎，才有存在的价值和必要，由此世界也才成其为丰富多彩的世界。每个地方的人保护和发展了本地文化，实际上就为世界文化百花园的繁荣作出了应有的贡献。

但是，我们在长期调研中常常注意到，“越是民族的，越是世界的”这一思想每每作为噱头被炒作和滥用，特别是各地发展文化产业过程中由此言必称特色。我们不禁要问，其所谓的特色是如何确认的？其历史和现实依据何在？文化特色是否有条件或潜力转化为产业资源的优势？长期以来，许多人把有特色的文化资源笼统地当成有特色的文化产业资源，实际上，二者完全是两码事。[2]19从文化产业开发的角度去考察，区域文化资源禀赋或文化符号的特色，不能简单依靠常识和直觉判断来认定，而是要依靠文化资源的创造性转化能力和创新性发展水平，进行传承或传播的可能性分析以及具体文化需求特点的分析。

一方面，现在许多人对于文化产业发展依然心存疑虑，认为如果一旦投身以共通性为主导的产业进程，就会丧失固有的文化特色。对此，我们可以做如下反驳：第一，文化特色本身并不是永恒不变的。某种文化作为一种生活方式以及历史积淀，是在人们自觉或不自觉的状态中形成和发展起来的。由此，文化特色是生机勃勃的、动态推进的，而不是萎靡不振的、裹足不前的。如果不给文化特色增添新的元素或新的滋养，所谓特色不过是“日薄西山、气息奄奄”的前兆而已。第二，文化特色也不是想保持就能保持、想放弃就能放弃的。事实上，众多具有区域特色的地方戏曲、民间工艺以及非物质文化遗产等都已经并正在经历消亡的过程，毕竟依靠纳税人缴税或者公共财政进行文化特色保护的范围十分有限。第三，那些认为一旦具有共通性就会丧失文化特色的人，未免对于自身拥有的文化特色太缺乏应有的自信，甚至可以说，其骨子里的文化特色恰好是一种软弱无力的、衰亡的、毫无前途的、根本经不起实践考验的特色，与其保持，不如让它自然而然消亡更好。应当保留的则是具有强大生命力、能在新时代焕发生机和活力的东西。第四，真正的文化特色，尤其是文化产业发展模式中的文化特色，只有通过共通性的洗礼才能得以存活和充分实现；易言之，恰恰是共通性为文化特色提供了广阔的发展机会和存活空间。

另一方面，与文化特色相比较，共通性才更是文化产业得以发展的基石。没有共通性就几乎没有产业化可言，且文化产业所要求的文化特色本质上就是一种脱胎换骨之后的共通性。一般而言，区域文化产业作为区域软实力的主要组成部分，其良性发展都需要三个要素，一是经济基础，二是人力资源，三是广阔市场。因为有一定经济基础的地方才有文化消费能力，人力资源丰富的地方才具备发展产业的基本支撑条件；同时，文化产业发展需要超越区域，走出本地市场，走向外部市场或者世界市场，找到人性共通的元素，找到能够引起人类共鸣的东西；只有把本地的优势和世界普遍性元素相结合，进行相应地包装、改造和转化，才能够有更宽广的市场空间。比如，改造之后“绿色二人转”的语言接近于普通话，其节目内容娱乐性又强，因而使二人转比较容易被人们所接受，比较容易走出去（如在全国范围进行连锁经营和出国巡演）。如果言必称特色，必然导致有特色无市场、有文化无产业。因为越是强调文化特色，其产品越难以被别人所感知、理解和接纳，越走不出本地市场，而其产品越走不出本地市场，当然也就越没有商业价值。并且，事实上，文化底蕴越丰厚（相应的文化特色也越突出）的地方往往越不容易做好文化产业，因为传统文化已经形成并且固化，很难改造和改变，而文化产业发达的地方恰恰都是以创意或创新为主（如中国的深圳和美国的加利福尼亚州）。

由此我们可以得出一个初步结论，对于区域文化产业发展而言，凡是要真正弘扬其文化特色，都只有尽可能吸收共通性的要素或精髓，才能真正达到“弘扬文化、产业落地”的目的。反之，那种闭关自守、夜郎自大、抱残守缺的态度，注定会把文化特色自我阉割或者自我毁灭，反而成为弘扬文化的绊脚石。那么，如何吸收共通性的要素或精髓，从而达到“弘扬文化、产业落地”的目的呢？以下我们试从共通的人性主题、共通的商业规则、共通的科技表现手段等角度来具体分析区域文化产业发展模式实现“共通性”或者普遍适用性的基本路径。

二、把握共通的人性主题

面对文化大繁荣大发展的形势和问题，在学界和业界引发关于区域文化产业发展模式的特色与共通性之争并不足为怪。然而，我们首先必须清醒地意识到，共通性之所以为共通性，关键在于它的内容主题体现了人性的共同需要，包括人类的共同价值追求、共同理想、普遍情感等，这些绝不会因不同地区的文化特色而失去其价值。虽然不同的地区具有各自的历史发展脉络及其特征，即具有不同的文化特色或差异，但这种特色或差异并不是对人类的共同价值追求、共同理想、普遍情感的颠覆和拒斥。虽然文化产业落后地区不可能重复发达地区走过的路，需要另辟蹊徑，但这并不意味着就可以用特色或独特性为托词来拒绝或排斥共通性。其实，如果文化产品要走向更大范围乃至世界的话，首先应体现和渗透人类的共同价值追求、共同理想、普遍情感等。以《梁祝》为例，正是因为它以人类共通的爱情为主题，讲述了一个唯美的、中西方都能理解和欣赏的“中国的罗密欧与朱丽叶”的故事，由此才可能被包括欧美国家在内的世界范围的人所普遍理解、接受和欣赏。再如，韩国影视、音乐、游戏、时尚等之所以能成为一股势不可挡的“韩流”，在很大程度上也归功于其共通性的娱乐价值和共通情感的表达。因此，推而言之，凡是具有生命力和传播力的文化产品，都是用个性化的方式，表达最具普遍性的人类共同理想、共同价值追求和普遍情感，比如对自由的渴盼和追求，对于真善美价值的守望和守护，对于亲情、爱情、友情的传达和呵护等。

在经济全球化时代，文化产品生产尤其需要了解不同区域人们的共同喜好和文化感受，从最大限度地满足人性的广度和深度的角度进行创意。文化产品的内容创意应以“人性化主题+娱乐内容+艺术表现”为主，以文化特色为辅。或者说，以创意的基本要求和有共鸣的艺术表现为主，而以区域文化特色为辅。比如，李安是一位善于讲述跨文化故事的华人导演，他特别善于操作跨文化题材，在某种程度上，他已经能够挣脱中华传统文化特色的羁绊，合理地处理不同文化背景下的内容题材，这就使他能够更好地适应全球电影文化多元、兼容并包的共性，从而拍摄出诸如《少年派的奇幻漂流》等跨文化的电影产品。从李安的成功案例可以看出，超越文化特色、善于讲述全球故事不仅能取得电影本身的商业成功，而且能实现文化价值的有效传播和推广。中国拍摄国际题材的电影，必须持续对好莱坞的跨文化的故事挖掘尤其是李安等人的成功经验进行细致揣摩，要充分了解和熟悉别人是怎么感知、怎么理解、怎么接受、怎么欣赏的，学会使用国际电影的通用语言，并以此扩展产品创造或想象的空间。

另外，共通的人性主题还可以大大降低文化产品在市场扩张过程中的文化折扣。随着经济全球化的推进，我们要想与越来越多的跨文化题材的产品进行交流和竞争，包括影视在内的所有中国文化产品都需尽快学会讲“全球故事”，而不仅仅会讲“中国故事”。最大限度地增强内容本身的包容性、适应性和创造力，让别人能够进得去、看得懂、体验得深。从中国电影走出去的历程来看，中国功夫片之所以在国外比其它类型的电影做得成功，就在于通过动作表达戏剧冲突和情感的方式容易超越特定文化的限制。中国要想通过影视产品在国际上提升软实力，就不应让自己的故事构思沉于本民族文化中不能自拔，必须善于以国际视野重新构造“全球故事”。其中，最现实的一个途径就是把握共通的人性主题，即在内容创意过程中充分挖掘具有共通性的人类共同价值追求、共同理想以及普遍情感。当前，中国影视产品正在通过营销推广、院线并购（如万达院线）等形式积极谋求进入国际市场，而要获得国际市场的真正认同，其价值理念就必然要有所调整，在选题设计、主题挖掘提炼、故事讲述以及拍摄制作过程中也要尝试与外方人员进行更多的合作、交流和沟通，使中国影视内容更加贴近普遍人性，更加有国际亲和力和吸引力。

通观现实文化产业实践，以原汁原味的文化特色为定位的产品在中国文化市场中所占的比例其实相当有限。如果要做好文化产业，就必须在寻求共同价值追求、共同理想和普遍情感满足的基础上，尽可能地融入一些地方特色、本地特色或者民族文化的元素[3]，这才是符合逻辑优先性法则的、相对合理的思路。当今中国虽然已是一个文化大国（至少拥有绵延不绝的灿烂文化），但中国距离文化产业强国还有较大距离。一个文化产业强国，更重要的是，它要有被世界其他国家广泛认同的文化。具体而言，在文化产品生产和传播上，其内容渗透着基本的人类良知，能促进知识的进步和创新，能充分体现共通的人性诉求；在价值指向上，它所倡导和践行的核心理念是代表人类共通的方向，并且会随着时代的变迁，提出并推广能够引领世界发展、促进人类自由和共同福祉的新的理念（如“人类命运共同体”）。中国要成为一个文化产业强国，必须要通过输出具有共通人性主题的文化产品来实现。过多地强调特色或者独特性将使中国文化产业发展模式失去普遍适用性，也失去其文化产品应有的吸引力、感召力和传播力。

三、遵循共通的商业法则

文化产业发展的土壤是文化市场，而文化市场有其内在规律，这些规律是由人性的自利、利他以及对公平正义的追求等多种深植于人自身的、且复杂多元的要素所形成的定式，也是人与人之间进行文化交流以及交易活动过程中长期博弈的产物。这些规律是促进文化产业有效开展的基本商业法则，并不会因某个区域的文化特色而不起作用，任何地区文化产业的发展也不会因为各自的特色或独特性而逃脱这些基本商业法则的约束。这些文化市场具有共通性的商业法则是多方面的，比如，文化产业具有一意多用、体验价值、渠道或平台等构成要件，扩展和完善文化产业链条是每一个文化企业的基本选择。建立有效的知识产权的保护机制，可以使静态的文化资产变成流动的文化资本（例如，音乐经纪公司可以购买一个音乐人的未来版权，再把其预期版税收入进行债券化或者发行证券，这样才能形成音乐家、经纪公司、投资者都获利的三赢局面）。从技术角度看，文化产业是标准化的批量制造；从商业运营角度看，文化产业须以顾客为导向，实现市场化经营；从主体角度看，文化产业需要以企业家为主导；在现代社会，资本运作和互联网是文化企业成长壮大的两翼，等等。

仍以电影为例言之。迪士尼动画电影《功夫熊猫》《花木兰》看起来用的都是中国元素，但它遵循的却是好莱坞电影内容制作的一般商业法则。迪士尼公司具有演绎故事的核心能力，它能够把一个故事讲得极具吸引力和表现力，不管这个故事是哪个国家的素材，都可以把它传输到好莱坞那样的电影制作流水线，或者转化成一种可操作的生产方式。因此，中国电影要走向世界就必须要去研究国际电影市场。国际电影市场上有许多规律，有一套成功的法则（如前所言），这些法则并不是现在许多文艺工作者所假想的那样——越有文化特色就会做得越成功。其实，好莱坞的电影根本没有某些人所谓的文化特色，有的不过是一套把故事讲得娓娓动听的方法，一套艺术表现手法，一套成熟的营销和发行的方式。

文化产业本质上是一种有活力的产业形态，一方面，其自身发展是经济活动的重要组成部分，另一方面，它也需要通过文化产业与其他产业之间的关联互动，推动其他产业发展。文化产业既然是产业，就必然要遵循产业逻辑或商业规律，因而认准文化和产业到底哪个是关键词，在一定程度上关系到文化产业能否做得成功。“文化产业要成功必须认准了产业是关键词。因此，文化产业必须有企业家来做，不能由文化人来做。文化人做一个败一个、做一个砸一个。”[4]

进一步地说，文化产业发展重视文化特色，并不等于文化产业一定要完全按照区域文化的特色进行开发。文化产业是满足现代人精神需要的，必须用现代的商业法则重构特色、形成有影响力的创新业态。也就是说，文化产业的发展，虽然代表或传承了传统文化的某些要素，但更主要体现的却是以现代文化产业的运作方法为基础的发展模式，包括内容品牌化模式、龙头企业驱动模式、企业并购整合模式、创业推动模式、以内容和知识产权为核心的国际文化贸易模式等。并且，在发展模式具体落地方面，还应致力于促进和实现内容化、数字化、娱乐化、品牌化、跨界化、集聚化等若干方面的转型。[5]尤其在娱乐化方面，当今的移动互联网时代的娱乐趋势正在发生深刻变化：一方面表现为娱乐无边界，即娱乐不受时间、空间、内容和平台的限制，随时随地、随形随性可以进行娱乐；另一方面表现为娱乐内容综合化，比如在一个智能手机上可以进行各种综合化的娱乐活动。娱乐无边界和娱乐内容综合化的特点已经给许多传统文化业态带来了巨大的挑战，传统文化企业只有通过脱胎换骨进行根本转型，才会跟上时代的发展步伐，从而才不致于被社会和市场所抛弃。

四、借助共通的科技表現手段

文化产业发展模式要向真正的共通性迈进一步，其重要的依托是，用现代文化产业的理念和方法来提升人力资源的文化创意水平以及产品的现代科技表现程度。尤其在经济常态发展阶段，实现发展模式转型，必须要在人力资源积累和技术进步方面取得较大的突破。事实表明，人力资源积累和科技进步，都必须与共通性接轨，只有遵循已被文化产业发达国家或地区的发展历史所证明了的规律，如内容与技术双驱动双提升、知识产权有效保护、教育培养机制等，才能取得突破性进展。比如，美国电影产业不仅从全球搜集创作题材和主题，而且充分利用硅谷的最新科技成果，还大力促进全球电影各类人才成长并为其所用。[6]再如，苹果公司之所以能开发出iPod、iTunes、iPhone、 iPad以及iMovie、iBook、iChant、iCloud等一系列了不起的“i系列”数字娱乐产品，与乔布斯长期担任皮克斯公司老板的工作经验和长期接触文化艺术等都有密切关系[7]。他曾经是世界上最专业的动画公司之一——皮克斯公司的老板，如果他没有掌握世界文化前沿趋势的话，苹果数字娱乐产品怎么会有如此大的市场竞争力？另一面，如果他没有创办苹果电脑公司的IT经历，皮克斯工作室又如何成为世界著名的皮克斯公司？

从广义来看，文化产业是“文化创意+科技创新”二者深度融合形成的产业形态。大凡做得成功的文化产业项目，其实都是在二者融合方面进行了有益的实践。比如，新版《云南映像》就是利用传统演艺文化元素，经过编导的创造性策划，利用现代科技手段如粉丝经济的互动平台，实现了大众广泛的参与互动，形成了较为庞大的产业规模。再如《女子十二乐坊》打破了原有传统民乐的表现方式，经过新颖的策划，利用科技手段即各种合成的电子乐器和美轮美奂的声光电以及新媒体互动效果来展现民乐的风采，使之一时风靡海内外。同样，中国电影要真正走向强盛，也必须加强文化与科技的引领。中国电影产业近些年飞速发展的一个重要原因，就在于业界逐步认识到，优秀的电影作品总是依赖于文化与科技融合的作用。试想，假如没有新的云计算渲染、3D技术以及IMAX等数字科技的融入，电影的内容以及所包含的价值观就缺乏足够的吸引力和感召力，就不可能产生让人着迷的传播效果。

当然，随着数字化生存成为人们的主流生活方式，“文化创意+科技创新”的深度融合也必然促进文化资源的活化、数字化、网络化、智能化，与之相应的产业形态便是在场文化产业与在线文化产业。在场文化产业与在线文化产业是对文化资源开发的高级形态，代表了文化科技融合的新趋势。可以说，如果一个地区在场产业和在线产业发达，那么即使它的历史文化资源极为贫乏，也依然可以成为重要的文化旅游目的地（如拉斯维加斯和迪拜）。这其实正好说明，文化产业只有善于利用并融合现代科技表现手段，才能得以快速和良性发展。

五、实现“特色”的自否定

就文化传承和传播而言，从保护民族文化或者保护文化多样性的角度来看，“越是民族的，越是世界的”之类的观点无疑是成立的，因为文化必须依靠其特色来彰显其存在的价值。而就文化产业发展而言，从国际文化竞争特别是文化产业竞争的角度来说，人性主题的共通性、商业法则的共通性、产业规律（如一意多用）的共通性、现代科技手段的共通性等，往往是第一位的，因而在很大程度上可以说——“只有越是超越民族的，才有可能越是世界的”。翁子扬在作《造神记》演讲时曾经提到，越是民族的越不是世界的，中国文化产品很难让世界所认同，“民族的还是民族的”[8]。外国人会挑中国的文化符号去看，但那不是真正的中国文化内核。中国的文化产品要走向世界，需要用具有个性的方式，表达最具共通性的人类共同价值追求、共同理想、普遍情感，且达到“第一要挣钱，第二很中国，第三很世界”的标准。[9]因此，在开放的大格局以及全球化大背景下，文化产业发展模式尤其需要对于特色进行再定位、再思考、再提升。

从凸显核心要素来看，文化产业的完整表达式应是“文化—创意—产业”，即是说，文化资源或文化符号唯有通过创意，才能成就其自身的特色，也才能有效转化为产业资源；所有有特色的文化资源或文化符号都需要通过创造性转化和创新性发展，才能变成现代人所喜闻乐见的内容和形式，这其实就是通过共通性对文化特色进行打碎和重塑的过程。易言之，文化产业所要求的文化特色不是原初意义上的、静止的先天特色，而是经过创造性转化之后的后天特色。

因此，文化特色重塑的过程本质上也是实现特色的自否定的过程。禅宗曾经提出参禅自否定的三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。对于区域文化产业发展模式的文化特色，其实也需要以共通性实现对特色的否定之否定，即由“看山是山、看水是水”到“看山不是山、看水不是水”再到“看山还是山、看水还是水”，而达至共通性的基本路径就是前面所分析的“共通的人性主题、共通的商业规则、共通的科技表现手段”。

如今，开拓外部市场已逐渐成为我国区域文化产业发展的主要推动力，文化产业的竞争已转变为对外部市场乃至国际市场的竞争。一个地区要大幅度提升文化产业的竞争力，不能仅仅依靠古人的恩泽和上帝的馈赠，在所谓的“越是民族的，越是世界的”观念中沾沾自喜和陶醉不已。[2]45相反，政府和文化企业需要以“越是超越民族的，才可能越是世界的”进行重新定位和思考——即是说，只有少一点特色、多一点共通性，才能真正有利于其文化产业的良性与可持续发展。

[参考文献]

[1] 鲁迅：《鲁迅全集》第13卷，人民文学出版社2005年版，第81页。

[2] 陈少峰、张立波：《文化产业商业模式》，北京大学出版社2011年版。

[3] 王国华：《论全域旅游战略实施的路径与方法》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2017年第3期。

[4] 易中天：《文化产业要成功必须由企业家来做》，http：//news.hexun.com/2011-12-17/136414358.html。

[5] 張立波：《文化产业项目策划与管理》，北京大学出版社2013年版，第2-3页。

[6] 金元浦：《创意城市的3.0版本：中外城市创意经济发展路径选择——金元浦对话查尔斯·兰德利（二）》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2017年第1期。

[7] 张立波：《文化企业商业模式创新案例》，北京大学出版社2014年版，第66-67页。

[8] 蒋太旭：《越是民族的越不是世界的》，《长江日报》2013年4月23日。

[9] 陈一鸣：《当世界遭遇中国 让人敬，还是让人畏》，《南方周末》2010年3月18日。