短视频行业转型路径探析

吴爽

【摘 要】2018年我国短视频行业进入转型调整期，在丧失了人口红利和社交媒体流量后，短视频行业需要通过差异化和多元化的产品矩阵、注重把关人能力提升、深挖平台价值和商业模式，从而实现转型升级。

【关键词】短视频；同质化；把关人；转型

继“今日头条”、“快手”两家网站主要负责人被约谈之后，国家广播电视总局永久封停了今日头条旗下“内涵段子”应用程序及公众号。在经历了2016、2017年的喧嚣与躁动后，2018年我国短视频行业进入转型调整期。一度被认为是移动互联网行业下一个风口的短视频行业，在丧失了人口红利和社交媒体流量后，面对发展痛点该怎么转型？

一、短视频行业存在的问题

（一）同質化、低俗化现象严重

在移动互联网技术和社交媒体架构的支持下，短视频逐渐成为一种主流的线上内容生产形式。从“快手”到“抖音”再有腾讯推荐的“微视”和“火山小视频”，短视频领域成为巨头们争相踏足的市场。

然而，翻看现在用户喜爱的多款短视频APP会发现，无论在平台方、产品功能、社区运营、界面设计等方面都很相似，尽管这些短视频创立之初在定位上存在差异，但这种差异性并没有体现在内容上，同质化现象严重，普遍以搞笑、娱乐八卦的内容为主，大量同质化内容被不断推送给用户，导致用户粘性下降。

不仅如此，很多短视频为了博出位、吸引粉丝、提升人气、获取经济利益，在满足受众的猎奇、娱乐需求的同时，不惜大肆宣扬涉黄、涉暴、出位等行为，出现了低俗的传播倾向。如今的短视频之地，鱼龙混杂，低俗化趋向越来越明显，成了不雅文化传播的途径。

（二）高流量却难盈利

短视频变现难一直是业界的关注重点，这主要是因为短视频平台多采用的UGC模式（用户生产内容），虽然让用户自主生产内容，一方面可以增加用户对内容的主动维护和关注，另一方面也可以降低内容的生产成本，但是普通用户不具备名人的影响力，能够带来的流量毕竟有限。这也让广告商不看好短视频的广告效应，短视频变现的商业模式始终处于不成熟状态，盈利困难。

目前短视频依然没有突破原有的广告模式，主要靠平台补贴、定制服务、内容植入、广告变现和粉丝打赏等形式实现盈利。一项统计结果显示，目前国内48%的短视频团队还不能盈利，只有22%的短视频团队做到了收支平衡，即使有像“一条”、“二更”这样的内容输出头部团队，目前也只实现了局部盈利。保守估计，在短视频风口下，能盈利的公司只有3成。

（三）人口红利优势不再

短视频作为移动互联网发展的风口，凭借着人口红利的优势迅速扩张。一时间，各种类型的短视频平台相继出现，并吸引资本不断向该领域汇聚。可以说，在过去的2016年和2017年，短视频呈现井喷式发展，从开始的秒拍、小咖秀到后来的快手、抖音，这些公司基于前两波的人口红利，大部分都实现了快速崛起。

如今，随着短视频行业竞争者的增多，以及各平台功能作用的雷同，用户不再像最初那样对短视频平台依赖性那么强，开始出现分流。不仅如此，QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网大数据报告》显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长非常缓慢；同比增长率也呈逐月递减的趋势，增量红利已经逐渐消失。这也意味着，短视频的人口红利优势不明显，市场已经进入相对平稳的发展阶段。

二、短视频行业的转型路径

短视频平台的“野蛮生长”已经是过去时，随着人口红利的逐渐消失，挖掘存量用户资产是短视频行业未来发展的主旋律。短视频平台想要在新一轮洗牌中脱颖而出，就需要修炼内功，在产品内容的差异化、多元化上发力，不断增强把关能力，探索新的商业模式并提高运营能力。

（一）形成差异化、多元化产品矩阵

如今的短视频市场，在经历了资本的迅速注入后，市场逐渐趋于饱和。这种情况下，用户经常会看到一些内容相似、缺乏深度的短视频。长期的“重复叙事”必然导致用户审美疲劳从而丧失对平台的忠诚度，逐渐流失用户。

业界认为，不同生态环境之下，移动视频平台呈现出了不同的用户特征、文化特征，也带来移动视频的不同格局现状。随着用户需求的个性化、多元化、碎片化，短视频行业的下一步应该发力内容生态，更加注重对平台差异化竞争力的培养和强化，并且形成多元的产品矩阵，创新维度将会走向一站式、定制化、智能化，应该通过产品和运营等各种手段，鼓励优质内容的创作及长尾内容的衍生，吸引用户停留从而挖掘内容消费红利。

比如，一些主打美食、美妆的短视频在用户粘性上表现较好，因为这些平台不同于行业整体以搞笑、段子为主的风格。从目前来看，这些通过用户细分，从小众入手、注重差异定位的短视频平台优势逐渐显露。

（二）提升内容把关能力

短视频平台恶搞、低俗的流行，不仅降低了平台的品质，也会让部分用户对低俗内容争相模仿导致其流行和广泛传播。这样的结果不仅与主流文化背离，而且会导致用户形成“低俗即流行”的错误认知和价值判断。正是鉴于这样的危害，国家广电总局在约见了“今日头条”、“快手”两家网站主要负责人后再出手，永久封停了“内涵段子”。

如果纯粹从技术和产品角度来看，能在短时间内拥有亿级用户，说明产品本身对用户具有极强的吸引力。但不可否认的是，由于把关的缺失以及一味地坚持算法中立和机器推荐，导致这些短视频平台传播了大量低级、低俗甚至是恶俗的内容。

想要构筑良性互联网内容生态，除了加强国家监管部门的监管外，短视频平台理应加强内容审核力度，注重提升把关能力。为了增强把关能力，目前“今日头条”CEO张一鸣提出要强化总编辑责任制，全面纠正算法和机器审核的缺陷，不断强化人工运营和审核，将现有6000人的运营审核队伍扩大到10000人。短视频行业巨头“快手”被约谈后，也提出要壮大审核队伍，将审核团队从2000人扩大至5000人。这些短视频的巨头已经意识到想要走好短视频未来的发展之路，必须重视把关人的责任和能力。

（三）深挖平台价值和商业模式

今日头条的“内涵段子”，为了追求“眼球经济”的利益最大化而野蛮推送伪科学、谣言、媚俗、色情的内容，这样的商业模式，存在着严重缺陷。

初期市场同类APP较少，用户们带着猎奇、放松的心态来观看时或许觉得新鲜，还能保证流量，但随着竞争的白热化，不仅老玩家不停地寻求突破，在内容、玩法、垂直细分等方面不断探索，增强自身的竞争壁垒，而且具有较强资金实力和内容分发能力的新玩家陆续进场，行业的不确定因素增多，更需要深挖平台的价值和商业模式。

无论是PC时代，还是移动互联网时代，用户资产、流量资产都是平台的核心指标，质量和数量都很重要。过去，短视频行业数量增长过快而忽视了质量，在未来的发展中，用户资产质量、流量资产质量决定一切。如何保证用户买账，内容生产者必须靠原创优质、精准的内容保证平台的价值，不能忽视自己的品牌力量和粉丝运营。正如业界所说，所谓传媒业的“音视频转向”所转向的既非“短（音）视频”，也非“移动（音）视频”，而应是具有高品质、深度内容的音视频产品。借此，短视频所吸引的注意力资源才能对广告行业形成冲击，改变电商生态，并继续推动内容生产者、工具APP、及分發平台的进一步商业化，实现变现的经济链条。

结语

“内涵段子”被封停是一个警醒，提醒我国的短视频平台在任何时候都不能将行业变革完全寄托于技术带来新奇感，而应在新技术带来的便利条件下，探索建立适应其特征的优质原创内容及传播渠道体系，增强把关力量，注重差异化竞争，建立多元产品矩阵，深挖平台价值和商业模式，这才是短视频未来发展的路径。

参考文献：

[1]钱一彬，王洲.警惕短视频沦为“低俗秀”[J].传媒评论，2018（04）.

[2]马芳芳.短视频媒体生命周期及其对网络新闻行业革新的启示[J].中国出版，2017（08）.

[3]史安斌，王沛楠.2018全球新闻传播新趋势[J].新闻记者，2018（04）.

[4]柳华芳.资本泡沫挤碎，人口红利不再，移动视频走向何方，http：//www.sohu.com/a/199129261_115684.

[5]2017年中国移动互联网大数据报告[R].http：//www.sohu.com/a/229083600_355061.

（作者：吉林大学新闻与传播学院2016级研究生）

责编：周蕾