双渠道零售企业线上线下产品定价策略研究

王国顺 镐王希

一、引 言

我国网络零售规模仍然保持高速增长速度，与此同时也给实体零售带来了重大冲击。根据中国电子商务研究中心发布的报告显示，在2017年的上半年我国网络购物用户规模达到5.16亿人，同比去年同期增加了7.5%；网络零售市场交易额达到了3.1万亿元，与去年同期相比，增幅34.8%。网络零售业的快速发展，对实体零售产生重大挑战，使得有条件的实体零售商纷纷“触网”，销售渠道由线下不断向线上延伸。当下传统零售渠道与网络渠道并存，产品信息变得愈加透明，消费者的价格搜寻成本和转移成本不断降低，越来越多的消费者不再拘泥于传统的线下零售渠道，而产品的同质不同价，使更多的消费者选择“搭便车”，给传统实体零售带来了巨大的“麻烦”。

由于网络零售产品价格相对较低，很多消费者偏好线下体验，线上购买。为了避免实体店仅仅成为线上的“体验中心”，减少这种搭便车行为的发生，拥有线上线下双渠道的实体零售商，例如苏宁、国美等，陆续宣布实施线上线下同品同价策略。零售企业实施线上线下同品同价策略饱受业界争议，褒贬不一。有专家认为，线上线下产品同价存在较大不合理性，因为如果产品按照线上价格来定，必定会降低实体零售的利润，导致专业化服务的分离；如果按照线下的价格标价，必定导致线上价格偏高，对于喜欢网购的消费者而言不具有吸引力，会降低企业线上利润。支持线上线下同品同价的一方则认为，线上线下同价可以真正增强用户粘性，培养消费者忠诚度，实现消费者的认同，以及线上线下业务协同效应的发挥。

本文以拥有双渠道的零售企业为研究对象，旨在解决实体零售渠道与网络零售渠道同种产品的定价冲突问题。研究拟探讨零售企业根据消费者类型选择相应的定价策略，分析产品差异化、线上线下同价、差价返还等定价策略在双渠道零售企业线上线下协同定价中所发挥的积极作用，为拥有双渠道的零售企业线上线下产品定价提供参考。

二、相关研究述评

Smith与Hay（2005）通过对分析多产品集聚效应内部化主体之间的差异，认为零售业态划存在集市商店、超市和购物广场三种类型，Hagiu和Wright（2011）通过零售价格控制权配置将零售企业划分为传统商店、连锁超市、双边零售平台三种类型。无论零售业态如何划分，本文认为零售企业的零售渠道可以分为两种：线上与线下。国外的学者对于同种商品不同的渠道价格进行了大量的实证与理论研究，FORMAN等（2009）通过实证调查发现，对于大多数商品品类而言，消费者线上成本与线下成本存在着明显差异。大多数学者通过研究发现，由于纯网络零售商运营成本相对较低，同种商品在双渠道零售商的价格要劣势于纯网络零售渠道。Shankar和Ratchford（2003）通过构造纯网络零售商与混合零售商之间的价格竞争模型，从理论上证明了混合零售商的均衡价格比纯网络零售商的均衡价格更高，并选择了905家网络零售商,对其平台所销售的八种商品的数据进行统计分析,从实证方面证明网络零售商的价格更低；Tang等（2001）研究表明，同种商品的在网络零售商的价格比双渠道网络零售商的价格平均低14%；Brynjolfsson等（2000）研究了书籍和CD15个月内在41个网络零售商和实体零售商之间的价格，发现网络市场的价格比实体市场的价格低。张赞、凌超（2011）通过建立横向差异化模型，证明了网络零售商与实体零售商的价格差异取决于网络零售商的服务质量、诚信水平及网民规模；而对于纯网络渠道零售商与双渠道网络零售商的价格水平，李薇（2013）以我国手机价格为例，证明了前者的价格水平相对低于后者。中国学者陈云等（2006）着重研究电子商务实施程度对零售商价格竞争行为产生的影响，得出网络零售商与实体零售商的最优定价会随着电子商务实施程度的深化不断降低，而且实体零售商的降价速度是网络零售商的两倍。从学者的研究发现来看，拥有双渠道的零售企业如何解决线上线下价格冲突，是企业当前继续发展的不得不面临的问题。

为了解决双渠道冲突，很多中外学者从库存的角度研究了如何定价。库存配给控制是收益管理的一种方法，Kincaid和Daring最先根据产品库存在一个连续的时间产品定价的动态过程，并研究了相关的收益函数的特征。Netessine和Rudi（2003）比较了零售商库存管理方式的差异化，并提出了零售商自有库存与库存外包相结合的库存管理模式。Bendoly（2004）通过仿真手段研究了大量库存可替代的情况，并提出了共享库存所带来的经济效应。金磊、陈伯成、肖勇波（2013）通过参考动态库存配给的模型,研究了根据库存的不同水平以及时间状态，提出了最优动态定价模型，以及最优定价的过程，并证明了产品动态定价优于静态定价，如果网络店与实体店共享库存，会取得更优的收益。

有些学者从整个供应链角度提出了解决产品线上线下定价建议。对于供应链比较分散的零售企业，徐兵和吴明（2012）提出了带转移支付的批发价格契约，以有效化解散化供应链的弊端，实现供应链的协调。在消费者对产品存在偏好的情况下，Ferrer（2010）提出了供应链中产品单周期、双周期、多周期的最优定价的方法。谢家平等（2011，2012）在F-errer研究的基础上将模型做了拓展与完善。Guide（2010）等通过研究发现消费者对再制造产品以及新品的支付意愿存在一定程度的差异，并且这种差异会会在很多程度上对供应链端制造商的决策带来影响。而郭军华等（2012）基于消费者对产品的支付意愿（WTP,Willingness-To-Pay）的不一致，研究了再制造闭环供应链的定价决策及协调机制。

国外学者对于双渠道零售价格竞争的研究己经非常成熟，不仅有基于博弈理论的理论分析，也有通过搜集各种商品的销售价格进行的实证分析，研究领域较为广泛。虽然中国是世界网络零售的领先者，但是中国的相关学术研究则比较匮乏，多为对国外文献的综合分析，且实证研究数据有限，缺乏说服力，还有待进一步的深入研究。本章通过对已有文献进行回顾和评述，为本文的研究提供理论支撑，并以前期研究成果为基础，深入分析。

综上所述，很多学者从库存、供应链以及收益共享契约等方面对产品定价进行了研究，但是均以企业角度为出发点，忽略了消费者感受，以及消费者的偏好对购买渠道的影响。本文从消费者价格敏感度和服务敏感度两个维度进行考虑，将消费者分为四类，并对不同类型的消费者进行研究，提出了针对性的定价策略，为实体零售企业线上线下定价提供参考。

三、消费者类型及定价策略

消费者是产品价格的最终接受者，消费者的行为偏好可以为实体零售店线上线下产品定价提供重要的依据。通过搜集大量文献，发现大多数学者认为，网络零售最大的优势是可以节省成本，形成一定的价格优势，而线下最大的优势，是为消费者带来真实的体验服务。本文在此观点的基础上，以价格敏感度和服务敏感度这两个维度为角度，将消费者分为四类，并对不同类型消费者的购买渠道进行研究（见图1），并提出相应定价策略。

价格敏感度是一个变化的客户心理特征，不同的消费者会对同种或者不同品类的商有着不同程度的价格敏感度变化。低价格敏感度客户比高价格敏感度客户更加容易忠诚、购买增值服务、花费更多金钱等。服务敏感度是客户对零售商服务水平的敏感程度，反映客户对服务水平的要求。服务敏感度高的消费者更注重服务效果的感知，对服务质量要求较高。

图1 消费者类型及购买渠道倾向

1、价格敏感度、服务敏感度均高的消费者。尽管消费者更愿意接受来自线下亲身体验得到的信息，但是消费者仍然会选择查看线上价格，并且与实体店体验情况进行对比。这种类型的消费者对产品价格、服务水平要求均高。基于消费者均衡的角度，此种类型的消费者出现选择“搭便车”行为的概率较其他消费者可能性更大，即线下在实体店进行服务体验，选择到满意的产品后，并不会在该实体店进行购买，而是在京东、天猫等网上平台搜索该款产品，通过网上比价，选择最低价格进行购买。当同款产品线上价格低于实体店展示价格时，消费者往往会选择线上购买，使实体店沦为“体验店”，从而使实体店的收益带来一定程度的影响。对于此类消费者，可以采取以下策略。

（1）线上线下同品同价。对于标准化程度较高的产品，零售商可以采取线上线下同品同价的策略。一方面，线上线下同价可以消除价格敏感度高的消费者的“搭便车”行为，有效提高实体店的市场份额；另一方面，虽然牺牲了短期的市场利润，但是可以增强消费者体验，从长远的角度看，可以换取企业更大的市场份额，从而增加企业与供应商的谈判筹码，提高零售商谈价议价能力。苏宁自2013年施行线上线下同品同价以来，公司业务结构不断优化，公司业绩逐渐好转，逐渐走出线上线下价格冲突的给企业带来损失的阴影之中。根据2017年8月份苏宁发布的《2017年半年度报告》，苏宁2017年上半年实现营收837.46亿元，较上年同期增长为21.87%，实现净利润2.91亿元，较上年同期同比增长340.53%。在价格与服务体系的不断革新中，越来越多的商家开始实行线上线下同价策略，例如优衣库、达芙妮等众多零售品牌。而且，随着资源的不断整合，有些商家开始为消费者提供线上下单，到店提货，或者店内体验，线上下单、在线支付等服务，很大地提高了消费者的用户体验，有利于维系消费者对品牌的忠诚，未来消费者品牌忠诚的变现将会给企业带来可观的收益。

（2）产品差异化定价。产品差异化指某产业内有竞争关系的企业所生产的同类产品，由于商品的外观、功能、特性、销售服务以及消费者个人偏好等方面存在的差异而产生的产品之间的不完全替代。产品差异化主要包含三个方面：一是横向差异化，指具有同等价值不同特征的产品，因为消费者的个人偏好不同而做出不同的产品选择。横向差异化下的产品本身没有“好”、“坏”之分。二是纵向差异化，指在消费者对某个产品偏好一定的情况下，产品特性之间的存在某些或大或小的差异。三是产品的软差异化，是指消费者在周围环境影响下对某一品类产品的主观认知，包括产品品牌、服务、产品形象、口碑等。

拥有双渠道的零售商提供差异化产品，可以有效增加消费者对产品的比价难度以及搜寻成本，降低线上与线下产品竞争程度，以及争取客户资源的竞争程度，从而有效解决实体店仅仅为“体验店”的尴尬处境。目前市场上产品同质化严重，消费者转换渠道成本较低，为消费者转换购买渠道提供了便利。产品零售商在协调线上线下渠道时，可以与制造商资源共享，深度合作，参与到产品设计当中，不断优化、生产不同型号、不同序列的差异化产品，这些产品可以满足消费者的主体需求，但是在细节上又会稍有不同，由于这些产品细节处的不同，使得消费者很难比较，再运用消费者的口碑传播，从而打造企业的无形资产，使该品类产品线上线下价格不受影响。

但是，产品差异化配置对零售商而言也存在不利因素，它可能会进一步加大双渠道零售商的线上线下同价策略的执行难度。对双渠道零售商而言，首先适当提高线上线下产品的匹配度，其次提高线上线下产品的差异化，才有可能有效减小消费者渠道转换的不利影响。

2、价格敏感度高、服务敏感度低的消费者。这种类型的消费者对产品的价格尤为关注，对服务水平要求不高，由于线上产品的价格优势，此类消费者往往会选择在线上购买产品。虽然此类消费者经常选择在线上购买自己所需的产品，但也会根据实体店的价格情况进行比较，从而选择符合自身利益的最优价格。尤其是网上比价功能，更是对价格敏感度较高的消费者提供了有力的技术支持，有效满足了消费者比价功能的需求。对于此类消费者，主要可以采取以下两种策略。

（1）差价返还策略。差价返还，是指零售商承诺消费者在该处购买的产品，在指定的时间和范围内，如果发现别处或者竞争对手的该产品比自家产品价格低，对消费者进行差价补偿的一种策略。当消费者对服务体验不敏感时，实体店差异化的服务很难缓和和线上零售的竞争关系，而差价返还策略可以在一定程度上很好的缓和两者之间的关系，可以起到传递价格共谋的信号。季节性商品，销售期比较短、残值相对较低，在季末销售的时候可以使用差价返还策略。由于是季节性产品，消费者往往会预期零售商产品季末会有一定程度的降价，从而延迟购买，以获得更大的净效用。顾客的这种策略行为减少了零售商的收益，而差价返还机制可以很大程度上消除顾客的策略性延迟购买行为，从而达到提高零售商的收益的效果。

国美电器推出“诚久保障”服务，消费者在购买家电19天内，如果发现该商品降价，消费者可以直接凭购物小票到零售商处退还差价。苏宁易购在2017年11月3日发起“嗨购全城”活动，在北京苏宁全城94店购买的商品，实行全城价保，买贵就赔的政策，避免了线上线下网络价格的激烈竞争，从一定程度上维系了消费者的粘性。

（2）捆绑定价。捆绑定价是商家将一种商品和其他商品或服务组合在一起以一种价格销售。由于线上线下价格比价较为容易，为了增加消费者比价难度，零售商可以采取线上捆绑定价、线下捆绑定价、或者线上线下不同商品的组合捆绑定价。最早研究捆绑的经济学家是Butnstein和Stigler等，他们认为当消费者对组成的捆绑的商品的效用评估是负相关的，生产商可以增加收益。由于完全区分消费者的各种偏好及效用，会增加零售商的分摊成本，这样最终商品的价格将不会达到最优效果，因此，零售商可以采用捆绑定价的策略。

捆绑定价有利于零售商降低交易成本，获得更大的经济效益。捆绑定价策略减少了零售商定价过程中的不确定性，只要消费者对零售商品的效用评估呈现不完全相关，捆绑策略都可以为零售商增加收益。而商品组合捆绑的最优价格以及捆绑数量，需要根据零售商的捆绑边际成本与消费者的效用与消费成本来决定。

3、价格敏感度低、服务敏感度高的消费者。此类消费者看中的是产品所带来的各种服务，注重服务的品质，他们喜欢在实体店的服务体验中，选择自己偏好的产品，价格对他们而言不是衡量产品的唯一要素，一般情况下，只要零售商所提供的服务水平符合消费者预期，且产品报价在消费者心理参考价格的接受范围内，消费者就会成为价格接受者，这类消费者一般对消费场景要求较高，更加倾向于在实体店消费。

对于此类型的消费者，企业可以施行产品差异化定价，并通过与消费者沟通，了解消费者的需求，为消费者提供个性化的品质服务。当消费者对服务的要求相对较高时，服务差异化可以明显有效缓和实体店与网络零售之间的价格竞争，差异化服务对于这类消费者有着较大的心理需求，企业可以根据市场反应，适当提高商品的价格，但需要注意以下方面：

（1）加强服务质量管理。保障消费者服务质量感知，提高消费者对服务水平的满意度，规范服务流程、完善服务体系，是零售企业吸引服务敏感度高的消费者的关键因素。

（2）重视服务的有形展示。零售企业应当尽量以有形的形式展示无形的服务，建立标准化服务流程等，帮助消费者尽可能的了解服务信息，消除购买风险，增强消费者品牌忠诚度。

（3）重视消费者沟通与反馈。消费者购物体验不断升级，零售企业应当及时与消费者沟通，建立消费者自画像，为其提供精准服务，并通过消费者反馈，不断革新，提高服务水平。

4、价格敏感度、服务敏感度均低的消费者。产品的转换成本较高、替代品较少等因素都有可能致使消费者对该产品的价格、服务敏感度较低，这种类型的消费者往往会根据自己的需要选择在线上或者线下购买产品，他们注重产品本身，而不会刻意去追求产品的价格和购买渠道。零售企业可以不断优化产品功能、丰富产品特性、提高产品品质，并利新媒体等宣传工具对产品进行营销，树立品牌形象，增强消费者对产品的感知与认知。

针对此类消费者，撇脂定价策略比较适用。对于零售企业推出的独特的新品，可以在线上线下渠道采取这种定高价的策略，尽可能做到收益最大化。在定价模式中，由于此类消费者比价意愿不强，所以可以使线下价格适当高于线上价格。

四、启示与建议

在目前网络比价的环境下，消费者通过线上了解产品的介绍、产品的功能，然后可以亲自在线下体验，获得产品的相关信息，并根据产品的体验结果对产品进行选择，解决了需求与产品相匹配的问题，然后消费者可以通过网络搜寻该产品的价格信息，最终的购买行为可能不会发生在提供体验服务的实体店，而可能是提供低价的网络渠道。在这种情况下，一方面，网络渠道的低价直销会引起渠道冲突，尤其是随着普通消费者对网络渠道接受度和网络消费者比例提高；另一方面，零售商和制造商的分散决策引起双重边际化效应，造成了供应链系统的效率损失。因此，零售商应该采取有效的定价机制，有效协调零售渠道和网络渠道。

1、针对不同消费人群，制定合理的定价措施。随着人民生活的不断提高，中国的用户的消费能力不断加强，消费习惯也在不断发生着变化，企业应当与时俱进，运用云计算、大数据等技术，对消费者进行画像的精准描述，不断满足消费者个性化的需求，提高产品品质，精准定价，培养用户忠诚度。

2、根据企业自身资源，选择不同定价组合策略。线上线下同价、产品差异化定价、捆绑定价、差价返还等策略，并不是相互排斥的，是可以在一个平台相互支撑的。零售商不要强求简单施行一种定价策略，一种定价策略虽然在实施性方面成本较低，但缺乏灵活性，不能使企业在竞争日益激烈的市场中获得竞争力。零售企业线上线下定价策略不要盲目跟风，邯郸学步，应当结合企业自身资源，谨慎决策，以一种或者多种定价策略为主，其他定价策略为辅的定价形式来充分实现企业自身资源的协同，从而获得企业的最大收益。

3、积极实现线上线下渠道协同，缓和定价冲突。随着消费场景的不断升级改造，单纯的线上或者线下发展已经不能满足日益增长的市场个性化需求。拥有双渠道零售应该结合企业自身实际，从商品管理、库存、售后、物流、供应商、客户关系管理等方面，在保证线上线下各自优势相互补充、相互独立的同时，制定战略资源共享的措施，提高企业运营效率，满足消费者多层次的购物需求

4、把握未来零售趋势。技术的不能更新，正在改变零售的商业模式，双渠道零售企业要抓住当前机遇，升级商业模式，紧跟未来零售的步伐。未来零售不是抽象的，而是具体可循的。未来零售不仅仅可以实现互联网+数字化管理，从而实现全渠道销售与精准营销，而且可以利用大数据、人工智能、物联网、云计算等技术手段，实现线上线下的融合发展，重塑零售业态，打造全新的交互个性化消费场景生态圈。为了抢占制高点，实现线上线下协同发展，很多网络零售商不遗余力地拓展线下业务，并对未来零售进行战略布局。例如，阿里巴巴集团收购联华超市和苏宁股份，京东收购永辉超市，腾讯持股京东等，未来零售的竞赛已经拉开了序幕。

本文主要从消费者的价格敏感度、服务敏感度两个维度，对消费者的购买渠道进行分析，提出了线上线下产品的定价策略，但没有考虑消费者的线上购物的时间成本等其它成本，此外，伴随着越来越多企业线上线下同价等定价策略的灵活运用以及网络运营成本的不断提高，线上价格优势可能会越来越弱，网络零售面临转型升级，新零售应运而生。2017年马云提出了新零售的观点，并称网络零售如果不变革，只会死路一条，后续可以从新零售的各个要素进行综合考虑，更加全面的分析线上线下定价策略。

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