“绿色消费”切莫消费绿色

刘晓飞 曹婧 陈轶群

随着绿色发展理念深入人心，人们越来越多地接触到一个新词——“绿色消费”。市面上也有“聪明的”商家打起了“绿色消费”的主意，不管什么场合都要蹭上“绿色消费”。

但什么才算是“绿色消费”呢？十部委联合下发的《关于促进绿色消费的指导意见》给出了定义：“绿色消费，是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。”权威解释有了，可对普通公众来说，多少还有点抽象。所以，如何把握、引导“绿色消费”依旧是个值得注意的大问题，不能把“绿色消费”搞成了消费“绿色”的概念。笔者不揣浅陋，在这里对把握、引导的方式和方法谈四点浅见。

不要用道德来“绑架”消费者

第一，贴心的宣传方式。绿色消费的核心是通过改变消费者的消费模式，反作用于生产、生活，以达到节约、环保、健康的目的。宣传是传播绿色消费理念的有效手段，但如何宣传是个大问题。

我们每天都会接触到各式各样的信息，然而在繁杂的信息中，如何突出绿色消费信息，如何让绿色消费深入人心，这是个非常现实的问题。办法其实只有一个，那就是“贴近公众”。为何大家天天看到各种环保标语而无动于衷？为何一个商业广告、一个微博却能够让人印象深刻，让消费者纷至沓来？其实差别就是一个：是否打动人心。所以，绿色消费的宣传首先要考虑如何贴近公众，从消费者感受的角度出发，切实地走近消费者，了解消费者的诉求，采取讲故事的方式娓娓道来。这比起以政府官员、科学家的身份，居高临下的教育方式要有效得多。

举个例子，很多的绿色消费宣传者喜欢攻击购买奢侈品牌的消费者，攻击多买了几双无用鞋子的女士们。可是，这种教育方式能被接受吗？从一开始，宣传者就先把自己放到一个道德高地去教育别人，没准备进行对等的交流，自然也容易引起消费者的逆反心理。事实上，大多数消费者对此的心理反应就两个字“扯淡”，或4个字“知易行难”。

为什么？因为绿色消费的宣传策划者搞错了宣传的方式。绿色消费宣传应该是引领，而不是道德绑架。绿色消费的宣传者必须了解消费群体，才能事倍功半。不能逆水行舟，而要顺势而为。面对消费者，用简单的、符合消费者心理的方式远比口号式的训斥式教育好得多。例如，用漫画表现女人们买了一堆衣服、鞋子回家后，看到鼓胀衣橱的悔恨，还有家里丈夫幽怨的眼神等，就远比劝说她们少买点用不着的衣服、鞋子更有效果。再比如，用一幅漫画展示餐桌上慷慨点菜和餐桌下拮据付款的场景，其感染力就胜过一句干巴巴的“请客少点菜”。

宣传绿色消费要讲科学

第二，宣传者要让消费者接受绿色消费的理念，前提是讲科学。绿色消费是靠消费群体推广的，消费群体对绿色消费品的信赖来源于科学的引导。在学科划分中，环境保护和人体健康是有交叉的两个领域，但它们是有区别的，一定要搞清楚其中的界限。把二者直接等同，往小里说会混淆公众对绿色消费的关注点，而往大里说则会引起公众恐慌。

例如，有人宣传皮革中的重金属给人体带来的危害。但是，消费者真实的摄入量能有多少？毒物有那么大的蓄积量吗？其实，这就是把环境污染物的蓄积危害，简单地换成人體健康危害，并强加给消费者。

化学品对人体健康的伤害，一般取决于化学品的危害、接触剂量、方式、暴露时间等条件的综合。如果片面强调其中之一，将健康危害的单一要素代替综合要素，就会误导消费者。

不明真相的消费者一开始可能会相信，但久而久之，大家学习到的科学知识和宣传的完全相反，就没人再相信了。消费者虽然不是专家，但他们会学习。这样做失信于消费者，其最终后果只能是透支公众对绿色消费的信心。

帮消费者算清楚省下的钱

第三，选择实在的切入点。将与消费者日常生活息息相关的产品作为宣传绿色消费的切入点，能让消费者真真切切地看到实惠。千万句节约用电、节约用水的口号，效果很可能不如帮消费者算算口袋里的钱实在。

当然这也带来了一个问题，什么样的产品才是绿色、省钱的产品呢？绿色消费产品应如何识别、选择呢？其实，市场上已有很多明示的信息了，比如常见的能效标志、“节”字标志、“中国环境标志”的十环标志等，都是可供消费者参考的标志。

能效标志主要针对电器产品，划分不同的能效等级。消费者可以根据不同的需求选择，一级是能效最高的。“节”字标志是自愿性产品认证，可以算是能效标识的升级版。

“中国环境标志”（俗称“十环”）也是自愿性的产品认证，其认证的产品指标中有些是省今天的钱，涉及能效、水效方面；有些则是省明天的钱，涉及使用寿命、产品功能等；有些是给子孙后代争取更多的生存空间，例如有害物的限用和产品的回收报废等，可以说是一个超大加强版综合体。

年轻妈妈紧跟绿色消费趋势

第四，找准宣传的主要对象。孩子是祖国的未来，同样也是若干年后的消费主体。据阿里研究院的《2016年度中国绿色消费者报告》显示，目前最紧跟绿色消费趋势的是29至35岁的年轻妈妈，因为她们会更多地为下一代的未来考虑；绿色理念在22至28岁的人群中传播、扩散最为迅速，可见年轻人更容易接受新观念。由此可见，绿色消费进课堂是十分必要的，不但要进，更要讲好故事。

最近，北京卫视有个公益广告是推广绿色印刷（即获得中国环境标志认证的印刷品）的，它最直接的受益群体和宣传对象就是中小学生和他们的家长。绿色印刷的好处是他们（孩子和家长们）以直观感受到的一一书本没那么大异味了，纸张不白得晃眼了，印刷的油墨不粘手了……可以期待，他们将来会成为推动绿色消费的中坚力量。

推广绿色消费不能浮躁

上述还不是绿色消费宣传的全部。但如果把这几个简单环节处理好，已经可以取得很大的社会效益了。绿色消费的推广和实行，关键在于不浮躁，不忘初心，将绿色消费的理念科学地、深入浅出地传递给消费群体，增近消费者的亲近感和获得感，取得消费者的信任。切莫为了商业利益，将“绿色消费”扭曲成消费“绿色”。