简赵辉&高明：相互信任是九年合作的秘诀

王竹君

编者按：2015年开始，酩悦轩尼诗集团与罗德公关进行了紧密的品牌合作，面向全国推出轩尼诗“重新发现中国味”公关整合传播项目。通过与各地名店及美食大家合作，让不同地域的美食与轩尼诗干邑组合搭配，散发出全新的魅力。并首次提出“轩尼诗美食金律”，打造出线上和线下互动、传播与销售并进的全新商业生态系统。2017年10月，该项目荣获金投赏“整合传播类”金奖，与此同时，罗德和酩悦轩尼诗集团也凭借9年的精诚合作荣获Campaign Asia“合作伙伴大奖”。

为了探寻罗德与酩悦轩尼诗达成长期合作的秘诀，以及“重新发现中国味”项目的出发点和最终成果。本刊记者分别对话酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区市场副总裁简赵辉，罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明，“金投赏”创始人贺欣浩，了解双方合作和荣获大奖背后的故事。

《国际公关》：酩悦轩尼诗集团与罗德共同获得9年“合作伙伴大奖”，双方何以保持如此长久愉快的合作？

高明：首先，我想要感谢酩悦轩尼诗集团对罗德的信任。“我知道你们之前没有涉猎过这个新的领域，但是我相信你们没问题的！”当听到客户这么说，你是什么感受？我有一种完全被信任、被支持的感觉，我的团队也是。罗德长期以来的服务质量和水平，都是值得信赖的。但是如果没有客户对我们开拓新领域的信任和支持，我们不可能有机会从最初给轩尼诗的一款产品做公关推广，一直到3年前开始服务轩尼诗旗下的所有产品，不会在服务领域逐年拓展。

其次，这也与市场的变化紧密相关，传播行业的快速发展，也引发了公关行业的变化。在新形势下，罗德提供全方位的整合营销传播服务。在传统公关的基础上，增添了许多数字化的业务以及创意服务的内容，以应对市场的变化，满足客户一站式服务的需求。比如，我们不仅早就开始为酩悦轩尼诗提供数字化传播服务，还帮助轩尼诗创意、拍摄品牌宣传片，这些都不是传统公关的服务领域。未来，我相信在客户的信任支持下，我们一定还会与酩悦轩尼诗集团一起，进一步开拓营销传播新的疆界。

最后，即便公关行业的人员流动率较高，罗德的核心团队还是比较稳定的。所以，我们的团队对酩悦轩尼诗的品牌和团队都有非常深入的了解，从而保证了长期愉快的合作。

简赵辉：酩悦轩尼诗与罗德的关系比较特别，很难有一家品牌和公关公司能够有长达9年的合作，如今也即将迎来第十年。但是，即便双方一直保持良好的合作关系，我们也会每隔三年进行一次比稿，保证良性的竞争。在酩悦轩尼诗尝试是否有更好的合作伙伴时，罗德就有一定的危机感，从而会争取更好的创意。

当然，长期的合作还是建立在相互尊重的基础上，双方在工作模式、需求等方面都十分了解。而且，罗德的团队也十分专业，花费了大量的时间在酩悦轩尼诗品牌建设的工作上。

《国际公关》：双方长达9年的合作，已经成为优秀罗德员工成长的“孵化器”，具体来说，双方合作是如何实现对人才培养的？

高明：公关行业急遽变化，面临多重挑战，很多公关公司都疲于应对客户的需求和员工的快速流动，常常出现为了新项目去招聘人才的情况。虽然这是在激烈的市场竞争下的无奈之举，但也绝对不利于双方长远的合作。

因此，我们尽可能签长期客户，并且努力做好。我也是从基层成长起来的，能够体会到在长期项目上的积累，可以令员工的能力有质的提升。而酩悦轩尼诗集团是业界顶尖的企业，不仅产品出众，很多员工也都是业界先进，在长期合作的过程中，我们的团队也不断地从客户身上学习到了先进的策略思考、方法论和执行细节。再加上罗德自有的包括系统性培训在内的人才培养制度，我们的确实现了帮助员工提升和成长的目标。在过去这些年为酩悦轩尼诗服务的日子里，我们见证了团队中有多位出色的罗德人一步步晋升到总监级的职位。难能可贵的是，他们中的大多数现在仍然在为这个客户服务。

《国际公关》：轩尼诗的消费群体有什么特点，基于此，“重新发现中国味”项目是如何实现精准营销的？

简赵辉：最初，中国市场上仅有几款轩尼诗的产品，主要也是针对消費水平较高的客户。十多年以来，我们开发了多款不同的产品，以适应各类群体的需求。比如，轩尼诗有一款名为新点的产品，价位相对较低，适合80后、90后的年轻消费者，而其余三四款白兰地，则主要是为了满足高端消费人群的需求。这样一来，就有效丰富了产品线，使得销售渠道和城市都更加完整。

所以，“重新发现中国味”项目的干邑人群，没有特定的年龄限制，所有对美食感兴趣且有饮酒习惯的群体，都是我们的目标消费者。同时，干邑的特色是灵活，适用于聚餐、酒吧、餐馆等多种场所。所以，我们也会根据产品类型的多样性，制定不同的宣传方法。比如，结合不同地区的饮食文化，总结出“美食金律”，建议消费者在食用不同菜系时，搭配不同的干邑，达到相得益彰的效果。

高明：轩尼诗旗下有多款产品，分别对应不同的人群。比如，入门级别的新点主要针对年轻且消费能力不高的消费者。针对这个人群，品牌更多采用数字化的传播手段到达广泛的受众人群。而高端的轩尼诗李察，则更多采用具有针对性的方法直接面向高净值人群。

“重新发现中国味”项目针对的人群，并不是某一个特定产品的消费人群，而是横跨了轩尼诗各个产品消费者的。用简先生的话来说，针对所有对美食感兴趣且有饮酒习惯的群体。现阶段，大多数中国人在餐桌上更习惯喝啤酒、白酒、葡萄酒，华东地区还有喝黄酒的习惯，而广东、福建等南方地区饮用干邑则早已是餐桌标配。在这个项目策划伊始，我们就考虑到了不同地域的消费习惯，决定先在消费习惯土壤成熟的南方启动，以期进一步强化轩尼诗干邑在南方的餐桌消费场景。过去的两年里，轩尼诗在广州、厦门、汕头、顺德等地举办了不同类型的活动，并携手150多家合约中餐厅进行推广。同时，我们将传播工作推向全国。两年后的今天，我们已经看到了华东、华北地区消费者的期待。

《国际公关》：罗德长期的合作伙伴还有爱马仕、浪琴等，罗德维持长期合作伙伴关系的秘诀是什么，奢侈品的公关工作有哪些独特之处？

高明：对于公关公司来讲，服务质量永远是第一位的，这点体现在工作的各个细节上。然而，仅有客户的优异评价并不够，还要應对客户需求日渐多元化的问题。我从事奢侈品行业的公关工作已有15年，罗德奢侈品团队的专业经验也十分丰富，基于对行业的深入了解，我们不仅能针对某个项目制定策略，更有能力做全年甚至几年的传播规划，从而提出有效的传播策略和执行方法。而今天的传播环境，更需要我们突破传统公关的手段，更多地为客户制定整合营销传播的策略并高质量地实施。

虽然不同行业的公关策略有其内在的一致性，即影响目标受众的态度和行为，但奢侈品行业的公关工作确有特别之处。不仅对工作细节的要求更严格，对从业人员的审美也有更高的要求

《国际公关》：轩尼诗“重新发现中国味”项目的灵感由何而来，是否有因地域饮食文化不同而导致的困难？

简赵辉：19世纪50年代，第一批轩尼诗来到中国，但数量较少。21世纪开始，中国市场上的洋酒才开始有不错的销量，最受欢迎的当属威士忌。随后，很多喜爱喝威士忌的客户开始饮用干邑。但因地域的影响，客户主要集中广东、深圳、福建等地。近十多年，轩尼诗的整体销量大幅上升，且逐渐向北方发展，电商的快速发展，更为我们开拓了新的渠道和城市。

在此基础上，结合中国消费者饮酒与餐饮紧密相关的习惯，2015年，我们与罗德合作开展了“重新发现中国味”项目，增加美食与轩尼诗之间的紧密联系，给消费者提供更多的选择——在食用中餐时饮用干邑。然而，中国饮食文化有很大的地域差别，很多传统的做法和吃法都被遗忘了，年轻人没有机会深入了解。为此，我们不断挖掘各地餐饮的特色，重新发现并介绍中国味道，与众多的餐饮专家和专业厨师合作，思考如何让干邑切入中餐。

如今，美食之旅已经延伸到全国近20个城市。然而，各区域间不同的饮食文化，导致项目无法在全国进行同步推广，需结合各地特色进行长时间的研究，加强与不同地域消费者之间的紧密沟通，才可以将活动落地。所以，这个项目需要投入大量的时间和人力。

《国际公关》：据了解，轩尼诗“重新发现中国味”项目实现了品牌影响力和产品销售的双增长，这次项目最初是希望“品效合一”，还是有所倾向？

简赵辉：无论是什么活动，都一定要得到消费者的认可，她们接受了中餐与干邑相配的文化，产品的销量自然会有所上升，所以二者是相辅相成的关系。最初，在广东实施项目时，确实面临很大的挑战，如今在销量和接受度两方面都有良好的效果。经过长期的铺垫，南方主要城市的市场教育已初步达成，我们在开展与餐厅和厨师新的合作时，也都没有太大的难度。但是，饮食文化的不同，导致项目本身有很大的探究空间，要想真正改变消费者的理念和行为习惯，还需要很长时间，我们会一直坚持下去。

《国际公关》：未来，轩尼诗与罗德之间的合作，还可能有哪些拓展？

简赵辉：近两年，轩尼诗将更多的时间投入到数字化业务上，传统的媒体投放没办法满足我们的需求。为此，我们一直尝试探索与罗德之间的新型合作模式。罗德也做了相应的转变，招聘很多优秀的人才，提高了在创意方面的能力，加强了对消费者的理解和沟通。

可见，一家优秀的公关公司一定要清楚客户所处的外部环境和需求，提早预知客户可能面临的困难，在着眼于当下的基础上，增加对未来的预判。在轩尼诗的全球计划中，中国是一个非常重要的市场。未来，我们也会投入更多的精力打造中国市场，加强与罗德在大数据领域的合作。比如，通过大数据进一步了解消费者的习惯和爱好，明晰市场投入的回报等情况，这些都将帮助我们和罗德开展更好的合作。

《国际公关》：从ROI的评审标准出发，轩尼诗“重新发现中国味”项目能够获得2017金投赏“整合传播类”金奖的主要原因是什么？

贺欣浩：每年的金投赏都会吸引众多观众和参与者，很多大中华区一线的公司和品牌都会参赛。2017年的评选中，只有1.9%的作品获得了金奖，得奖率创历史新低，奖杯含金量很高。而且，为保持金投赏在业界的声望，我们聘请第三方权威机构普华永道（PWC）负责评选的审计和监票，保证了结果的公正客观。所以，轩尼诗“重新发现中国味”项目能够获得金奖，是非常不错的成绩。

评审把金奖颁给该项目，主要是因其精准定位品牌受众，为产品打造出全新的消费场景，利用多种传播渠道扩大声量，最终收获了销售成绩的增长，创意与商业成效兼备，在该类别参赛作品中表现突出，赢得金奖可谓实至名归。

《国际公关》：具体来说，该项目如何体现创意与商业完美结合，从而与奖项设立的初衷相契合。

贺欣浩：金投赏设立的初衷，旨在嘉奖在商业创意领域中，用最有限的预算，获取最高效的商业回报的企业或品牌营销案例。从轩尼诗“重新发现中国味”项目来看，它的创意创新之处、整合传播手段，都是成就后期商业成果的先决条件。

因为我们的专业评审是独立评分投票，我并没有参与到评审中，所以，很难评价该项目如何体现创意和商业的完美结合。但是，金投赏的组委会一直鼓励品牌和代理商追求更高的ROI，用市场表现来量化创意，这也正是评审的评判标准。我觉得，评审看重的是这个项目通过有效的创意，在开拓新的消费场景和模式以及刺激销售增长方面取得的成绩。从这一点来看，该案例很好地诠释了金投赏奖项设立的初心。

《国际公关》：在您看来，罗德和轩尼诗长达9年的良好合作关系，对项目的成功和获奖有什么重大意义？

贺欣浩：彼此信任是成功合作的基础。金投赏组委会曾对历届全场大奖作品逐一做了分析和统计，发现在登上大奖舞台的背后，是代理公司和品牌平均长达9.5年的携手合作，媒体公司的平均合作时间也达5.6年。可见，优秀的商业案例离不开长时间形成的信任关系。轩尼诗和罗德公关能够长期携手，即将走到第10年，并且获得业内的认可和大奖，体现了双方相互信任和支持的重要性。这种深厚的合作关系，不仅确保了品牌传播和商业目标的双重实现，更为今后的成功铺平了道路。

《国际公关》：作为金投赏评选创立者，您期待未来公关公司和客户的合作在整合传播领域有哪些拓展？

贺欣浩：无论是哪种形式的传播，都离不开优质的内容作为根本。我期待，未来能看到更多内容、创意与实效兼备的项目，在洞察品牌受众需要的同时，也能够突显中国创意特色。比如，轩尼诗“重新发现中国味”项目，就巧妙地找到了中国各地不同菜系的美食与干邑搭配的切入点。金投赏的使命和愿景，也是希望推动中国商业创意风格屹立在世界舞台。

很多优秀的创意或传播都来自于深刻的人性洞察，并以此为核心融合各个环节。在此方面出色的品牌，就会越来越强大，且可以经受住时间的考验。未来，公关公司如何帮助客户既实现短期商业效果，又达到长期的品牌效益目标，并在整合传播过程中，实现品牌与不同平台或合作方的深度融合，也是值得研究的议题。