大佬们的新年致辞

黄明胜

有一本经典教材叫《全能记者必备》，其中对“新闻价值”的定义，有一条就是“显著性”。新闻界流传一句话，姓名能产生新闻，显赫的姓名能产生重大新闻。这个“姓名”的拥有者正在做或已经做的某些事，都具有新闻价值。

同理，对于显赫人物的任何公开动作，也都具备公关价值。比如我们最常见的——商业大佬们的新年致辞。看似一个常规动作，每个细节却蕴含公关智慧。

这些新年致辞，一般都会在元旦前后密集出笼，搭载曝光于内外部平台，也会有一些媒体和KOL的跟进解读。不同的命运在于，有些成为爆款文章，有一定的霸屏效应，有些则流于形式，不痛不痒，以企业内部人的推动为主。

值得玩味的是，如今大佬们的新年致辞，都有公关明显的推动和介入。这里面的介入主要有两个部分，一是内容角度的介入，二是传播通道的介入。从内容看，或许还有亲自撰写新年致辞的大佬，但这个比例已经低到几乎可以忽略不计了。毕竟，连国家元首都匹配专业的演讲撰稿人，大佬们也不必羞愧于没有亲自执笔表达。而从传播通道来看，公关介入的痕迹要更为明显，公关必须要为大佬新年致辞的覆盖广度和解读深度，设定一个强有力的通道策略。

其实，內容与通道都是紧密关联的。但好的内容仍是关键，一个内容难让人满意的新年致辞，或许有着不错的曝光，但一定很难成为流量中心，也不会带来反响。但一个内容绝佳的新年致辞，即便没有好的通道，自己也会跑起来。

那么，新年致辞如何才能拿到内容的高分？有哪些注意要点？

首当其冲的，是一个既基础又极其关键的考量元素，就是言之有物。大佬的新年致辞，代表的是一个组织或企业的风向，既要有对过去的复盘，又要有对现状的洞察，更要有对未来的战略布局。这三个维度如果没有实实在在的信息干货，没有扎扎实实的内容支撑，很容易成为那种“过去业绩很大，现在挑战很大，未来希望很大”的口水文，无聊的要死，公众连基本的围观兴趣都没有。

其次，新年致辞需要有非常有力的提炼能力。言之有物，不代表事无巨细，沉迷于琐碎的细节铺陈。好的新年致辞，一定是现象、细节和观点相结合比较好的样板，要熟悉事实但不堆砌事实、掌握细节但不陷于细节，以观点统领。

另外，非常重要的是，从流传度考虑，需要有意识地在新年致辞中设计金句。当然，这种金句需要掌握分寸，不宜过多过密，那样会显得极为刻意和做作。同时还不能为了金句而金句，脱离新年致辞的内容与语境，标准是到位而得体。

基调也是一个需要考虑的元素。毕竟，商业大佬都有自己的人设，作为一个组织或企业的灵魂人物和掌舵人，外在形象及声誉设计，都应兼顾从容、智慧、力量这些元素。当然，这是普遍的规则，需要视大佬的具体情况以及所在行业特性进行精准的设计。

不过，这一切都需要有一个保障的前提。那就是，大佬当然可以不执笔撰写新年致辞，但仍需要做内容的输出。无论是撰写前的面聊或文字输出，还是撰写过程中的反馈与修改意见，都是十分重要的。一个在全周期中没有大佬任何输出的新年致辞，虽然也可能顺利写出来，且文采斐然，但必然会陷于纸上谈兵以及内容空心化。毕竟，可以替大佬表达，但没有人可以替大佬思考与反思。