效果评估需要统一“度量衡”

徐茂利

AdMaster的一份调查显示，2018年，70%以上的企业品牌还将继续增加数字营销的预算，预算的平均增长量为18%，整个数字营销市场的发展持续看好。

2017年，我国网民规模已超过7.5亿，其中手机上网率升至96.3%，手机日渐成为人与社会连接的基础工具。社会化媒体呈现中心化和去中心化两极发展的态势，社交平台日渐成为信息传播的主渠道。与此同时，年轻消费者群体崛起成为互联网的最主要力量，“数字鸿沟”消失了，但“圈子围城”现象凸显。

这带来了两方面的影响，一方面，线上和线下的融合日渐成为趋势。如果说2016年我们还在说O2O——线上链接线下的话，随着物联网技术的成熟，社交媒体的普及和全民支付习惯的养成，2018年将是M2M元年，线上线下融合开始成为新常态，数字营销完成了去魅化的进程，成为企业推广的标配。

另一方面，随着互联网人口增长的红利渐渐抵达天花板，流量开始变得越来越贵。广告主不但要求精准投放，考虑各平台之间如何形成共振，有没有达到品效合一，还要考察投放的转化率——一切不以数据为依据，没有转化目标达成的营销方案，都是耍流氓。

需求普遍和决策昂贵之间的这一矛盾，让那个古老的问题又被提出来了：如何考察营销的效果？

理论上，社交媒体的普及以及媒体的中心化趋势，为这一问题的解决提供了契机。无论是数据源的稳定性、准确性和透明度，以及依托于此的分析技术和解决方案，就有了相对清晰的数据池子。

但现有的一些工具和平台，大多还是局限于曝光度、互动数等单一维度，加上数据大而不当，不能具体给企业主提供决策支持。有的平台基于情感语义分析，提出了美誉度、心智值等概念，算是加上了对传播量的价值补充，不过由于互动内容存在受污染的情况，又缺乏有效的清洗手段，距离为企业提供有效评估工具的愿景，还有不小的距离。

数据营销越来越需要公正、独立的第三方平台，来提高行业透明度，评估营销效果，这样的平台必须具备三大能力。

首先，是数据的处理能力。大数据不是个筐，什么都可以往里装。不仅要有数据采集能力，还要有清洗和结构化的能力，让广告主在评估营销效果时，总能在同一维度，同一标准下衡量。大数据时代，需要统一“度量衡”。

其次，专业的咨询能力。房产和快消品的消费行为不能类比，汽车广告和在线教育面对的人群也不尽相同。相应的，他们的营销投放和效果轉化，也遵循不同的标准。把所有类型的广告主，都放在一个池子里一勺烩，这种粗放的做法得不到广告主的认同。评估不但要懂数据，还要懂行业。

第三，也是最关键的，是要解决虚假流量对营销投放的干扰，这是最大的一个痛点。解决这个痛点，除了要从数据建模，媒体监测及态度分布，传播路径，关键影响力形成等层面提供有效的解决方案外，平台要建设自身的公信力，而这点，不易做到。

总体来说，数字营销面临着从内容与渠道、从技术到数据等更为复杂的要求。技术的支撑，受众群体的选择，传播覆盖范围的选择，都对传播效果评估提出了要求。随着人工智能及增长思维的发展，可以预见，今后数字营销的重点将不再是渠道，而是在数据驱动下，创意、人才和新技术应用方面的竞争。谁来评估企业营销的效果，谁是这个大市场的领头羊？噫！微斯人，吾谁与归？