我国商业性体育赛事交易网络的契约关系研究

张 辉，丛湖平，罗建英



我国商业性体育赛事交易网络的契约关系研究

张 辉1，丛湖平2，罗建英1

1.杭州师范大学 体育与健康学院, 浙江 杭州 310036; 2.浙江大学 体育现代化发展研究中心, 浙江 杭州 310028

运用规范和实证相结合的研究范式，基于已有研究的基础上，依托契约关系理论，首先提出降低商业性体育赛事交易网络交易成本的主要变量，即网络契约关系结构；继而运用德尔菲法对我国商业性体育赛事交易网络契约关系结构的指标体系进行论证；在此基础上，进一步运用专家模糊评价法对契约关系结构中各类指标降低交易成本的重要程度进行了判断。研究认为，正式契约和非正式契约是影响商业性体育赛事交易成本的两大主要要素；正式契约和非正式契约相互补充，相互推动，使商业性体育赛事交易成本得到有效控制；在非正式契约作用下，具有高中心性和低密度性、半开放性和松散型、非地域根植性等特征的商业性体育赛事交易网络得到进一步优化；在各类交易关系中，声誉机制在降低交易成本方面均起着极其重要的作用。

商业性体育赛事；交易网络；契约；成本

1 前言

随着2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《国家体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》文件的发布，标志着我国体育产业已经进入黄金发展时代，而具有商业性质的体育赛事和群众性体育赛事审批制度的改革，意味着商业性体育赛事作为体育产业中的重要组成部分，在我国许多主要城市将蓬勃发展，也将越来越成为居民体育消费的重要方面。作为一种经济现象，商业性体育赛事已成为一项具有典型投入-产出性的生产活动，赛事运营者需要与众多的投入品提供者和产品消费者进行各种资源交换，以达到生产和销售的目的，这些众多的产业链上的行为主体通过资源的流动组成了一个关系依赖、功能互补的体育赛事交易网络，其交易过程中将产生大量的交易成本。有关学者的研究显示，不包括事后的履约和执行阶段的费用，商业赛事的交易费用占总成本至少15%～30%左右[7]，这无疑对经济收益带来了巨大的影响。从网络的角度考虑，商业性体育赛事交易网络在很大程度上是体育赛事展现其商业价值的重要内容，那么，应如何优化该网络从而降低交易成本？现有研究更多关注的是赛事具体运作过程中的实践问题，对一些理论性的问题讨论相对不足。本研究依托契约关系理论，首先提出降低商业性体育赛事交易网络交易成本的主要变量，即网络契约关系结构，继而运用德尔菲法对我国商业性体育赛事交易网络契约关系结构的指标体系进行论证，在此基础上，运用专家模糊评价法对契约关系结构中各类指标降低交易成本的重要程度进行判断,以期能构建并完善体育经济知识体系中商业性体育赛事竞争力的理论框架，也为我国城市商业性体育赛事竞争力的培育和提升提供理论的参考依据。

2 商业性体育赛事交易网络的结构特征

已有研究成果依托哈堪森的3要素（行为主体、资源和活动）网络思想，以“投入-产出”为线索讨论了各类赛事参与主体及其所拥有的资源结构，并以各类参与主体的资源交易关系为基础讨论了投入品提供者、赛事运营者和产品消费者三者间的产权交易关系，最后构建了商业性体育赛事交易网络的结构（在原文基础上有所改动，图1）。在该交易网络中，体育赛事运营者作为网络的中心结点分别与投入品的供给主体发生交易关系获得赛事生产所需要的各种要素，与竞赛表演该基础产品及其广告权、转播权、特许符号经营权等各类衍生产品的消费主体发生交易关系实现经济价值。该交易网络具有4个特征：1）高中心性和低密度性；2）半开放性和松散型；3）非地域根植性；4）复杂性等[10]。与一般的企业集聚网络非中心化以及密集和稀疏相结合的特征相比较[14]，体育赛事交易网络表现为接近科层的管理体制形式以及由低密度带来的信息不流畅和不对称，这些将增加赛事生产过程中双方的机会主义行为，进而增加赛事运营的交易成本；与一般的企业集群网络开放性和长期性特征相比较[3]，商业性体育赛事交易网络因其大部分经济关系确立后的封闭性特征增加了行为主体间的机会主义行为，譬如，当赛事签订完基础合同后，如果赛事举办地只有一家合适的比赛场所，该场所的经营主体会利用自己的优势向赛事运营者“敲竹杠”[7]，同时，因其松散型的特征，使得各行为主体间难以建立信任关系，从而增加赛事生产过程中双方的机会主义行为；与新产业区、集群化网络所具有的强烈地域根植性的特征相比较，赛事交易主体间因难以建立“知识共享”机制和“相互信任”机制，使得赛事运作过程中可能产生更多的不确定性和机会主义；该网络的复杂性特征使得赛事生产过程中也可能产生更多的交易成本，因为一旦赛事交易网络中任何一个结点出现违约行为，都将影响到赛事运营者与其他参与主体间的经济关系，甚至使得赛事最终流产。

图1 商业性体育赛事交易网络结构[10]

Figure1. The Structure of Transaction Network of Commercial Sports Events[10]

3 商业性体育赛事交易网络的契约关系

上文所知，与一般的企业集聚网络相比，商业性体育赛事生产过程中可能产生更多的机会主义行为以及不确定性，进而增加交易成本。那么，商业性体育赛事交易网络的交易成本及产生原因是什么？如何通过契约关系的安排优化网络，进而降低交易成本，是本部分要讨论的问题。

3.1 商业性体育赛事交易网络的交易成本及产生原因

依托威廉姆森的交易费用思想，结合李南筑（2006）等学者对体育赛事交易费用的研究，本研究认为，商业性体育赛事的交易成本是指赛事运作所发生的费用，是投入生产要素以外的成本，可以分为4部分：1）搜寻信息的成本，计划运作一个具体的体育赛事，赛事运营者必须了解、搜寻各类信息，包括赛事生产所需要的各类生产要素以及合适的合作对象等，这种搜寻信息的过程会产生大量的费用，主要包括旅差费、通讯费、调研费、工作人员的劳务费等；2）签订协议的成本，指签订协议时合作方就合约条款谈判和协商需要支付的费用，包括为起草合约、修订合约条款和保证合约执行所需要支付的讨价还价成本和决策成本，主要包括律师费、中介费、公证费、保证金、担保费、销售代理费等；3）履约费用，也叫监督成本，主要包括监督合约履行而支付的监督和纠偏费用，这些费用的产生是因交货时间、产品质量和数量都需要监督和验收等；4）违约成本，指违约时需付出的事后成本[7]。

新制度经济学的代表人物威廉姆森认为，交易费用的存在主要取决于以下3个因素：不确定性、机会主义、资产专用性[24]。根据商业性体育赛事交易网络的特性，本文认为不确定性和机会主义是引起商业性体育赛事交易成本的两大主要因素。其中不确定性主要是由于人的知识供给、有限理性所引起的对信息把握不全、不对称以及因时间、地点、参赛运动员受到种种因素的影响而导致产品价格的不确定。例如，2009年曼联亚洲行中国杭州站，临比赛前曼联将最具票房号召力的C·罗卖给了皇马，使得赛事运营方制作的大批广告全部作废，同时，也面临着球迷退票的问题，严重影响了票房的收入。机会主义主要表现在赛事运营者与各赛事参与主体签约前的“逆向”选择（因为信息不对称，签约前拥有私人信息的一方利用信息优势作出对自己有利而对对方不利的选择）和签约后的“道德风险”（签约后，其中一方在最大限度提高自己利益的同时作出不利于他人的行动）等现象。在赛事运作过程中，专用性投资基本完成，表现为比赛场馆大多是现成的，主要人力资源的专业训练已经完成，因此，本研究不考虑由资产专用性引起的交易成本问题。

商业性体育赛事交易过程中将产生大量的交易成本。赛事运营者在作出交易决策前需要获取大量的有关可合作对象的基本信息，包括参赛选手的运动水平、参赛条件和要求、比赛场地的选择和租赁情况、潜在赞助商的意向、消费者对赛事的喜好程度及门票的承受能力、电视等媒体的合作意向等，由于存在市场、知识供给、事物评价等方面的不确定性，人们通过很多努力所获取的信息也通常是不完全、不对称的，最优信息的获取需要赛事运营者支付大量的费用，包括通信费、差旅费、调研费、经纪人费等，同时，由于机会主义的存在，使得赛事交易双方在契约执行过程中可能产生大量的讨价还价成本。例如：1）基础契约签订后，当一主体成为唯一的供给者时，会利用自己的市场优势“漫天要价”，为了避免这种局面的发生，赛事承办方需要付出大量的交易成本；2）表现为“派后备队员上场、尽量减少主力球星上场时间、运动员即使上场也不卖力” 等“道德风险”现象[7]。

3.2 商业性体育赛事交易网络的契约结构及作用机制

威廉姆森（1985）从新制度经济学的视角，以交易成本作为分析的基本单位，认为网络是市场与企业相互作用、相互替代而形成的企业契约关系或制度安排，是介于企业层级组织与市场之间的一种组织形式，与企业组织和市场结构相比更有利于节省交易费用[27]。很多研究表明，在网络的形成及优化过程中，很多要素会起作用，其中，正式契约和非正式契约是体育赛事交易网络契约关系结构中的两大主要要素（图2）[11,16,20]，在这两种要素的共同作用下，体育赛事交易网络中各种产权交易关系的交易成本得到有效控制。

图2 商业性体育赛事交易网络契约关系的作用机制

Figure 2. The Action of Contract Structure on Commercial Sports Events Transaction Network

3.2.1 正式契约结构及其作用机制

正式契约在降低商业性体育赛事交易成本中起着基础性的作用。制度经济学认为，商品的交换实际上是产权的交换，正是权利的价值决定了所交换的物品的价值[9]。正式契约指的是赛事运营者和投入品提供主体、产品消费主体买卖双方之间签订的产权买卖成交契约，即赛事产权交易契约。是两个愿意交换产权的参与主体根据他们自己的行为意愿所达成的承诺-双边协调的安排，一方是愿意出让全部财产所有权（销售契约）或者是愿意出让在一段有限时间内拥有和使用财产权利（出租或雇佣契约）的主体；另一方是需要该财产所有权或使用权的主体，并按常规支付一定数量的货币[4]，在体育赛事交易中还可以表现为等量的物资和服务等。一项商业性赛事的产权交易契约是由一系列不同的产权交易契约构成（图1）。

赛事产权交易契约中的一系列契约用以规制交易双方的行为，使得整个赛事过程按照计划和规则有序进行。委托-代理理论是契约经济学的主要理论之一，研究在信息不对称和利益相冲突的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。英国剑桥大学教授詹姆斯·莫里斯（James A.Mirrless）和美国哥伦比亚大学教授威廉·维克瑞（Willian Vickrey）的不对称信息理论认为，信息不对称可以从两个角度划分：1）非对称发生的时间；2）非对称信息的内容。从时间划分，发生在当事人签约之前的非对称信息，称逆向选择；发生在当事人签约之后的非对称信息，称为道德风险，具有信息优势的一方有机会主义倾向。从内容划分，有的是隐藏信息的机会主义，有的是隐藏行动的机会主义[23]，主要归纳为：1）逆向选择模型；2）隐藏信息的道德风险模型；3）隐藏行动的道德风险模型；4）信号传递模型；5）信息甄别模型。其中，信号传递和信息甄别是解决逆向选择问题的两种不同但相似的方法[23]。依托该理论模型，本研究认为，正式契约主要是从逆向选择和道德风险两个方面规避代理人的机会主义行为，其中，逆向选择模型包括信号传递（反映赛事参与者自身能力的资质证明）和信息甄别模型（赛事参与者根据自身类型选择相应契约），道德风险模型包括隐藏行动（设计激励契约以规避对方行动方面的机会主义）和隐藏信息（设计激励契约以规避对方信息方面的机会主义）的道德风险模型（图3）。

图3 正式契约结构

Figure 3. The Structure of Formal Contract

契约具有制度的特性，诺斯指出，制度是人们所创造的用以限制人们相互交往的行为框架，其主要作用是通过建立一种社会博弈规则减少不确定性，从而降低交易成本[9,12]。正式商业契约的签订，是合作双方讨价还价的产物，标志着赛事的产权交易双方从法律意义上确定了彼此的权利和义务以及违约责任等，具体体现为明晰且理性的书面规定和承诺，双方在执行过程中应该严格按照契约条款进行，且原则上都能得到第三方监督执行。例如，体育赛事商业赞助契约主要条款中的“赞助事项及内容”一项中应明确赞助现金的具体金额、货币单位、付款时间、付款帐号、发票要求；如果是物资，则要求写明具体产品名称、型号、数量、计价方式、交送时间与地点、运输费用由何方支付等；如果是服务，则要求写明服务的提供日期、服务标准、服务人员的数量、服务计价标准等。“违约责任”一项中应明确赞助契约方不履行契约或者不完全履行契约时所必须承担的义务的规定，这是约束双方行为的重要条款，必须具体明确，至少应包括违约情况下应承担的法律、经济责任以及对违约金、损害赔偿、强制履行等的规定[8]。因此，借助这类正式契约可以应付赛事生产过程中出现的多种不确定性和机会主义行为。

3.2.2 非正式契约结构及其作用机制

非正式契约在降低商业性体育赛事交易成本中也起着重要的作用。契约经济学理论认为，交易成本的存在、明确规定所有权力的成本过高及信息在事后的无法证明等特征，使得当事人签订的最初合约不可能把所有情况或不确定性都明确而详细地规定出来[1]，而这种不完全契约使得签约双方都处于对方可能的机会主义行为的风险之下。不完全契约理论认为，除了运用正式契约规避双方的机会主义行为降低交易成本以外，作为自我执行机制的非正式契约在确保契约履行方面起着重要的作用，而产生于社会关系网络中的社会资本正是非正式契约的重要形式[1]。纳哈皮特和戈沙尔（Nahapiet和Ghoshal，1997）将社会资本定义为一种资源，是镶嵌在个人或社会个体占有的关系网络中，通过关系网络可获得的，来自于关系网络的实际或潜在资源的总和，包括结构维度（structural dimension）、关系维度（relational dimension）和认知维度（cognitive dimension）3个基本维度，这跟本文依托哈堪森的三要素（主体、关系和资源）网络思想构建体育赛事交易网络是相一致的。依托该理论，本研究认为，非正式契约是镶嵌在体育赛事各参与主体占有的关系网络中，来自于关系网络的实际或潜在资源的总和，包括结构维度、关系维度和认知维度（图4）。在结构维度上主要表现为体育赛事交易主体所形成的社会网络的整体模式，强调网络的非人格化方面，分析的重点在于网络联系和网络结构的特点，即网络联系存在与否、联系的强度、网络的密度和连接性、个人和组织在网络位置的中心地位等，这些特征差别意味着个人和组织在信息获得方面的差异。在社会网络研究的很多文献中，描述网络结构维度的重要指标通常是关系的强度、网络的密度和中心度等。关系维度主要表现为赛事参与主体通过创造关系或由关系手段获得的资产，强调社会关系网络人格化的一面，是各参与主体在互动过程中建立的具体关系，包括信任、规范、义务和期望以及可辨识的身份等指标；认知维度是指赛事参与主体在社会互动过程中形成的一些双方能够共同理解或形成默契的共识性事物，包括共享的语言和符号、共享的愿景和默会知识等，它们往往使信息分享、集体行动以及决策变得更加便利[2]。

尽管正式契约在控制赛事生产方与各参与主体交易关系交易成本中起着基础性的作用，但仍需要社会资本这种非正式契约的补充和推动。非正式契约作用于各种交易过程，通过控制搜寻成本、签约成本、监督成本和违约成本从而降低交易成本。总的来说，社会资本的三维度其本质在于通过赛事网络内各参与主体间的人际互动产生人际信任、义务与期望、共同遵守的规范、良好的声誉、共享的语言和符号、共享的愿景等要素，促进信息的流动和知识的传播，促进合作过程中各种问题的顺利协商和解决，改善因交易网络的非地域根植性、低密度性、松散性、复杂性等带来的信息不对称和赛事的不确定性，从而降低合作过程中的不确定性，抑制签约前后的各种机会主义行为，进而进一步降低交易过程中所产生的各种交易成本。

图4 非正式契约结构

Figure 4. The Structure of Informal Contract

3.2.3 正式契约和非正式契约的关系

赛事产权交易契约和社会资本分别作为一种正式契约和非正式契约，在体育赛事交易网络的治理中相互补充、相互推动。首先，具有法律效应的正式契约是规制赛事交易双方行为、抑制机会主义的基础，但由于赛事的不确定性和复杂性，在体育赛事运作过程中会出现大量契约中未具体涉及的情况，单靠法律途径执行解决将耗费大量的人力和财力，实际上，如果合作双方的争执到了上法庭才能解决，恐怕其合作也意味着终结。因此，当出现问题时，在正式契约的基础上，需要非正式契约的补充，需要交易双方在信任的基础上交流、沟通，本着对未来再次合作的预期，站在对方的角度共商解决的对策。同时，基于正式经济交易的网络在运行过程中，随着赛事参与者之间的频繁接触和交往，人们之间的认知差距会逐渐缩小，价值观会逐渐趋同，社会资本也随之产生。而随着社会关系的建立，商业合作关系也将进一步建立。研究表明，在体育赛事中，一些非正式的沟通往往比公事公办更为有效[5]。

4 我国商业性体育赛事交易网络契约关系的重要性判断

4.1 我国商业性体育赛事交易网络契约关系结构的指标体系

4.2 不同契约对降低交易成本的重要程度

运用专家模糊评价法对15份专家问卷回收后进行数据处理，得出集中程度（平均数）、离散程度（标准差）和协调程度（变异系数），进一步对数据进行归一化的无量纲化处理，得出标准化权重（λ）。从上文规范研究得出的契约关系结构以及德尔菲法得到的研究结果表明，商业性体育赛事交易网络契约关系结构中的一级、二级指标对交易成本的重要程度几乎同等重要，因此，可以进行等权处理，按照图1所示“体育赛事投入品提供部门-体育赛事运营者-体育赛事产品资源消费部门”的经济交易关系顺序，对各种契约降低交易成本的重要程度进行判断及讨论。从规则可知，博彩企业和赛事运营者交易过程中较少可能产生道德风险问题，因此，本研究忽略讨论赛事运营方与博彩企业交易过程中可能发生的机会主义行为以及由此带来的交易成本问题。

4.2.1 赛事运营者与俱乐部等主体交易关系

在体育赛事运营者与俱乐部等发生经济交易关系获得运动员、教练员等生产要素的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“隐藏行为的道德风险模型”和“人际信任”两个因素，其权重均为0.085。在该交易过程中，签约后的机会主义主要表现为运动员“出工不出力”这种隐藏行动的道德风险现象，而设计一种激励合同将运动员和赛事运营者的经济利益捆绑在一起，促使运动员从自身利益出发选择对赛事运营者最有利的行动——尽最大的努力赛出运动水平，是最大限度控制运动员机会主义行为的一种最有效的措施。同时，信任作为“主宰经济交易过程的一种控制机制”[6]，在降低该交易过程中的不确定性和机会主义方面起着同样重要的作用。商业性体育赛事从签订运动员参赛合同到比赛结束，一般需要一年半载的时间，期间会产生很多的不确定性，如气候、交通、观众、运动员以及其他的不可抗拒力等，赛事运营者与俱乐部之间基于长期的交往所产生的信任使得他们在面对意外事件发生时能够选择最简洁的方式解决问题，从而能够极大地降低由该不确定性所带来的再签约成本、监督成本和违约成本，同时，他们之间信任关系的建立使得反映运动员成绩、健康等资质的信号传递成为一种形式，也使得搜寻信息的成本大大降低。

排在之后的是“共同遵守的规范”和“声誉”，其权重分别是0.084和0.083。这两个指标作为非正式契约关系性维度的下位指标，本身有着很大的关系，一般来说，良好声誉总是建立在遵守行业各种规范的基础上的，这种规范不仅包括正式的规则，还包括行业规范、体育风俗、道德传统、宗教礼仪等，譬如，运动员无论在比赛场上还是在比赛场下，都能够遵守运动员道德，积极配合赛事主办方所安排的各种活动，以健康、乐观、上进的形象展示在大众面前，这对建立运动员声誉起着重要的作用，而遵守这些规范都将自觉地抑制双方的机会主义行为。运动员的运动成绩以及随之具有的声誉直接决定了商业性体育赛事的票房,“姚之队”对姚明的运作无疑被认为是成功的典范。

排在最后的是“默会知识”和“网络的密度”，权重分别是0.064和0.069。默会知识即隐性知识，是一种只可意会不可言传的知识，大多是基于共同的文化背景产生的，商业性体育赛事的运动员来自于世界各地，与赛事运营者之间较难形成默会知识；在赛事生产过程中，对运动员而言，最重要的是“拿成绩说话”，因此，网络内各参与主体间是否彼此具有密切的联系对其行为的影响相对较小。

4.2.2 赛事运营者与裁判协会交易关系

在体育赛事运营者与裁判协会发生经济交易关系获得裁判员该生产要素的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”，权重为0.093，远超其他指标。商业性体育赛事的大部分执法裁判是由单项裁判协会指定的，且所有裁判都是在国家体育总局的运动项目管理中心注册的，所以不会存在签约前的机会主义行为。签约后，尽管通过设计激励契约以“高薪养廉”的方式可以在一定程度上规避裁判员的机会主义行为，但相比于正式契约，社会资本中的声誉起着更为重要的作用。在声誉市场上，个人和企业的任何一种机会主义行为都会通过信息传播机制被迅速传播、扩散，在体育赛事网络中，其中流动着的声誉资本极大地约束着裁判员机会主义行为的选择，裁判员为了维护自己在网络中的声誉，会时刻注意自己在人们眼里的形象，不仅会遵守裁判规则公平执法，而且还会脚踏实地认真学习，努力提高自己的业务水平。

其次为“义务和期望”，权重为0.085。义务和期望与声誉关系密切，良好声誉的建立和维护需要裁判员遵守各种行业规则，公平、公正执法，同时，在努力完成自己应尽义务的前提下，也希望网络成员对自己的业务能力、职业道德方面有一个充分的肯定，如获得更多的参赛机会、晋级等。因此，义务和期望对抑制裁判员机会主义方面同样起着重要的作用。排在最后的是“网络的密度”和“网络位置的中心性”，权重分别是0.066和0.068，在赛事生产过程中，对裁判员而言，最重要的是“拿场上的执法表现说话”，因此，网络内各参与主体间是否彼此具有密切的联系以及谁居于该赛事网络的中心位置对其行为的影响相对较小。

4.2.3 赛事运营者与体育场（馆）经营主体交易关系

在体育赛事运营者与体育场（馆）经营主体发生经济交易关系获得体育场（馆）以及附带的体育设备、用品、管理人员等投入品资源的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“联系的强弱”和“共享的愿景”，权重分别为0.090和0.089。由于一个城市可适用于大型体育赛事的体育场（馆）一般只有1、2家，而且其所有权通常是当地政府，关于，场馆的硬件、软件设施等基本信息大家均有目共睹，因此，出现逆向选择问题的可能较小，同时，体育场（馆）出租时一般附带相应的管理人员，一般情况下也不存在损坏场馆的情况，因此，在该交易过程中，搜寻信息成本、监督成本和违约成本均可以忽略不计，而防止讨价还价的签约成本是最重要的部分。针对该签约成本，当赛事运营者和体育场（馆）经营主体之间保持经常的互动、亲密的好感以及长时间的持续友谊时，由这种长期的交往带来的相互熟悉和信任可以避免该行为的发生。大型体育场（馆）无疑对当地体育文化的传播起着重要的作用，当体育场（馆）的经营主体拥有“提高赛事质量，传播体育文化，推广项目发展，满足人民需求”的共享愿景的时候，在获取一定经济回报的同时，为了实现共同的目标，他们会努力配合赛事运营者做好各种工作，不会一味追求经济利益。

其次是“声誉”和“人际信任”，权重分别为0.084和0.083。大型体育场（馆）无论采取承包管理还是资本多元化的现代企业管理方式[17]，采用市场化手段获取一定的经济利益确保场馆的自给自足一定是其选择的方式之一，因此，场馆经营主体无论是从实现“共享的愿景”出发还是从市场经营的角度出发，树立良好的市场声誉都是其竭力追求的。人际信任无疑是一个重要的因素，无论是双方的强联系还是出于对身份的维护，其对机会主义的抑制机制都是源于信任，强联系带来的信任可以降低讨价还价的签约成本，而人们对声誉的维护也是确信良好的声誉能够实现对网络成员正面的预期。排在最后的是“信号传递”，权重是0.064，在该交易关系中，出现逆向选择的可能较小，该指标所起的作用相对较小。

4.2.4 赛事运营者与后勤保障团队所属组织或个人交易关系

在体育赛事运营者与后勤保障团队所属组织或个人发生经济交易关系获得安保、交通、食宿、医务、运输等生产要素的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”，权重为0.092。通过专家访谈了解到，目前很多赛事在安保、食宿、运输等方面会寻找专业的公司，这些专业公司想在市场上立足必须树立良好的声誉，只有树立了良好的声誉才能扩大市场影响力，持续不断地吸引回头客，作为一种隐性的公司资产，良好的声誉可以提高产品和服务的溢价并增强消费者的忠诚度，增加同合作伙伴谈判的筹码[13]。因此，声誉机制将起到约束作用，使得这些专业的后勤保障团队为了获得长远的效益而采取守信行为，避免为了眼前的短暂收益而采取机会主义行为。

其次是“义务和期望”与“信号传递”，权重分别为0.088和0.086。义务和期望与声誉关系密切，良好声誉的建立和维护需要这些后勤保障组织或个人在赛事运作过程中遵守各种行业规则和契约规则，配合赛事提供优质的服务，同时在努力完成自己应尽义务的前提下，也希望网络成员对自己的业务能力、职业道德方面有一个充分的肯定，如希望再次合作、希望推荐新客户、希望在媒体进行正面宣传等，因此，义务和期望对抑制后勤保障团队所属组织或个人的机会主义行为同样起着重要的作用。信号传递是正式契约中一个重要要素，在决定签约之前，赛事运营者要求对方提供反映其行业资质的材料（工商、税务、银行的信用等级，资产负债表、利润表、现金流量表等财务3报表以及行业信誉度等），通过这些材料，可以正确判断对方的企业实力和行业信誉，选择规范、可靠的合作对象。排在最后的是“共享的语言和符号”，权重是0.070，共享的语言和符号的形成是以网络成员基于共同的专业和文化背景为前提的，后勤保障团队属于一种服务行业，服务对象涉及各种专业，因此，该指标在赛事生产过程中对彼此行为的影响相对较小。

4.2.5 赛事运营者与票务公司交易关系

在体育赛事运营者与票务公司发生经济交易关系委托其销售门票的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”，权重为0.090。类似于后勤保障公司，这些专业公司想在市场上立足必须树立良好的声誉，声誉机制将起到约束作用，使得这些专业公司为了获得长远的效益而采取守信行为，避免为了眼前的短暂收益而采取机会主义行为。

其次是“义务和期望”和“控制隐藏行动的道德风险”，权重都为0.087。同样类似于后勤保障公司，良好声誉的建立和维护需要票务公司在工作过程中遵守各种行业规则和契约规则，努力加强促销手段，同时在努力完成自己应尽义务的前提下，也希望网络成员对自己的业务能力、职业道德方面有一个充分的肯定，因此，义务和期望对抑制票务公司的机会主义行为同样起着重要的作用。控制隐藏行动的道德风险是正式契约的一个重要指标，签约后票务公司的机会主义也表现为票务公司可能向委托人赛事运营方隐瞒市场信息，工作不够努力等现象，因此，设计一种激励合同将票务公司和赛事运营者的经济利益捆绑在一起，促使票务公司从自身利益出发选择对赛事运营者最有利的行动——尽最大的努力促销门票，从而达到最大限度控制其机会主义行为是一种最有效的措施。排在最后的是“默会知识”，权重是0.061，默会知识的形成也是网络成员基于共同的专业和文化背景为前提的，票务公司属于一种服务行业，它的服务对象涉及各种专业，因此，该指标在赛事生产过程中对彼此行为的影响相对较小。

4.2.6 赛事运营者与现场观众交易关系

在体育赛事运营者与现场观众发生经济交易关系的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”和“信号传递”，权重分别为0.093和0.089。在该交易关系中，现场观众通过购买门票观看体育赛事，门票体现着赛事方和观众之间的合同关系，合同要求赛事运营者在保证现场观众安全的前提下尽最大努力为观众提供一场精彩的、真实的比赛，以达到门票消费的价值[25]。但赛事组织者往往利用自己的优势地位在制定门票时增加购票人的义务，减少自己的责任，在销售门票时夸大赛事的规模，承诺某某著名运动员参赛（实际上还没有谈妥该协议）等，本研究认为，声誉机制是制约其机会主义行为的最重要要素，体育赛事运营方作为自主经营、自负盈亏，按照市场规律运作的企业，必须树立良好的声誉，才能逐步培育观众及球迷市场，促进城市体育文化的发展，从而拥有良好的市场前景。信号传递是正式契约中一个重要要素，在决定购买门票之前，消费者需要了解赛事运营者的行业资质，消费者观测到这些信号之后判断该赛事生产方的实力，进而决定是否购买赛事门票。

其次是“义务和期望”和“控制隐藏行动的道德风险”，权重分别为0.086和0.082。良好声誉的建立和维护需要赛事运营者在赛事运作过程中遵守各种行业规则和契约规则，尽自己最大努力为观众创造精彩赛事，同时也希望观众能对自己所组织的赛事充分肯定，如希望能够逐渐培育球迷市场，能够拥有越来越多的忠实观众等，因此，义务和期望对抑制赛事运营者的机会主义行为也起着重要的作用。控制隐藏行动的道德风险是正式契约的一个重要指标，签约后赛事方的机会主义表现为其所提供的比赛过程中可能存在“派后备队员上场”“运动员出工不出力”“教练员擅自不参加新闻发布会”等行为，针对这种现象，可以通过对赛事运营者制定一定的惩罚机制来进行规避，即赛事运营者在门票销售同时对消费者进行相应有损其利益情况下的降价、退票等补偿承诺，而这种承诺需要行业协会以及法律机构的监督。

4.2.7 赛事运营者与赞助商交易关系

在体育赛事运营者与赞助商发生经济交易关系获得货币、物质或服务等生产要素的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”和“信号传递”，权重分别为0.086和0.084。在该交易关系中，体育赛事运营者和赞助商分别既是委托人也是代理人，他们都有可能发生签约前后的机会主义行为。作为自主经营、自负盈亏的市场主体，只有树立了良好的声誉，体育赛事才能吸引众多赞助商的目光，赞助商才能找到合适的、与自己产品形象相匹配的体育赛事。信号传递是正式契约中一个重要要素，在决定签约之前，赛事运营者要求对方提供反映其企业资质的材料，可以正确判断对方的企业实力和行业信誉，选择规范、可靠的合作对象；对赞助商而言，也要求赛事运营者提供能反映其企业资质的材料，以及参赛运动员和媒体情况，同时通过行业协会了解赛事生产方的行业评价，可以正确判断该赛事运营方的实力、诚信及非正式口头保证的确定性，进而决定是否与其合作。因此，信号传递可以很好了解一个企业的实力和品质，可以减少彼此搜寻对方正确信息的成本，也能减少签约后的监督成本和可能出现的违约成本。

其次是“隐藏行为的道德风险模型”“联系的强弱”“人际信任”和“义务和期望”，权重均为0.081。在该交易过程中，赛事运营方和赞助商都可能存在签约后的机会主义行为，运用正式契约的激励和惩罚机制（这里主要是惩罚机制）对违反合同的行为进行惩罚无疑可以抑制彼此的机会主义行为；当赛事运营者和赞助商之间能够保持经常的互动、亲密的好感以及长时间的持续友谊时，由这种长期的交往带来的相互熟悉以及由此带来的信任可以极大地降低搜寻彼此信息的成本，而且，赛事运营者与赞助商之间基于长期的交往所产生的信任使得他们在面对意外事件发生时能够选择最简洁的方式解决问题，从而降低由该不确定性所带来的再签约成本、监督成本和违约成本；义务和期望与声誉关系密切，良好声誉的建立和维护需要双方在赛事运作过程中遵守各种行业规则和契约规则，作为利益共同体，需要经常站在对方的立场考虑和处理问题，同时也希望网络成员对自己的业务能力、职业道德方面有一个充分的肯定，因此，义务和期望对抑制彼此的机会主义行为同样起着重要的作用。排在最后的是“默会知识”，权重是0.064，默会知识的形成也是网络成员基于共同的专业和文化背景为前提的，体育赞助属于两个不同行业的结合，因此，该指标在赛事生产过程中对彼此行为的影响相对较小。

4.2.8 赛事运营者与媒体交易关系

在体育赛事运营者与媒体发生经济交易关系获得转播权的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”和“控制隐藏行动的道德风险”，权重分别为0.090和0.087。在该交易关系中，体育赛事运营者和媒体分别既是委托人也是代理人，他们都有可能发生签约前后的机会主义行为（媒体的逆向选择的可能性较小，因为电视台一般来说具有较垄断地位，其行业资质、公众影响力等方面的信息较透明）。体育赛事与媒体已成为一种互惠互利的共生关系，体育赛事的举办离不开媒体的宣传和推广，而体育赛事本身的魅力使得媒体的内容更丰富，从而提高媒体的收视率，进而以卖出广告时段的方式获取经济利益。体育赛事运营方和媒体在市场上立足无疑必须树立良好的声誉，只有树立了良好的声誉，体育赛事运营者举办的体育赛事才能吸引媒体的目光，成为品牌赛事，媒体才能吸引更多精彩的赛事，成为品牌媒体，因此，声誉机制将最大限度起到约束作用，使双方为了获得长远的效益而采取守信行为，避免为了眼前的短暂收益而采取机会主义行为。在该交易过程中，赛事运营方和媒体都可能存在签约后的机会主义行为，在电视转播权转让合同中明确违约处罚条款，运用正式契约的激励和惩罚机制（这里主要是惩罚机制）对违反合同的行为进行惩罚无疑可以抑制彼此的机会主义行为。

其次是“共享的愿景”“联系的强弱”和“人际信任”，权重分别为0.084、0.081和0.080。新闻媒体对当地体育文化的传播起着重要的作用，当“提高赛事质量，传播体育文化，推广项目发展，满足人民需求”成为媒体以及赛事运营者共享的愿景的时候，为了这种责任感和使命感，他们彼此都会遵守各种行业规则和契约规则，作为利益共同体，还会经常站在对方的立场考虑和处理问题，而不会为了眼前的利益而采取机会主义行为。当赛事运营者和媒体保持经常的互动、亲密的好感以及长时间的持续友谊时，由这种长期的交往带来的相互熟悉和信任可以降低签约成本以及由不确定性带来的再签约成本、监督成本和违约成本。

4.2.9 赛事运营者与使用赛事符号企业交易关系

在体育赛事运营者与使用赛事符号企业发生产权交易关系的过程中，契约关系各三级指标中对降低交易成本的作用程度最大的是“声誉”“信号传递”和“联系的强弱”，权重分别为0.094和0.093。在该交易关系中，体育赛事运营者和使用赛事符号企业分别既是委托人也是代理人，他们都有可能发生签约前后的机会主义行为。一方面，体育赛事运营方和使用赛事符号企业分别作为自主经营、自负盈亏，按照市场规律运作的企业，必须树立良好的声誉，体育赛事和企业之间才能彼此吸引，因此，声誉机制将起到约束作用，避免双方为了眼前的短暂收益而采取机会主义行为；同时，从对赛事运作专家的访谈中了解到，在体育赛事运营者与使用赛事符号企业发生产权交易关系的实际操作中，在法律层面如何规避双方签约后的机会主义行为是一个较复杂的问题，对于赛事运营者而言，使用赛事符号生产、销售企业不按照合同规定加大生产销售数量、提高产品价格、改变或扩大销售地域范围等现象较为隐秘；而对使用赛事符号的企业而言，赛事运营方经营体育赛事产品不善，导致体育赛事基础产品衍生产品的价值减弱，或者赛事运营方对排他权执行差等现象也较为隐秘，因此，相对而言，声誉的自我约束机制在降低交易成本中显得尤为重要。

信号传递也是一个重要的指标，当正式契约的激励和惩罚机制较难规避签约后的机会主义行为的时候，运用信号传递了解双方的企业实力和行业信誉，降低彼此搜寻对方正确信息的成本，进而减少签约后的监督成本和可能出现的违约成本显得非常重要；联系的强弱反映了赛事运营者与使用赛事符号企业间的私人关系，当双方能够保持经常的互动、亲密的好感以及长时间的持续友谊时，由这种长期的交往带来的相互熟悉以及由此带来的信任可以极大地降低搜寻彼此信息的成本以及由赛事的不确定性所带来的再签约成本、监督成本和违约成本。其次是“义务和期望”和“人际信任”，权重分别为0.091和0.089。义务和期望与声誉关系密切，而人际信任与联系的强弱关系密切，因此，这两个指标同样对抑制双方的机会主义行为起着重要的作用。

总体而言，在我国商业性体育赛事契约关系中，正式契约起着基础性的作用，非正式契约对正式契约的履行起着保障的作用；在绝大部分的交易关系中，非正式契约起着更为重要的作用；在各类交易关系中，声誉机制在降低交易成本方面均起着非常重要的作用。

5 结束语

从网络的角度考虑，商业性体育赛事交易网络在很大程度上是体育赛事展现其商业价值的重要内容。商业性体育赛事交易网络是一个复杂的网络，涉及到众多的参与主体，其交易关系呈现出多样性、依赖性和互补性的特征。因此，在本研究讨论赛事运营者与各参与主体两两间交易关系的基础上，进一步讨论整个交易网络以及几大主要相互依赖参与主体之间的作用关系及降低交易成本的作用机制是下一步的工作。

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Research of Contractual Relationship on Commercial Sport Event Transaction Network in China

ZHANG Hui1, CONG Hu-ping2, LUO Jian-ying1

1.Hangzhou Normal Vniversity, Hangzhou 310036, China; 2.Zhejiang University, Hangzhou 310028, China.

By using the normative and empirical research paradigm as well as the existing research, this paper first puts forward the main variables that reduce the transaction cost of commercial sports events, namely, network contractual relationship structure based on the theory of contractual relationship. Then this study uses Delphi method to demonstrate the index system of the contract structure of commercial sports events in China. On this basis, the Expert Fuzzy Evaluation Method is used to judge the importance of reducing the transaction cost in various types of indicators in the contractual relationship structure. In the fact, the study argues that formal contracts and informal contracts are the two main elements influencing the transaction costs of commercial sporting events. Formal contract and informal contract complement and promote each other, so that commercial sports event transaction costs are effectively controlled. Under the effect of informal contract, the commercial sports tournament network with high center and low density, semi-open and loose, non-regional rooting and so on has been further optimized.In all types of trading relationships, reputation mechanisms play an important role in reducing transaction costs.

G80-05

Ａ

1002-9826(2018)02-0021-09

10.16470/j.csst.201802003

2017-10-23；

2018-02-05

国家社会科学基金一般项目（17BTY060）

张辉,男,副教授,硕士,硕士研究生导师,主要研究方向体育赛事组织与管理,Email:hsdzhanghui1970@163.com。

丛湖平,男,教授,博士研究生导师,主要研究方向为体育经济学,E-mail:conghuping@sun.nbu.edu.cn。