资讯网站低调而华丽地转身

刘 华

前一段时间,笔者为友所托帮其做资讯网站改版文案。友人要求仅一个——“三贴近”。简单的三个字,代表着资讯网站“悄悄地在改变”。现将自己关于资讯网站的发展和运营、设计与构架的一些浅见与大家分享。

一、一切从“人”出发

网站运营者都知道任何设计本身应该本着一个原则——可以交流。设计本身就是日常语言交流的一种。日常交流,网站运营者会坚持见什么人说什么话,或坚持使用一个共同语言交流的原则。语言的重要作用就是交流,所以,设计资讯网站时,首先要懂得交流的技巧。

于是,在任何成功的设计里面,网站运营者都会发现它们成功的原因不是因为它们设计者善于耍酷、装帅,也不是因为他们聪明绝顶,或超越人类的认知范围。成功,恰恰是因为网站的设计者总是会从人文、人性的角度去构建设计,因为人文、人性是他们使用的共同语言,也是受众和使用者愿意购买和使用网站运营者的设计的一条草蛇灰线。

我想,在资讯网页的设计里面,如果网站运营者真的贯彻“三贴近”,真正从人文、人性出发,一定会让网站运营者的未来使用者在“哈姆雷特身后找到一万个影子”。

二、掌握小众的需求

如果网站运营者可以从人文、人性的这条起跑线上出发,网站运营者在把握网站的定位上,就有一个让彼此可以交流的共同语言了。

一个资讯网站,一定是一个充满人文概念的,人性关怀的,供受众和资讯消费者使用的,包含着文化、教育、企业、汽车、读书、手机、健康、餐饮、房产、动漫、理财、IT、游戏等各个消费方向,涵盖着日常生活、消费领域、精神世界等各个方面的一个好去处。

一个资讯网站不应定位在松仁小肚、秋林红肠、水晶皮冻、裕昌翅尖的“冷荤大拼盘”。贪多求全,对于大部分的资讯网站运营者来说,打造一个“高、大、全”的资讯网站充其量只是一个未来世界的美好愿望。理解、掌握分众和小众的需求、内涵和方向是网站运营者的首要任务。

如何理解、掌握分众和小众的需求、内涵和方向,打造一个可爱的资讯网站,这就要求资讯网站运营者确定网站的“受众方向”。

所谓“受众方向”大概就是四个层次的问题——网站运营者要凝聚什么人,他们要接受我提供他们的什么样的东西,在日常生活里面网站运营者又会给予他们什么样的使用体验和使用感受,以及在这种接受过程中的体验、感受会生发出什么样的消费行为,并确定网站运营者在这些消费行为里面充当什么样的角色和最终的收益。

三、年轻人是主打目标

不久之前,某调查机构的调查统计表单里已明确指出,网络主要受众年龄是在18岁~35岁。资讯网站运营者把网站的受众定位在18~35岁这个年龄段群体,我想是非常明智的。

18~35岁年龄段群体是网络中最活跃的群体,他们大部分特点是接受庞杂而专一,消费水平不高却非常活跃,渴望群体归属和被认同感极其强烈。

定位在18~35岁这个年龄段群体是不是说资讯网站运营者要对“7 –”和“35+”的群体说NO呢?

18~35岁这个年龄段群体不是孤立存在社会各个领域的,他们的成长也是一个流动指标。“18岁~35岁”作为构建网站的主线,对于“90后”和“60后”受众的吸纳是应该本着一个开放的心态的,资讯网站运营者对于这一潜在受众的态度也应是开放的。

四、气质决定网站的品味

资讯网站运营者在日常运营中,会不停地注入其网站一种叫做气质的东西,这样的注入本身就是一种坚持。也就是说,资讯网站运营者在起步或者改版网站的时候,坚持一种什么样的气质,将决定网站最终是可爱还是可恶,还是格格不入。

前论明言,“18和35”经过加减后,资讯网站运营者如可处子般,一贯如一地,给网站灌注一种“稳重高层次”和“轻快优雅心”的气质,那么网站整体将会呈现出一种可爱的气质。

轻快优雅。是针对“18~35”这条主线定制的。如前所述,18岁~35岁年龄段群体是网络中最活跃的群体,是资讯网站的根基。基于此,资讯网站运营者在新的网站整体气质上就要突出“轻快”和“优雅”。这个气质定位是符合他们的接受、消费特点的,也是本着对于网络整体纯净环境及网络从业人员责任心的体现。

气质的建立是一个渐行渐近的过程,这和网站定位又是不可分割的。网站的定位确立后,就要制定一个发展的大方向,并藉此方向制定大的实施步骤。

五、把握受众的需求层次

从“轻快优雅的18岁~35岁”这个点出发,网站运营者提供资讯方式应该定位在“链式供给方式”。

针对他们的活跃和孤单的特点,网站运营者就要为他们打造让其稳定、安心的资讯空间。网站运营者要做的就是,提供给他们“定制”的内容,这种定制不是真正意义上的短信、电邮、电话定制,而是在于网站运营者经过细致分析后,适时调整的类似“定制式”的资讯提供。网站运营者把他叫做“链式供给方式”。

在这一系列过程中,网站运营者可以成为“织造”,网站运营者考虑的是“网状”提供咨询,而不是单一的“点状”。之前的链条构成结果只是网状的经纬。什么都给等于什么都没给,这需要网站运营者采取“拿来主义”,取其精华,织造出一张适合“18岁~35岁”口味的网。

马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs),亦称“基本需求层次理论”。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。

网站运营者提供的资讯几乎会涉及三个阶段五个层次的诸多方面。但网站运营者的出发点只有一个——干涉中国现在和即将成为的白领人们的所思、所想、所做。网站运营者一贯坚持的是一种态度,而不是固定的产品和生产商。

网站运营者要把握的是他的需求,网站运营者提供的是高品质的资讯,不是低俗的、有道德缺陷的、错误的、残缺的东西。对于沒有定论的东西,网站运营者可以通过讨论而不下结论的方式提供给他们。这种通过资讯的交流不是说教的,而是基于高品质生活、高道德水准、高人生理想的层级轻快地交流的。

对于一名资讯网站的运营者来说,“轻快优雅的18~35”或许是实现网站低调而华丽转身的一个有益尝试。□

(编辑/永安)