基于顾客价值的经济型酒店服务创新研究

朱玉华 黄悦

摘要：随着顾客服务需求的变化趋势，各大经济型酒店之间的竞争也愈来愈激烈，酒店只有不断了解顾客的消费愿望，满足顾客的消费要求，为顾客创造更大价值的服务，提高顾客对酒店的满意度，才能提升酒店的核心竞争力。文章以福州如家酒店为主要研究对象，在基于顾客价值理论的引导下，探究顾客价值与服务创新之间的关系，分析福州如家酒店目前的服务现状，从产品价值创新、服务价值、人员价值、形象价值等方面探究如家酒店如何进行服务创新，为顾客创造更大的价值。

关键词：顾客价值;服务创新;经济型酒店;如家酒店

酒店作为在旅游过程中为游客提供住宿功能的场所，已经成为旅游过程中不可或缺的重要部分。酒店业在发展初期，主要是为了满足国外游客的高消费需求。随着经济的发展，自然而然外出旅游和商旅人士之间往来较为频繁。为了满足较低消费水平的市场需求，经济型酒店油然而生，因其经济性和便捷性，已经成为酒店行业中一股新兴力量。

我国经济型酒店虽然发展快速，但仍存在大量问题，尤其是对服务方面的创新研究尚有巨大潜在的空间。通过与国外发展较为成熟的酒店相比较，我国经济型酒店的创新却不如人意，因为社会发展不同、政策形式不同、所以不能完全照搬套用国外的创新方式。如何探索出适合中国经济型连锁酒店的发展道路，解决当前所面临的发展瓶颈，是大多数经济型酒店目前迫在眉睫要解决的重要问题。经济型酒店现阶段属于严重饱和的状态，想要在酒店业中独树一帜，不仅体现在硬件设施上，更要以优质的服务获取顾客信赖。

一、研究的相关理论基础

（一）经济型酒店的概念与特征

（1）经济型酒店的概念

经济型酒店通常指价格低廉的酒店。根据欧美经济型酒店的发展模式，经济型酒店标准主要是：只提供住宿，基本不提供餐饮。根据我国经济型酒店的发展情况，经济型酒店通常指：“以旅行者、商旅人士和在校学生为主要的客源，客房住宿为核心产品，价格低廉，环境舒适，服务标准的现代酒店模式”。

（2）经济型酒店的特征

经济型酒店主要的消费群体是普通的消费者，酒店提供顾客相应的设施设备、良好的居住环境来满足顾客的基本住宿需求，归纳后主要有以下特征：第一，设施设备有限，没有豪华的大堂，没有齐全康乐设施，设施设备一律简单化，把有限的空间都建造成客房。第二、环境舒适整洁，经济型酒店在设施设备有限的不足之处上，确保为顾客提供舒适安全、干净整洁居住的环境，给顾客犹如在家一般的感觉。第三、价格低廉，经济型酒店仅提供客房住宿服務，决定了经济型酒店成本低的特点。

（二）顾客价值基础理论

1996年，美非常著名的营销专家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》书中第一次提出顾客让渡价值理论（CDV， CustomerDelivered Val-ue）。顾客价值是指顾客期望从某产品或服务中所获得的各种价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。根据顾客价值理论的内容得知，顾客对产品的评价，不仅是产品功能属性所体现的基本价值，还包括企业提供个性化服务产生的价值、人员服务效率产生的价值、企业品牌形象所体现的价值。该理论的出现，为企业提供了更多关于顾客价值的信息来源，以便企业从顾客价值的视角出发为顾客传送递更多的价值。

（三）顾客价值与服务创新的关系

基于顾客价值的服务创新，指的是酒店服务创新为顾客所创造的价值。顾客价值的大小由服务质量决定，服务质量又取决于酒店的服务管理和服务创新的水平，所以顾客价值的大小会受到服务创新水平的影响，它们互相不可分割。基于顾客价值的服务产品创新是根据顾客潜在需求进行创新，提供顾客期望的服务产品，提高顾客的满意度，塑造酒店独特的品牌形象，并让顾客意识到他们在酒店服务创新过程中，是必不可缺的重要角色。

三、如家酒店服务现状评价

据中国产业信息网显示，在2015-2016年经济型酒店客房数、门店数排名中，如家酒店不管是酒店门店的数量，还是酒店客房数量都已经远远超过其他经济型连锁酒店。虽然如家酒店的门店数以及客房数已经超越了其他经济型酒店，但是近年来，如家酒店出租率却在降低，收益也明显下滑。

本文采取随机抽样的方法，通过去哪儿网?艺龙网等网站采集关于如家酒店消费者的对酒店的相关评价，从如家酒店福州五一路温泉二店?如家酒店五一北路王府井店?如家酒店福州火车站华林店，三家酒店共采集180条评论?从收集的数据中可以得知，关于产品价值的评论总计141条，好评（5分）24条?中评（3-4分）70条?差评（1分）47条;关于服务价值评论总计28条，好评（5分）9条?中评（3-4分）13条，差评（1分）6条;关于人员价值总计9条，好评（5分）1条?中评（3-4分）2条?差评（1分）6条?关于形象价值总计2条?好评（5分）1条?中评（3-4分）1条，从消费者评论中我们可以看出顾客对如家酒店的总体情况不满意，说明目前如家仍存在以下的问题：

（一）产品同质化严重

如家酒店跑马圈式的快速发展，不断开扩张门店数量，控制成本，酒店难以把资金投入到产品和服务的创新中，造成酒店服务产品同质化较为严重。不管是在基础设施设备、居住环境、交通条件、预定方式、人员服务方面甚至在价格上都是十分雷同，与其他经济型酒店没有任何差别。在收集数据过程中，发现顾客对如家酒店的隔音效果、基础设施、环境卫生、无线网络等四个方面的关注度较高，分别是12.77%、13.33%、20.55%、6.66%。根据顾客发表的评论，这四个方面的评分也是较低的，说明顾客对这些产品价值要素的满意度和创新度低。这些内容都显示了顾客最期盼得到安静舒适、基础设施完善、干净整洁的环境住宿，并且要求网络良好。

（二）服务缺乏个性化

由于不同的顾客有不同的服务需求，具有差异性，因此酒店需要为不同的顾客提供不同的个性化、特色化服务，以满足顾客不同的个性化服务需求。目前如家酒店的服务质量尚存在很大的差距，一味的实行标准化服务，却忽视了顾客追求个性化服务的特征，酒店将不能维持长期的生存与发展。例如，经济型酒店的服务对象从性别上区分，有男性和女性，同时包括少年群体、青年群体、中年群体、老年群体，不同的消费群体都有不同的消费偏好和消费习惯，酒店必须针对不同的顾客群体提供不同的服务，

（三）人员专业性不强

酒店属于服务行业，主要为顾客供给以产品与服务为核心的产品，酒店普通工作人员是直接接触顾客、为顾客服务的服务人员，因此酒店服务人员的仪容仪表、言谈举止、专业知识水平尤其重要，对顾客评价的服务质量高低产生重要影响。在人员价值要素數据中，由于收集的数据有限，关于顾客对于工作人员的业务技能与业务知识水平的评论有限，顾客非常看重工作人员的服务态度，然而在服务态度良好的基础上，顾客同时注重工作人员的专业知识水平。

（四）品牌形象建设差

2015年时，在杭州多家如家酒店被曝光，把客用的毛巾擦马桶，一块布擦完浴缸、马桶、接着擦杯子;一个刷子刷完浴盆刷马桶。发生这样不堪的事件，使以往热衷于如家酒店的忠诚消费者感到十分失望，曝露出如家酒店在迅速发展的同时，综合治安管理也相当的不满意，比如允许陌生人士在酒店内随意来来往往，还有发单员在客房门缝中放置不良小卡片的现象，对顾客的安全性造成威胁。而如家酒店被曝出一系列不安全的问题，这对酒店自身的品牌形象建设产生不良的影响。

四、基于顾客价值视角的酒店服务创新对策

（一）酒店服务产品价值创新

（1）完善酒店基础设施设备

经济型酒店的产品都大同小异，房间类型、规模数量大致相同，从调查中发现，顾客非常关注酒店的环境卫生整洁的问题、设施设备的状况、酒店隔音效果和酒店网络的快慢等四个方面的指标因素。这就要求酒店在整合产品资源和酒店产品创新时，必须重视酒店环境干净整洁，确保顾客在入住酒店时对良好的环境感到舒适;完善酒店的基础设施设备，确保顾客在酒店住宿的过程中发现损坏的设施设备;做好房间隔音措施，积极改善网络不好的现象，在去哪儿网、艺龙网上的评论看到很多顾客对如家酒店的网络十分的不满，网速太慢，无法接受。

（2）提供顾客自助服务产品

在改善这些产品的同时，也需要不断的进行服务产品创新，为了突出特色的产品创新，可以为客户提供自助服务，比如烘干机、微波炉等，为了满足消费者的快捷方便的需求，如家酒店可以运用高科技手段实施智能化的自动入住，为顾客选房服务提供了方便，同时使顾客拥有更大的选择权。

（二）提升酒店服务价值创新

（1）提高酒店的服务性价比

如家酒店的大部分消费群体都希望在获得价格低廉的同时还拥有高品质的服务，这就是如家酒店吸引顾客选择其进行消费的主要原因，首先，必须树立“以顾客价值为重点”的服务观念，将现代化的整洁、温馨、舒适等独特的风格融于客房的装潢中，让顾客享受到温暖整洁的酒店居住条件，为顾客提供更多便捷的服务，增强顾客对酒店所创造的服务价值感到满足感。其次，如家酒店在控制成本的前提下进行服务创新，不得不从娱乐功能设施设备、餐厅的服务水平等方面采取服务上的创新，在成本最低的情况下实现服务的创新功能。

（2）提升酒店的服务效率

经济型酒店与星级酒店相比，最大的区别就是不能满足顾客个性化服务需求，如家酒店想持续处于经济型酒店中领先地位，如家酒店必须增强工作人员为顾客服务的服务效率，以便为顾客创造更多的服务价值。为顾客创造服务价值不仅体现在提高酒店服务效率，还可以通过减少顾客付出的成本。比如，酒店的选址可以选择在交通条件较好、便捷性高的地理位置，能够使顾客较方便的找到酒店，也能节约顾客的时间成本;还有必须提升服务专业化水平，酒店工作人员的专业性强时也能避免突发情况而导致的矛盾或冲突。

（3）提供独特新颖的服务

经济型酒店服务产品虽然不够全面化，但也不能循规蹈矩按照以前的服务标准为顾客服务，所以如家酒店一定要具备自身的新颖性和特性。不同的顾客入住时对服务需求存在差异性，从而需要为顾客提供量身定做的特色服务。因此如家酒店不得不针对不同的顾客需求进行创新，提供差异化的服务，增加顾客的忠诚度。比如建立顾客俱乐部，包括普通卡和金卡，分类整理好顾客信息，重视重要客户的资源，把握好与顾客的关系。有时可以针对不同的顾客采取差异化的优惠政策，增加顾客的吸引力。

（三）积极培养专业化人才

（1）提高员工服务意识

酒店每一个员工应该热爱工作岗位，真诚服务每一位顾客，犹如如家酒店的初衷“如家，有家的感觉”让每个顾客的到酒店都有归属感与亲切感。如家高层管理人员必须灌输给员工良好服务意识的思想，服务意识包括员工职业素养和员工专业知识程度，也是顾客对酒店服务质量评价的标准。一个管理水平较高的酒店，其员工会根据顾客的需求，秉承顾客至上的观念，全心全意为顾客提供称心如意的服务。将酒店服务文化灌输到每一个员工意识中，如家酒店还要做好酒店企业文化宣传管理工作，从而让员工认同酒店文化，产生归属感，并且把酒店企业文化和服务意识更好的结合，促使酒店为消费者提供更好的服务。

（2）加强员工专业化培训

通常各大经济型酒店在员工上岗之前，都会为员工进行一个简单的岗前培训，为员工灌输为顾客服务的观念，接受专业化系统培训的新人少之又少。酒店应该针对不同的岗位运用不同的培训手册对员工进行培训，用来提高不同岗位的员工的业务能力、服务态度、工作技能。同时让员工充分认识到自身岗位的工作职责，加强员工的培训课程及实操训练，培养员工养成学习的习惯，学习专业知识水平，提高人员价值的创新。必须对员工进行一些素质拓展培训，使员工具有一定的团队精神，听从指挥，培养员工之间的相互信任精神等。

（3）引进酒店高效管理人才

由于经济型酒店的快速发展，经济型酒店尤其缺乏高效管理人才，针对酒店储备管理者，应当注重专业化知识和管理性技能的培训，只有具备较高专业的知识水平和管理技能才能成为更高效管理人才。目前在经济型酒店行业内，对这类拥有高专业知识水平和酒店管理人才十分的匮乏，因此，酒店的相关员工培训制度中，要注重培养并且引进专业化高效管理人才。

（四）加快酒店品牌形象价值创新

（1）加强品牌与形象设计

酒店形象是透过酒店服务、经营特色、品牌文化等传达给顾客并给顾客留下

（2）完善酒店品牌体系

众所周知，许多经济型酒店正逐步完善品牌体系的建设，许多酒店在快速扩张后，由于无差异性的定位，导致同质化的酒店服务已经饱和。随着市场逐渐饱和，集中化和差异化战略逐渐成为品牌酒店的主要竞争战略。因此许多酒店开始对目标市场进行细分，酒店开始采取向上延伸或者向下渗透的战略。例如汉庭酒店、锦江之星等酒店采取向下渗透的品牌战略，推出价格更加经济实惠的延伸产品，所以如家酒店可以根据目前市场细分的情况以及自身的优势劣势进行分析，采取相关的措施完善酒店品牌体系，增强酒店的竞争力。

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