线上线下消费者行为差异的成因及对策——简快学院为例

王一臣，孙加秀

（西华师范大学商学院，四川南充 63700）

一、线上线下消费者行为概念及差异界定

（一）线上线下消费者行为概念

线上消费者行为，即通过利用移动互联网技术，消费者通过浏览商家在第三方平台上展现出的虚拟商品来满足自己获取、使用、处置消费物品或服务的心理和决策行为。

线下消费者行为，即传统消费者行为，也称实体店铺消费者行为。消费者通过亲身到商家经营的店铺中，挑选可以满足自己获取、使用、处置的物品或服务的心理和决策行为。

（二）差异

线上消费者行为和线下消费者行为的差异主要体现在消费者的心理决策和消费者的行动两个方面。消费者的心理决策更多表现为消费者在选择商品或服务时的动机、感觉、知觉、记忆思维等决策行为。线上消费借助于互联网信息平台，信息的传播性强、更新速度快，没有实体店铺的经营开销、只要有网络信号随时随地都可以购物消费，因此可以满足消费者追求新颖、时髦、廉价、方便、快捷的心理。线下消费，虽没有线上消费的机动灵活，但是因为拥有实体店铺，消费者可以看得见、摸得着，亲自对比商品和服务的质量，货比三家。与此同时，线下消费在售后服务、产品质量方面要远胜于线上消费。因此，可以更好地迎合消费者求真、求实的消费心理。消费的行动更多的是心理购买决策的实践过程。因此，线上消费者行为和线下消费者行为存在差异。

二、线上线下消费者行为差异形成原因

（一）消费心理

外部信息通过人体的感受器进行信息的输入，消费者接受信息，并在大脑中产生对信息的评价标准、对于产品的态度，最后形成对于商品的认知。在此过程中消费者会受到自身的生理机制、心理机制的影响，尤其是感觉、知觉、记忆和思维的影响，从而产生消费者心理。对于本文中的简快学院来说，它的教育资源和辅导模式就是消费者眼中的商品，作为商品，教育和辅导被暴露在消费者眼前，刺激消费者的大脑皮层产生印象。在消费心理的驱使下，线上和线下的消费者所抱有的心理就会产生差异。线上消费群体，会被简快教育在线的高效、方便、快捷以及它高品质的视频、网络授课模式，以及线下实体教育不能比拟的录播课程的随时播放、随时学习的优势吸引。线下消费者群体，更多的是被务实的心理牵动，线下课程可以实地考察，随时缴费、随时上课、虽然没有线上的足不出户，但是可以和教师面对面交流，减少了相互沟通带来的不便。

（二）消费年龄

年龄是影响消费者行为的最主要的内部因素。在简快学院中，针对线上线下消费群体影响，其消费模式按照年龄层次划分，线上消费者大多是20—30岁的青年，线下消费者大多是40-50岁的中年。

（三）消费兴趣

消费兴趣的产生是由于人类对于视野中出现的事物的好奇和获得成功的满足感，即自我效能感。消费兴趣可以刺激购买欲望的产生，最后达成购买行为。在简快学院中，线上消费者大多通过在线教育平台进行视频学习，这本身相较于传统的实体教育对于大多数人来说就是一种新鲜的事物，会刺激主体产生猎奇的心理。线下消费者的消费兴趣来自于自身的亲自考察。他们大多在选择商品时喜欢比较商品的实用性、后期的利用性。如果从这种角度出发，线下消费者发生购买行为就不足为奇了。

（四）地理位置

从影响购买者的外部因素分析，简快学院的考研学子更多的选择在线学习，有很大一部分原因是学员所在地区还有没有实体院校的入驻。相比较要花费大量的人力、物力、财力在几个月中重复去另一个城市上课，实在是一笔不小的开销。而在线教育就可以很好地规避这个问题，节省了学员的时间。对于那些本身居住在南京、武汉、苏州、长沙的学员，因为占据了地理上的优势，他们更多的会选择去实体机构学习，这样一来，可以更好地和老师进行沟通和交流，避免不必要的事情的发生。

（五）职业差别

考研面对的是万千人，不仅仅指的是大学生群体，还包括一些在职人员。从职业角度入手，根据光明日报社会调查中心通过问卷网对2000人进行的一项考研层次调查显示，55.0%的受访者表示自己是大学生。受访者中，90后占40%，80后占46%，70后占10%，60后占2%，60前占2%。在这些人中，大学生消费者借助网络在线教育资源的人数较高。而一些公司白领则更愿意选择线下实体教学机构。

三、简快学院线上线下消费者消费行为差异分析

（一）公司简介

简快学院，隶属湖南众学简快教育科技有限公司旗下，专业负责心理学考研的辅导机构。成立于2013年，是由全国多所985、211名校的多为高分的考研人联合创办，与心理学考研辅导名师凉音强强联合，共同致力于为心理学考研学子提供最专业、最具系统化、全程陪伴式的考研辅导模式，是当下国内最具特色的心理学考研教育辅导机构。

（二）线上线下消费者行为差异表现

1.消费观念。简快学院的线上消费者群体主要以青年消费者群体，尤其以大学生消费者群体为主。由于青年学生接受新鲜事物能力强，消费观念新颖，接触互联网频率高，线上消费本身对他们就具有强烈的吸引力。线下消费者群体主要是中年消费群体，而这其中主要以家长消费群体居多。他们的消费观念通常以“求稳”为主，在实体店铺中消费可以很好地满足其需求。

2.消费能力。简快学院的网络教育课程通常为直播和录播课程，可以反复观看、学习，且费用低廉，更容易被普通收入者或收入较低的消费者偏爱，成为线上消费的忠实追随者。喜欢实体消费的消费群体在收入和消费能力方面，因为本身具备一定的经济基础，因此他们也偏向于在实体教育机构进行学习。

3.消费年龄。线上消费者主要以青年消费者群体为主。就简快学院而言，学生年龄大都在20—30岁，他们拥有成熟且独立的消费观念、喜好，可以自己做出选择。线下的消费主要以中年消费群体，尤其以家长消费群体居多，年龄集中在40-50岁。作为考研学子的家长，希望孩子受到更好的教育和全方位的辅导，线下门店教育是广大家长的首选。

4.消费区域。当地没有实体教学机构，但是依旧想要享受高品质的求学群体，他们更容易成为线上教育的受益者。而在有实体机构的地区，消费者更多选择到店学习。

（三）简快现阶段存在的问题

1.线上教育发展过快，线下教育衔接不够。在互联网深度发展的今天，教育行业迎来发展的春天。依托互联网技术在线教育资源的不断发展，简快学院深受裨益。但过度重视线上发展，对比之下，线下教育稍显不足。

2.品牌资产硬度不够，资源类型过于狭窄。心理学考研辅导机构中，简快凭借其自身的独特优势确实占据了一定的地位。但是，其发展的规模和品牌硬度方面要远低于同行业中的勤思教育。勤思教育作为中国心理学考研第一品牌，在其教育涉及资源方面以及品牌资产确实要远胜于简快。因此，加大力度巩固简快在线教育，并且保留其优势项目服务与线下实体机构非常重要。

3.实体门店数量偏少，依靠在线教育不长久。就目前简快学院实体门店的数量来看，确实偏少。有实体教学机构的门店只在南京、苏州、长沙和武汉。仅仅扩大互联网教学不足以支撑公司未来的快速发展，必须看到线下实体消费给消费者带来的体验上的真实。

四、线上线下消费者行为差异的应对策略

（一）创新体验式消费增加实体门店数量

虽然体验式消费很早就在业内推出，一些专家学者也纷纷提倡企业要开展体验式营销，并预言说未来消费者的购物模式肯定会以这类模式为主，引领购物的新浪潮。但就目前的开展情况来看，并没有发挥它的真正效果。现在的消费市场已经和10年前不一样了。消费者在拥有了一定量的资金积累后，从简单的满足生理需求、安全需求这些低层次的需求过渡到满足社交需要、甚至是自尊需要。消费人员要站在顾客的立场上去思考，在沟通的过程中挖掘更多的诱因，激发消费者的好奇心，引领消费者投身于这种体验消费。简快教育有限公司作为心理学考研辅导行业中的一股新兴势力，在稳定网络资源优势的前提下，增加线下实体门店数量。在每个实体门店中，加设产品体验区。公司开发部门可以将心理学的发展历史、学派流派、经典案例、未来发展等模块通过程序代码编写和人工智能相结合，打造4D模拟场景再现，给每一个对心理学感兴趣的考研学生留下深刻记忆，不断通过打造体验式消费让消费者愿意体验、愿意消费。

（二）融合 O 2O+C 2 B模式巩固企业品牌硬度

O2O概念最早是由美国提出的，其核心主要是线上线下协同。O2O的电子商业模式需要具备几个条件：拥有个人独立的网络电商平台、通过相关部门审核批准国家监管机构认可、拥有个体独立的宣传推广能力、客户可以借助完备的社交平台实时和顾客沟通、平台会员可以自由选择购买渠道。C2B模式是在B2B、B2C、C2C等商业模式基础上发展起来的，非常具有人性化的一种新型的商业模式。C2B模式的核心就是以人为本，真正做到“顾客是上帝”这句话，把消费者当做整个环节中最重要的部分。消费者根据自己的需求向企业或商家提出要求，企业或商家按照消费者的需求组织生产。消费者在这个过程中会参与产品的设计、打样、生产、定价和销售全过程。这种模式的前身更像是私人定制，也就是我们常说的高级订制。简快教育有限公司应该看到O2O模式和C2B模式的优势，开发属于自己企业的APP，打造线上线下双向课程服务，私人订制化课程服务、24小时全程服务管家、智能成绩测评系统、定时成绩反馈系统。借鉴优秀企业的成功案例，取长补短，巩固企业中的王牌特色项目，不断推陈出新，增加产品的不可替代性。

（三）丰富授课形式扩大企业宣传力度

面对浪潮式的教育资源，消费者往往都会出现“选择困难症”。如何让消费者坚定地选择自己，并且产生品牌忠诚，是企业亟待解决的关键问题。简快教育有限公司可以借助各类新媒体运营平台，开设自己的节目专栏，比如：设置免费课程名师在线直播、学长学姐助力轻松拿高分、考研心情日记、心理咨询治疗日常系列、变态心理学真的变态吗？一系列轻松有趣的小专栏，丰富课程授课形式。同时，加大企业宣传力度，尤其是高分学子成绩宣传、各个学校考取比例宣传。通过不断刺激消费者的感官，从而提高企业在消费者心中的认可度。

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